李照偉（新疆大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，新疆　烏魯木齊　830046）

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自媒體對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響及其路徑選擇
——以信陽(yáng)市郝堂村為例

李照偉
（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆烏魯木齊830046）

摘 要：自媒體作為平民化、個(gè)性化、低門(mén)檻、易操作、交互強(qiáng)、傳播快的信息發(fā)布平臺(tái)，在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中日益受到重視。本文以信陽(yáng)市郝堂村為例，嘗試從自媒體與鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的角度，分析自媒體對(duì)該村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，并就自媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇進(jìn)行探究。通過(guò)本文的研究，以期為我國(guó)當(dāng)下革新鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣方式，探索鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新途徑，提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：自媒體；鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)；影響；路徑選擇

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為，人類(lèi)擁有某種媒介之后有可能會(huì)從事與之相適應(yīng)的傳播活動(dòng)和其他的活動(dòng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，我國(guó)的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益受到重視，博客、微博、微信等自媒體形態(tài)的出現(xiàn)給鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和活力，衍生了具有時(shí)代特色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

一、自媒體對(duì)郝堂村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

（一）自媒體為郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供低廉而有效的廣告平臺(tái)

自媒體信息生產(chǎn)成本較低，并且能傳播精準(zhǔn)和個(gè)性化的信息，增加信息被閱讀的數(shù)量。以往郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依靠電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳推廣，信息的編輯和發(fā)布需要專(zhuān)項(xiàng)資金、人力、物力進(jìn)行處理，成本高，并且推介式的宣傳方式會(huì)產(chǎn)生部分無(wú)效信息。而自媒體平臺(tái)很多推送都是免費(fèi)的，比如朋友圈推送，或者因?yàn)槭切屡d事物，收費(fèi)額度都比較低。［1］

自媒體時(shí)代下，自媒體的使用者根據(jù)自己的興趣愛(ài)好去挖掘和解讀鄉(xiāng)村文化資源的內(nèi)涵，擺脫了大眾傳媒對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)推介式的宣傳，使信息傳播更有效。例如，博主“三禁肉”發(fā)表有關(guān)郝堂村民俗文化周的微博，信息內(nèi)容是作者的所見(jiàn)所聞，通俗易懂，比較接地氣。其他的微博用戶紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評(píng)論，擴(kuò)大了郝堂村的影響面，為郝堂村民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)有效的廣告平臺(tái)。

（二）自媒體有助于郝堂村文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳

傳統(tǒng)的郝堂村文化產(chǎn)業(yè)宣傳平臺(tái)，如雜志、廣告等更多的是進(jìn)行撒網(wǎng)式的推廣與宣傳，把產(chǎn)品信息推向受眾，受眾很難從中獲取針對(duì)自身需要的個(gè)性信息。自媒體時(shí)代下，郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定了適應(yīng)不同年齡、地點(diǎn)和不同愛(ài)好的個(gè)體消費(fèi)者需求的個(gè)性化、精準(zhǔn)宣傳方式，從而創(chuàng)建和維護(hù)了郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的品牌。以“春之椿”為名的博客，在她的博文中發(fā)表“一號(hào)院——郝堂村印象之二”的文章，著重介紹郝堂村一號(hào)農(nóng)家院房屋建筑、室內(nèi)裝飾、日常農(nóng)家生活等信息，圖文結(jié)合，頗具鄉(xiāng)村文化風(fēng)味。游客在來(lái)郝堂村之前，會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢的方式得知郝堂村的一些信息，這篇博文很容易就被查到，了解博文即可引導(dǎo)其消費(fèi)。

（三）自媒體促進(jìn)郝堂村文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)展“口碑營(yíng)銷(xiāo)”和“病毒營(yíng)銷(xiāo)“

自媒體時(shí)代下，郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了自媒體的傳播特性，依靠消費(fèi)者或網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分享和討論，開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)。此外，郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者將自己喜歡或感興趣的內(nèi)容分享給好友，在一級(jí)又一級(jí)的“病毒式”的分享過(guò)程中，參與者有機(jī)會(huì)就共同的興趣展開(kāi)對(duì)話并與更多人共享、交流，實(shí)現(xiàn)“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大受眾的范圍。［2］微信“郝堂茶人家”不定期對(duì)郝堂村的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)進(jìn)行介紹，宣傳郝堂村的自然風(fēng)光、民風(fēng)習(xí)俗等信息，圖片信息唯美，文字信息生動(dòng)。文章的末尾有轉(zhuǎn)發(fā)功能，也有點(diǎn)贊功能。由此進(jìn)行的“口碑宣傳”和“病毒營(yíng)銷(xiāo)”，擴(kuò)大了郝堂村鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在用戶群體中的影響力。

（四）自媒體為郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和危機(jī)公關(guān)提供平臺(tái)

自媒體用戶通過(guò)對(duì)郝堂村文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行參與、體驗(yàn)、分享、互動(dòng)，傳播了有用的信息。相關(guān)人員可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、粉絲活躍度等指標(biāo)來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而迅速調(diào)整銷(xiāo)售策略或改進(jìn)產(chǎn)品信息，對(duì)這些信息進(jìn)行調(diào)查研究。此外，郝堂村利用大河報(bào)和新浪網(wǎng)信陽(yáng)站的微博，以及郝堂村開(kāi)設(shè)的微信平臺(tái)，對(duì)該村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行宣傳推廣。通過(guò)利用自媒體傳播速度快、受眾范圍廣等優(yōu)勢(shì)，郝堂村積極應(yīng)對(duì)在游客中出現(xiàn)的負(fù)面影響，及時(shí)澄清相關(guān)事實(shí)，減少游客的無(wú)端猜疑，以推動(dòng)其文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、自媒體語(yǔ)境下郝堂村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇

（一）構(gòu)建文化資源載體的多媒體化，豐富文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式

我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)蘊(yùn)含著豐富的文化資源，其中包括歷史文化資源、自然文化資源、民族民間文化資源等。這些文化資源或給人以美的享受和體驗(yàn)，或給人以深刻的啟迪和教育。［3］鄉(xiāng)村文化資源是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和靈魂，對(duì)鄉(xiāng)村文化資源開(kāi)發(fā)和宣傳至關(guān)重要。伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，多媒體技術(shù)也取得了極大的進(jìn)步。人們接觸到的信息已逐漸突破以文字為主的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)向通過(guò)文字、圖形、圖像、聲音等多種媒體獲取信息。［4］自媒體時(shí)代下，郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)將鄉(xiāng)村文化資源的載體進(jìn)行多媒體化組合，豐富鄉(xiāng)村文化資源的表現(xiàn)形式，使鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品更加具體、生動(dòng)，滿足大眾消費(fèi)形態(tài)的需求。

（二）打造文化消費(fèi)方式的個(gè)性化和協(xié)作化，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶管理的良性化

“消費(fèi)從眾”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨。每個(gè)消費(fèi)者都在標(biāo)榜獨(dú)特的個(gè)性，展現(xiàn)自己的與眾不同，品牌傳播者也要運(yùn)用獨(dú)特的表現(xiàn)形式與富有創(chuàng)意的內(nèi)容來(lái)傳播品牌獨(dú)特的個(gè)性。自媒體語(yǔ)境下，郝堂村文化資源的生產(chǎn)和包裝應(yīng)該實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，根據(jù)目標(biāo)群體的心理需求策劃傳播方案，選擇適合的傳播載體與內(nèi)容。

“協(xié)作化”的含義很廣，不僅包括郝堂村和旅游者群體使用自媒體互動(dòng)協(xié)作，也包括郝堂村運(yùn)用自媒體宣傳形式和平橋區(qū)政府運(yùn)用大眾傳媒宣傳方式的協(xié)作。自媒體時(shí)代下，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式應(yīng)該謀求信息發(fā)布者和信息接受者之間的互動(dòng)交流。郝堂村運(yùn)用自媒體推廣鄉(xiāng)村文化資源和鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的最新動(dòng)向，接受來(lái)自受眾和游客的反饋，及時(shí)交流溝通，維護(hù)客戶管理。另外，平橋區(qū)政府要從主流趨勢(shì)上把握好鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈搏，以政策為導(dǎo)向宣傳郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的基本情況。郝堂村應(yīng)使用自媒體平臺(tái)，針對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的環(huán)節(jié)問(wèn)題，編輯多媒體化信息向社會(huì)公布，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）革新宣傳推廣方式，提升鄉(xiāng)村的影響力

廣告是比較容易的宣傳推廣方式，但是成本較高，尤其是在大眾傳媒上。自媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該突破只依靠大眾傳媒進(jìn)行宣傳推廣的瓶頸，選擇微博、微信、博客等自媒體平臺(tái)，樹(shù)立鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的良好形象，告知鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，滿足目標(biāo)受眾的需求和喜好，提供相應(yīng)的聯(lián)系方式，讓受眾群體印象深刻。新時(shí)期，郝堂村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)改變以往單一的、受眾面窄的戶外宣傳推廣方式，在舉辦鄉(xiāng)村文藝活動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)依托自媒體平臺(tái)，宣傳推廣鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的最新動(dòng)向，依靠口碑宣傳和病毒營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大受眾的范圍。

（四）優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高文化產(chǎn)品的可信度

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已不能完美地表達(dá)文化產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和精神價(jià)值，自媒體傳播方式使文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)翻開(kāi)新篇章。［5］與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)不同，自媒體傳播方式下的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)兼具娛樂(lè)性和趣味性，不像傳統(tǒng)媒體那樣枯燥，缺乏新意。此外，自媒體用戶購(gòu)買(mǎi)某種文化產(chǎn)品并覺(jué)得物超所值時(shí)，便會(huì)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或者分享給其他的用戶。這樣，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)可以借助口碑效應(yīng)，提高產(chǎn)品的可信度，增加鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功率。名人擁有眾多的粉絲，且具有權(quán)威性，他們往往會(huì)利用微博、微信等自媒體與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以加強(qiáng)與名人合作，借助名人效應(yīng)，依托自媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)或者推薦文化產(chǎn)品，提升關(guān)注度。

（五）打造互動(dòng)平臺(tái)，以品牌形象為核心，提高鄉(xiāng)村的知名度

在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，自媒體用最快的速度發(fā)布鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的最新信息，贏得受眾的注意。同時(shí)，針對(duì)用戶提出的意見(jiàn)和建議，自媒體的使用者應(yīng)該主動(dòng)聆聽(tīng)，及時(shí)回復(fù)，達(dá)到與用戶進(jìn)行深入互動(dòng)的目的。通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)的管理，比較準(zhǔn)確地推測(cè)出消費(fèi)者的喜好和偏向，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者增加感情的目的。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌形象成為一種獨(dú)特的文化符號(hào)，這樣的文化符號(hào)可以讓消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后都能聯(lián)想到品牌背后所蘊(yùn)含的文化意義。自媒體時(shí)代下，郝堂村應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其作為河南省最美鄉(xiāng)村和生態(tài)宜居鄉(xiāng)村典范的宣傳力度，培養(yǎng)和塑造郝堂村的品牌形象，用生態(tài)文化品牌來(lái)吸引消費(fèi)者和旅游觀光者，擴(kuò)大郝堂村的影響力，提升郝堂村的知名度。

三、結(jié)語(yǔ)

以郝堂村為代表的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，在依托優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的文化資源發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到自媒體的傳播特性，積極發(fā)揮自媒體對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極作用。此外，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要借助自媒體平臺(tái)，在文化資源載體、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道、打造互動(dòng)平臺(tái)、以消費(fèi)者為主導(dǎo)、以品牌形象為核心等方面進(jìn)行有益探索，革新當(dāng)下的宣傳推廣方式，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：李照偉，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)傳播學(xué)方向碩士研究生。

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0168-02