□戴山山

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

?

美國(guó)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)與啟示

□戴山山

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

［摘要］內(nèi)容生產(chǎn)一直是影響視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵因素，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)不僅涉及內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，還與內(nèi)容傳播、用戶服務(wù)等因素密切相關(guān)。本文分析了Youtube、Hulu、Netflix等美國(guó)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)與管理的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)美國(guó)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容品質(zhì)的保障、內(nèi)容資源的整合、內(nèi)容服務(wù)的完善、內(nèi)容平臺(tái)的建立等方面的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)視頻網(wǎng)站具有一定借鑒意義。

［關(guān)鍵詞］視頻網(wǎng)站；內(nèi)容生產(chǎn)；內(nèi)容管理

［DOI編號(hào)］10.14180/j.cnki.1004-0544.2016.04.031

根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息公司ComScore統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年美國(guó)在線視頻產(chǎn)業(yè)收入約為1 200億美元，各大視頻網(wǎng)站通過(guò)付費(fèi)內(nèi)容點(diǎn)播、會(huì)員內(nèi)容收費(fèi)、付費(fèi)電視等方式開(kāi)拓市場(chǎng)。尤其在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、數(shù)字電視技術(shù)的推動(dòng)下，美國(guó)在線視頻市場(chǎng)已經(jīng)形成幾家巨型視頻網(wǎng)站主導(dǎo)的格局。以Youtube、Netflix、Hulu為代表的視頻網(wǎng)站，圍繞內(nèi)容產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容資源的整合、內(nèi)容服務(wù)的完善、內(nèi)容商業(yè)模式的開(kāi)拓，賦予內(nèi)容生產(chǎn)更豐富的內(nèi)涵。

通過(guò)構(gòu)建用戶內(nèi)容為本的運(yùn)營(yíng)模式，Youtube網(wǎng)站成為了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）網(wǎng)站的典范和眾多同類型視頻網(wǎng)站模仿的對(duì)象。同時(shí)，Hulu網(wǎng)站通過(guò)強(qiáng)大的正版內(nèi)容建立了豐富的內(nèi)容資源庫(kù)，也確立了在線視頻市場(chǎng)中的一席之地，而Netflix等后起之秀聚焦于新技術(shù)（大數(shù)據(jù)技術(shù)）對(duì)內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播的作用，精耕內(nèi)容服務(wù)，贏得了相當(dāng)數(shù)量的用戶。值得注意的是，視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)不僅意味著內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，真正意義上內(nèi)容生產(chǎn)還需要對(duì)內(nèi)容的傳播渠道、營(yíng)銷組合、資源整合、用戶服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)管理，本文希望通過(guò)對(duì)以上三家在內(nèi)容生產(chǎn)與管理方面最具代表性的美國(guó)視頻網(wǎng)站進(jìn)行分析，對(duì)我國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展提供啟示。

1　美國(guó)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的主要經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)視頻網(wǎng)站以Youtube、Hulu、Netflix為代表，從群雄逐鹿的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)中脫穎而出，其內(nèi)容生產(chǎn)的主要經(jīng)驗(yàn)可以概括為：內(nèi)容品質(zhì)的保障、內(nèi)容資源的整合、內(nèi)容服務(wù)的完善、內(nèi)容平臺(tái)的建立四個(gè)主要方面。

1.1內(nèi)容品質(zhì)的保障：從精確分工到新技術(shù)運(yùn)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品品質(zhì)一般指的是產(chǎn)品為用戶帶來(lái)的穩(wěn)定性、可靠性、便捷性、可觀性等用戶體驗(yàn)，需要企業(yè)協(xié)調(diào)人才、技術(shù)、資金、管理等各方要素打造產(chǎn)品。美國(guó)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)品以Netflix、Hulu為代表，通過(guò)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)分工、塑造內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)核、將新技術(shù)融入內(nèi)容生產(chǎn)等方式，保證內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)。

第一，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)精細(xì)分工，內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中各司其職。以著名網(wǎng)絡(luò)劇《廣告狂人》為例，在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，總導(dǎo)演、導(dǎo)演助理、制片經(jīng)理、編劇、藝術(shù)經(jīng)理、音樂(lè)師、攝像師、燈光師、特效經(jīng)理、場(chǎng)景經(jīng)理等團(tuán)隊(duì)成員各司其職，確保影視作品的劇本設(shè)計(jì)、場(chǎng)景布置、演員挑選、配樂(lè)生成、剪輯加工等每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的專業(yè)人才進(jìn)行精細(xì)工作。一般而言，高質(zhì)量的美國(guó)影視作品需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵階段：前期拍攝準(zhǔn)備階段、正式拍攝階段、后期加工階段、作品傳播階段，上述每個(gè)階段中團(tuán)隊(duì)成員完成對(duì)應(yīng)工作后，內(nèi)容作品才真正完成。

第二，塑造內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)核，重視編劇和劇本作用。優(yōu)質(zhì)的影視作品誕生秘訣不僅在于演員表演、拍攝技巧、特效加工等形式性因素，關(guān)鍵在于影視作品的人物個(gè)性、敘事結(jié)構(gòu)、價(jià)值主體組成的劇本內(nèi)核，而創(chuàng)作劇本內(nèi)核的關(guān)鍵因素就是編劇。美國(guó)著名的漫威系列影視劇《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《鋼鐵俠》等都是由漫威漫畫(huà)改編的優(yōu)質(zhì)劇本拍攝而成，編劇在漫畫(huà)基本故事情節(jié)、人物關(guān)系、劇情架構(gòu)的基礎(chǔ)上形成劇本初稿，在拍攝過(guò)程中，編劇對(duì)劇本進(jìn)行創(chuàng)作和修改并且對(duì)演員選擇、劇情發(fā)展、特效制作、后期加工等內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行建議和指導(dǎo)，由編劇確定演員而不是導(dǎo)演的例子不勝枚舉，確保了優(yōu)質(zhì)的劇本轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)影視作品。

第三，新技術(shù)融入內(nèi)容生產(chǎn)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略。Netflix網(wǎng)站通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的案例已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)佳話，電視劇《紙牌屋》的制作團(tuán)隊(duì)在拍攝前期通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，喜歡觀看上世紀(jì)九十年代BBC版《紙牌屋》的觀眾，同樣是導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和演員凱文·史派西的影迷，大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)研為電視劇定下了導(dǎo)演和主演，是電視劇成功的關(guān)鍵因素之一。［1］此外，在劇集制作過(guò)程中，通過(guò)收集每天產(chǎn)生在Netfilx網(wǎng)站上的數(shù)千萬(wàn)個(gè)用戶行為（包括暫停、回放、快進(jìn)以及評(píng)論和搜索等用戶行為），制作團(tuán)隊(duì)總結(jié)用戶的想法，再根據(jù)這些想法對(duì)劇情發(fā)展、人物塑造等元素進(jìn)行改進(jìn)。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為代表的先進(jìn)技術(shù)已經(jīng)成為Netflix網(wǎng)站重要的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

1.2內(nèi)容資源的整合：多層次內(nèi)容來(lái)源渠道

美國(guó)視頻網(wǎng)站提供給用戶類型多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，從內(nèi)容來(lái)源角度看，視頻網(wǎng)站通過(guò)引進(jìn)版權(quán)內(nèi)容、合作共享內(nèi)容、網(wǎng)站自制內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等方式，整合了多層次的內(nèi)容資源。

第一，網(wǎng)站通過(guò)引進(jìn)正版授權(quán)內(nèi)容，獲得最受用戶歡迎的熱門節(jié)目，包括電影、電視劇、娛樂(lè)節(jié)目、紀(jì)錄片、體育賽事節(jié)目的內(nèi)容版權(quán)。HULU網(wǎng)站投資方NBC、FOX、ABC三大影視公司作為內(nèi)容資源的基礎(chǔ)，直接向網(wǎng)站提供正版內(nèi)容授權(quán)支持，而Netflix、Youtube等網(wǎng)站也投入巨資引進(jìn)正版內(nèi)容吸引用戶。

第二，網(wǎng)站通過(guò)與綜合型內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、類型化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、社交網(wǎng)站的合作，生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品或共享內(nèi)容產(chǎn)品。HULU網(wǎng)站通過(guò)與綜合型內(nèi)容商合作，形成內(nèi)容資源的中堅(jiān)力量，Hulu擁有超過(guò)200家內(nèi)容商作為合作伙伴，其中不乏華納兄弟、獅門影業(yè)等專注于影視內(nèi)容生產(chǎn)的重量級(jí)內(nèi)容機(jī)構(gòu)。同時(shí)，HULU網(wǎng)站也注意與類型化、小眾化的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，這其中包括Comedy Central、PBS這樣的類型化內(nèi)容頻道，通過(guò)喜劇節(jié)目、兒童節(jié)目、紀(jì)錄片豐富內(nèi)容產(chǎn)品序列。此外，為完善內(nèi)容來(lái)源渠道，HULU的合作伙伴也囊括了娛樂(lè)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等非傳統(tǒng)意義的影視內(nèi)容機(jī)構(gòu)，共享半專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容。［2］

第三，網(wǎng)站通過(guò)自制內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容，豐富內(nèi)容資源。Netflix網(wǎng)站通過(guò)自制內(nèi)容《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》等獲得全球觀眾認(rèn)可，并逐漸形成網(wǎng)站自身的自制內(nèi)容力量，不僅讓自制內(nèi)容成為內(nèi)容產(chǎn)品序列中的重要部分，而且相比于引進(jìn)版權(quán)內(nèi)容節(jié)約成本。美國(guó)視頻網(wǎng)站已經(jīng)將自制內(nèi)容作為重要的內(nèi)容來(lái)源。此外，Youtube網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的原生動(dòng)力在于用戶生產(chǎn)內(nèi)容，數(shù)據(jù)顯示，全球數(shù)以億計(jì)的用戶每分鐘向YouTube上傳視頻內(nèi)容長(zhǎng)達(dá)35個(gè)小時(shí)，每天上傳視頻總時(shí)長(zhǎng)為50 400個(gè)小時(shí)。［3］用戶向YouTube上傳視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)之所以如此龐大，正是由于Youtube對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的重視。

1.3內(nèi)容服務(wù)的完善：全面滿足用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站僅具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品是不夠的，更需要圍繞內(nèi)容展開(kāi)人性化的用戶服務(wù)。美國(guó)視頻網(wǎng)站基于用戶的社交需求、個(gè)性需求、感性需求，圍繞內(nèi)容提供用戶服務(wù)，包括了三個(gè)重要板塊：內(nèi)容社區(qū)服務(wù)、會(huì)員內(nèi)容服務(wù)、內(nèi)容終端服務(wù)。

第一，內(nèi)容社區(qū)服務(wù)，滿足用戶社交需求。YouTube構(gòu)建了多功能的內(nèi)容社區(qū)：用戶使用組群功能搜索和形成若干興趣小組；用戶通過(guò)評(píng)價(jià)功能對(duì)網(wǎng)站的視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、評(píng)分，形成用戶對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)體系；用戶使用參與功能對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)的上傳、標(biāo)簽、分享操作。網(wǎng)站憑借多功能內(nèi)容社區(qū)，充分滿足了用戶的社交需求，提升用戶的參與感和滿意度。

第二，會(huì)員內(nèi)容服務(wù)，滿足用戶個(gè)性需求。有別于傳統(tǒng)電視臺(tái)提供的共性化內(nèi)容產(chǎn)品，網(wǎng)站的會(huì)員內(nèi)容服務(wù)即是針對(duì)用戶內(nèi)容選擇上的個(gè)性需求。Netflix網(wǎng)的視頻內(nèi)容推薦服務(wù)系統(tǒng)獨(dú)具特色，該系統(tǒng)首先記錄用戶的行為數(shù)據(jù)，例如快進(jìn)、快退、暫停、觀看時(shí)間、觀看地點(diǎn)等用戶行為，這些數(shù)據(jù)作為對(duì)內(nèi)容分類、整合、推薦的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站的技術(shù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了一種視頻內(nèi)容標(biāo)簽語(yǔ)法，不僅可以對(duì)內(nèi)容實(shí)行精準(zhǔn)分類，還能盡可能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與不同用戶間的精確匹配，對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容的個(gè)性化推薦和訂閱服務(wù)。

第三，內(nèi)容終端服務(wù)，滿足用戶感性需求。內(nèi)容終端服務(wù)包括了內(nèi)容觀看體驗(yàn)、網(wǎng)頁(yè)（APP）界面體驗(yàn)、終端用戶體驗(yàn)。在內(nèi)容觀看體驗(yàn)方面，HULU用戶可以調(diào)整觀看視角、選擇跳躍或節(jié)點(diǎn)式觀看。在視頻播放過(guò)程中，用戶可以通過(guò)觀看影視預(yù)告片來(lái)避開(kāi)廣告。在網(wǎng)頁(yè)（APP）界面設(shè)計(jì)方面，HULU網(wǎng)采用了簡(jiǎn)潔的界面設(shè)計(jì)，著重方便用戶搜索內(nèi)容資源，在HULU網(wǎng)站搜索界面可以按字母順序、節(jié)目類型、節(jié)目來(lái)源搜索內(nèi)容。在終端用戶體驗(yàn)方面，Netflix不僅重視已有的手機(jī)、智能電視客戶終端開(kāi)發(fā)與更新，而且網(wǎng)站正在結(jié)合人體需要設(shè)計(jì)和研發(fā)體感客戶終端，例如用戶在觀看中睡著，一種體感客戶終端“智能襪子”可以自動(dòng)記錄播放暫停點(diǎn)和關(guān)閉電視，方便下次繼續(xù)觀看。

1.4內(nèi)容平臺(tái)的建立：從技術(shù)平臺(tái)到商業(yè)平臺(tái)

美國(guó)視頻網(wǎng)站通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、拓展內(nèi)容傳播渠道、開(kāi)發(fā)內(nèi)容商業(yè)潛能，為網(wǎng)站內(nèi)容構(gòu)建了集內(nèi)容的技術(shù)平臺(tái)、傳播平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)于一體的內(nèi)容平臺(tái)。

第一，網(wǎng)站通過(guò)吸納最新技術(shù)，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳輸、內(nèi)容分享技術(shù)打造內(nèi)容的技術(shù)平臺(tái)。在內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)方面，Netflix通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)為電視劇生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)支撐，在《紙牌屋》的劇情發(fā)展、導(dǎo)演與演員選擇等多個(gè)環(huán)節(jié)加入大數(shù)據(jù)技術(shù)生產(chǎn)元素。在內(nèi)容傳輸技術(shù)方面，Netflix技術(shù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了基于不同網(wǎng)速條件下的視頻編碼和傳輸技術(shù)，以確保用戶在低網(wǎng)速環(huán)境下的觀看。在內(nèi)容分享技術(shù)方面，Netflix網(wǎng)站通過(guò)與社交媒體Twitter合作推出內(nèi)容提醒功能，當(dāng)Netflix最新劇集播出時(shí)，Twitter向用戶發(fā)送提醒信息，方便用戶及時(shí)觀看。

第二，網(wǎng)站通過(guò)拓展內(nèi)容傳播渠道，建立內(nèi)容的傳播管理平臺(tái)。一方面，Netflix不斷研發(fā)適應(yīng)智能手機(jī)、平板電腦等不同內(nèi)容終端的軟件和客戶端，方便不同終端用戶消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品。另一方面，Netflix也注意到傳播渠道的二次整合，例如通過(guò)微軟娛樂(lè)終端Xbox 360和家用電腦軟件Windows Media Center，Netflix的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)入更多用戶家中。

第三，網(wǎng)站通過(guò)開(kāi)發(fā)內(nèi)容的商業(yè)潛力，構(gòu)建內(nèi)容的商業(yè)平臺(tái)。視頻網(wǎng)站通過(guò)自制內(nèi)容策略、布局影視業(yè)、內(nèi)容全球化戰(zhàn)略挖掘內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部潛能，Netflix網(wǎng)站《紙牌屋》等王牌自制內(nèi)容的版權(quán)銷往全球，同時(shí)，Netflix開(kāi)始通過(guò)與漫威等影視機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)合作，布局電影市場(chǎng)和院線發(fā)行。此外，各大視頻網(wǎng)站注意到“內(nèi)容+”的商業(yè)潛能，視頻內(nèi)容與電子商務(wù)、位置營(yíng)銷、公共服務(wù)、O2O的聯(lián)系已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，例如通過(guò)網(wǎng)站的可觸摸視頻技術(shù)，用戶可以直接點(diǎn)擊視頻中的商品，即時(shí)鏈接電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始購(gòu)買和支付行為，為視頻內(nèi)容生產(chǎn)商、播放平臺(tái)、品牌商及發(fā)行商提供了一個(gè)多維度商業(yè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

2　美國(guó)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的啟示

通過(guò)對(duì)Youtube、Hulu、Netflix等美國(guó)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)驗(yàn)也可以對(duì)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)和管理提供啟示，我國(guó)視頻網(wǎng)站可以從追求內(nèi)容產(chǎn)品品質(zhì)、豐富內(nèi)容產(chǎn)品、完善內(nèi)容服務(wù)體系、平臺(tái)思維建構(gòu)媒體幾個(gè)主要方面著手改善目前的內(nèi)容生產(chǎn)與管理狀況。

2.1追求內(nèi)容產(chǎn)品品質(zhì)：提升內(nèi)容生產(chǎn)水準(zhǔn)

對(duì)我國(guó)視頻網(wǎng)站和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)而言，想從根本上提高內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)，就需要走出“海量?jī)?nèi)容”、“大投入、大制作”的思維定勢(shì)，從內(nèi)容生產(chǎn)的制作團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容生產(chǎn)流程、內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)、內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制等方面入手，全面提升內(nèi)容生產(chǎn)水準(zhǔn)。

第一，重視內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，激發(fā)人才的創(chuàng)造力。好的文學(xué)作品需要杰出的作家，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容同樣需要高素質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。目前我國(guó)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)往往出現(xiàn)人員配置不合理，一人身兼數(shù)職的情況，從而難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。建設(shè)高素質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)需要在團(tuán)隊(duì)每個(gè)位置配置相應(yīng)的優(yōu)秀人才，尤其在原創(chuàng)編劇、原創(chuàng)音樂(lè)師、特效設(shè)計(jì)師等方面配備相應(yīng)人才，建立完整的內(nèi)容生產(chǎn)陣容，明晰不同人員的分工和職責(zé)，才能制作出高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。

第二，細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，重視前期籌備階段。提高內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量需要視頻網(wǎng)站精細(xì)把控內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)流程的幾個(gè)關(guān)鍵階段：在前期拍攝準(zhǔn)備階段，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析主要目標(biāo)用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，鎖定目標(biāo)用戶和市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上圍繞劇本，確定內(nèi)容產(chǎn)品的主題、類型、演員等要素。在內(nèi)容的正式制作階段，對(duì)節(jié)目的拍攝和錄制、對(duì)內(nèi)容素材的剪輯和編碼，都需要充分考量用戶的觀看需求。在內(nèi)容的傳播階段，視頻網(wǎng)站應(yīng)整合渠道、終端、廣告資源對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行適度推廣。

第三，新技術(shù)引入內(nèi)容生產(chǎn)，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)力。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)也可以借助網(wǎng)站后臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)對(duì)用戶活躍的社區(qū)板塊、移動(dòng)終端進(jìn)行系統(tǒng)的技術(shù)分析，及時(shí)準(zhǔn)確地匯總成為用戶數(shù)據(jù)，用客觀的數(shù)據(jù)推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意、制作、加工、播放，塑造用戶真正需要的內(nèi)容產(chǎn)品。

第四，建立內(nèi)容評(píng)估機(jī)制，促進(jìn)內(nèi)容高效生產(chǎn)。隨著我國(guó)視頻網(wǎng)站內(nèi)容的豐富，建立與內(nèi)容發(fā)展相適應(yīng)的內(nèi)容評(píng)估機(jī)制，能夠有效節(jié)約成本、精確細(xì)分受眾、提高生產(chǎn)效率。我國(guó)視頻網(wǎng)站可以參考美國(guó)在線視頻領(lǐng)域的內(nèi)容評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)與廣電集團(tuán)、專業(yè)咨詢公司的合作，建立科學(xué)的評(píng)估機(jī)制。在內(nèi)容產(chǎn)品播放前，評(píng)估體系主要由觀看人數(shù)預(yù)估、觀看用戶細(xì)分、內(nèi)容預(yù)播效果、播出時(shí)段調(diào)查等部分構(gòu)成，在內(nèi)容產(chǎn)品播放后，評(píng)估體系主要由觀看人數(shù)、觀看流量、用戶構(gòu)成、用戶滿意度等部分構(gòu)成。通過(guò)對(duì)播放前后兩個(gè)評(píng)估體系結(jié)合，逐步形成一套科學(xué)高效的內(nèi)容評(píng)估機(jī)制，對(duì)內(nèi)容的播放時(shí)間、內(nèi)容改進(jìn)、用戶定位提供科學(xué)的參考。

2.2全面豐富內(nèi)容產(chǎn)品：有效整合內(nèi)容資源

在對(duì)內(nèi)容的整合方面，我國(guó)視頻網(wǎng)站可以根據(jù)自身情況，通過(guò)建設(shè)正版內(nèi)容資源庫(kù)、增加內(nèi)容合作業(yè)務(wù)、深耕內(nèi)容自制戰(zhàn)略、激發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)豐富網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)品。

第一，建設(shè)正版內(nèi)容資源庫(kù)，用高品質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。版權(quán)問(wèn)題一度是制約我國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展的難題，在激烈的在線視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，曾屢次出現(xiàn)版權(quán)爭(zhēng)議問(wèn)題。而以HULU網(wǎng)為代表的美國(guó)視頻網(wǎng)站在堅(jiān)持正版版權(quán)內(nèi)容方面的成功案例已經(jīng)成為未來(lái)視頻網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)展的標(biāo)桿，尤其在我國(guó)對(duì)影視、音樂(lè)、動(dòng)漫等內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)日趨完善背景下，建立正版資源庫(kù)和正版內(nèi)容引進(jìn)制度對(duì)我國(guó)視頻網(wǎng)站迫在眉睫，這既有助于保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的利益，也有利于視頻網(wǎng)站逐步形成會(huì)員付費(fèi)機(jī)制，促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第二，增加內(nèi)容合作業(yè)務(wù)，豐富內(nèi)容來(lái)源渠道。我國(guó)視頻網(wǎng)站需要加強(qiáng)與傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)及專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的合作。視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，傳統(tǒng)廣電生產(chǎn)內(nèi)容受到“兩劇一星”等政策影響，需要更多的播放渠道，而視頻網(wǎng)站可以通過(guò)吸收傳統(tǒng)廣電生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，形成共贏的局面。同時(shí)，近幾年涌現(xiàn)的如萬(wàn)合天宜這樣的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)作了一批優(yōu)質(zhì)作品，被視頻網(wǎng)站采購(gòu)甚至進(jìn)入電視臺(tái)和電影院線。網(wǎng)站通過(guò)與傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)建立各種形式的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播合作，為內(nèi)容庫(kù)提供更豐富的內(nèi)容產(chǎn)品。

第三，加大自制內(nèi)容投入，深耕內(nèi)容自制戰(zhàn)略。近幾年，我國(guó)視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容產(chǎn)品以自制網(wǎng)絡(luò)劇、自制真人秀節(jié)目、自制訪談節(jié)目為代表，逐步被用戶和市場(chǎng)認(rèn)可。而各大視頻網(wǎng)站紛紛加大自制內(nèi)容的投入，未來(lái)我國(guó)視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該走精細(xì)化、高品質(zhì)、類型豐富的路線，創(chuàng)作出類似Netflix的王牌內(nèi)容產(chǎn)品，形成對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的有力補(bǔ)充。

第四，聚合用戶生產(chǎn)內(nèi)容，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)的眾籌效應(yīng)。Youtube網(wǎng)站是用戶內(nèi)容生產(chǎn)方面的典范，我國(guó)網(wǎng)站可以借鑒其用戶內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)，從用戶視頻制作、上傳內(nèi)容、分享內(nèi)容等各個(gè)方面提供技術(shù)、管理、平臺(tái)支持，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。特別是在我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交應(yīng)用軟件大幅度普及的背景下，一些自拍軟件、社交軟件都具備視頻內(nèi)容的拍攝、上傳功能，視頻網(wǎng)站可以抓住移動(dòng)視頻市場(chǎng)機(jī)遇，激發(fā)眾籌效應(yīng)，籌人氣、籌創(chuàng)意、籌資源、籌未來(lái)。

2.3用戶思維嵌入服務(wù)：完善內(nèi)容服務(wù)體系

理解用戶思維，需要明確用戶和網(wǎng)站的角色正在變化：用戶的角色已經(jīng)從單一的消費(fèi)者趨于參與者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者三位一體；網(wǎng)站的角色已經(jīng)從內(nèi)容集成型媒體向圍繞內(nèi)容的服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)型。對(duì)我國(guó)視頻網(wǎng)站而言，完善內(nèi)容服務(wù)需要循序漸進(jìn)，通過(guò)用戶為本運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站、建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、完善服務(wù)體系、維護(hù)用戶關(guān)系層層推進(jìn)。

第一，用戶為本運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，確立網(wǎng)站內(nèi)容服務(wù)基調(diào)。我國(guó)視頻網(wǎng)站可以借鑒Youtube網(wǎng)，將用戶生成內(nèi)容和用戶內(nèi)容服務(wù)作為網(wǎng)站發(fā)展的基石，將用戶思維嵌入內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容集成、內(nèi)容傳播、內(nèi)容推薦和內(nèi)容服務(wù)等重要方面，依靠與用戶相關(guān)的廣告、營(yíng)銷、公關(guān)等活動(dòng)豐富網(wǎng)站的商業(yè)渠道，將用戶作為推動(dòng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的根本力量。

第二，建立科學(xué)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，為完善服務(wù)體系提供依據(jù)。一方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，用戶從內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)的參與者，如在《紙牌屋》的拍攝進(jìn)程中，用戶影響了內(nèi)容產(chǎn)品的題材、導(dǎo)演、編劇甚至劇情等。另一方面，在內(nèi)容產(chǎn)品傳播中，重視用戶反饋，充分收集用戶的觀影行為、觀影評(píng)價(jià)等用戶行為數(shù)據(jù)，以此建立科學(xué)的“用戶數(shù)據(jù)庫(kù)”，為受眾細(xì)分、內(nèi)容推薦、市場(chǎng)策略提供依據(jù)。

第三，布局多種服務(wù)功能，全面構(gòu)建服務(wù)體系。多種服務(wù)功能包括內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)、內(nèi)容社區(qū)服務(wù)、內(nèi)容會(huì)員服務(wù)、內(nèi)容終端服務(wù)。網(wǎng)站通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容資源，提供全面優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)，提高內(nèi)容產(chǎn)品的使用價(jià)值。通過(guò)打造內(nèi)容社區(qū)，提升用戶的參與感。會(huì)員內(nèi)容服務(wù)憑借內(nèi)容訂閱和內(nèi)容推薦功能，為用戶量身定制專屬的內(nèi)容產(chǎn)品套餐，滿足用戶的個(gè)性化需求。內(nèi)容終端服務(wù)著重從內(nèi)容觀看體驗(yàn)、網(wǎng)頁(yè)（APP）界面體驗(yàn)、終端用戶體驗(yàn)等方面，完善用戶的終端細(xì)節(jié)體驗(yàn)。

第四，合理維護(hù)用戶關(guān)系，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的客戶關(guān)系管理理念(Customer Relationship Management,CRM)，其核心思路是通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)、用戶（顧客）、營(yíng)銷、服務(wù)等要素，維護(hù)企業(yè)與用戶關(guān)系。［4］對(duì)我國(guó)視頻網(wǎng)站而言，尤其需要注重用戶溝通和營(yíng)銷組合。在用戶溝通方面，建立暢通的用戶溝通渠道，如網(wǎng)站用戶反饋專區(qū)，方便用戶及時(shí)地傳遞信息。在營(yíng)銷組合方面，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷策略，抓住用戶注意力，培育用戶的忠誠(chéng)度。

2.4平臺(tái)思維建構(gòu)媒體：拓展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)空間

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)(Platform Economics)是指通過(guò)構(gòu)建一個(gè)交易平臺(tái)，形成買方與賣方的雙邊市場(chǎng)或多邊市場(chǎng)，促成多方參與者在平臺(tái)進(jìn)行高效交易和盈利。杰羅姆認(rèn)為：“基于種種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新理念、新應(yīng)用誕生的各種形式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正在進(jìn)行新一輪的以內(nèi)容為目標(biāo)的擴(kuò)張?！保?］就我國(guó)視頻網(wǎng)站而言，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用平臺(tái)思維，分層次建構(gòu)媒體，基于內(nèi)容的技術(shù)平臺(tái)、內(nèi)容的管理平臺(tái)、內(nèi)容的商業(yè)平臺(tái)，為內(nèi)容生產(chǎn)和管理服務(wù)，拓展內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)空間。

第一，建構(gòu)內(nèi)容的技術(shù)平臺(tái)是運(yùn)用平臺(tái)思維建構(gòu)媒體的基礎(chǔ)。網(wǎng)站技術(shù)平臺(tái)的建立包括三個(gè)主要技術(shù)區(qū)域：區(qū)域一，基礎(chǔ)寬帶技術(shù)保障，確保視頻內(nèi)容的流暢度和快速下載內(nèi)容。區(qū)域二，以AVS+為代表的視頻編碼技術(shù)，保障視頻網(wǎng)站的內(nèi)容編輯和內(nèi)容傳輸更高效。區(qū)域三，大數(shù)據(jù)技術(shù)和云技術(shù)應(yīng)用，大數(shù)據(jù)技術(shù)在視頻內(nèi)容生產(chǎn)、用戶信息采集、會(huì)員服務(wù)體系上已經(jīng)發(fā)揮重要作用。云技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)用戶的跨屏、多渠道觀看，方便網(wǎng)站和用戶對(duì)視頻進(jìn)行觀看、制作、上傳、分享的一站式管理。最終，基于大數(shù)據(jù)和云技術(shù)建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和視頻內(nèi)容云平臺(tái)。

第二，建構(gòu)內(nèi)容的管理平臺(tái)是平臺(tái)思維建構(gòu)媒體的支柱，為內(nèi)容的制作、傳播、服務(wù)提供有力支撐。首先，通過(guò)云平臺(tái)對(duì)分散化、碎片化的節(jié)目素材、視頻內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容的集中管理。然后，通過(guò)內(nèi)容渠道管理平臺(tái)對(duì)網(wǎng)頁(yè)、微博、微信、社交媒體進(jìn)行內(nèi)容的同步管理。同時(shí)，內(nèi)容服務(wù)體系也作為內(nèi)容管理平臺(tái)的一部分進(jìn)行統(tǒng)一管理。內(nèi)容管理平臺(tái)的核心構(gòu)架就是基于內(nèi)容的技術(shù)平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容的制作、播出、服務(wù)進(jìn)行高效管理。

第三，建構(gòu)以內(nèi)容為核心的商業(yè)平臺(tái)是視頻網(wǎng)站平臺(tái)戰(zhàn)略的核心，符合未來(lái)視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容產(chǎn)品蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值已不僅局限在內(nèi)容版權(quán)銷售、廣告收入等傳統(tǒng)的視頻“內(nèi)容紅利”上，我國(guó)近年來(lái)以《匆匆那年》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》為代表的視頻作品，圍繞IP(Intellectual Property)的游戲、電影、電視劇、圖書(shū)等衍生品極大拓展視頻網(wǎng)站的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)范圍。此外，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理念意味著，視頻網(wǎng)站平臺(tái)中的內(nèi)容產(chǎn)品、用戶、視頻制作者、商家真正實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)物互聯(lián)”，［6］未來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)品與電子商務(wù)、電子支付、社群營(yíng)銷、位置營(yíng)銷、O2O將全面對(duì)接，創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值。這樣，在平臺(tái)內(nèi)部形成以內(nèi)容IP為核心的內(nèi)容商業(yè)模式和在平臺(tái)外部形成的圍繞內(nèi)容產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)+的商業(yè)生態(tài)，全面拓展內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)空間。

3　結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析Youtube、Hulu、Netflix等美國(guó)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)與管理的經(jīng)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不再是單一的關(guān)于“生產(chǎn)”的問(wèn)題，它與內(nèi)容品質(zhì)的保障、內(nèi)容資源的整合、內(nèi)容服務(wù)的完善、內(nèi)容平臺(tái)的建立等方面因素密切相關(guān)，我國(guó)視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)結(jié)合我國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展、網(wǎng)站自身發(fā)展情況，鎖定上述內(nèi)容生產(chǎn)的核心要素，從提升內(nèi)容生產(chǎn)水準(zhǔn)、有效整合內(nèi)容資源、用戶思維嵌入服務(wù)、拓展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)空間等方面為突破口，提升網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)與管理的水準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］俞陶然.《紙牌屋》背后的大數(shù)據(jù)應(yīng)用[EB/OL].解放網(wǎng)，http://www.jfdaily.com/jfzy/201402/t20140224_10 0346.html.

［2］張為.美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu盈利模式與借鑒意［EB/ OL］.新浪網(wǎng)，http://news.sina.com.cn/m/2014-07-28/17 1330591289.shtml。

［3］中濤.YouTube用戶每分鐘上傳視頻總時(shí)長(zhǎng)增至35小時(shí)［EB/OL］.騰訊網(wǎng)，http://tech.qq.com/a/20101111/ 000141.htm.

［4］周賀來(lái).客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2011.

［5］杰羅姆.平臺(tái)型媒體，科技與媒體纏斗百年再平衡［EB/OL］.鈦媒體網(wǎng)，http://www.tmtpost.com/177842. html.

［6］董碧水.萬(wàn)物互聯(lián)下一個(gè)風(fēng)口在哪里［EB/OL］.新浪網(wǎng)，http://news.sina.com.cn/o/2015-12-22/doc-ifxmsz ek7560736.shtm.

責(zé)任編輯朱文婷

作者簡(jiǎn)介：戴山山（1986-），男，湖北武漢人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生。

［中圖分類號(hào)］G210.7（712）

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1004-0544（2016）04-0168-05