鐘 丹

（湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062）

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媒介文化視野下對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容生產(chǎn)的反思

鐘 丹

（湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062）

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、國(guó)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)政策等多種原因，網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展迅猛，成為網(wǎng)絡(luò)生存發(fā)展的重要突破口，豐富了影視傳播渠道，同時(shí)也擴(kuò)大了受眾的觀看范圍，對(duì)傳統(tǒng)電視劇進(jìn)行了一定程度的顛覆和補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)自制劇作為一種媒介文化商品，在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在哪些問題？這些問題是否有違其作為媒介文化商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)？針對(duì)這些問題，本文提出了三條策略。

關(guān)鍵詞：媒介文化；網(wǎng)絡(luò)自制劇；內(nèi)容生產(chǎn)；反思

網(wǎng)絡(luò)自制劇，顧名思義就是由網(wǎng)絡(luò)媒體自己投資拍攝，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作并播出的影視劇。［1］進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)快速普及，大量的受眾涌向互聯(lián)網(wǎng)。視頻網(wǎng)站因?yàn)榫哂谢?dòng)及時(shí)、觀看時(shí)間和地域不受限等優(yōu)勢(shì)，在新世紀(jì)混得可謂是風(fēng)生水起。然而自2009年起，國(guó)家大力整治網(wǎng)絡(luò)盜版。先后出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》、《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見》等政策，規(guī)定“未取得許可證的電影、電視劇、動(dòng)畫片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播”，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)盜版美劇、韓劇、日劇的打擊力度，使得許多廣受受眾追捧的美劇、日韓劇在視頻網(wǎng)站一夜之間全部下檔。由此，視頻網(wǎng)站不得不支付大量的版權(quán)費(fèi)以取得電視劇的播出權(quán)。然而，由于“限播令”的出臺(tái)，視頻網(wǎng)站購(gòu)買電視劇的成本也大幅上漲，想要獲得網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)價(jià)格更是高昂。而電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)一般是兩年使用期，兩年之后需要重新購(gòu)買版權(quán)，否則就必須下線。［2］“盜版之路”已無(wú)法繼續(xù)前行，購(gòu)買電視劇的版權(quán)費(fèi)又如此之高，因此網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)看似是一種不錯(cuò)的探索。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自制劇在平臺(tái)、受眾、互動(dòng)等方面具有優(yōu)勢(shì)，其出現(xiàn)之后，發(fā)展迅猛。但因其制作成本低廉、缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制以及互動(dòng)無(wú)節(jié)制等特點(diǎn)，反映到網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容方面，也存在許多問題。本文關(guān)照媒介文化，試圖結(jié)合最近樂視網(wǎng)熱播的網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》，反思當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容生產(chǎn)方面存在的諸多問題，以期為今后網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)起到警示和提醒的作用。

一、媒介文化簡(jiǎn)介

所謂媒介文化，就是媒介產(chǎn)品所表征的意義及受眾的解讀，它包含著從文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、文本的呈現(xiàn)到文本的接收、運(yùn)用這樣一個(gè)過程。［3］媒介文化顯現(xiàn)在大眾傳播活動(dòng)過程當(dāng)中，其作為大眾文化所衍生出來(lái)的亞文化，同大眾文化一樣，具有廣泛推行社會(huì)價(jià)值規(guī)范并構(gòu)建社會(huì)價(jià)值意識(shí)形態(tài)的社會(huì)功能。若想實(shí)現(xiàn)這樣的社會(huì)功能，媒介文化必須在其文化價(jià)值、審美價(jià)值、商業(yè)價(jià)值中尋得一個(gè)平衡點(diǎn)。而作為媒介文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)自制劇，若想實(shí)現(xiàn)其作為文化產(chǎn)品所擔(dān)負(fù)的文化使命，也必須盡量使這三種價(jià)值達(dá)到某種程度上的平衡。

二、媒介文化視野下網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題

（一）欠缺文化價(jià)值

傳統(tǒng)文化是人類學(xué)意義上的、土生土長(zhǎng)出來(lái)的根系文化，而媒介文化是通過媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的信息符號(hào)文化。［4］傳統(tǒng)文化往往是在其藝術(shù)、社會(huì)制度、風(fēng)俗習(xí)慣等中體現(xiàn)出來(lái)的，而在媒介文化中，“文化”的含義已經(jīng)轉(zhuǎn)換成信息、符號(hào)的意義。［4］媒介文化的“文化”體現(xiàn)在意義與符號(hào)之間，而通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容分析，即可發(fā)現(xiàn)其在表現(xiàn)文化價(jià)值方面存在諸多問題。主要存在這樣三個(gè)問題：獨(dú)創(chuàng)性不夠、同質(zhì)化嚴(yán)重、語(yǔ)言低俗化以及價(jià)值觀扭曲。

1.獨(dú)創(chuàng)性不夠，同質(zhì)化嚴(yán)重。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，相較于傳統(tǒng)的電視劇，網(wǎng)絡(luò)自制劇擁有更多的渠道知曉受眾的喜好，收視率不再成為其唯一可以依賴的評(píng)判指標(biāo)。每一次的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等都可以作為制作方知曉受眾需求的依據(jù)。因此更易引發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象，某一種類型的自制劇火爆網(wǎng)絡(luò)之后，其他制作方為了降低風(fēng)險(xiǎn)，大量跟風(fēng)，從而出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，極易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。此外，同質(zhì)化的出現(xiàn)，也易使受眾群體窄化。

2.語(yǔ)言低俗化。網(wǎng)絡(luò)自制劇所講述的故事大多圍繞都市青年男女的故事展開，講述都市男女中發(fā)生的種種或惡搞或言情或喜劇的故事。［5］善于使用快節(jié)奏和碎片化的表達(dá)方式和惡搞心態(tài)，用詞也較大膽，很多網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)甚至是一些黃段子等也頻頻出現(xiàn)。因網(wǎng)絡(luò)自制劇無(wú)完整的審查機(jī)構(gòu)，主要把關(guān)人只是其播出平臺(tái)，但因?yàn)樯婕捌淅妫浔O(jiān)督力度可想而知。此外，網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)更具互動(dòng)性，在其評(píng)論區(qū)常可看到污言穢語(yǔ)。且當(dāng)下許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有彈幕功能，觀眾可使用彈幕對(duì)劇進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，而這些點(diǎn)評(píng)中常出現(xiàn)低俗語(yǔ)言。媒介文化作為大眾文化的一種亞文化，也誠(chéng)然容易出現(xiàn)“三俗”現(xiàn)象，但是語(yǔ)言本身是一種文化的體現(xiàn)，盡管文化具有極大的包容性，可是文化的包容性并不等同于毫無(wú)原則的接受。一定程度的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)自制劇中進(jìn)行使用自然無(wú)可厚非，但網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)并不等同于污言穢語(yǔ)，語(yǔ)言文化也不應(yīng)一味退讓。

3.價(jià)值觀扭曲。網(wǎng)絡(luò)自制劇抓住了年輕人尤其是都市白領(lǐng)們壓抑苦悶、需要釋放壓力的心理需求。［5］為了迎合受眾，惡搞、審丑、窺私等現(xiàn)象層出不窮。價(jià)值觀在傳播的過程中也出現(xiàn)了一定程度的異化，如在《太子妃升職記》當(dāng)中，女主由一個(gè)現(xiàn)代的男子穿越到古代一個(gè)太子妃身上，即“男穿女”，她在自制劇中的一系列自白和“吃豆腐”的行為實(shí)乃不合適。雖表現(xiàn)形式搞笑，但硬把“直男掰彎”的價(jià)值導(dǎo)向存在一定的問題。媒介文化商品應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的弘揚(yáng)社會(huì)價(jià)值觀的功能，而不應(yīng)一切以點(diǎn)擊率為尊，以受眾取向?yàn)槲ㄒ粚?dǎo)向。相反，愛奇藝打造的一部靈異劇《靈魂擺渡》，通過對(duì)靈魂的窺秘、拷問，來(lái)對(duì)人性進(jìn)行剖析、對(duì)生死深入思考，蕩滌人性，傳播正能量，亦獲得了極大的關(guān)注度。［6］

（二）輕視審美價(jià)值

與傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的“意境”、“韻味”不同，媒介文化作為大眾文化亞文化的一種，其審美取向不再以高雅為尊，反而模糊了高雅與通俗的界限，注重感官刺激，追求快感。這種審美導(dǎo)向在一定程度上，反映在媒介文化商品上，如網(wǎng)絡(luò)自制劇會(huì)產(chǎn)生一些不良影響，審美或許發(fā)生異變，從而流于“俗”之境地。

1.制作粗糙，造型服裝簡(jiǎn)陋。相較于傳統(tǒng)影視劇，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作成本較為低廉，后期投入也較低。對(duì)傳統(tǒng)影視劇集而言，單集的制作成本一般是50萬(wàn)，40集的作品大概總共需要2000萬(wàn)，至于那些商業(yè)電影大片成本投入更是動(dòng)輒上億。與之相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇的成本投入不及其1/3。［6］因要節(jié)約成本，網(wǎng)絡(luò)自制劇一般邀請(qǐng)的都是初出茅廬的小演員，演出費(fèi)用不高，但同時(shí)也存在演技不足、表演不到位等問題。同時(shí)，在服裝、道具、場(chǎng)地等制作上也因?yàn)橘M(fèi)用的制約，制作略微粗糙，失去“精美”的審美價(jià)值。尤其是在古裝制作上，服飾不那么考究，就體現(xiàn)不出作為中國(guó)古典服飾的美，質(zhì)量不佳。例如，在《太子妃升職記》中，電視劇的背景設(shè)置在南宋，但是服飾看不出古典特色，尤其是造型，男主頭套過于明顯，從后面和側(cè)面可以明顯看到現(xiàn)代短發(fā)，很容易讓觀眾出戲，打仗時(shí)使用的鎧甲可以明顯地看出是塑料制品，而且?guī)缀跛袆≈腥宋锒即┲F(xiàn)代涼鞋而非古典的筒靴……這樣的例子不勝枚舉。古典的服飾、造型、言語(yǔ)、場(chǎng)景、道具這些應(yīng)當(dāng)都是作品表達(dá)美的符號(hào)，然而這些符號(hào)的缺失或者說是變異，讓審美價(jià)值也發(fā)生了偏移。

2.人物形象過于暴露，感官刺激明顯。傳統(tǒng)電視劇因?yàn)橹谱鞒杀靖甙?，加上?yán)格的審查制度，所以受眾看到的電視劇尺度有限、老少皆宜，適合全家人一起觀看。然而，網(wǎng)絡(luò)自制劇因制作成本有限，且缺乏系統(tǒng)的審查機(jī)制，所以人物多著裝暴露，存在強(qiáng)烈的炒作嫌疑。例如，在《太子妃升職記》中，劇中的女性角色一般都穿著暴露，露胸、露腿的場(chǎng)景比比皆是。制作費(fèi)用低廉或許是服裝暴露的一個(gè)原因，但也絕非唯一因素。除了衣著暴露之外，劇中也多處充斥著明顯的性暗示，感官刺激實(shí)在過于明顯。美的形態(tài)有很多種，身體美固然是其中一種，但是過度消費(fèi)人的身體，極易使劇的品位下降，審美也容易異化。

（三）耽于商業(yè)價(jià)值

商品化作為媒介文化的重要特質(zhì)，受到廣泛關(guān)注無(wú)可厚非。網(wǎng)絡(luò)自制劇作為一種文化商品，盈利是其首要考慮的因素。但商業(yè)價(jià)值不可作為文化產(chǎn)品的唯一量度，因其作為文化的一種載體，在一定程度上承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任。作為一種媒介文化商品，其必須把握好商業(yè)化程度，這樣才不會(huì)破壞其作為一個(gè)媒介文化商品的整體性。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利模式仍以植入式廣告為主，網(wǎng)絡(luò)自制劇制作方重視廣告無(wú)可厚非，但需考慮植入廣告時(shí)所采用的方式方法，過于明顯的植入痕跡易使受眾出戲且產(chǎn)生反感情緒。仍以《太子妃升職記》為例，為了植入廣告贊助商金戈的廣告，導(dǎo)演喪心病狂地特地弄了一個(gè)“金戈杯對(duì)詩(shī)大賽”，然而此大賽和劇情毫無(wú)關(guān)系，且多次出現(xiàn)金戈的植入式廣告，像傳播病毒一樣，廣告的痕跡實(shí)在過于明顯。其中還有關(guān)于樂視商城的廣告，在古代，女主竟創(chuàng)辦了一個(gè)樂視商城，活脫脫的廣告，使人看了忍俊不禁。這種過度的廣告植入，完全干擾了故事的完整性和連續(xù)性，沒有技巧的廣告植入不僅反映了其發(fā)展的不成熟，也反映出了其過于重視商業(yè)價(jià)值，甚至不惜破壞整部劇的整體性和連續(xù)性的情況，很容易喪失藝術(shù)價(jià)值，也極易流失已經(jīng)積累起來(lái)的收視群體。

三、媒介文化視野下網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化策略

（一）拓寬網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材，尋求差異化

媒介文化作為大眾文化的一種，具有復(fù)制性不可避免，但是作為一種文化商品，尋求文化的獨(dú)特性，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新才是網(wǎng)絡(luò)自制劇的健康發(fā)展之路。無(wú)論傳播渠道如何轉(zhuǎn)變，最終決定成敗的關(guān)鍵依然是內(nèi)容，只有積極進(jìn)行有新意的獨(dú)創(chuàng)，才能在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到獨(dú)家“秘方”，形成自己的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)相較于傳統(tǒng)電視劇高昂的制作成本以及有限的播出平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)自制劇因其制作成本更為低廉、播出平臺(tái)更有保障，所以其更應(yīng)勇敢地探索新路，擴(kuò)大電視劇的題材，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

（二）嚴(yán)格規(guī)范管理，提升網(wǎng)絡(luò)自制劇格調(diào)

在管理機(jī)制方面，相較于傳統(tǒng)電視劇而言，網(wǎng)絡(luò)劇沒有成熟的審查機(jī)制，盡管國(guó)家廣電總局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2012年7月聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，要求互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位對(duì)播出的網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目負(fù)責(zé)。此后廣電總局也多次下發(fā)通知，但是審核過程通常由播出平臺(tái)負(fù)責(zé)，這種類似于“自播自審”的管理機(jī)制并不完善，盡管也存在廣電總局事后發(fā)文禁播或整改的情況，但是這種事后審查機(jī)制畢竟力度有限且會(huì)引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈反感。互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，把關(guān)權(quán)利不斷分散，此時(shí)，廣電總局作為重要把關(guān)人更應(yīng)講究技巧和方法，在網(wǎng)絡(luò)自制劇上線之前就應(yīng)進(jìn)行審核和管理，避免杜絕“三俗”泛濫、價(jià)值觀扭曲的網(wǎng)絡(luò)自制劇的播出，提升網(wǎng)絡(luò)自制劇的格調(diào)，強(qiáng)調(diào)其作為媒介文化產(chǎn)品的文化屬性。此外，由于傳統(tǒng)電視劇播出平臺(tái)有限，導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)的電視劇無(wú)法播出。其實(shí)，傳統(tǒng)電視劇的資源可以部分遷移到網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，并且鼓勵(lì)制作單位將制作精良的電視劇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行播出。

（三）創(chuàng)新盈利模式，多元化發(fā)展

目前，網(wǎng)絡(luò)自制劇尚處于發(fā)展的初始階段，盈利模式尚未發(fā)展成熟。雖然也有片頭廣告和部分的會(huì)員付費(fèi)活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要盈利方式仍是以植入式廣告為主。目前中國(guó)受眾尚未完全養(yǎng)成付費(fèi)看視頻的收視習(xí)慣，雖然很多視頻網(wǎng)站已經(jīng)在這方面有所嘗試，如樂視開通了會(huì)員付費(fèi)先看的活動(dòng)，但是目前仍以培養(yǎng)受眾付費(fèi)觀看視頻的收視習(xí)慣為主，所以收看費(fèi)用并不高，且愿意付費(fèi)觀看的受眾也有限，所以樂視在這方面的收入仍然有限，但不難看出，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，就一定存在市場(chǎng)，這種盈利模式還是有利可圖的。除此之外，售賣版權(quán)也是一種可行的收入模式，制作方若能制作出質(zhì)量上乘的網(wǎng)絡(luò)自制劇來(lái)，便能獲取可觀的版權(quán)費(fèi)。除此之外，還存在許多其他行之有效的盈利模式，制作方若能把好內(nèi)容關(guān)，制作出精品，定能賺得盆滿缽滿。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)自制劇作為一種由視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)影視劇結(jié)合而成的新興藝術(shù)形式，若能把握好其自身的定位并利用好自身優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)，減少自身缺陷，關(guān)照好其作為媒介文化商品的文化價(jià)值、審美價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，尋找適宜的平衡點(diǎn)，定能找到突破點(diǎn)，獲得自己應(yīng)得的一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0202-02

作者簡(jiǎn)介：鐘丹，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)傳播學(xué)研究生，研究方向：媒介融合與跨文化傳播。