鄒 超

（云南工商學(xué)院 云南昆明 651701）

淺談云南少數(shù)民族文化旅游的市場營銷

鄒 超

（云南工商學(xué)院 云南昆明 651701）

云南作為邊疆民族文化大省，要想利用自身的優(yōu)勢將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)增長的激勵(lì)因素，大力發(fā)展民族文化旅游是一個(gè)很好的途徑。從市場營銷的角度出發(fā)，探討將民族文化融于旅游商品營銷中，通過促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的微觀單元即企業(yè)的發(fā)展來帶動(dòng)云南少數(shù)民族地區(qū)的民族文化旅游，是促進(jìn)這些地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的措施。

云南 少數(shù)民族文化旅游 市場營銷

云南地處祖國西南邊陲，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，但其擁有豐富多彩的民族文化，堪稱民俗文化的寶庫。充分利用云南的文化優(yōu)勢，尋找促進(jìn)云南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)，以己所長避己所短，真正實(shí)現(xiàn)從“民族文化大省”到“民族文化產(chǎn)業(yè)大省”的轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展民族文化旅游是一個(gè)很好的途徑。于是擬從市場營銷的角度出發(fā)，探討云南少數(shù)民族地區(qū)如何發(fā)揮自身的文化優(yōu)勢，利用文化旅游營銷策略拓展市場，促進(jìn)民族文化旅游的發(fā)展和少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的騰飛。[1]

一、云南民族旅游業(yè)的劣勢

一方面，客源地單一，品牌效應(yīng)較弱，缺乏宣傳力度。雖說來云南觀光旅游的人數(shù)逐年上升，但仔細(xì)觀察可看出大多為云南周邊的省市，客源來源較為單一。其次，政府支持力度不夠，基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)體系不夠完善。近年來，政府對(duì)旅游業(yè)的重視是不容忽視的，也帶動(dòng)了云南民營及其他行業(yè)的發(fā)展，改善了人們生活，但是大多數(shù)錢進(jìn)了經(jīng)營者的口袋，難以有更多的資金去建旅游配套設(shè)施。[2]

二、云南少數(shù)民族文化旅游營銷策略

文化旅游營銷是將文化觀念融人旅游營銷活動(dòng)的全過程中。云南少數(shù)民族文化旅游的營銷，關(guān)鍵是將云南各民族文化融人旅游企業(yè)產(chǎn)品的品牌、包裝、銷售、廣告等各種渠道，使之深入人心，在消費(fèi)者心中形成“云南的旅游產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)、高品位的產(chǎn)品”的觀念，形成良好的消費(fèi)導(dǎo)向。具體來說，云南少數(shù)民族文化旅游營銷可從以下幾方面進(jìn)行。[3]

1.政策策略

由于云南經(jīng)濟(jì)落后，科技不發(fā)達(dá)，人才相對(duì)缺乏。因此，實(shí)施文化旅游營銷的首要問題是獲得政府的政策支持，以此改善營銷的外部條件。一方面應(yīng)充分發(fā)揮政府的積極引導(dǎo)功能，對(duì)缺乏自我發(fā)展能力的少數(shù)民族地區(qū)從資金、技術(shù)、人才培訓(xùn)等方面提供幫助，其中最主要的是對(duì)文化旅游營銷主體即旅游企業(yè)家以及具有初級(jí)創(chuàng)業(yè)意識(shí)的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)。另一方面，建立完善的營銷法規(guī)，保障文化旅游營銷活動(dòng)有序進(jìn)行，在這方面政府的作用更是舉足輕重，政府可以通過一些強(qiáng)制性措施和輔助方法規(guī)范旅游營銷市場，為文化旅游營銷的發(fā)展創(chuàng)造基本條件，推動(dòng)云南文化旅游商品營銷形成一種良好的市場氛圍，為文化旅游營銷創(chuàng)造基本條件。

2.產(chǎn)品策略

實(shí)施民族文化旅游營銷的關(guān)鍵在于塑造文化旅游產(chǎn)品獨(dú)特的“異域文化”形象。即：在注重云南少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品與目標(biāo)旅游市場的文化相適應(yīng)的同時(shí)，通過設(shè)計(jì)文化、包裝文化、品牌文化等體現(xiàn)云南民族文化旅游的獨(dú)特內(nèi)涵。設(shè)計(jì)方面，要求云南少數(shù)民族地區(qū)的旅游企業(yè)充分研究不同層次旅游消費(fèi)者的心理和需要，在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中輔以特有的民族文化情感和意境，以深厚的文化底蘊(yùn)誘發(fā)消費(fèi)者，掌握市場主動(dòng)權(quán)。包裝方面，通過富含濃郁民族特色的旅游產(chǎn)品外觀及裝飾，傳遞多姿多彩的云南各民族文化，引起潛在旅游消費(fèi)者不同的情緒感受，博得其好感和認(rèn)同。品牌方面，各民族要充分挖掘本民族的文化精髓與特色，并將其充分融入旅游產(chǎn)品中。品牌設(shè)計(jì)不應(yīng)求大求全，應(yīng)注重體現(xiàn)能反映本民族文化核心的要素。

3.創(chuàng)新策略

從云南民族文化現(xiàn)狀來看，應(yīng)該從觀念、產(chǎn)品及市場三個(gè)方面努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，以滿足不斷變化的旅游市場需要。其中，觀念創(chuàng)新是先導(dǎo)，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，市場創(chuàng)新是歸宿。觀念創(chuàng)新：要求我們必須轉(zhuǎn)變封閉、保守的思想，制定云南民族文化旅游的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行科技投入和創(chuàng)新，實(shí)施現(xiàn)代民族文化旅游營銷策略。這對(duì)于以云南少數(shù)民族地區(qū)特有資源為原料進(jìn)行加工生產(chǎn)的文化旅游商品來說，具有重要意義。產(chǎn)品創(chuàng)新：我們應(yīng)以各地現(xiàn)有旅游業(yè)為基礎(chǔ)，充分挖掘各民族的文化精髓，開辟旅游產(chǎn)品新領(lǐng)域，形成新的文化旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)各民族地區(qū)民族文化旅游的新發(fā)展。市場創(chuàng)新：市場是復(fù)雜多變的。旅游消費(fèi)者未滿足的需求是客觀存在的，旅游營銷者要善于捕捉市場機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求，尋求最佳的旅游目標(biāo)市場。目前我省有許多旅游企業(yè)不注重市場細(xì)分，看不到游客潛在需求的差異性，把全國各地都看作自己的市場，因而在旅游市場創(chuàng)新中缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致營銷效果和競爭力不斷降低。在民族文化旅游市場創(chuàng)新中，云南各少數(shù)民族地區(qū)應(yīng)在科學(xué)細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，從對(duì)旅游消費(fèi)者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點(diǎn)，滿足不斷變化的旅游市場的需求，贏得更多的潛在消費(fèi)者。

4.促銷策略

促銷是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客和公眾的溝通過程。當(dāng)代市場營銷活動(dòng)使人們生活中的信息交流增加，多種文化時(shí)尚不斷涌現(xiàn)，要使文化旅游促銷形象鮮明，促銷策劃必須既分析目標(biāo)受眾的傳統(tǒng)心態(tài)，又結(jié)合自己的文化特點(diǎn)，開展富有文化內(nèi)涵的民族文化旅游促銷內(nèi)容。其中，廣告作為與大眾溝通的有效方式，在文化旅游營銷中具有重要作用。云南少數(shù)民族地區(qū)的旅游企業(yè)在這方面尤其需要加強(qiáng)。在許多少數(shù)民族的傳統(tǒng)觀念中，缺少宣傳自我的意識(shí)，恥于“王婆賣瓜”，然而在商品豐富、競爭激烈的現(xiàn)代社會(huì)，我們需要利用各類廣告?zhèn)鬟_(dá)商品的文化性，進(jìn)行“自賣自夸”。

隨著世界各國科學(xué)文化水平日益提高，人們對(duì)旅游觀賞的文化品位的需求越來越高。如何滿足旅游者日益提高的文化需求是民族文化旅游發(fā)展過程中亟待解決的問題。云南作為中國民族成分最多的省份，各放異彩的民俗風(fēng)情是其發(fā)展旅游業(yè)的支撐和核心。要想利用這一資源優(yōu)勢發(fā)展云南民族文化旅游，以帶動(dòng)少數(shù)民族地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。首要搞好民族旅游文化的宣傳促銷，把文化融人旅游商品營銷中，讓外人了解云南民族文化的精髓和核心，使云南民族文化旅游呈現(xiàn)出迅速增長之勢，最終帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

[1]曹正城. 芻議城步民族文化與旅游的融合發(fā)展[J]. 文史博,2013(12).

[2]北京市旅游局. 鄉(xiāng)村旅游的“北京模式”實(shí)踐與應(yīng)用[M]. 北京:中國旅游出版社,2012(1).

[3] 羅永常. 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與研究: 黔東南苗族侗族自治州雷山縣郎德村為[J]. 貴州師范大學(xué)（自然科學(xué)版),2015(11).