梁欣萌

編者按：2015年，博雅公關(guān)進入中國30年，同時也是中國公關(guān)行業(yè)的一個里程碑。作為最早進入中國的國際公關(guān)公司之一，博雅如何在風(fēng)雨歷程中保持競爭力？幾十年來，中國公關(guān)行業(yè)有什么發(fā)展和變化？帶著這些疑問，《國際公關(guān)》記者采訪了博雅公關(guān)中國區(qū)總裁金英女士，讓我們一同傾聽她的心聲。

《國際公關(guān)》：2015年是博雅公關(guān)進入中國30年，您作為加入博雅15年的“元老”，此時此刻的心情和感想是什么？

金英：作為博雅的一員是非常驕傲和自豪的。可以說博雅公關(guān)的這30年其實是見證了整個中國對外開放的發(fā)展歷程，更對中國公關(guān)行業(yè)有著特殊的歷史意義，我們參與建設(shè)、培育中國公關(guān)行業(yè)，并與中國公關(guān)行業(yè)一起發(fā)展，每每想到這些，我都覺得這是非常難得和珍貴的經(jīng)歷。我在博雅將近16年了，很多人覺得時間太長了，但對比這30年的歷程，我總是后悔沒有更早加入博雅，投身于公關(guān)行業(yè)。如果能夠更早加入這個行業(yè)，親歷它的創(chuàng)建、成長、發(fā)展和崛起，該是一件多么幸福的事情，不過能參與一半的時間，已是幸運。

《國際公關(guān)》：作為最早進入中國市場的國際公關(guān)公司之一，博雅在行業(yè)中持續(xù)保持競爭力的奧義是什么？

金英：博雅公關(guān)作為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)始者之一能屹立至今，我認(rèn)為很重要的一點是始終堅持自己的一些原則，現(xiàn)在說來就是“不忘初心”。我們不會為了短期的利益或誘惑放棄公司的準(zhǔn)則。具體這里跟大家分享三點。第一，堅持對行業(yè)的貢獻，扮演好社會角色，恪守商業(yè)準(zhǔn)則。第二，以與客戶建立長期信任與合作為服務(wù)出發(fā)點。我們與任何一個客戶合作，即使是很小的項目，也希望做到最好，通過一次的合作轉(zhuǎn)化為長期的合作伙伴，而不是想著做一錐子買賣，這也意味著我們與客戶要坦誠相見，彼此建立信任。很多客戶說我們是“不聽話的公關(guān)公司”，合作中，我們會通過思考和調(diào)研，很負(fù)責(zé)任地表達觀點和看法，給客戶提供專業(yè)建議，而不是簡單執(zhí)行客戶的想法。當(dāng)然最終是客戶決定，但客戶需要明白我們?yōu)槭裁刺岢鲈摻ㄗh和不同的想法，同時共同解決客戶所需，這就是建立信任的過程。博雅一直提出“At the table”，即與高管同桌而談，也就是說我們所站的高度是理解商業(yè)所面臨的困難，建議做哪些事情可以為企業(yè)帶來好處，而不僅僅是為了公關(guān)而公關(guān)。第三，人才是最寶貴的資產(chǎn)，這也是最重要的一點。博雅非常注重人才的培養(yǎng)，尤其是在本地人才的培養(yǎng)方面做了很多努力。博雅公關(guān)的創(chuàng)始人夏博新老先生從創(chuàng)建公司至今60多年的時間，從歐洲到亞洲，每每進入一個新市場，最先做的一件事情就是讓公司里的“老人”傳播公司的價值觀，樹立公關(guān)理念，帶領(lǐng)本地人才服務(wù)新的市場。在博雅，是否能夠快速地培養(yǎng)起本地團隊是衡量進入一個新市場成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，這也是我最初選擇加入博雅的原因。

《國際公關(guān)》：那么博雅是如何吸引并留住人才的呢？

金英：在培養(yǎng)人才方面，博雅針對不同層級的人有不同類型及需求的培訓(xùn)。在職培訓(xùn)、WPP集團“量身定制”的培訓(xùn)課程及外部課程等等，各辦公室也經(jīng)常做一些小范圍的“l(fā)unch & learn”（午餐學(xué)習(xí)會）或者由在某一些領(lǐng)域特別優(yōu)秀的同事做分享。此外，我們還會按照各個階層需要的不同技能，送他們?nèi)⒓泳哂嗅槍π缘暮Ｍ馀嘤?xùn)，也充分借助整個亞太區(qū)和全球現(xiàn)有的一些培訓(xùn)項目，讓優(yōu)秀的中國同事和其他國家的同事共同參與其中。我們還有多樣化的“興趣俱樂部”，比如讀書會、籃球隊、足球隊等等，無論是對興趣愛好還是專業(yè)技能的培養(yǎng)，我們都樂意給予大家更多的嘗試，努力讓大家在博雅這個大家庭開心工作之余還有快樂生活。

另外，對于希望嘗試不同市場、不同經(jīng)歷的同事，我們鼓勵“international posting”（跨國任職），尋找內(nèi)部的工作機會。不管是在全球哪個市場，只要你的技能符合職位需求，就可以申請去嘗試新的工作。人才是綁不住的，因此我們樂意提供不同的機會，鼓勵大家在不同的職位上擁有新的人生經(jīng)歷和體驗。如果公司里的平臺已經(jīng)滿足不了個人的發(fā)展，我們會幫助他們尋找機會，向其他市場推薦他們。我不期望每個人都能像我一樣在博雅工作15年，但是我希望每個在博雅的人都沒有浪費時間，每天都在學(xué)習(xí)新的東西，多年后，回想起在博雅的時光，每個人心中能有所烙?。翰┭诺慕?jīng)歷對我的人生是有幫助的。

《國際公關(guān)》：90后作為公關(guān)行業(yè)的生力軍，您對他們有什么寄語？

金英：現(xiàn)在博雅里確實也有很多90后，不管是85后還是90后，我最想對他們說：未來是由你們來主宰的，但是首先要努力成為優(yōu)秀的人，才可以成為制定者而不是追隨者。

《國際公關(guān)》：當(dāng)下新型社交媒體層出不窮，您認(rèn)為新媒體是否會完全取代傳統(tǒng)媒體？新的媒體環(huán)境，對公關(guān)公司開展業(yè)務(wù)有什么影響？

金英：我覺得在很長一段時間里，傳統(tǒng)媒體肯定有它存在的價值。從現(xiàn)在各種媒體的形式來看，我們處在碎片化的信息時代，就可信度而言，傳統(tǒng)媒體會更加嚴(yán)謹(jǐn)，消息的來源更加可靠，因為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者都受過專業(yè)的訓(xùn)練，他們深知新聞的準(zhǔn)則。而社交媒體中監(jiān)管的責(zé)任分工很難去界定，每個人都可以發(fā)聲，但真假難辨，除非是經(jīng)過時間檢驗的自媒體大號，才能有很強的可信任度。雖然社交媒體當(dāng)下很受青睞，但不會完全取代傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體存在的形式更加多樣化了，比如網(wǎng)站、微博微信、視頻頻道等，現(xiàn)在沒有一家報紙，只以紙質(zhì)的形式存在了，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限越來越模糊，最終如何去選擇，要看受眾的喜好程度。

說到新的媒體環(huán)境對公關(guān)公司業(yè)務(wù)的影響，我想先強調(diào)一點，媒體關(guān)系只是大公關(guān)概念里的一個重要部分，但不等于公關(guān)的全部。在博雅，我們主要的業(yè)務(wù)是在策略層面和創(chuàng)意規(guī)劃方面，媒體是渠道中的一部分，無論新老媒體，都以最適合達到目標(biāo)受眾的前提做選擇。因此新媒體對公關(guān)公司業(yè)務(wù)的影響首先體現(xiàn)在渠道端，我們要清楚各種類型媒體的特點是什么，它們更適合到達什么類型的目標(biāo)受眾等等。其次，新的媒體環(huán)境對公關(guān)人的工作技巧提出了更高的要求。比如以前發(fā)布一篇新聞稿只需要和圈內(nèi)多家固定媒體溝通好即可，而現(xiàn)在不少記者除了本職工作外還擁有自媒體，這就需要公關(guān)人花更多的時間去接觸媒體人的更多方面，加深對他們的了解，最終從成百上千的媒體中挑選出最能滿足于客戶需求的，提供給客戶一個組合方案。再比如，過去發(fā)布新聞稿考究的是純文字功底，而現(xiàn)在可能更注重吸引眼球，視頻、H5、圖表等各種新形式都可以作為新聞發(fā)布的形式。

《國際公關(guān)》：作為公關(guān)行業(yè)的資深人士，您能否與我們分享一下，中國公關(guān)行業(yè)多年來的發(fā)展和變化？

金英：如果說30年前是啟蒙階段，那時中國公關(guān)業(yè)就像是一個剛出生的嬰兒。最初中國的國際公關(guān)公司的服務(wù)基本就是翻譯外資公司的稿件來進行發(fā)布，然后就是安排各種媒體、政府、機構(gòu)的會議，這與60年前美國公關(guān)業(yè)起步時的狀況如出一轍，也說明起初客戶的需求是一致的。隨著客戶需求的不斷變化，公關(guān)的業(yè)務(wù)內(nèi)容也發(fā)生著變化。到了我加入博雅的時候，也就是2000年，中國公關(guān)業(yè)開始起飛——諸多國際公關(guān)公司進駐中國，國內(nèi)本土公關(guān)公司也猶如雨后春筍一般地出現(xiàn)。當(dāng)時中國公關(guān)業(yè)的快速發(fā)展有賴于IT行業(yè)的發(fā)展，因為召開新聞發(fā)布會和其他活動的需求越來越多，公關(guān)業(yè)務(wù)的內(nèi)容和形式也開始越來越豐富，不再局限于翻譯稿件、安排會見等，也正是因為不斷地推陳出新，當(dāng)下的中國公關(guān)業(yè)可謂是一種百花齊放、百花爭鳴的狀態(tài)。我相信再過15年，公關(guān)業(yè)又會有很多新的變化，從這一點上來說，公關(guān)從業(yè)者是很幸運的，因為我們總能接觸到最新鮮的事物，并運用它更好地發(fā)展。

雖然公關(guān)業(yè)的形式和內(nèi)容在實時變化，但是其本質(zhì)是沒有變的——傳播者、傳遞什么信息、通過什么渠道傳播、傳播給誰，這個核心方式是不變的，變化的是受眾的行為習(xí)慣、喜好程度以及輿論環(huán)境、媒體環(huán)境等，因此導(dǎo)致了傳播機制、渠道的不同。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為現(xiàn)在中國公關(guān)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何？

金英：我認(rèn)為現(xiàn)在中國公關(guān)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，用百花齊放、百家爭鳴來形容最為貼切。中國是一個很大的市場，容易獲得生存的空間，但能夠在不斷的行業(yè)變遷、洗牌中支撐下去，重點是依托企業(yè)的核心競爭力。中國有很多優(yōu)秀的本土企業(yè)是依賴于國內(nèi)獨特的環(huán)境成長起來的，企業(yè)里有沒有產(chǎn)品或服務(wù)是值得延續(xù)的、哪些業(yè)務(wù)可能成為核心競爭力……這些問題都需要認(rèn)真地思考?，F(xiàn)在有一種現(xiàn)象，不僅僅是在公關(guān)行業(yè)，很多中國企業(yè)相較于國外企業(yè)來說更短視一些，比如一些企業(yè)為了短期的利益或是生存問題，會受不了誘惑，甚至有時候喪失準(zhǔn)則。但是以博雅為例，我們在做決定時，看重的一定是能否帶來長遠的合作，而非一錘子買賣，如果有些事情違反了公司準(zhǔn)則或有可能影響公司的聲譽，我們會斬釘截鐵地拒絕。當(dāng)然，我堅信“短視”只是中國企業(yè)發(fā)展的一個過程，再過一段時間，各行業(yè)的規(guī)范將更加完善，從業(yè)者們將回歸到創(chuàng)業(yè)或從業(yè)的初心上。

《國際公關(guān)》：那么在中國的特殊環(huán)境下，國際公關(guān)公司和本土公關(guān)公司各自的優(yōu)勢是什么？

金英：我覺得本土公關(guān)公司最大的優(yōu)勢是他們的決策流程非?？欤瑱C制相對靈活?，F(xiàn)在客戶的需求變化非常多，而且要求快，本土公關(guān)公司可以為了客戶的特殊需求增加相應(yīng)的業(yè)務(wù)服務(wù)，這種應(yīng)變的速度是國際公關(guān)公司無法匹及的。大多國際公關(guān)公司在做新決策時往往要面臨較長的流程，不僅要考慮當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r，還要考慮對全球其他市場的影響，因此有時會錯過很好的機會。當(dāng)然，國際公關(guān)公司也有其他的明顯優(yōu)勢，比如多年能夠傳承下來，一定是歷史驗證了很多成功的經(jīng)驗，積累了很多處事原則和理念，這樣借鑒此前的經(jīng)驗有了較高的起點，遇事也能有所預(yù)見。另外，現(xiàn)在大多的中國企業(yè)都以走國際化路線為目標(biāo)，國際公關(guān)公司的國際網(wǎng)絡(luò)和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)能更好地幫助客戶走進國際市場。一些本土公關(guān)公司正在經(jīng)歷并購等痛苦的發(fā)展過程，對于業(yè)務(wù)的梳理和面臨的文化差異等難以在短時間里實現(xiàn)真正的整合，不過我相信經(jīng)歷時間的磨練，這其中一定會有優(yōu)秀的公司脫穎而出。

《國際公關(guān)》：近幾年，公關(guān)行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型成為熱議的話題，有人認(rèn)為公關(guān)業(yè)務(wù)正在被廣告、大數(shù)據(jù)等專業(yè)公司分解，面臨這種境況，您認(rèn)為公關(guān)公司應(yīng)該怎樣實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級？

金英：我倒不認(rèn)為是公關(guān)公司的業(yè)務(wù)被瓜分了，反而，我覺得公關(guān)業(yè)務(wù)的地盤是越來越大了。在公關(guān)業(yè)多元化的發(fā)展過程中，不難看出，廣告、公關(guān)、行銷、大數(shù)據(jù)等的界限越來越模糊，因此公關(guān)公司尋求發(fā)展，就要清晰地明確自己的定位，更要不斷地探索、定義自身與社會環(huán)境是否相匹配。從我個人的角度出發(fā)，希望公關(guān)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上可以做更多的事情；從商業(yè)運營的角度看，適合于哪個方面發(fā)展就增加相應(yīng)的服務(wù)。我是一個積極樂觀的人，我相信只要是人能做的，在商業(yè)準(zhǔn)則下，公關(guān)業(yè)有無限發(fā)展的可能。競爭激烈殘酷，但未必是一件壞事。公關(guān)公司要根據(jù)國家政策、環(huán)境，以及消費者、渠道、客戶的需求等，在“唯一不變的就是變化”的時代里不斷調(diào)整自己。大浪淘沙之后，仍然能夠屹立不倒的公司，一定是優(yōu)秀的、更有追求的企業(yè)。