葉冰倩

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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省級(jí)衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略模式及誤區(qū)透析

葉冰倩

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

摘 要：品牌是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂之一，對(duì)于電視產(chǎn)品也不例外。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，形成特征鮮明的品牌，有利于增強(qiáng)受眾黏性，并易于圍繞品牌特點(diǎn)制作節(jié)目。我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略有成有敗，整體不足。本文以“定位”理論為基礎(chǔ)，從品牌定位，接著是品牌內(nèi)容創(chuàng)造，然后是品牌形象塑造，最后是品牌的宣傳維護(hù)與拓展四個(gè)方面論述，并且以湖南衛(wèi)視的品牌發(fā)展歷史為例，為省級(jí)衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略提供借鑒。

關(guān)鍵詞：省級(jí)衛(wèi)視；品牌戰(zhàn)略；定位；湖南衛(wèi)視

世界品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克指出：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、傳播方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定。[1]”而何為品牌戰(zhàn)略？“它是企業(yè)為了提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所指定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)則和行動(dòng)方案。[2]”將這些定義套用在電視媒體這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，筆者認(rèn)為省級(jí)衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略指的是：省級(jí)衛(wèi)視為了提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在分析整個(gè)外部環(huán)境及內(nèi)部環(huán)境的前提下，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)或是利用其弱點(diǎn)，充分整合利用內(nèi)部現(xiàn)有的各種資源，在電視市場(chǎng)中確立的自己的優(yōu)勢(shì)位置，并與該定位密切關(guān)聯(lián)地維持在今后較長(zhǎng)的一段時(shí)間中發(fā)展的各方面的總體規(guī)劃。目前，我國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視大都處在品牌戰(zhàn)略的初級(jí)階段也就是定位階段。其中以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視為代表的幾家省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)完成定位任務(wù)，也有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和統(tǒng)一醒目的品牌形象，它們?cè)谑鼙娦闹谢疽呀?jīng)有了穩(wěn)定的定位，開(kāi)始在品牌的維護(hù)與拓展上進(jìn)行探索；以江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視為代表的幾個(gè)省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)也已經(jīng)基本完成了定位，然而在品牌內(nèi)容創(chuàng)造和形象塑造上仍有所欠缺，最主要的原因是它們并沒(méi)有將對(duì)衛(wèi)視的定位整合進(jìn)衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)的方方面面，使得部分欄目?jī)?nèi)容與定位完全脫離，無(wú)法鞏固在觀眾心中剛剛建立的定位；而其余的大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視仍在探尋定位的路上，然而大家都已經(jīng)有了這樣的定位意識(shí)，不足之處在于并未想到好的方法既能整合利用現(xiàn)有的自身資源又能制作出特有的、符合觀眾口味的節(jié)目，故而也就無(wú)法在以廣告收入占據(jù)主要電視臺(tái)盈利的時(shí)代中成功定位。

1 省級(jí)衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略的“湘軍模式”

衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略能否成功很大程度取決于該戰(zhàn)略的制定是否與衛(wèi)視擁有的可利用資源匹配，以及衛(wèi)視的各項(xiàng)揭幕活動(dòng)的運(yùn)行是否嚴(yán)格按照戰(zhàn)略的設(shè)定。其實(shí)近幾年在新媒體的沖擊下，省級(jí)衛(wèi)視的壓力越來(lái)越大，幾乎每一個(gè)衛(wèi)視都有進(jìn)行自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中卻很少有真正做到的。下面我們以近幾年來(lái)發(fā)展較為成熟的湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略為案例進(jìn)行詳細(xì)的分析解讀。

早在1997年，在中國(guó)大陸的大多數(shù)節(jié)目還停留在說(shuō)教模式的時(shí)候，湖南衛(wèi)視的幾檔優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)節(jié)目吸引了觀眾的眼球，其中最為觀眾熟知的便是《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》等。也就是在這個(gè)時(shí)候，湖南衛(wèi)視開(kāi)始為全國(guó)的觀眾關(guān)注。這實(shí)際上算是湖南衛(wèi)視在進(jìn)行娛樂(lè)立臺(tái)這一定位后的第一步：從綜藝節(jié)目入手，吸引觀眾。接著，在1999年湖南廣電用1000萬(wàn)買(mǎi)斷了金鷹節(jié)的永久承辦權(quán)。從2001年起，連續(xù)幾屆的金鷹節(jié)頒獎(jiǎng)晚會(huì)由湖南衛(wèi)視獨(dú)家播出為它吸引了大批粉絲。在2002年9月，湖南衛(wèi)視進(jìn)行第二輪改革：明確提出自己“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”的定位。在這一階段，湖南衛(wèi)視重新整合了頻道的各項(xiàng)資源，新推出了十幾個(gè)新欄目，并開(kāi)始重視電視劇市場(chǎng)，頻道的各檔欄目都逐步向這一清晰的頻道定位貼近。在對(duì)頻道進(jìn)行的一系列調(diào)整中，所有定位不準(zhǔn)、受眾不接受的欄目都被叫停。其中，幾個(gè)經(jīng)典品牌節(jié)目的維護(hù)，和《還珠格格3》、《白領(lǐng)公寓》等組成的金鷹劇場(chǎng)的首創(chuàng)，都受到了它的目標(biāo)收視人群（15——35的年輕人）的歡迎。也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，湖南衛(wèi)視更加堅(jiān)定了主打娛樂(lè)的決心。

這些其實(shí)仍舊停留在衛(wèi)視品牌策略的第一步——對(duì)于個(gè)別欄目的打造。不過(guò)從1997年至今從創(chuàng)新——深度挖掘——規(guī)范節(jié)目，湖南衛(wèi)視在定位這條路上走的越來(lái)越純熟。

從2005年開(kāi)始湖南衛(wèi)視在保持自己綜藝節(jié)目的巨大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)又開(kāi)始向電視劇領(lǐng)域發(fā)力，這引發(fā)了省級(jí)衛(wèi)視之間關(guān)于電視劇的又一次大的變動(dòng)，而這次變動(dòng)的源頭就是2006年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的《大長(zhǎng)今》。2005年湖南衛(wèi)視花費(fèi)約800萬(wàn)元買(mǎi)下了《大長(zhǎng)今》內(nèi)地獨(dú)家播映權(quán)和音像發(fā)行權(quán)，衛(wèi)視的其他欄目積極配合，比如：《晚間新聞》《娛樂(lè)無(wú)極限》等，在《大長(zhǎng)今》開(kāi)播之前，對(duì)其演員、劇情、花絮作以介紹；《音樂(lè)不斷》就音樂(lè)部分講述該劇的幕后故事；《誰(shuí)是英雄》舉辦模仿秀、還有與劇中體現(xiàn)最為精妙的韓國(guó)美食所配合的廚藝大賽；同時(shí)，在8月末，將《超級(jí)女聲》與《大長(zhǎng)今》這兩個(gè)當(dāng)今最熱的點(diǎn)結(jié)合在一起，為《大長(zhǎng)今》的播出宣傳造勢(shì)。通過(guò)對(duì)資源的整合與整體頻道的宣傳，《大長(zhǎng)今》的火爆程度完全超出當(dāng)時(shí)臺(tái)里的預(yù)想。與此同時(shí)，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視關(guān)于“衛(wèi)視獨(dú)播劇”的競(jìng)爭(zhēng)賽也悄然拉開(kāi)帷幕。

此后，湖南衛(wèi)視一直沒(méi)有放松過(guò)對(duì)電視劇這一塊的把控。先是通過(guò)大量砸錢(qián)買(mǎi)斷一些優(yōu)質(zhì)劇的首播權(quán)；然后開(kāi)始通過(guò)與自己的娛樂(lè)節(jié)目整合，營(yíng)銷(xiāo)自己的藝人——開(kāi)拍自制?。?007年的《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》、2008年的《丑女無(wú)敵》、2009年的《一起來(lái)看流星雨》等一系列高收視的自制偶像劇不僅捧紅了眾多新時(shí)代偶像，更讓湖南衛(wèi)視在電視劇這一領(lǐng)域中新增自己的資源；隨后湖南衛(wèi)視又有了一次更大膽的嘗試：改變大陸觀眾現(xiàn)有的觀看習(xí)慣，推出周播劇。從2011年《被遺棄的秘密》開(kāi)始試水，雖然尚未取得成功，該劇被迫中途停播，但也讓湖南衛(wèi)視從中意識(shí)到了在將海外周播劇概念引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，需要考慮的問(wèn)題還有很多。2012年湖南衛(wèi)視重整旗鼓，暑期檔推出的《軒轅劍之天之痕》大獲成功，從此，便通過(guò)一系列的優(yōu)質(zhì)劇《新白發(fā)魔女傳》《勝女的代價(jià)》等鞏固了觀眾對(duì)周播劇的觀看習(xí)慣，并開(kāi)始逐步將周播劇的概念應(yīng)用到衛(wèi)視的大部分電視劇中。這樣做一來(lái)拉長(zhǎng)了從前電視劇形成的熱點(diǎn)鏈短的問(wèn)題，二來(lái)也使得自制的電視劇有更多播出的機(jī)會(huì)。通過(guò)實(shí)現(xiàn)所有電視劇均為獨(dú)播的新事態(tài)，在該領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先于其他省級(jí)衛(wèi)視。

而在新聞方面，雖然沒(méi)有取得綜藝節(jié)目與電視劇同樣的成就，然而《新聞大求真》《新聞當(dāng)事人》《播報(bào)多看點(diǎn)》等新聞節(jié)目也已經(jīng)開(kāi)始逐漸形成自己的特色，今后一定會(huì)有較好的發(fā)展?？傮w來(lái)看湖南衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略的發(fā)展可以說(shuō)是借一張牌打一張牌，以綜藝節(jié)目作為切口逐步鞏固自己在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，然后以此為寄托向電視劇領(lǐng)域進(jìn)攻，與此同時(shí)新聞板塊也努力發(fā)展，不給自己留下短板。

其中最值得借鑒的就是湖南衛(wèi)視在娛樂(lè)節(jié)目與電視劇兩方面的品牌戰(zhàn)略：（1）優(yōu)先打造個(gè)別優(yōu)質(zhì)欄目，打出知名度、積累行業(yè)資源；（2）逐步發(fā)展，鞏固自己的優(yōu)勢(shì)：在個(gè)別欄目成功的基礎(chǔ)上，并不急于發(fā)展其他的版塊，而是借勢(shì)形成某一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)；（3）資源的打包利用，打通整個(gè)衛(wèi)視的各種節(jié)目編排，互相造勢(shì)：通過(guò)當(dāng)紅欄目的統(tǒng)一宣傳，為獨(dú)播電視劇造勢(shì)；借用選秀節(jié)目的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以自制劇為寄托，打通偶像的輸出平臺(tái)。

2 省級(jí)衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略誤區(qū)

2.1 同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

同質(zhì)化問(wèn)題體現(xiàn)在三個(gè)方面：省級(jí)衛(wèi)視定位的同質(zhì)化、欄目板塊編排的同質(zhì)化、節(jié)目?jī)?nèi)容的同質(zhì)化。

衛(wèi)視的整體定位本來(lái)就不能使用特別具象的詞，才會(huì)在未來(lái)的發(fā)展中有拓展的余地，然而就在這樣的情況下，不少衛(wèi)視的定位仍存在同質(zhì)化的問(wèn)題。甘肅衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、云南衛(wèi)視的定位都圍繞“人文”，雖然側(cè)重各有所不同，但本質(zhì)是一樣的。何況欄目的編排設(shè)置都會(huì)在衛(wèi)視定位的基礎(chǔ)上有所拓展，所以這樣的定位勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致之后節(jié)目?jī)?nèi)容的同質(zhì)化。

再來(lái)看欄目的版塊設(shè)置（以晚間檔為例）。大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視都把自己的衛(wèi)視新聞聯(lián)播放在晚上6點(diǎn)到7點(diǎn)，或者6點(diǎn)半到7點(diǎn)，也就是在轉(zhuǎn)播央視的新聞聯(lián)播之前。而轉(zhuǎn)播后，在19：30——22：00播放電視?。ǚ侵苣n），22：00——0：00播出各自的娛樂(lè)節(jié)目。大多數(shù)衛(wèi)視在同一個(gè)時(shí)間段播出相似的欄目，而在一定時(shí)間內(nèi)，電視市場(chǎng)的受眾又是穩(wěn)定的，這就意味著觀看這個(gè)衛(wèi)視的受眾多了觀看另一個(gè)衛(wèi)視的受眾自然就少了，這種播出欄目和播出時(shí)間“同質(zhì)化”現(xiàn)象出現(xiàn)，分流了受眾，加劇了省級(jí)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)[3]。

而節(jié)目?jī)?nèi)容的同質(zhì)化在進(jìn)年來(lái)的綜藝節(jié)目中體現(xiàn)的尤為明顯，從第一代以游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容的綜藝娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《開(kāi)心100》《超級(jí)大贏家》，到鋪天蓋地的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》《加油好男兒》《我型我秀》，從相親類(lèi)節(jié)目《我們約會(huì)吧》《非誠(chéng)勿擾》，到明星跳水的《中國(guó)星跳躍》《星跳水立方》，再到全民體驗(yàn)競(jìng)技節(jié)目《智勇大沖關(guān)》《沖關(guān)我最棒》，再到近年來(lái)最紅火的從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)版權(quán)等季播類(lèi)節(jié)目。省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目的同質(zhì)化導(dǎo)致了省級(jí)衛(wèi)視總收視率的下降。

2.2 定位缺乏執(zhí)行力

衛(wèi)視的定位之年已經(jīng)過(guò)去很久，然而很多衛(wèi)視在這幾年中仍舊沒(méi)有發(fā)展出自己的特色來(lái)。究其根本，是因?yàn)樾l(wèi)視的節(jié)目編排與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有圍繞定位目標(biāo)進(jìn)行，甚至于與以往的“大綜合”模式?jīng)]什么本質(zhì)上的區(qū)別。在這種情況下，衛(wèi)視給自己的定位就好比一個(gè)空殼。沒(méi)有任何實(shí)際作用。電視劇方面除了湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視等極個(gè)別的頻道會(huì)采取自制劇進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其他衛(wèi)視基本上是多臺(tái)PK，一劇共享的情況，有時(shí)甚至出現(xiàn)全日滾動(dòng)播出、多度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)；節(jié)目方面，大都存在跟風(fēng)現(xiàn)象，自主原創(chuàng)類(lèi)節(jié)目較少，有時(shí)很難分清哪個(gè)節(jié)目是哪個(gè)衛(wèi)視的。

綜上所述，湖南衛(wèi)視的成功之處在于找到了娛樂(lè)的定位，并且是執(zhí)行了。而大多數(shù)衛(wèi)視的根本問(wèn)題在于對(duì)自己定位的不準(zhǔn)確，這直接反映在欄目編排與內(nèi)容上。在這個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，娛樂(lè)當(dāng)然是眾衛(wèi)市的搶奪之地。然而，對(duì)娛樂(lè)的需求是否就是觀眾的全部。馬斯洛的需求層次理論告訴我們當(dāng)?shù)图?jí)需求沒(méi)有被滿足時(shí)，高級(jí)需求的滿足就會(huì)受到限制。而一旦需求的層次得以提升，需求的內(nèi)容便會(huì)朝著更加多元化的方向發(fā)展，很多需求甚至是被創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)先進(jìn)觀眾的娛樂(lè)需求被逐漸滿足后，下一階段的觀眾需求方向就是衛(wèi)視在定位時(shí)要著重分析的。根據(jù)使用與滿足理論，受眾對(duì)與媒介的使用基于自己的需求和愿望，觀眾會(huì)根據(jù)自己的目的選擇不同的衛(wèi)視觀看，久而久之就會(huì)形成觀看習(xí)慣。因此衛(wèi)視在定位時(shí)除了考慮自己的資源，還要思考現(xiàn)代觀眾還有哪一類(lèi)的微型需求沒(méi)有被滿足。以此為切口，尋找定位或許更能成功。

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