張慶娟

（重慶大學(xué)，重慶 401331）

淺析新媒體時代下的口碑營銷
——以電影《捉妖記》為例

張慶娟

（重慶大學(xué)，重慶 401331）

技術(shù)力量的進(jìn)步推動人類不斷創(chuàng)造新的世界，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在全球范圍內(nèi)深刻改變著人類生活。以微信、微博為代表的新媒體成為當(dāng)下重要的傳播渠道，病毒式的口碑營銷成為眾多商家對外宣傳的一個全新傳播手段。本文主要以電影《捉妖記》為例，分析其如何利用口碑營銷進(jìn)行宣傳以及如何獲得高票房成功。

《捉妖記》；新媒體；口碑營銷

一、引言

新媒體依托報紙、電視、廣播等網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，以多媒體電視、手機(jī)、電腦等移動終端來進(jìn)行信息傳播。新媒體營銷則是將新媒體與營銷結(jié)合起來進(jìn)行信息傳遞，并通過信息轟炸的方式打動受眾。

新媒體的快速發(fā)展，為企業(yè)和商家開啟了一條新的營銷之路，營銷方式漸漸擺脫大眾傳播時代的“大鍋飯”式的模式，新媒體營銷走到了時代的前沿，成為社會的主流。大數(shù)據(jù)的形成也讓新媒體受眾分類更加精準(zhǔn)有效，這使得新媒體營銷在市場中迅速崛起并占據(jù)主導(dǎo)位置。

二、口碑營銷概述

（一）何謂口碑營銷

口碑，即通過雙方相互交流的方式來進(jìn)行信息傳遞。美國營銷學(xué)大師羅森則把口碑解釋為：“口碑，就是對品牌或產(chǎn)品信息的闡述，即是對某個公司的某個特定產(chǎn)品或服務(wù)的信息交流總和?！笨诒畔⒌膫鬟f是在人與人之間形成一種非正式的交流方式，產(chǎn)品口碑的好壞直接影響消費(fèi)者的購買行為。

而所謂的口碑營銷，就是指在品牌建立期間，商家通過客戶將有關(guān)自己的產(chǎn)品或品牌的信息借由他口傳播?？诒疇I銷有兩層含義：首先是要把口碑營銷當(dāng)做一種獲取信息來源的傳播方式；其次，就是關(guān)于營銷方式的推動和消費(fèi)方的談?wù)摗?/p>

（二）口碑營銷的特點(diǎn)和重要性

運(yùn)用新媒體進(jìn)行口碑營銷，有利于加快品牌或產(chǎn)品信息的傳播速度，增強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度。新媒體環(huán)境下的口碑傳播表現(xiàn)出多樣化、范圍廣、速度快的特點(diǎn)。當(dāng)今社會，口碑傳播主要以微信、微博、空間等網(wǎng)絡(luò)社交平臺為載體，通過用戶間的雙向互動及口碑傳播，將產(chǎn)品或品牌的信息傳達(dá)給更多受眾，以此吸引更多潛在消費(fèi)者，達(dá)到口碑營銷的目的。

隨著新媒體時代的發(fā)展，企業(yè)和商家通過官網(wǎng)、微信訂閱號、微博大V號等網(wǎng)絡(luò)終端來展開網(wǎng)絡(luò)營銷。消費(fèi)者是營銷傳播的結(jié)點(diǎn)，也是傳播者，能夠以裂變的連接方式反映品牌營銷信息的傳播，并把此品牌信息傳遞給更巨量的其他消費(fèi)者，從而讓更多的消費(fèi)者積極主動地參與到商品或品牌的營銷過程當(dāng)中。讓品牌融于消費(fèi)者的互動和口碑傳播當(dāng)中，形成另一種傳播源，并不斷地向外傳播，那么營銷將事半功倍。

三、電影《捉妖記》的口碑營銷策略

2015年7月16日，《捉妖記》在內(nèi)地公映，上映8天票房就突破10億，緊接著突破國產(chǎn)電影20億票房大關(guān)，最終以24.38億的高票房收入奪得當(dāng)時中國華語電影票房的冠軍。在這其中，無論是線下的制作投資還是線上的營銷推廣，新媒體都發(fā)揮著不可替代的作用。

（一）明星效應(yīng)帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)

電影上映前，原定男主吸毒遭替換需重拍的一系列波折讓《捉妖記》占據(jù)各大娛樂媒體頭版頭條，賺足了眼球。《捉妖記》的前期宣傳造勢并不大，而影片受到大眾關(guān)注是在柯震東吸毒事件后。影片被禁、替換男主、損失巨大、耗巨資重拍等一系列關(guān)于“片方突遇變故，卻堅(jiān)強(qiáng)挺住”的外界宣傳，贏得了觀眾的廣泛支持。

《捉妖記》的明星陣容不算特別強(qiáng)大，但是粉絲的力量卻很強(qiáng)大。井柏然、白百何、鐘漢良吸引了一眾年輕粉絲群體，再不行就把女神湯唯、微博女王姚晨以及老少通吃的萌娃森碟和天天統(tǒng)統(tǒng)請出來吸粉，后期鋪天蓋地的海報宣傳更是吸引了不少觀眾的注意力，獲得了粉絲強(qiáng)有力的支持。片方也沒放過“萌寵粉”，無論是在宣傳片中還是海報中，極度會賣萌的小妖王“胡巴”的可愛形象完全萌翻觀眾。

（二）社交媒體成為營銷的主力

電影被視為一種體驗(yàn)式商品，感知風(fēng)險高，而消費(fèi)者在尋求電影低風(fēng)險的同時也會主動找尋有關(guān)電影的口碑訊息。電影制片方為了滿足消費(fèi)者這一需求，結(jié)合多種營銷方式，為信息口碑傳播創(chuàng)造多種渠道，為消費(fèi)者獲取電影信息提供了便利性。

電影《捉妖記》營銷團(tuán)隊(duì)綜合利用各傳播渠道。聯(lián)合微博、微信等自媒體大V持續(xù)制造影片話題；登陸浙江衛(wèi)視《跑男》、江蘇衛(wèi)視《一票難求》等全國性綜藝節(jié)目進(jìn)行推廣宣傳；為配合硬廣宣傳，出席北影節(jié)首映禮，進(jìn)行線下地推；聯(lián)合電影線上購票平臺，搶占購票市場。這一系列的動作共同發(fā)力，為影片造勢。

無論是電影的前期預(yù)熱，還是中期的宣傳造勢，意見領(lǐng)袖都只是口碑的初級傳播階層，電影試映是與初級傳播者建立溝通的渠道，具有權(quán)威性和知名度的影評人影評直接影響了觀眾對電影的選擇。

在現(xiàn)代社會，以微博、微信為代表的新媒體無疑是口碑營銷的主要渠道。每一部新片在上映前都會開通官方賬號，定期發(fā)布影片最新動態(tài)，定期與受眾互動，不斷創(chuàng)造噱頭和話題來吸引受眾的持續(xù)關(guān)注，以此提高宣傳力度，為影片蓄積忠實(shí)觀眾，獲得高票房。

四、結(jié)語

新媒體時代，傳統(tǒng)的電影硬性宣傳對觀眾的影響力式微，觀眾自主獲取電影信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的電影宣傳模式并不能代表電影的質(zhì)量，即大宣傳≠好電影，電影宣傳帶給觀眾的觀影期待感越來越低，觀眾自主獲取信息的意愿和需求越來越大，新媒體的發(fā)展正好滿足了觀眾的這一需求?！蹲窖洝返某晒εc影片大膽的營銷創(chuàng)新不無關(guān)系，口碑傳播直接影響著票房的高低，而觀眾對電影評價的好壞在潛移默化中影響著電影的成功。

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［3］姚婷.自媒體締造口碑營銷新紀(jì)元［J］.新聞世界，2015 （02）：116-117.

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1674-8883（2016）15-0184-01

張慶娟，重慶大學(xué)2014級在讀研究生，研究方向：新媒體傳播，新聞采訪與寫作，廣告策劃。