張利明

（曲靖師范學(xué)院，云南 曲靖　655011）

我國(guó)電視廣告道德失衡的現(xiàn)狀分析

張利明

（曲靖師范學(xué)院，云南 曲靖655011）

隨著綠色低耗廣告時(shí)代的到來(lái)，電視廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)多樣化，電視廣告創(chuàng)作及格局都將發(fā)生巨大變化?？墒钱?dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化程度越來(lái)越高，商家為了使電視廣告宣傳為其增加更大的市場(chǎng)占有率，獲得更多的利潤(rùn)空間，不惜鋌而走險(xiǎn)，在電視廣告中使其廣告道德失衡，而且這種廣告道德失衡現(xiàn)象和問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。

電視廣告；廣告道德；失衡；現(xiàn)狀

在《辭海》中，“失”是丟失、遺失、違背、失約、失信等。在中國(guó)許多古籍中都從不同角度提及其意，如《孟子·告子上》中的“此之謂失其本心”。電視廣告道德的失衡與錯(cuò)位是廣告主體在進(jìn)行廣告活動(dòng)中，傳遞的信息內(nèi)容和表現(xiàn)手段的失真、虛假、不當(dāng)、低俗而產(chǎn)生損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度越來(lái)越高，商家為了使電視廣告宣傳為其獲得更多利潤(rùn)空間，不惜鋌而走險(xiǎn)，廣告出現(xiàn)道德失衡，而這種道德失衡現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。

一、虛假?gòu)V告破壞廣告的真實(shí)性

美國(guó)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》中規(guī)定了“虛假?gòu)V告是指在重要方面是欺騙性的廣告”。［1］商家在進(jìn)行電視廣告信息傳播活動(dòng)中，必須遵守如真實(shí)性、科學(xué)性等原則，其中，真實(shí)性是廣告?zhèn)鞑ブ凶罨尽⒆钪匾脑瓌t。廣告活動(dòng)的真實(shí)性主要體現(xiàn)為廣告的內(nèi)容必須真實(shí)，必須以事實(shí)為依據(jù)；廣告要講求信譽(yù)，以誠(chéng)信為本；廣告的內(nèi)容要全面、完整，不能片面地強(qiáng)調(diào)商品的好處等。而如今，我國(guó)電視廣告中出現(xiàn)了許多虛假?gòu)V告，其表現(xiàn)形式多種多樣，主要有承諾虛假?gòu)V告、詐騙性廣告、功效等夸大的廣告、假冒偽稱的廣告、語(yǔ)言模糊的廣告、片面的廣告、無(wú)中生有的廣告、名人代言的廣告等等。

二、非法廣告擾亂正常的市場(chǎng)秩序

非法廣告是廣告主體在進(jìn)行廣告信息傳播活動(dòng)中沒(méi)有按照我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定發(fā)布一些不科學(xué)、不合法的廣告信息內(nèi)容?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》中第五章第六十九條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的；假冒他人專利的；貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的；廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的；其他侵犯他人合法權(quán)益的?！彪m然有相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，但是在我國(guó)電視廣告中，仍然出現(xiàn)了不少的非法廣告。例如在國(guó)內(nèi)某電視臺(tái)播出了醫(yī)院醫(yī)療的電視廣告，但該廣告在廣告宣傳診療技術(shù)中，用到了如專家、患者的形象，用以證明產(chǎn)品的功效，結(jié)果違反了廣告法律法規(guī)的規(guī)定。

同時(shí)，在我們生活的城市中，無(wú)論是大街，還是小巷，無(wú)論是公交站臺(tái)，還是居民小區(qū)，隨時(shí)隨處都能見(jiàn)到被老百姓戲稱為“城市牛皮癬”的非法小廣告。這些非法廣告涉及的范圍十分廣，如辦理假證件、代考、招聘“小姐”等等。正是因?yàn)檫@些非法廣告的出現(xiàn)，給消費(fèi)者的生活帶來(lái)了諸多消極的影響，是對(duì)社會(huì)的污染，不僅損害了城市的整體形象，而且給市場(chǎng)帶來(lái)了不良后果，直接擾亂了正常的市場(chǎng)秩序。

三、誤導(dǎo)性廣告誤導(dǎo)消費(fèi)觀念

誤導(dǎo)性廣告是廣告主以更加具有隱蔽性的語(yǔ)言、圖案、文字等，在廣告作品中通過(guò)樹(shù)立不健康的思想觀念，傳播錯(cuò)誤的消費(fèi)行為，無(wú)限制地迎合消費(fèi)者等方式，刺激消費(fèi)者的欲望，以便實(shí)現(xiàn)其誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的。

在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者作為信息的接收者，雖然是廣告的四大主體之一，但是消費(fèi)者在活動(dòng)中往往處于一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的位置，大部分時(shí)候?qū)τ陔娨晱V告中的內(nèi)容或信息是被動(dòng)地接收。誤導(dǎo)性廣告具有隱蔽性的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)一些廣告信息內(nèi)容的辨別能力有限，導(dǎo)致對(duì)誤導(dǎo)性廣告防范不足。有些企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的注意力，不顧及對(duì)象特點(diǎn)和環(huán)境等因素，在廣告中大肆宣揚(yáng)一些對(duì)企業(yè)自身有利的思想觀念，并試圖將其觀念宣傳成目前社會(huì)大眾認(rèn)可的、流行的觀念，形成全新的消費(fèi)觀念。在消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)和辨別能力下，往往使不法廣告主獲取了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而對(duì)消費(fèi)者從思想上進(jìn)行了誤導(dǎo)，并做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)行為。

四、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告妨礙社會(huì)和諧

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性廣告是指有些廣告所體現(xiàn)出來(lái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性主要是通過(guò)真實(shí)內(nèi)容的傳達(dá)卻達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的，這類廣告一般沒(méi)有虛假性和不真實(shí)性。加拿大在其《廣告法》中規(guī)定了：“不允許攻擊或懷疑競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，也不能作貶低他人，提高自己的任何做法?！保?］

在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性廣告中以比較廣告最為常見(jiàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，比較廣告成為了眾多企業(yè)和廣告公司選擇的廣告形式，為了使得比較廣告能健康發(fā)展，在廣告相關(guān)法律中都有規(guī)定，如《中華人民共和國(guó)廣告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他商品經(jīng)營(yíng)者的商品和服務(wù)”“比較廣告是廣告主在發(fā)布的廣告中將在同一領(lǐng)域內(nèi)自己與他人經(jīng)營(yíng)的商品或提供的服務(wù)進(jìn)行比較，以說(shuō)明自己商品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)而排斥他人的廣告?！保?］但是仍然有一些比較廣告存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，主要體現(xiàn)是在廣告中攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)調(diào)其缺點(diǎn)或不足，或是在廣告中過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己在同類產(chǎn)品中是“最強(qiáng)的”“最好的”“行業(yè)第一”等來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，削弱其競(jìng)爭(zhēng)能力，或是以自己的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)進(jìn)行比較，詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象。無(wú)論是不正當(dāng)?shù)谋容^廣告，還是自我炒作的不正當(dāng)廣告，都會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成一定的壓力和影響，也損害了廣告活動(dòng)的規(guī)范性，妨礙社會(huì)和諧。

五、低俗廣告，惡化社會(huì)文化環(huán)境

低俗是指內(nèi)容低級(jí)、庸俗，如暴力、色情等。在我國(guó)電視廣告中，或多或少都存在著惡俗、低俗和媚俗現(xiàn)象?！半娨晱V告低俗化是電視傳媒在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)受眾低層次審美情趣乃至感官刺激一味迎合的結(jié)果。表現(xiàn)為過(guò)度追求感官刺激，注重物化的事物，宣揚(yáng)只有勢(shì)利、金錢(qián)、權(quán)力才算成功，對(duì)女性、兒童、老人的歧視等，甚至用弄虛作假的手段來(lái)吸引受眾，其傳播的功利性和商業(yè)性往往很強(qiáng)?！保?］

低俗廣告一般是其廣告格調(diào)和品位低下。目前，在我國(guó)電視廣告中出現(xiàn)的形式：一是對(duì)傳統(tǒng)文化觀念的誤導(dǎo)。例如，有些兒童廣告中，強(qiáng)調(diào)自我、占有、享受、不謙讓、拜金主義和個(gè)人崇拜等內(nèi)容。二是與規(guī)范語(yǔ)言形成沖突。例如，在電視廣告中濫用諧音，雖能吸引消費(fèi)者的注意力，但它破壞了漢語(yǔ)科學(xué)體系，在漢語(yǔ)的運(yùn)用上造成了不良的影響。三是情色廣告?！霸谥袊?guó)特定背景下，情色廣告是指那些隱含性暗示、庸俗低級(jí)、褻瀆社會(huì)、給大部分人帶來(lái)不愉快體驗(yàn)的廣告。這類廣告中，性的意味比較重，讓人做出不健康的聯(lián)想，違反了一個(gè)民族的文化和倫理道德標(biāo)準(zhǔn)?！保?］此類廣告一般多以性、美女為廣告創(chuàng)意元素，在廣告?zhèn)鞑?nèi)容中摻雜著大量的性挑逗以及性暗示，違背了法律法規(guī)和社會(huì)倫理道德標(biāo)準(zhǔn)。四是暴力廣告。該類廣告往往是在廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)及廣告設(shè)計(jì)中充斥著各種暴力元素，通過(guò)暴力元素的運(yùn)用來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，在傳播商品信息的同時(shí)，也將暴力元素不斷傳播出去，對(duì)消費(fèi)者，尤其是辨別能力相對(duì)比較薄弱的兒童和青少年來(lái)說(shuō)，影響是極壞的，他們有可能在現(xiàn)實(shí)生活中去模仿電視廣告中的暴力行為，并產(chǎn)生暴力思想，對(duì)于整個(gè)社會(huì)的和諧和穩(wěn)定產(chǎn)生了巨大的不良影響。這些電視廣告違背了社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，暴露了企業(yè)急功近利的心理和文化素質(zhì)的低下，喪失了廣告的思想性原則。廣告從業(yè)者的浮躁心理和道德素質(zhì)不高，進(jìn)而降低了廣告作品的格調(diào)與品位，忽視了廣告的社會(huì)效益，過(guò)分強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)效益，惡化了社會(huì)文化環(huán)境。

六、歧視廣告，損害受眾身心

歧視廣告是指在商家、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者在開(kāi)展廣告活動(dòng)或廣告作品中存在對(duì)消費(fèi)者的貶低、詆毀或產(chǎn)生偏見(jiàn)現(xiàn)象的廣告。我國(guó)《廣告法》中規(guī)定廣告不得“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。但是一些企業(yè)為了吸引消費(fèi)者眼球或是出奇制勝，在我們的電視廣告中不時(shí)會(huì)出現(xiàn)歧視性廣告，而置社會(huì)秩序和道德風(fēng)俗于不顧，大肆地惡俗炒作。例如，有部分商家采用歧視廣告，使它能在較短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度，但商家卻忽視了其危害性。再如，電視中許多炫富廣告刺激老百姓的神經(jīng)，同時(shí)也加劇了人們的對(duì)立和社會(huì)的不穩(wěn)定，不利于社會(huì)和諧。無(wú)論是哪種歧視廣告，都嚴(yán)重?fù)p害了廣告行業(yè)的形象。雖然商家在短期獲利，但因其廣告中缺失必要的社會(huì)責(zé)任，必將被社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)者所拋棄。所以，歧視性廣告對(duì)于商家、廣告公司甚至是傳播媒介來(lái)說(shuō)，更多的是損害受眾身心，引起社會(huì)的不和諧。

目前，雖然我國(guó)電視廣告的發(fā)展已經(jīng)取得了巨大的成績(jī)，但是在廣告管理過(guò)程中還存在著一些不足之處，需要不斷改進(jìn)。例如，在電視廣告中，道德失衡與錯(cuò)位現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，虛假?gòu)V告、非法廣告、誤導(dǎo)性廣告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性廣告、惡俗廣告和歧視廣告等問(wèn)題廣告屢禁不止等等。在新形勢(shì)下，電視廣告如何在保證商家利潤(rùn)的同時(shí)，更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。要想構(gòu)建健康、和諧的廣告市場(chǎng)環(huán)境，需要我們廣告市場(chǎng)中的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入的研究和分析，最終找到一些能夠糾正和避免以上現(xiàn)象出現(xiàn)的對(duì)策，努力構(gòu)建適合中國(guó)國(guó)情的廣告市場(chǎng)體系。

［1］ 許步國(guó).媒體虛假?gòu)V告問(wèn)題的法律思考［J］.新聞界，2006 （6）：80-82.

［2］ 彭霞.試論比較廣告的法律規(guī)制［J］.行政與法，2013（4）：85-86.

［3］ 張志松.試論比較廣告的有關(guān)法律問(wèn)題［J］.法律適用，2000 （5）：30-34.

［4］ 張菁菁.低俗電視廣告產(chǎn)生原因及解決對(duì)策淺析［J］.新聞天地（下），2010（7）：14-15.

［5］ 廖小平，李雨純.現(xiàn)代廣告的真實(shí)性及其倫理問(wèn)題［J］.長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，28（4）：129-133.

作者簡(jiǎn)介：張利明，女，云南大理人，研究生，云南曲靖師范學(xué)院講師，研究方向：新聞廣告。

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1674-8883（2016）12-0299-01