劉 俊 劉婉露

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

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貴州凱里市旅游形象傳播實踐與研究

劉 俊 劉婉露

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

摘 要：筆者通過對貴州凱里市旅游形象傳播進(jìn)行為期50天的實證研究，以發(fā)放調(diào)查問卷的形式，綜合整理了凱里市的旅游形象信息資源，分析了游客對旅游形象信息的了解程度、游客接收旅游形象信息的媒介渠道、游客對于凱里旅游形象的評價，并針對以上出現(xiàn)的問題提出形象傳播的新思路：以游客為旅游形象傳播的核心動力、建立凱里旅游信息資源數(shù)據(jù)庫、選擇正確的傳播手段與時機。以此來擴大傳播貴州凱里的旅游文化，增加貴州凱里的經(jīng)濟(jì)收入，提高當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏健?/p>

關(guān)鍵詞：凱里市；游客；旅游形象；形象傳播

劉婉露（1992—），女，貴州貴陽人，貴州民族大學(xué)民族地區(qū)新聞與傳播研究生。

貴州凱里市是貴州省東線旅游的中心城市，是黔東南苗族自治州的州府。少數(shù)民族人口比重占全市人口的76%，有40余萬人。是全國少數(shù)民族人口比重最大的城市之一?！皠P里”是苗語音譯，意為“木佬人的田”，苗語稱木佬人為“凱”，田為“里”，“凱里”即“木佬人的田”。凱里市地理位置優(yōu)越，氣候宜人，生態(tài)環(huán)境得天獨厚，擁有獨特的民風(fēng)民俗，少數(shù)民族資源豐富且歷史悠久。在明清時期曾有“小京州”美稱，現(xiàn)在更有 “苗嶺新都”，“百節(jié)之鄉(xiāng)”等美譽。近幾年，在州委、州政府的領(lǐng)導(dǎo)下，凱里對當(dāng)?shù)氐母黝惵糜钨Y源進(jìn)行整理，以國內(nèi)外市場為導(dǎo)向，提出了“培育具有原生態(tài)苗、侗民族文化特色的國際旅游城市”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并已取得初步成果。2014年，全年累計接待游客1518萬人次，其中國內(nèi)游客1514萬人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入153.15億元；接待入境游客34931人次，實現(xiàn)外匯收入940.21萬美元。旅游收入總量在全省排位第31；在經(jīng)濟(jì)強縣中排位第3，增速排位第15，增速比2013年上升兩位。但是，凱里市要想獲得長久持續(xù)的發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)的大跨步，必須要將打造旅游形象與加大旅游形象傳播力度相結(jié)合，增強凱里作為旅游目的地的吸引力，并綜合全面地進(jìn)行推廣。

一、凱里市旅游形象傳播實證調(diào)查研究

2015年7月17日至8月21日，筆者進(jìn)行為期50天的實證調(diào)查，調(diào)查采取問卷調(diào)查的形式，在凱里市、凱里周邊市和鄰近省市的各大景點進(jìn)行發(fā)放，當(dāng)場回收。共計發(fā)放調(diào)查問卷600份，其中貴州以外的鄰近省市160份，凱里以外貴州以內(nèi)350份，凱里市內(nèi)90份。共計回收有效問卷522份，問卷的有效率達(dá)87%。

（一）游客對凱里市旅游資源的關(guān)注度

凱里市人文資源、自然資源都非常豐富，通過對當(dāng)?shù)馗黝惵糜钨Y源的分類整理、綜合分析，游客對凱里市的旅游資源的關(guān)注度各不相同，種類繁多。其中建筑與設(shè)施（45.8%）、水域風(fēng)光（30.2%）、生物景觀（23.2%）、民間習(xí)俗（18.6%）、人事記錄（12.7%）、藝術(shù)（8.8%）、遺址遺跡（7.8%）、旅游商品（7.8%）、其他（5.6%）。

1.旅游景點。凱里市是貴州省東線旅游的中心城市，人文地理等條件優(yōu)越，自然景觀與人文景觀眾多，目前已成功開發(fā)50多處景區(qū)景點，在問卷中共羅列了25個主要的旅游景區(qū)景點作為選擇。從調(diào)查中得出，游客感興趣的景區(qū)如下：西江千戶苗寨（79.8%） 、杉木河（44.6%）、香爐山（43.7%）、平良古峽（41.8%）、苗侗風(fēng)情園（33.9%） 、南花苗寨（31.1%）、黃平飛云崖（24.3%）。

2.歷史、民俗、文化。凱里市是黔東南苗族自治州的州府，少數(shù)民族人口占據(jù)了全市53萬人口的76%，高達(dá)40萬人，是全國少數(shù)民族人口比重最大的城市之一。調(diào)查顯示，有79.2%的游客表示了解苗寨，但對于具有麻糖獨特的革家風(fēng)情、苗族民間繪畫之鄉(xiāng)的石青分別有21.8%和19.3%的游客表示不了解。了解凱里甘囊香國際蘆笙節(jié)的游客也僅有52.3%，對于了解苗族銀飾、苗族刺繡的游客也分別只有15.4%和4.5%。

3.居民形象。旅游地的當(dāng)?shù)鼐用袷锹糜蔚匦蜗笳故镜闹匾翱谥唬慰团c居民的接觸眾多，居民形象的好壞與否直接影響了游客對旅游地的整體評價。調(diào)查報告顯示，游客對凱里居民的性格的評價如下：友愛（45.8%） 、蠻橫（14.7%）、爽朗（12.4%）、迷信（11.2%）、風(fēng)趣（4.9%）、其他（26.6%），18.4%的游客認(rèn)為因語言不通無法與凱里的居民交流。

（二）游客對凱里市旅游信息的接收情況

游客對于旅游信息的接收直接反映了該旅游地的傳播效果以及傳播影響力。通過對問卷的整理得出：有48.1%的游客不知道凱里被譽為“百節(jié)之鄉(xiāng)”、32.1%的游客沒聽說過“中國·凱里甘囊香國際蘆笙節(jié)”、3.4%的游客在凱里沒有接收到過任何宣傳畫冊及資料、14.8%的游客在旅游地乘坐交通工具（火車、汽車、飛機）時沒有看到相關(guān)景點的介紹資料、30.1%的游客認(rèn)為所到之處的旅游景點簡介過于簡單，圖文信息太少，不夠生動形象。12.1%的游客認(rèn)為景區(qū)大門的宣傳很單調(diào)，不能吸引眼球，與想象中差距太大。

（三）凱里市旅游形象傳播媒介分析

傳統(tǒng)媒介與新興媒介并存的今天，各大旅游地也在運用各類媒介進(jìn)行旅游地的綜合宣傳，通過對游客關(guān)于凱里市相關(guān)旅游信息接收渠道的調(diào)查分析。主要的接受渠道如下：身邊朋友、家人的介紹（55.4%）、手機旅游APP推送（38.2%）、廣播（10.3%）、網(wǎng)絡(luò)（24.9%）、旅游雜志（6.6%）、宣傳畫報（5.1%）、旅行社廣告（9.6%）、電視頻道（43.2%）、報刊（24.6%）、其他（18.4%）。

（四）游客的旅游形象信息反饋

游客對于旅游地的信息反饋對于旅游地而言極為重要，這能看出我們在傳播過程中的存在的問題，以便找出問題的關(guān)鍵點。在問卷中我們主要關(guān)注三個點：第一，旅游形象的評價。分為很好、較好、一般、差、非常差5個標(biāo)準(zhǔn)，所占比例分為：3.7%、17.3%、66.7%、10.3%、2%。第二，是否介紹給身邊的人。表示會的游客占58.6%，表示不會的游客占11.2%，30.2%的游客則表示不確定。第三，再次旅游的意愿（已旅游和未旅游游客）。已旅游的游客中38.6%表示會再來凱里旅游，6.8%的表示不再來，54.6%的表示不確定；未到過凱里市旅游的調(diào)查對象中有28.9%表示會來凱里旅游，8.3%的表示不會來，62.8%的表示不確定。

二、凱里市旅游形象傳播中存在的問題

（一）傳播力度薄弱

凱里是黔東南苗族侗族自治州州府所在地，是全國少數(shù)民族比重最大的城市之一，地理位置優(yōu)越，民族特色風(fēng)俗文化鮮明。城市旅游景區(qū)（點）數(shù)量眾多，且具有鮮明的民族特色與獨特的自然景觀。通過對調(diào)查問卷的分析得出：游客獲得的凱里市相關(guān)旅游信息的數(shù)量少、內(nèi)容單一重復(fù)，大多數(shù)的游客只了解凱里市非常著名的旅游景區(qū)景點。擁有眾多景點的凱里市，其他景點并未被游客了解、熟知。特別是除了苗族村寨外，游客對于凱里的民族節(jié)日、傳統(tǒng)風(fēng)俗、歷史文化、藝術(shù)產(chǎn)品等方面的旅游信息了解甚少。而政府方面，關(guān)于凱里市的旅游宣傳口號、榮獲的相關(guān)榮譽以及當(dāng)?shù)氐墓?jié)日慶典、節(jié)日活動的傳播也很少，并未利用好相關(guān)資源達(dá)到傳播效果，非常不利于凱里市旅游形象的塑造。

（二）傳播媒介傳統(tǒng)單一

傳播媒介的利用是否得當(dāng)，直接關(guān)系傳播信息的到達(dá)率。根據(jù)對凱里市的調(diào)查，凱里市在進(jìn)行旅游形象傳播時，主要采用單一的電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介。我們應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代潮流，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，選擇更具傳播優(yōu)勢、傳播范圍更廣的新興媒體進(jìn)行旅游形象的傳播。凱里市目前的傳播以口碑傳播為主，這對于凱里市旅游形象的宣傳力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別在外地的游客日益增多的情況下。因此，除了間接傳播之外，也應(yīng)當(dāng)結(jié)合舉辦活動、開辦展覽等形式進(jìn)行直接傳播。

（三）傳播模式欠佳

傳播模式是指研究傳播過程、性質(zhì)、效果的公式。通過實證分析，我們得知凱里市在進(jìn)行旅游形象傳播時采取的模式以分散型為主，只是簡單地把傳播資源進(jìn)行組合，沒有規(guī)劃、沒有形成統(tǒng)一的合聚力，浪費了許多資源，傳播效果非常不好。這就會導(dǎo)致向游客傳遞形象時目標(biāo)不明確，無法形成整體的認(rèn)知感和立體的形象感，這樣就使得凱里的旅游特色無法得到體現(xiàn)。我們應(yīng)當(dāng)將所有的傳播要素和資源進(jìn)行整合，進(jìn)行具有針對性和目的性的傳播活動，在傳播時應(yīng)當(dāng)確立統(tǒng)一的主題，共同開展旅游形象傳播和旅游形象營銷活動，以達(dá)到更好的傳播效果，使游客對凱里形成全面、完整的認(rèn)識。

三、凱里市旅游形象傳播的新思路

（一）以游客為旅游形象傳播的核心動力

游客在旅游經(jīng)濟(jì)活動中作為主體地位，是推動旅游形象傳播的動力。凱里市在進(jìn)行旅游形象傳播時，不能僅從地方政府和旅游企業(yè)的角度出發(fā)，還要著眼于如何更好地滿足游客的各種需求、盡可能地提高游客的滿意度，以此提升游客對凱里市旅游形象的認(rèn)可程度。一方面，凱里市要綜合考慮到游客的性別、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、消費觀念等因素，據(jù)此分析不同類型的旅游群體的旅游需求，做好旅游目標(biāo)市場的合理規(guī)劃，建立旅游信息平臺，為游客提供全方位的旅游資訊；另一方面，凱里市要嚴(yán)格執(zhí)行旅游服務(wù)評級制度，完善游客反饋機制的方式，保持與游客暢通良好的溝通關(guān)系，提高旅游互動的積極性。讓游客享受到高質(zhì)旅游服務(wù)的同時，也充分認(rèn)可當(dāng)?shù)芈糜喂ぷ骱吐糜涡蜗?，促使游客轉(zhuǎn)變?yōu)橥七M(jìn)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗髠鞑サ膭恿Α?/p>

（二）建立凱里旅游信息資源數(shù)據(jù)庫

旅游地的旅游信息資源構(gòu)成了旅游形象傳播的內(nèi)容，這其中包括旅游地所有相關(guān)的景區(qū)景點信息，人文、自然資源信息。那么建立一個體系規(guī)范、傳播有序的旅游形象信息資源就顯得尤為重要了，這將有利于凱里市旅游形象的塑造和傳播。凱里市旅游資源傳播機構(gòu)非常多，有與旅游相關(guān)的政府部門、當(dāng)?shù)孛襟w、旅行社機構(gòu)等，這些形式多樣的內(nèi)容或許會有重復(fù)。我們應(yīng)當(dāng)將這些旅游信息進(jìn)行篩查、分類、整合，建立起一個內(nèi)容豐富、涉及面全、信息準(zhǔn)確的旅游形象信息資源數(shù)據(jù)庫。同時，應(yīng)當(dāng)完善旅游資源信息的發(fā)布機制，各個部門在同一的平臺上發(fā)布各自相關(guān)的信息，最后再由一個部門統(tǒng)一輸出，這樣就使得凱里市的旅游形象在傳播時具有一致性。此外，當(dāng)?shù)鼐用褚彩莿P里的旅游資源之一，代表著當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情，應(yīng)當(dāng)全面提升居民素質(zhì)、規(guī)范行為，完善形象展示窗口。

（三）整合并恰當(dāng)運用傳播手段

旅游形象傳播手段主要有電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、廣告、促銷等多種形式。但是這些手段都有其各自的特點，傳播的重點各不相同，且都有各自的局限性，傳播效果也不盡相同。特別是在信息爆炸的當(dāng)今社會，游客信息接收渠道變得越來越多，面對復(fù)雜多樣的信息來源時，主動與被動接收信息的狀況不盡相同，接收后的信任程度及認(rèn)知度也是完全不一樣的。那么凱里市在進(jìn)行旅游形象傳播時必須要整合傳播手段，將單一轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合，要明確傳播目標(biāo)。根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點和市場的特點和現(xiàn)狀，將所有的傳播手段組合利用，使之相互配合，各補所缺，向游客提供更加清晰的、完整的旅游形象信息，使傳播效果達(dá)到最佳。

（四）選擇旅游形象傳播的時機

旅游形象傳播的過程中，對于傳播時間的選擇是很重要的，特別是在如今信息發(fā)達(dá)的社會里，怎樣選擇適當(dāng)?shù)膫鞑r間成為旅游形象傳播的重點。在傳播中，重大事件、節(jié)日慶典、娛樂演出等，都可將旅游形象變成聽覺與視覺的具體事物，產(chǎn)生積極有益的影響，從而使該旅游地區(qū)成為游客的向往之地。因此我們要更好地利用這些優(yōu)勢，高效率地提升旅游形象傳播效果。作為“百節(jié)之鄉(xiāng)”的凱里市應(yīng)繼續(xù)辦好諸如“中國·凱里甘囊香國際蘆笙節(jié)”類似的大型節(jié)日，推廣凱里的綜合旅游形象。

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中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0019-02

基金項目：本論文為貴州民族大學(xué)科研基金資助項目，項目編號：15XYS086

作者簡介：劉俊（1992—），女，貴州貴陽人，貴州民族大學(xué)民族地區(qū)新聞與傳播研究生。