黃 璀 史曉然（東莞理工學院 城市學院，廣東 東莞 523419）

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信息的優(yōu)化與增值：紙媒微信公眾號的發(fā)展策略淺析

黃 璀 史曉然
（東莞理工學院 城市學院，廣東 東莞 523419）

摘 要：面對新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒紛紛通過創(chuàng)建微信公眾號，尋求轉(zhuǎn)型升級。但是，內(nèi)容同質(zhì)化、運營思維滯后于其他類型微信公眾號等問題，使得紙媒的這條轉(zhuǎn)型之路尤為艱難。面對傳媒業(yè)新的發(fā)展形勢，紙媒轉(zhuǎn)型不僅需要改變傳播載體，更需要借助微信公眾號進行信息的優(yōu)化與增值，調(diào)整發(fā)展策略以適應新媒體用戶的需求。

關(guān)鍵詞：紙媒；微信公眾號；信息；優(yōu)化；增值

從傳統(tǒng)媒體行業(yè)知名媒體人的相繼出走，到幾大主流紙媒大報虧損、裁員等信息的流出，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒，如何在信息科技快速發(fā)展的現(xiàn)代社會與新媒體一較高下，如何在不斷質(zhì)疑和唱衰的聲音中開辟出一條發(fā)展壯大的道路，已經(jīng)成為業(yè)界和學界討論與關(guān)注的焦點。紙媒未必會死，只是在媒介融合背景下，需要加速轉(zhuǎn)型，這不僅僅是信息內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)型，更需要探索傳播思維，創(chuàng)新傳播理念。

在轉(zhuǎn)型的路上，紙媒進行了大量的嘗試，如采取“報網(wǎng)融合”“APP客戶端”“微博轉(zhuǎn)發(fā)”等方式，但其轉(zhuǎn)型發(fā)展仍處于停滯狀態(tài)。2012年微信平臺正式上線，傳統(tǒng)紙媒紛紛試水微信公眾號，但是微信公眾號的競爭激烈，紙媒微信公眾號受本媒體束縛，一種依舊處于新媒體生態(tài)鏈的低端。然而，《壹讀》《人民日報》《南方都市報》《錢江晚報》等卻通過微信公眾號打了個漂亮的翻身仗。究其原因，在于其善于結(jié)合紙媒的采編優(yōu)勢與微信公眾號的平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)信息的優(yōu)化與增值。紙媒轉(zhuǎn)型不僅需要改變傳播載體，更需要為紙媒的內(nèi)容添加新鮮的血液。

一、目前紙媒微信公眾號發(fā)展中存在的問題

（一）同質(zhì)化競爭嚴重，內(nèi)容相似性嚴重

當前，不同的紙媒微信公眾號所發(fā)布的內(nèi)容相似性嚴重，同質(zhì)化現(xiàn)象加劇。筆者發(fā)現(xiàn)，《<狼圖騰>真的拍炸了，跳腳推薦》一文在《人民日報》《壹讀》《都市快報》《新聞晨報》均有轉(zhuǎn)載。這一現(xiàn)象在地方性報紙中尤為突出，“滴滴打車”與“快的打車”合并的新聞就登上了各地方性報紙微信公眾號的頭條，角度都不約而同選擇了情人節(jié)。同質(zhì)化的內(nèi)容會使公眾產(chǎn)生審美疲勞，不能對公眾產(chǎn)生持久的吸引力。各個媒體公眾賬號之間選題的同質(zhì)化，不但會造成受眾的信息過載，也不利于微信媒體化長期發(fā)展環(huán)境的營造。

（二）與自媒體相比缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

“互聯(lián)網(wǎng)思維”指的是由360董事周鴻祎所提的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念，即提倡用戶至上、體驗為王、單點突破、顛覆創(chuàng)新。［1］不同于自媒體的微信公眾號，紙媒微信公眾號往往受到傳統(tǒng)媒體傳播思維的局限，在運營微信公眾號時固守傳統(tǒng)的新聞制作模式，創(chuàng)新不足。例如，《經(jīng)濟觀察報》，筆者查閱其閱讀量平均在500～10000，與《南方周末》微信公眾號相差30000的閱讀量。究其原因，在于其微信標題、微信內(nèi)容都與新聞稿件相差不大，此外，其推送的頻率每天僅有一次，信息到達率不足。

再者，紙媒為了維護自身的專業(yè)性和新聞性，無法突破貼近互聯(lián)網(wǎng)的“草根文化”。因此，在微信信息內(nèi)容的選材上都較為刻板，沒能抓住讀者的需求。例如，畢福劍事件，自媒體如“記者站”“媒體札記”等微信公眾號都第一時間置頂此事，進行瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。而《經(jīng)濟觀察報》則只在4月11日進行了小幅報道，并且壓在推送的最后一條。相比之下，《經(jīng)濟觀察報》在傳播速度與內(nèi)容質(zhì)量方面表現(xiàn)出明顯的不足。

二、紙媒微信公眾號信息的優(yōu)化與增值

針對紙媒微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀，曾有文章《90%的紙媒做微信公眾號并沒有意義》，指出許多紙媒微信公眾號依然在照搬報紙的內(nèi)容，本質(zhì)上并未融入新媒體的狀態(tài)中，對新聞的表達方式、傳播模式并沒有突破創(chuàng)新。［2］因此，紙媒在運營微信公眾號時，要融入新媒體的生態(tài)圈子，從內(nèi)容上下功夫，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的優(yōu)化與增值。

（一）信息的優(yōu)化：明確內(nèi)容定位，掌握推送技巧

1.定位區(qū)別于紙媒本體，標題要顯特色。紙媒微信公眾號的定位一定要區(qū)別于紙媒本體，同時又應該有所聯(lián)系。筆者認為，一方面，不能使微信與紙媒本體完全分離，否則會造成資源與成本重復浪費；另一方面，要針對網(wǎng)絡(luò)讀者量身打造新聞欄目，形成風格特色。

微信是社交平臺，其更注重的是用戶體驗。所以，紙媒微信公眾號的定位要以公眾的閱讀感受為基礎(chǔ)?！稄V州日報》閱讀人群的集中年齡段為25～44歲，因此《廣州日報》微信公眾號抓住年輕群體，內(nèi)容更具幽默性和年輕化。例如，《男子長得丑致年終獎縮水》《初次相親怎么開聊》《廣州白領(lǐng)年終獎?wù){(diào)查》《五成男人愿做備胎》等內(nèi)容都明顯指向年輕白領(lǐng)，其標題的設(shè)置較為口語化，語言幽默風趣，符合年輕人的閱讀喜好。另一方面，《廣州日報》微信公眾號具有明顯的地域性，《廣州自家圈，這么好的地方你99%沒去》《老廣轉(zhuǎn)車都要去的街巷小店》《廣州地鐵路線圖》等內(nèi)容不僅突顯了廣州特色，更是迎合了年輕人愛玩的個性，增加了微信公眾號的實用性。

《人民日報》微信公眾號也是一個很好的例子。《人民日報》清楚地了解到微信公眾號不等于報紙，定位應區(qū)別于本體?！度嗣袢請蟆肥侵醒爰夵h報，是黨的第一喉舌，其言論具有深度和高度，閱讀門檻較高。因此，《人民日報》微信公眾號則彌補了報紙本體不接地氣的短板，其內(nèi)容組合為“政務(wù)新聞+2則生活健康貼士+美文薦讀”。該類內(nèi)容較為家常實用，接地氣，貼近普通百姓的生活。

標題在信息傳播中的重要性不用贅言，獨具特色、吸引眼球的標題往往能夠獲得較高的關(guān)注。從標題來看，《人民日報》微信公眾號的標題獨具特色，其政務(wù)新聞如《王岐山又盯上誰？》《習大大回延安傳遞什么信號？》《浙江“首虎”斯鑫良的標本意義》等文章，這些新聞標題抓住了普通百姓對敏感政治的好奇心態(tài)，引起了讀者的興趣。而報紙本身的定位又決定了微信公眾號信息的可信度，自然成為了解政務(wù)新聞的第一選擇。再看其生活類文章標題，《初一到十五的年俗大全，一定要看哦》《美國驚現(xiàn)川A11111牌車，它是咋過去的》《3月1日起，哪些房子能買，哪些必須賣》，這些標題的語言擬人化，貼近生活，表現(xiàn)了《人民日報》微信公眾號的親民特色。

2.不同的時間推送相應內(nèi)容。紙媒微信公眾號在傳播方式上，要注重公眾的閱讀習慣。消息的閱讀實際上也是一種時間消費，要讓公眾掌握主動權(quán)，做到推送精準。據(jù)新媒體排行榜2014年12月數(shù)據(jù)顯示，一個居于中位的500強賬號就保持每天一次的推送力度，不錯過任何推送機會，推送篇數(shù)則從168篇依月遞增至240篇，即從平均每天5.6篇升至7.7篇，已逼至普通權(quán)限賬號單日極限值8篇。［3］由此可見，高密度的時段推送是微信公眾號成功的要點之一，即由信息內(nèi)容決定推送時段，注重公眾體驗，形成隨時呈現(xiàn)精彩的運作機制。

例如，《人民日報》微信公眾號的“夜讀”推送，就具有鮮明的時段特色?！队幸环N幸福叫上有老下有小》《你不需要活在別人的認可里》《扛得住，世界就是你的》等文章大多溫暖抒情，深入人心，引人深思。《人民日報》微信公眾號將該類文章選擇在夜間推送，抓住了深夜適合思考的時機，了解讀者勞累一天需要鼓勵的心理狀態(tài)，深深地吸引了公眾的關(guān)注?！洞题纭?月1日～2月7日的綜合類日報公號排名提到，《人民日報》微信公眾號登榜前20的文章中，有7篇都為“夜讀”內(nèi)容，排名最高第2名，題為《夜讀，你不茍且，世界就沒有曖昧》，點贊數(shù)是5812人。

筆者查閱《南方都市報》《廣州日報》《南方周末》等登榜微信公眾號發(fā)現(xiàn)，其推送消息具有一定的規(guī)律，大多都集中于早上10：00～11：00、中午12：00、下午16：00～18：00、晚上22：00～24：00的時段，這些時段大多是人的休息時段，紙媒微信公眾號懂得把握用戶的時間習慣，見縫插針?！赌戏街苣肺⑿殴娞柕南⑼扑蛿?shù)量并不規(guī)律，但時段卻很精確。在12月13日早上10：01推送的消息內(nèi)容是《你給小蘋果付過錢嗎》，12月20日早上10：30推送的消息是《誰還看純而又純的愛情片》，這類文章都屬于文化和娛樂類，較為輕松易懂。而如《先看病后付費的“最美醫(yī)改”》《為了孩子，家長變身人肉偵讀器》《環(huán)衛(wèi)工人的黑色暮年》等這類深度社會調(diào)查報道，題材沉重，具有思考性?！赌戏街苣芬话阒辉谙挛?7：00之后推送，因為這個時段剛好是下班時間，學生、上班族的大腦還處于活躍的狀態(tài)，并且有時間閱讀和思考報道的內(nèi)容。

（二）信息的增值：二次開發(fā)信息資源，實現(xiàn)內(nèi)容的“個性化”

1.多角度解讀信息，展現(xiàn)內(nèi)容的獨特性。內(nèi)容的“個性化”即信息內(nèi)容的針對性與獨特性?，F(xiàn)今，紙媒和門戶網(wǎng)站的競爭激烈，一則同樣的新聞會被轉(zhuǎn)載近千次。在新聞同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，微信公眾號若照搬新聞，那必會失去競爭力。紙媒微信公眾號要注重內(nèi)容的創(chuàng)新，對網(wǎng)絡(luò)信息進行二次開發(fā)，以區(qū)別于其他媒體，展現(xiàn)自身個性。

新聞信息資源的二次開發(fā)不是扭曲新聞事實，而是整合信息碎片，以豐富的多媒體方式表現(xiàn)微信內(nèi)容的獨特性。例如，《海峽導報》微信公眾號的《習大大的名片，你看過幾張》，這篇文章發(fā)表于2014年11月1日，短短兩天就突破了10萬多的閱讀量。該篇文章的原創(chuàng)者介紹，這篇報道的靈感源于在微博上瘋傳的一張習近平的名片，借習近平到福建視察工作的新聞熱點，作者收集了所有微博上習近平的工作名片，并查閱了微博上有關(guān)習近平私生活的故事，將它們進行組合報道。該文章以“配圖+敘述故事”的方式，講述了習近平在廈門、寧德等地工作時與夫人彭麗媛的愛情故事。隨后，作者抓住習近平來福建的官方新聞發(fā)布時段，即時發(fā)送。

由此可見，微信公眾號要有意識地捕捉碎片化的消息，進行策劃制作。一個新聞熱點好比一個人的性格，性格的特征可以有多樣的解讀。例如，時政新聞雖然枯燥難懂，但換個方式解讀，也具有趣味性和價值性。傳統(tǒng)報紙并不能提供這個展示的平臺，但是紙媒微信公眾號可以。針對習近平視察福建的新聞熱點，《福建日報》等微信公眾號對這一新聞熱點作了多角度的延伸，如《習大大回福建啦，曬曬他在福建的各種帥照》《習大大在福州最愛吃的撈化》等內(nèi)容的推送，既避開了政治敏感度，又解決了地方媒體沒有政治新聞資源的問題。同時，這種熱點新聞解讀更注重微信用戶的個性，解讀的方式靈活易懂，更受公眾的歡迎。

另一方面，舊的新聞資源也可以進行二次開發(fā)，編輯成新聞。這類新聞的時效性較弱，但具有年代記憶和珍藏價值。《18張圖里的春運進化史》是《南方都市報》微信公眾號推送的一則信息，在搜集過往報紙相關(guān)圖片的基礎(chǔ)上，通過對圖文的重新編輯整理，將1974～2015年廣州火車站的春運情況進行了完整的還原，這則新聞溫暖且深沉，發(fā)布時間貼合春節(jié)，具有一定的時代意義。

2.“圖片+視頻+文字”，內(nèi)容表達多樣化。圖片和文字，可以形象地還原新聞事實。很多人懶得看新聞，但不會拒絕清晰生動的圖像?！赌戏蕉际袌蟆肺⑿殴娞柹朴谶\用圖片數(shù)據(jù)對新聞進行解說，其文章《微信終于能讓人愉快地退群了：悄悄地我就走了》，就運用圖片對微信退群的功能變化進行了簡單的解說，共配圖三張，將如何靜悄悄退群的過程圖視化，讓讀者一目了然?！扒那牡奈易吡?，不帶走一片痕跡”的經(jīng)典語言更是讓讀者不禁一笑，這則新聞雖簡單，卻貼近生活，圖像表達方式幽默易懂，贏得了65800的點擊率。

《南方都市報》微信公眾號還將數(shù)據(jù)制圖融入新聞報道中，“圖像+數(shù)據(jù)”的組合令報道更具有說服力。新聞《500萬基層公務(wù)員的福音：不用“削尖腦袋”當官也能漲待遇》插入公務(wù)員的職級晉升、升遷路線的數(shù)據(jù)圖片，使得新聞的政策解讀一步到位，且可信度高。

在內(nèi)容表達特色上，《壹讀》微信公眾號的方式最豐富，有語音電臺、視頻專輯?！兑甲x》微信公眾號在界面上設(shè)置了“壹讀視頻”欄目，作為微信公眾號的主打特色。視頻內(nèi)容包括了百科、職覺、訪談等7個類型，針對每一時期的熱點，制作相應的百科視頻，每則視頻約3分鐘。例如，《四種血型各有什么致命弱點》的視頻，其題材較為神秘熱門，獲得了972527的點擊量，視頻內(nèi)容以講述血型發(fā)源和地域特色為主，配以周杰倫的歌曲，讓視頻風格時尚幽默。

在語音方面，《揚子晚報》微信公眾號非常注重提升用戶體驗，［4］很重視語音推送，專門開辟了微聲代板塊，微聲帶板塊里面的5個子欄目分別由5個聲音優(yōu)美的女主播向用戶推送天氣、美食、購物、旅游、南京話等5類信息。這種語音推送所帶來的親切感和交流感是文字難以比擬的。再加上其官方微信團隊很注重與用戶的交流，及時反饋用戶的相關(guān)信息，《揚子晚報》微信公眾平臺很好地維護了與用戶的情感。

三、紙媒微信公眾號未來的發(fā)展趨勢

（一）擺脫“轉(zhuǎn)型困境”，提升紙媒品牌影響力

紙媒微信公眾號并不是紙媒發(fā)展的長久之計。紙媒的“轉(zhuǎn)型困境”指的是其開發(fā)運營的網(wǎng)絡(luò)平臺處于僵化階段，如網(wǎng)站、電子報、客戶端等產(chǎn)品都缺少閱讀量，內(nèi)容也限制在報紙模式中。紙媒應該將微信公眾號作為一個跳板，在微信上完成內(nèi)容的創(chuàng)新架構(gòu)，緊接著要構(gòu)建自身品牌的價值，開發(fā)專屬的媒體平臺。其方式多種多樣，傳統(tǒng)模式為在紙媒微信公眾號內(nèi)容界面的下角都會存在“閱讀原文”的字樣，該字樣目的就在于帶動讀者到紙媒的網(wǎng)頁界面。二是設(shè)定欄目，《揚子晚報》微信公眾號利用“微悅讀”的“鮮聞速遞”方式直接讓讀者跳轉(zhuǎn)至3G《揚子晚報》界面，介紹客戶端的下載。如果能使公眾對紙媒微信公眾號產(chǎn)生依賴，那其客戶端等閱讀產(chǎn)品便能贏得讀者的信任。

另一方面，微信有朋友圈和轉(zhuǎn)發(fā)功能，這使得每位讀者都是潛在的“推銷員”，有助于實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化，改變讀者的閱讀習慣，從而形成“付費”閱讀模式。例如，《人物》《財新》雜志便是利用微信公眾號的推送功能，提供部分免費試讀信息，吸引讀者付費閱讀。

總體而言，傳統(tǒng)紙媒運營微信公眾號具有兩方面的價值;一是維持傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的發(fā)展，以及保持其競爭力;二是傳統(tǒng)媒體可以借助微信公眾號擴大自身的影響力，借此塑造媒體的品牌價值，開發(fā)新媒體產(chǎn)品，通過微信平臺實現(xiàn)盈利。

（二）開發(fā)垂直類公眾號，實現(xiàn)紙媒盈利

微信具有強大的用戶基礎(chǔ)，其廣告市場更為廣闊。紙媒做微信公眾號提升其品牌影響力，實際上也是將報紙的廣告資源轉(zhuǎn)移至微信，從而實現(xiàn)紙媒盈利。紙媒微信公眾號的內(nèi)容信息產(chǎn)品是廣告商與客戶之間的紐帶，優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容才能吸引讀者的關(guān)注，是微信公眾號爭取廣大用戶的基礎(chǔ)。例如，《城市畫報》微信公眾號內(nèi)容一直關(guān)注城市年輕群體，也因此而聚集了年輕的城市群體。［5］當一些帶有年輕符號的產(chǎn)品和品牌（如OPPO、茵曼）發(fā)現(xiàn)自己的受眾群體正在傳播《城市畫報》微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，二者就有了品牌合作的機會，產(chǎn)生了獨立的廣告價值。

垂直類公眾號是對現(xiàn)有公眾號進行內(nèi)容的細分，延伸為獨立的公眾號。這樣的好處在于能拓寬紙媒的信息市場，給予紙媒在微信公眾號上更大的信息創(chuàng)作空間。例如，《錢江晚報》發(fā)展微信矩形，開發(fā)垂直類公眾號，［6］以《錢江晚報》官方公共賬號為龍頭，攜26個子賬號，組成矩陣，聯(lián)手進駐微信。整個微信矩陣每天推送內(nèi)容達到數(shù)百條，互動活動數(shù)十個，從文藝演出到小孩升學，從心理測試到吃喝玩樂，覆蓋生活的方方面面，累計吸附粉絲超過40萬。

《錢江晚報》以微信作為渠道，進行跨界的業(yè)務(wù)拓展——電商微信。其電商微信分別為“杭州房產(chǎn)”“杭州吃貨”“錢報有禮”。三個賬號共同的特點是本地化、服務(wù)化、電商化，打破了原有采編、經(jīng)營分離的格局，組成了垂直化、扁平化的項目組，自建電商平臺，以微信為渠道開展營銷。而其“杭州吃貨”以餐飲平臺為主，售賣食材、優(yōu)惠券，預計2014年銷售額超過450萬。

（三）紙媒微信公眾號發(fā)展存在的矛盾

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)講求“草根文化”，逐漸淘汰“精英文化”。然而，紙媒具有新聞專業(yè)性，為迎合“草根文化”，紙媒微信公眾號會在發(fā)展中漸漸脫離本體，新聞專業(yè)性也會隨之降低。以《壹讀》《人物》雜志為例，筆者發(fā)現(xiàn)，在2014年上半年，《壹讀》《人物》的微信公眾號還在致力于推廣其實體雜志，然而在2014年下半年，其推送實體雜志的消息逐漸減少，甚至消失。由此可見，紙媒在發(fā)展公眾號的同時，也會造成脫離本體的可能性。

再者，由于微信具有娛樂化的特性，紙媒微信公眾號要想迎合公眾的喜好，就必須放下身段，迎合娛樂化的審美趣味。因此，標題黨、賣萌、軟文轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象逐漸增多，如《都市快報》微信號每次推送的4則消息中，有3則為娛樂化信息，且該內(nèi)容是從微博段子、自媒體微信公眾號中整理而來，失去了其紙媒內(nèi)容的原創(chuàng)性優(yōu)勢。

微信公眾號是一把雙刃劍，紙媒在發(fā)展的同時仍需保持其新聞的專業(yè)性，這是目前紙媒應對媒介競爭的有力武器，日常信息呈現(xiàn)的碎片化形態(tài)確實適應了當下網(wǎng)絡(luò)時代人們對信息的偏好，但是報道的深度和廣度、信息的延續(xù)性和整體性，仍是一名有責任感的媒體人做出優(yōu)質(zhì)的新聞報道應秉持的追求和理想。紙媒需要利用自己的優(yōu)勢，擁抱新興科技與富有創(chuàng)新性的信息傳播平臺，正確審視轉(zhuǎn)型中所遇的困境，積極謀求創(chuàng)新變革，拓寬發(fā)展路線，如此才能在時代巨變中逆流而上。

參考文獻：

［1］ 周鴻祎.周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論［M］.北京：中信出版社，2014：910.

［2］ 趙小查. 90%的紙媒做微信號并沒有意義［DB/OL］. http：//www.mediacircle.cn/?p=13326.2014.

［3］ 新媒體指數(shù).中國微信500強榜單2014年12月［DB/OL］. http：// www.aiweibang.com/yuedu/8603361.html.2014.

［4］ 趙億.從微信公眾號看紙媒與新媒體的融合——以《揚子晚報》官方微信公眾號為例［J］.傳媒，2014（10）36-37.

［5］ 記者站.《城市畫報》的逆襲：紙媒如何利用微信盈利［DB/ OL］. http：//www.chinaz.com/start/2014/0729/361589. shtml.2014.

［6］ 李曉鵬.詳解錢江晚報微信矩陣［DB/OL］. http：//mp.weixin. qq.com/mp/appmsg/show?__biz=MjM5NTg2NzAxMw==&appms gid=200052517&itemidx=1&sign=6f908fcbe4e098eabe7fbd656 d18d27a&uin=MzAwMjY3NQ%3D%3D.2014.

作者簡介：黃璀（1984—），女，湖南衡陽人，碩士，東莞理工學院城市學院講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿論，新媒體傳播。史曉然，女，東莞理工學院城市學院本科學生。

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0175-03