李佳桐（渤海大學(xué)　文學(xué)院，遼寧　錦州　121000）

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新媒體語(yǔ)境下的地方電視臺(tái)發(fā)展路徑研究

李佳桐
（渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧錦州121000）

摘 要：如今，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，電視作為傳統(tǒng)媒體將會(huì)面對(duì)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。尤其是地方電視臺(tái)，其在各個(gè)方面的資源與央視和省級(jí)衛(wèi)視是無(wú)法比擬的，因此地方電視臺(tái)的節(jié)目市場(chǎng)占有率低，無(wú)法吸引更多的觀眾。本文將會(huì)以遼寧大連電視臺(tái)為例，對(duì)其中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的解決措施，以更好地推動(dòng)地方電視臺(tái)在新媒體語(yǔ)境下的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體語(yǔ)境下；地方電視臺(tái)；問(wèn)題；發(fā)展策略

目前，媒體已經(jīng)成為人類生活中不可或缺的組成部分，其不僅能夠豐富大眾的社會(huì)生活，而且還能為觀眾傳遞更多的信息，從而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新媒體語(yǔ)境下，各地方電視臺(tái)的發(fā)展將會(huì)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而在央視和各大衛(wèi)視的沖擊下，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就需要對(duì)已有的體制和方法進(jìn)行改革，突出地方臺(tái)的特色。只有這樣，才能更好地吸引廣大觀眾的眼球，才能獲得更好的發(fā)展。

一、新媒體語(yǔ)境下的電視傳媒

所謂新媒體，主要是指在傳統(tǒng)電視傳媒的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新型媒體形態(tài)，主要包括了網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、手機(jī)媒體等。新媒體具有一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，主要是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等渠道，向廣大用戶傳輸信息和娛樂(lè)服務(wù)，從而更好地滿足用戶需求。20世紀(jì)90年代初，為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，就曾經(jīng)有人提出了分眾化傳播時(shí)代。隨著觀眾生活結(jié)構(gòu)和消費(fèi)選擇的變化，國(guó)內(nèi)電視傳媒也要隨之發(fā)生改變，并要對(duì)受眾群體的需求和興趣進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，從而更好地滿足新媒體語(yǔ)境下地方電視臺(tái)的發(fā)展需求。

二、遼寧大連電視臺(tái)發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）落后的經(jīng)營(yíng)模式

由于歷史原因的影響，大部分觀眾將電視臺(tái)稱為國(guó)家和政黨的喉舌，對(duì)電視臺(tái)的政治屬性給予了高度的關(guān)注，但是這在一定程度上導(dǎo)致電視的發(fā)展故步自封。尤其是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響下，要想發(fā)展，就需要對(duì)已有落后的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新。為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外媒體的挑戰(zhàn)，遼寧大連電視臺(tái)需要對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行全面的分析，并嘗試引進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)模式，而不能完全閉門(mén)造車，因?yàn)檫@樣不可能得到更好的發(fā)展。遼寧大連電視臺(tái)技術(shù)裝備、資金實(shí)力、辦臺(tái)經(jīng)驗(yàn)等與央視和衛(wèi)視存在較大的差異，這也在一定程度上阻礙了電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。與此同時(shí)，地方電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念較比較落后，對(duì)于大部分第一手資料無(wú)法進(jìn)行有效的利用。大連電視臺(tái)基本上采用的是外包政策，直接將一些節(jié)目交給廣告公司去做，從而導(dǎo)致最終效果不理想。

（二）管理體制缺陷

隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，各大地方電視臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是其內(nèi)部的管理體制還不夠健全，而且呈現(xiàn)出搖擺不定的態(tài)勢(shì)。例如，在遼寧大連電視臺(tái)中，有的是臺(tái)局合一，有的是總臺(tái)，它們會(huì)受到地方政策和歷史的影響，從而與各個(gè)地方電視臺(tái)的管理模式不一樣，甚至有些地方電視臺(tái)還采用了集團(tuán)化模式。為了推動(dòng)大連電視臺(tái)的發(fā)展，2009年，大連對(duì)電視臺(tái)進(jìn)行了改革，主要目的是與文化局合并，組建一個(gè)文化廣播新聞出版局。但是，這種新的管理體制并不是健全的，它同樣誘發(fā)了一系列的問(wèn)題。例如，廣播電視臺(tái)與廣電局的分離將會(huì)導(dǎo)致其主管部門(mén)不清楚，是政府主導(dǎo)還是市場(chǎng)主導(dǎo)猶豫不決。廣播電視臺(tái)有它存在的價(jià)值和意義，但是廣電的發(fā)展又不能完全受經(jīng)濟(jì)利益的主導(dǎo)，它還要肩負(fù)宣傳公益事業(yè)、政府信息的重任。同時(shí)，在新媒體語(yǔ)境下，地方電視臺(tái)還要通過(guò)改進(jìn)和完善管理體制來(lái)確保自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

（三）缺乏有創(chuàng)意的本土節(jié)目

節(jié)目創(chuàng)新對(duì)于地方電視臺(tái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，尤其是在新媒體語(yǔ)境的影響下，不僅要對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新，還要更加貼近百姓生活，盡可能地打造一批適合本土的節(jié)目。只有這樣，才能更好地推動(dòng)地方電視臺(tái)的發(fā)展。一個(gè)具有本土特色的節(jié)目不僅能夠更好地吸引觀眾的眼球，而且還能讓商家獲益。例如，《絕對(duì)挑戰(zhàn)》節(jié)目不僅貼近百姓的生活，而且還提高了電視臺(tái)的收視率。但是，遼寧大連電視臺(tái)并未意識(shí)到創(chuàng)新本土節(jié)目的重要性，還在沿用傳統(tǒng)的節(jié)目理念，從而導(dǎo)致收視率不理想。

（四）資金來(lái)源單一

與央視和省級(jí)衛(wèi)視相比，地方電視臺(tái)的資金來(lái)源比較單一，主要是依靠電視的廣告收入和政府的財(cái)政撥款。政府撥款又僅限于正式在編人員的工資，對(duì)于電視節(jié)目的選題、制作、策劃及設(shè)備的購(gòu)置等方面的資金，地方電視臺(tái)只能依靠自己的收入來(lái)維持。近些年來(lái)，在新媒體的推動(dòng)下，央視和省級(jí)衛(wèi)視的制作水平在不斷地攀升，與此同時(shí)，它們的電視節(jié)目也創(chuàng)造了更高的收視成績(jī)。而地方電視臺(tái)的收視率再創(chuàng)新低，廣告收益進(jìn)一步減少，致使其沒(méi)有足夠的資金引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目和電視劇，無(wú)法對(duì)一些新的節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)作，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。這樣一來(lái)，就形成了惡性循環(huán)。當(dāng)然，也有一些地方電視臺(tái)為了提高自身收入而廣接藥品、保健品廣告，雖然資金得到了保證，但是這些廣告無(wú)法吸引更多的觀眾，從而有損地方電視臺(tái)的信譽(yù)和社會(huì)公信力，該行為就好比一種“自殺行為”。以遼寧大連電視臺(tái)為例，2013年，該電視臺(tái)的主要資金來(lái)源中，有60%為廣告收入，30%為政府財(cái)政撥款，10%為其他收入。2013年，大連電視臺(tái)計(jì)劃建設(shè)新演播大廳和更新一批新設(shè)備，但是由于財(cái)政撥款未能及時(shí)到位而被迫停止，這體現(xiàn)出了資金的重要性?？偟膩?lái)說(shuō)，地方電視臺(tái)的資金來(lái)源比較單一，主要是依靠廣告收益、財(cái)政撥款和其他收入三部分。因此，要想更好地發(fā)展，就需要豐富資金來(lái)源，以為節(jié)目創(chuàng)新提供資源保障。

（五）發(fā)展定位不準(zhǔn)確

由于地級(jí)電視臺(tái)缺乏系統(tǒng)的管理，而且大部分節(jié)目的功能定位不準(zhǔn)確，主要側(cè)重于政府喉舌的作用，因此電視臺(tái)自身的價(jià)值并未得到很好的發(fā)揮，也未得到政府的重視。有些地方電視臺(tái)的管理人員雖然意識(shí)到了市場(chǎng)價(jià)值的重要性，并努力帶領(lǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行創(chuàng)新，但是他們未能對(duì)節(jié)目未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，只是對(duì)別的電視節(jié)目進(jìn)行模仿，尤其是在欄目和頻道的設(shè)置方面。雖然模仿也能夠維持電視節(jié)目的進(jìn)行，但是過(guò)度的模仿不僅浪費(fèi)了大量的人力、物理和財(cái)力，而且無(wú)法更好地得到市場(chǎng)和觀眾的認(rèn)可，從而無(wú)法提高電視節(jié)目的收視率，在新媒體語(yǔ)境下的市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。

三、新媒體語(yǔ)境下推動(dòng)地方電視臺(tái)發(fā)展的策略

（一）重塑信息時(shí)代的經(jīng)營(yíng)理念

新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)的媒體行業(yè)造成了前所未有的沖擊，而這種沖擊對(duì)電視臺(tái)未來(lái)發(fā)展的影響最大，因此需要對(duì)電視臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新。在對(duì)地方電視臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程中，要對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行強(qiáng)化，并將地方電視臺(tái)作為特色產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。只有這樣，才能更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。首先，要科學(xué)、合理地挑選新聞，盡可能與本土新聞結(jié)合在一起，多引進(jìn)一些觀眾比較喜歡的新聞。同時(shí)，大連電視臺(tái)還需要對(duì)本地觀眾的收視傾向進(jìn)行分析，盡可能讓本地的娛樂(lè)新聞、民生新聞、財(cái)經(jīng)新聞、導(dǎo)購(gòu)新聞更好地服務(wù)于本地人民，讓人們第一時(shí)間獲得與自己息息相關(guān)的消息，從而避免開(kāi)會(huì)的程式化報(bào)道。同時(shí)，還可以開(kāi)通熱線電話、微信等形式來(lái)加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)，從而提高節(jié)目的收視率。其次，要對(duì)電視臺(tái)的廣告進(jìn)行合理經(jīng)營(yíng)。大連電視臺(tái)覆蓋的主要面積是大連地區(qū)，因此要為觀眾播放一些大連本土的廣告，而且也可以通過(guò)電話訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方式對(duì)市場(chǎng)上反饋比較強(qiáng)烈的廣告進(jìn)行播放。各類廣告要盡可能地與實(shí)際相結(jié)合，以真正達(dá)到廣告的宣傳目的。

（二）推動(dòng)電視臺(tái)品牌建設(shè)

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)品牌的建設(shè)，因?yàn)橐朐诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，就需要擁有屬于自己的品牌。良好的品牌價(jià)值不僅可以體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)、發(fā)展水平，而且還能更好地服務(wù)廣大民眾。被市場(chǎng)普遍認(rèn)可和廣泛接受的企業(yè)都具有屬于自己的品牌。同樣，地方電視臺(tái)要想發(fā)展，也要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)屬于自己的品牌，并將該品牌更好地與本地結(jié)合在一起，重塑地方電視臺(tái)在觀眾心目中的地位。通過(guò)明確的品牌欄目建設(shè)和電視頻道定位，可以更好地提高電視節(jié)目的影響力、辨識(shí)度和社會(huì)公信力，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。廣大觀眾的審美取向會(huì)隨著社會(huì)的變化而發(fā)生改變。一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目可以成就一名主持人，反過(guò)來(lái)，一名優(yōu)秀的主持人同樣也可以成就一檔優(yōu)秀的節(jié)目。對(duì)于地方電視臺(tái)而言，有特色、個(gè)性鮮明、優(yōu)秀的主持人將會(huì)對(duì)電視臺(tái)的收視率產(chǎn)生一定的影響，主持人就是品牌。就好比央視和省級(jí)衛(wèi)視，他們擁有大量的知名節(jié)目主持人資源，但是對(duì)于遼寧大連電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，這樣的資源是比較匱乏的。所以，要想發(fā)展，就需要引進(jìn)和培養(yǎng)優(yōu)秀的節(jié)目主持人，從而推動(dòng)電視臺(tái)品牌的建設(shè)。

（三）提升廣告競(jìng)爭(zhēng)的魅力

新媒體語(yǔ)境下，電視臺(tái)與觀眾之間的差異容易誘發(fā)沖突，進(jìn)而對(duì)電視臺(tái)的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。外來(lái)媒體所推崇的廣告不僅內(nèi)容充實(shí)，而且還具有一定的魅力，吸引了大批的觀眾，并在競(jìng)爭(zhēng)中獲得了勝利。無(wú)論是外地節(jié)目還是地方節(jié)目，廣告是好還是壞，內(nèi)容充足與否將會(huì)直接決定電視臺(tái)收視率的高低。因此，提升廣告競(jìng)爭(zhēng)的魅力，加強(qiáng)廣告與節(jié)目的聯(lián)系，可以更好地滿足大眾需求。此外，廣告數(shù)量、廣告時(shí)長(zhǎng)也要進(jìn)行合理的控制，盡可能控制在觀眾可以接受的范圍內(nèi)，不能為了追求利益而一味地播放廣告，這樣會(huì)產(chǎn)生得不償失的效果。另外，還需要對(duì)廣告資源進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)大連電視臺(tái)各個(gè)節(jié)目的收視率來(lái)合理安排廣告的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)，從而有效地避免觀眾中途流失。

（四）深化地方電視臺(tái)的體制改革

加強(qiáng)對(duì)體制的改革已經(jīng)逐漸成為地方電視臺(tái)未來(lái)發(fā)展的必由之路。早在2010年，大連電視臺(tái)就對(duì)已有的體制進(jìn)行了改革，并取得了一定的成就。但是，在新媒體語(yǔ)境下，為了更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，還需要對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的改革。主要從以下幾個(gè)方面著手：

1.對(duì)地方電視臺(tái)的內(nèi)部機(jī)制進(jìn)行改革。全面推行競(jìng)爭(zhēng)上崗，減少人員冗雜現(xiàn)象。完善內(nèi)部員工考評(píng)機(jī)制，對(duì)先進(jìn)員工給予表彰，從而更好地激發(fā)員工的工作積極性。

2.完善地方臺(tái)的市場(chǎng)體系。近些年來(lái)，電影和影視動(dòng)畫(huà)的時(shí)長(zhǎng)份額變得越來(lái)越重要。據(jù)調(diào)查顯示，大部分觀眾對(duì)一些收費(fèi)的電視節(jié)目比較贊賞，這也成為地方電視臺(tái)獲得資金的主要手段。

3.加大改革制播的分離。新媒體語(yǔ)境下，地方電視臺(tái)規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，此時(shí)最好選擇制播分離的政策，組建一個(gè)屬于自己的品牌頻道，對(duì)工作人員的分配制度進(jìn)行完善。

（五）培養(yǎng)一批優(yōu)秀的節(jié)目主持人

電視主持人對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義，其可以解決該臺(tái)的知名度和認(rèn)可度問(wèn)題。因此，地方電視臺(tái)最好走依靠自身的路子，而不能向央視和省級(jí)衛(wèi)視那樣，通過(guò)海選主持人的方式來(lái)選拔優(yōu)秀人才。同時(shí)，大連電視臺(tái)還需要對(duì)已有的主持人進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育。對(duì)于一些優(yōu)秀的主持人，也可以將其派遣到央視、各衛(wèi)視或國(guó)外一些優(yōu)秀的節(jié)目進(jìn)行進(jìn)修。只有這樣，才能更好地提高節(jié)目主持人的綜合素質(zhì)。大連電視臺(tái)還可以與當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，也可以嘗試將主持人從服飾、燈光到化妝進(jìn)行整體的包裝，并實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗機(jī)制，從而激發(fā)主持人的危機(jī)感，使他們養(yǎng)成憂患意識(shí)，從根本上提升地方電視臺(tái)主持人團(tuán)隊(duì)的水平。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)給地方電視臺(tái)帶來(lái)了巨大的沖擊，嚴(yán)重地制約了地方電視臺(tái)的發(fā)展。新媒體語(yǔ)境下，地方電視臺(tái)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就需要對(duì)自身存在的問(wèn)題進(jìn)行全面的分析，并采取措施進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展需求，更好地滿足觀眾的品位。只有這樣，才能有效推動(dòng)地方電視臺(tái)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：李佳桐（1994—），女，遼寧鞍山人，渤海大學(xué)文學(xué)院廣播電視新聞學(xué)本科生。

中圖分類號(hào)：G229.24

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0136-02