張曉桐（云南大學(xué)　文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南　昆明　650031）

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99網(wǎng)上書城
——本土化+特色化的網(wǎng)上書城

張曉桐
（云南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南昆明650031）

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書網(wǎng)售甚是流行，并且不斷沖擊著傳統(tǒng)書店的生存。99網(wǎng)上書城作為本土化純粹的圖書網(wǎng)站，它的一些營(yíng)業(yè)模式很成功。本文通過(guò)分析99網(wǎng)上書城和俱樂(lè)部的成功與不足，為我國(guó)網(wǎng)上圖書市場(chǎng)的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：99網(wǎng)上書城；九久讀書人；營(yíng)業(yè)模式；圖書俱樂(lè)部

一、前言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書網(wǎng)售甚是流行，并且不斷沖擊著傳統(tǒng)書店的生存。時(shí)下一些實(shí)體書店紛紛關(guān)門，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等綜合購(gòu)物網(wǎng)站的圖書賣得異?；鸨?，讓人不禁想起曾經(jīng)在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的貝塔斯曼，2009年，貝塔斯曼在關(guān)閉實(shí)體連鎖店后，退出中國(guó)市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)在貝塔斯曼書友會(huì)制度影響下，所成立的九久讀書人實(shí)業(yè)公司今日風(fēng)光依舊。貝塔斯曼在中國(guó)敗退后，曾在中國(guó)一度流行的書友會(huì)制度也遭到各種詬病，而依托書友會(huì)制度的九久讀書人在將這種模式進(jìn)行復(fù)制又顛覆的情況下，在圖書銷售上獲得成功。它只專心做圖書，不能像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東等綜合性網(wǎng)站那樣通過(guò)其他商品的銷售來(lái)反哺圖書市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的損耗；沒(méi)有國(guó)外資金的注入，土生土長(zhǎng)，致力于“打造本土最優(yōu)秀的讀書俱樂(lè)部”。

二、概況

九久讀書人公司擁有“99網(wǎng)上書城”和“99讀書人俱樂(lè)部”，致力于會(huì)員制直銷模式的圖書發(fā)行通路的建設(shè)。通過(guò)與海內(nèi)外著名出版機(jī)構(gòu)和著名作家、學(xué)者之間的合作，努力推薦出版最新、最有價(jià)值并深受廣大讀者喜愛(ài)的一流的圖書。作為一家具有現(xiàn)代理念和高新技術(shù)手段的本土文化公司，上海九久讀書人文化實(shí)業(yè)有限公司擁有強(qiáng)大的人文資源和先進(jìn)的營(yíng)業(yè)模式。

三、九久讀書人的成功之道

（一）強(qiáng)大的人文資源

1.依托讀者俱樂(lè)部，打造文化交流平臺(tái)。九久讀書人對(duì)貝塔斯曼的會(huì)員制度進(jìn)行了創(chuàng)新。99讀書人俱樂(lè)部并沒(méi)有貝塔斯曼書友會(huì)的入會(huì)費(fèi)，也沒(méi)有強(qiáng)制性的會(huì)員義務(wù)條款，加之保留了貝塔斯曼書友會(huì)目錄營(yíng)銷方面的優(yōu)點(diǎn)，提供相應(yīng)的文化服務(wù)，如刪選好的圖書目錄、新上市的圖書信息，使會(huì)員人數(shù)激增。99讀書人俱樂(lè)部有自己相關(guān)的論壇，會(huì)員可以就自己喜歡的書進(jìn)行交流，而且99網(wǎng)上書城是唯一一個(gè)開(kāi)設(shè)投訴論壇的大型B2C網(wǎng)站，更好地實(shí)現(xiàn)了讀者對(duì)書的評(píng)介，它創(chuàng)辦了自己的雜志《書城》，進(jìn)行文化傳播，打造精品圖書，而且還舉辦了華文征文比賽等活動(dòng)。

2.名家參與，打造精品文化。九久讀書人將書友會(huì)看成一個(gè)文化交流平臺(tái)，得到了余秋雨、王安憶、陳村、余華等一批文化名家的鼎力相助。陳村等人還擔(dān)任論壇版主，常駐論壇與會(huì)員進(jìn)行面對(duì)面交流，讓書友會(huì)會(huì)員零距離接觸到名家新作。從而提高了書城的文化質(zhì)量，文化名家余秋雨作為名譽(yù)董事長(zhǎng)，更是提高了書城的文化影響力。

3.多種形式與出版商合作。圖書網(wǎng)絡(luò)銷售很多都是打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)年貝塔斯曼在中國(guó)的失敗很大一個(gè)原因是，外資、民營(yíng)不能進(jìn)入出版，所售圖書價(jià)格較貴，而近日當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)站圖書市場(chǎng)的成功最主要?dú)w功于較低的圖書價(jià)格。九久雖然沒(méi)有出版權(quán)，但是它通過(guò)向出版社提供獲取好選題的方式實(shí)現(xiàn)了和出版社的合作。其主要投資方也有幾家出版社，這使得九久可以獲得一些折扣較低的圖書貨源。九久讀書人通過(guò)書友會(huì)迅速、準(zhǔn)確地把握文化市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)和需求，在選題機(jī)制和選題標(biāo)準(zhǔn)上更貼近讀者；在向出版社提供出版咨詢收取服務(wù)費(fèi)的同時(shí)，通過(guò)99網(wǎng)上書城和99讀書人俱樂(lè)部發(fā)行圖書，賺取發(fā)行利潤(rùn)。如此一來(lái)，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，九久讀書人的名號(hào)更有利于傳播。

4.新書獨(dú)家首發(fā)，構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)。99網(wǎng)上書城擁有20%左右的圖書獨(dú)家首發(fā)權(quán)，其中包括70%～80%的歐美最暢銷作品版權(quán)。有一支專業(yè)的版權(quán)咨詢團(tuán)隊(duì)，以第一時(shí)間從國(guó)外版權(quán)公司獲取新書信息，然后推薦給出版社，如被譽(yù)為世界推理女王的阿加莎·克里斯蒂的作品，當(dāng)今全球最紅的暢銷書作家丹·布朗的作品等。新書獨(dú)家首發(fā)也給99網(wǎng)上書城關(guān)于新書的營(yíng)銷活動(dòng)贏取了更多的時(shí)間，這段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松，消費(fèi)者購(gòu)買需求旺盛，這是99網(wǎng)上書城最為核心的優(yōu)勢(shì)之一。

（二）先進(jìn)的營(yíng)業(yè)模式

1.明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。相較于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜網(wǎng)站在圖書商場(chǎng)上打的全面牌，99網(wǎng)上書城則把自己的市場(chǎng)定位在15～45歲的學(xué)生、教師以及各行業(yè)白領(lǐng)人士，并主打16～22歲年齡層的銷售市場(chǎng)。既有針對(duì)學(xué)生的考試參考書目，也有針對(duì)年輕人的青春文學(xué)，在99網(wǎng)上書城的官方網(wǎng)站上可以看到針對(duì)不同的目標(biāo)群體所設(shè)計(jì)的板塊內(nèi)容。99網(wǎng)上書城在成立之初就將自己的客戶群體定位為20歲左右的年輕人，因此網(wǎng)站和書友會(huì)根據(jù)年輕人的喜好和特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、網(wǎng)站風(fēng)格，制定符合他們需求的活動(dòng)方式、參與方式?！靶g(shù)業(yè)有專攻”，99網(wǎng)上書城的這種明細(xì)市場(chǎng)目標(biāo)、因地制宜的營(yíng)銷方式，使得它能夠更好地運(yùn)營(yíng)。

2.差異化的價(jià)格策略。99網(wǎng)上書城的定價(jià)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等不一樣。相較于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每年購(gòu)買一定價(jià)錢的圖書后升為VIP用戶的方法，99網(wǎng)上書城的定價(jià)更加趨于差異化。在定價(jià)策略方面采用差異定價(jià)法，分為99價(jià)、99積分價(jià)（以用戶一定的積分抵扣一部分價(jià)格）、99金卡價(jià)，99白金卡價(jià)、99白金積分價(jià)等不同價(jià)格，并依次降低，50個(gè)積分抵用一元，并給予了預(yù)存款優(yōu)惠策略。在普通折扣的基礎(chǔ)上給予長(zhǎng)期購(gòu)買的用戶和預(yù)存款的用戶一定的折扣優(yōu)惠或積分抵扣優(yōu)惠。在99網(wǎng)上書城購(gòu)買圖書，還可以通過(guò)購(gòu)買書香卡的方式來(lái)進(jìn)行支付。99書香卡的面值不等，購(gòu)買時(shí)會(huì)有一定的優(yōu)惠。買書達(dá)到一定的會(huì)員級(jí)別還會(huì)有一定的返利，增加了客戶的忠誠(chéng)度。

3.個(gè)性化的促銷定制。（1）級(jí)別贈(zèng)禮。在99網(wǎng)上書城購(gòu)物，會(huì)有豐富的禮品回饋。滿足不同的購(gòu)物金額（級(jí)別）就可在該級(jí)別的禮品中選取一件。不同購(gòu)物檔次內(nèi)禮品可累計(jì)獲得，同一檔次內(nèi)禮品只能選擇1件。同時(shí)，有些跨級(jí)禮品，在不同的購(gòu)物檔次能以不同的價(jià)格獲得。檔次越高，價(jià)格越低，更可免費(fèi)獲得。（2）電子禮券。99網(wǎng)上書城會(huì)根據(jù)顧客消費(fèi)的歷史記錄，定期向顧客贈(zèng)送電子禮券。電子禮券是網(wǎng)上書城推出的代金券的總稱，可以在購(gòu)物時(shí)抵扣禮券多對(duì)應(yīng)的面值金額。電子禮券按照類型，目前可分為通用券、禮品券、禮品音像券三種，電子禮券必須在規(guī)定有效使用期限內(nèi)使用。（3）目錄和電郵。99網(wǎng)上書城會(huì)每?jī)蓚€(gè)月編制一本精美的專題新書目錄郵寄給會(huì)員，方便會(huì)員了解最新動(dòng)態(tài)，選擇購(gòu)買。還會(huì)不定期地將各種新品到貨通知、圖書專題、促銷活動(dòng)信息、禮券添加通知等通過(guò)E-mail發(fā)送給會(huì)員，有利于建立和維護(hù)書店與顧客之間的“一對(duì)一”關(guān)系，鞏固消費(fèi)群體，提高顧客的忠誠(chéng)度。

四、思考與啟示

（一）存在的問(wèn)題

九久讀書人有很多成功之處，但是依舊存在很多問(wèn)題。

由于九久不收入會(huì)費(fèi)，不設(shè)義務(wù)，因此必定會(huì)產(chǎn)生一大批入會(huì)卻不購(gòu)書的隱性會(huì)員。因此，會(huì)員數(shù)額的急劇增長(zhǎng)并不能說(shuō)明九久讀書人俱樂(lè)部的真實(shí)業(yè)績(jī)。當(dāng)年，“卓越”也曾有過(guò)這樣的創(chuàng)舉，并企圖通過(guò)這樣的殺手锏擊中貝塔斯曼的軟肋，一時(shí)掀起了“卓越”入會(huì)潮，但最終卻沒(méi)能扭轉(zhuǎn)卓越虧損的局面，這樣的舉措也被戲稱為“賠錢賺吆喝”。隱性會(huì)員不但沒(méi)有創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)他們的服務(wù)，也會(huì)增加相應(yīng)的成本。

九久讀書人的目標(biāo)市場(chǎng)明晰，就使得其圖書產(chǎn)品的種類較少，不能夠滿足消費(fèi)者的需求，在圖書市場(chǎng)上所占的份額也相對(duì)較少。

99網(wǎng)上書城不打價(jià)格戰(zhàn)，有些書的價(jià)格就會(huì)比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)站價(jià)格略高，導(dǎo)致一些客戶群體因?yàn)閮r(jià)錢的原因而流失，有很多會(huì)員也是采取了享受會(huì)員利益，在99書城給的圖書目錄里找自己喜歡的圖書，價(jià)格對(duì)比后選擇在其他網(wǎng)站購(gòu)買。

99網(wǎng)上書城的運(yùn)費(fèi)雖然是圖書65元包郵，較當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站略低，但是有許多省份是在免郵單之外，如西藏、廣西、云南、貴州等省份，2013年的運(yùn)費(fèi)通知上還取消了貨到付款業(yè)務(wù)，這就損失了不少的客戶群體。

（二）結(jié)論

在目前網(wǎng)上書店相對(duì)于傳統(tǒng)書店有著很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，由于市場(chǎng)普遍看好電子商務(wù)的未來(lái)，大量資本蜂擁而來(lái)，網(wǎng)上書店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更是愈演愈烈。雖然九久讀書人存在某些問(wèn)題，但其對(duì)于傳統(tǒng)模式的種種突破和創(chuàng)新還是讓我們看到了一個(gè)本土新創(chuàng)圖書俱樂(lè)部企業(yè)的希望，也讓我們看到了本土圖書網(wǎng)站的新曙光。

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［8］99網(wǎng)上書城［DB/OL］ . http：//www.99read.com/company/AboutUs. aspx.

作者簡(jiǎn)介：張曉桐（1990—），女，安徽蕭縣人，云南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院2013級(jí)碩士研究生在讀，主要研究方向：民族文化產(chǎn)業(yè)與傳媒。

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0173-02