陳 嬋（湖南科技職業(yè)學(xué)院 湖南長沙 410118）

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高職院校品牌發(fā)展的必要性

陳 嬋
（湖南科技職業(yè)學(xué)院 湖南長沙 410118）

一、中國高職院校現(xiàn)狀分析

高職教育作為高等教育領(lǐng)域中必不可少的環(huán)節(jié)，擔(dān)任著我國技能型人才培養(yǎng)的重任。進入21世紀后，中國逐步降低了高職院校的準入門檻、放寬了辦學(xué)條件、并鼓勵私營資本進入，使得各地高職院校數(shù)量猛增，使高職院校之間的競爭壓力加大； 2014年6月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，其中提出“引導(dǎo)一批普通本科高等學(xué)校向應(yīng)用技術(shù)類型高等學(xué)校轉(zhuǎn)型”，將有600多所高職院校轉(zhuǎn)為職業(yè)教育，這無疑給現(xiàn)有的特色少、規(guī)模小、辦學(xué)能力弱的高職院校帶來了沖擊。高職院?，F(xiàn)在面臨著前所未有的生存和發(fā)展壓力。

1．生源競爭激烈

我國高職院校的數(shù)量不斷增多，甚至有很多民間資本也在躍躍欲試，組建民辦高校來分一杯羹。但是隨著我國生育高峰期的過去，學(xué)齡人口逐年減少，按統(tǒng)計，生源數(shù)量下滑的勢頭要到2018年才能扭轉(zhuǎn)，2018年前高等教育將繼續(xù)面臨著學(xué)生數(shù)量逐年降低的困境。在這種情況下，各個院校間就面臨著僧多粥少的局面，生源競爭異常激烈。

此外，全國600多所普通高校將陸續(xù)轉(zhuǎn)為應(yīng)用型高校，隨著《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》等文件的相繼出臺，這對現(xiàn)有高職院校提出了新的挑戰(zhàn)，辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)理念、教學(xué)服務(wù)等方面的競爭將直接演化成生源的競爭。

2．專業(yè)同質(zhì)化，缺乏辦學(xué)特色

貪大求全，專業(yè)設(shè)置重復(fù)比例過大，缺乏辦學(xué)特色是現(xiàn)在很多高職院校的特征。林業(yè)學(xué)院開設(shè)幼兒護理專業(yè)，衛(wèi)生學(xué)院開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)，這些看似荒謬的專業(yè)申報近年并不少見，迫于生存壓力和短期利益，很多高職院校并未從自身條件以及社會需求的角度出發(fā)，而是看社會上目前專業(yè)的火爆程度，專業(yè)重復(fù)性高，沒有自己的特色。許多原來以特色專業(yè)著名的高職院校，因特色專業(yè)轉(zhuǎn)為冷門而直接取消，或者連學(xué)校都直接更名，而對新開設(shè)專業(yè)的專業(yè)特色、師資特長背景、硬件設(shè)施設(shè)備、課程的標準和內(nèi)容、學(xué)生的實習(xí)安排、專業(yè)的前景、學(xué)生的就業(yè)等事項又缺乏細致的規(guī)劃與考察，最后結(jié)果是也僅僅停留在規(guī)模擴張的層面，很難集中資源推出品牌專業(yè)，專業(yè)重復(fù)率高，造成了教育資源的嚴重浪費。

3．高職院校畢業(yè)學(xué)生社會認可度低

社會認可度、畢業(yè)生的社會競爭力這些方面，高等職業(yè)院校遠遠比不上普通高校，且高校擴招給高職院校帶來的直接后果便是生源萎縮，在市場經(jīng)濟條件下，發(fā)展的趨勢往往使社會資源越來越向總體實力強的名牌重點高校集中；另外一個重要的原因是，部分高職院校不顧地方生產(chǎn)企業(yè)實際崗位需要，盲目追風(fēng)開設(shè)熱門專業(yè)或不斷擴大自己優(yōu)勢專業(yè)的招生數(shù)量，直接導(dǎo)致了每年畢業(yè)生數(shù)量超過就業(yè)單位對人才的實際需求，畢業(yè)生面臨一畢業(yè)就失業(yè)，而熱門專業(yè)的學(xué)生超編，師資和實訓(xùn)條件若沒有跟上，就會導(dǎo)致學(xué)生質(zhì)量的下降。

在和本科院校形成的“良性循環(huán)”相比下，高職院校學(xué)生競爭力不足，在激烈的競爭中存在著被淘汰的巨大風(fēng)險。

二、品牌建設(shè)的內(nèi)涵

品牌就是“用來鑒別一個或多個賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的，可以區(qū)分的名稱或標志。品牌建設(shè)是指擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力，品牌建設(shè)的核心就是讓企業(yè)品牌的良好形象深深刻在消費者心里面去，提升企業(yè)知名度。高職院?，F(xiàn)在面臨著生源競爭壓力大、專業(yè)同質(zhì)化高、社會認可度低的現(xiàn)狀，面對教育產(chǎn)業(yè)化和市場經(jīng)濟建設(shè)的浪潮，我國高職院校應(yīng)該直面社會化、市場化所帶來的前所未有的挑戰(zhàn)，打破計劃經(jīng)濟時代教育體制的藩籬，學(xué)校品牌化，將是21世紀學(xué)校建設(shè)和發(fā)展的正確途徑。

三、高職院校品牌建設(shè)的必要性

1．高職院校進行品牌建設(shè)是響應(yīng)國家教育發(fā)展政策的需要

黨的十八大以來，職業(yè)教育被提到了前所未有的高度，受到了前所未有的重視。“2013年全國財政性職業(yè)教育經(jīng)費達到2543億元，高職獎學(xué)金覆蓋近30%學(xué)生，助學(xué)金覆蓋25%以上的學(xué)生。2014年6月，國務(wù)院召開全國職業(yè)教育工作會議，印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，提出以培養(yǎng)技術(shù)技能人才為目標，到2020年形成具有“中國特色、世界水平”的現(xiàn)代職業(yè)教育體系。”如何具有中國特色，如何達到世界水平，高職院校品牌建設(shè)的必要性與緊迫性愈發(fā)凸顯。

2．現(xiàn)代經(jīng)濟大環(huán)境的影響與沖擊下，品牌建設(shè)高職院校發(fā)展的必然選擇

高職院校的發(fā)展始終要與國家和民族振興同向同行，高職教育成為了推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，但奇怪的是高職院校的畢業(yè)生一畢業(yè)就會面臨就業(yè)難的困境，而企業(yè)始終為找不到復(fù)合的人才而犯愁。歸根究底還是我國高等教育體系對經(jīng)濟社會的變化響應(yīng)遲滯所帶來的矛盾。高職院校“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重，專業(yè)陳舊雷同，人才培養(yǎng)方式與實際需求脫節(jié)，盲目追求開設(shè)看似熱門專業(yè)，但配套措施上有沒跟上，導(dǎo)致畢業(yè)生競爭中處于劣勢，一些行業(yè)背景非常鮮明的學(xué)校升格或更名后，放棄了原有的應(yīng)用性、技能性的傳統(tǒng)優(yōu)勢，是這些學(xué)校缺乏教育品牌意識，故現(xiàn)行的經(jīng)濟體制下，高職院校更需要建立特色化的教育體系來滿足社會和經(jīng)濟發(fā)展的需求。

3．品牌建設(shè)是高職院校在競爭中處于有利地位的必然選擇。

高職院校一方面面臨著生源數(shù)量的逐漸減少，另一方面應(yīng)對著生源素質(zhì)的有待提高，加之來自本科院校和社會職業(yè)培訓(xùn)的雙方面競爭，若想要保持自己的生存地位，并進一步不斷發(fā)展，就必須要走出一條具有自身特色的發(fā)展道路。而實施品牌戰(zhàn)略，進行品牌建設(shè)，必然能夠使得高職院校在激烈的競爭中獨樹一幟，擴大在社會上的影響，提高其在廣大考生和家長心目中的地位，在增加招生數(shù)量的同時，提高生源的素質(zhì)，

4．實施品牌戰(zhàn)略是高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展的必然趨勢

高職院校實施品牌戰(zhàn)略，進行品牌建設(shè)，是做強高職教育的持續(xù)過程，是高職院校的獲得可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。進行品牌建設(shè)在高職院校發(fā)展過程中具有重要的地位，這不僅僅體現(xiàn)在高職教育的規(guī)模已經(jīng)占據(jù)了高等教育的半壁江山，更體現(xiàn)為高職教育的內(nèi)涵建設(shè)將直接為國家、為社會、為經(jīng)濟發(fā)展提供一線技能型人力資源的支撐。進行品牌建設(shè)一是強化類型、強調(diào)特色；二是強化功能、強調(diào)內(nèi)涵，全面地推進高職教育的人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新、社會服務(wù)的三大職能在高職領(lǐng)域充分而個性地展現(xiàn)。

高職教育品牌具有一定的可塑性，是可以通過運作經(jīng)營、市場策劃的方式來打造的。從我國高職教育的現(xiàn)狀和實際來看，后來興起的民辦高職院校急需建成品牌學(xué)校，以獲得足夠的生存和發(fā)展空間；一些規(guī)模小、發(fā)展速度慢、無品牌特色的高職院校則需要借鑒品牌高職院校的經(jīng)驗，進行升級改造；跨入品牌學(xué)校的行列，一些高職院校需要進行學(xué)校品牌分析、研究，不斷發(fā)展創(chuàng)新；因而，處在發(fā)展不同階段的不同類型的高職院校，都應(yīng)該有先進的品牌理念來做指導(dǎo)，分析自己的特點、優(yōu)勢和劣勢，用教育品牌策劃的手段和方法，打造自己的教育品牌。