顧雯麗

（重慶大學(xué)　新聞學(xué)院，重慶　401331）

?

主流媒體的新媒體平臺如何進(jìn)行輿論引導(dǎo)
——以人民日報對郭美美事件的報道為例

顧雯麗

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶401331）

摘要：隨著手機(jī)、平板電腦等移動電子終端的廣泛普及，基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)的新媒體，正日益成為人們生活中獲取信息和發(fā)表觀點的重要平臺。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，網(wǎng)民對突發(fā)熱點事件的反應(yīng)越來越迅速，而傳統(tǒng)主流媒體的反應(yīng)卻相對滯后，新媒體儼然已成為公眾言論的傳聲筒。政府話語權(quán)的解構(gòu)和“把關(guān)人”能力的弱化甚至喪失，使得網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜、良莠不齊?！拜浾摴ぷ骶褪撬枷胝喂ぷ?，是黨和國家的前途命運所系的工作。”在網(wǎng)絡(luò)傳播的大環(huán)境下，主流媒體積極融入新媒體潮流，打通“官方輿論場”和“民間輿論場”，開設(shè)官方微博，發(fā)揮強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)作用已是大勢所趨。

關(guān)鍵詞：新媒體；輿論場；郭美美；黨性原則；輿論引導(dǎo)

指導(dǎo)老師：張小強(qiáng)，重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)一班。

一、堅持黨性原則，堅持黨性和人民性的統(tǒng)一

（一）堅持黨性原則，堅持正確的輿論導(dǎo)向

恩格斯曾在《瑞士報刊》中寫道：“在大國里報紙都反映自己黨派的觀點，它永遠(yuǎn)也不會違反自己黨派的利益。”這里的“黨派的觀點”已經(jīng)十分接近我們現(xiàn)在所說的黨性原則了。縱觀我國對報刊界黨性意識的強(qiáng)調(diào)，毛澤東曾在關(guān)于改進(jìn)《解放日報》的討論中指出報紙要更具黨性，更加反映群眾。經(jīng)過改造和改進(jìn)后的《解放日報》發(fā)表“致讀者”社論說：“貫徹黨的路線，反映群眾情況，加強(qiáng)思想斗爭，幫助全黨工作的改進(jìn)，這樣來貫徹我們的黨性、群眾性、戰(zhàn)斗性和組織性。”這里把黨性列為黨報必備四項品質(zhì)之首?！拔覀冋f報紙是黨、政府和人民的耳目喉舌，就是對新聞工作黨性的一種鮮明的、形象的和科學(xué)的表達(dá)。”由此可見，黨性原則一直都是社會主義新聞宣傳需要遵循的根本原則。

《人民日報》作為中國共產(chǎn)黨中央委員會機(jī)關(guān)報，一直因它的黨報性質(zhì)和國家級媒體的身份而備受關(guān)注。其新媒體@人民日報在2012年開通以后，更是打通了“兩個輿論場”——以黨報、國家通訊社、國家電視臺組成的官方輿論場和以都市報特別是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的民間輿論場。可以說，官方微博的開通在一定程度上改善了在網(wǎng)絡(luò)輿論中官方媒體頻頻失語的現(xiàn)象，也加強(qiáng)了黨報對社會輿論的導(dǎo)向。

2011年6月，郭美美在微博上以“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”的虛假身份炫富而備受關(guān)注。也因此引發(fā)了輿論對于紅十字會捐款去向問題的討論與猜測。盡管事后郭美美和中國紅十字總會都公開聲明彼此之間毫無關(guān)系，但還是對紅會的公信力造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

在此次“郭美美事件”中，@人民日報共發(fā)布了34條相關(guān)微博來進(jìn)行對網(wǎng)絡(luò)焦點人物的輿論引導(dǎo)。其發(fā)布的微博內(nèi)容主要包括起底“郭美美”，揭露她的炒作行為，撇清郭美美和“紅會”的關(guān)系，并且重塑紅會的公眾形象。內(nèi)容中大多使用“強(qiáng)輿論引導(dǎo)”式的詞匯，如“絕不”“不能”“必須”等，這種說一不二、義正辭嚴(yán)的話語措辭體現(xiàn)了黨報引導(dǎo)輿論時的嚴(yán)肅性。說明“郭美美事件”中涉及的“造謠”和“炒作”成分容易混淆視聽，引發(fā)極大的社會負(fù)面影響，該事件關(guān)乎社會法律與倫理，@人民日報作為主流媒體，必須堅持黨性原則，堅持正確的輿論導(dǎo)向，使用強(qiáng)硬的話語引導(dǎo)以正視聽。

（二）堅持黨性和人民性的統(tǒng)一

馬克思曾經(jīng)把“人民性”概念移植到無產(chǎn)階級新聞學(xué)領(lǐng)域，習(xí)近平總書記也在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強(qiáng)調(diào)黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的?！皥猿秩嗣裥?，就是要把實現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點和落腳點，堅持以民為本、以人為本?！痹谥袊伯a(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和中國特色社會主義的條件下，堅持黨性與堅持人民性是一致的。中國的媒體必須要從最廣大人民群眾的根本利益出發(fā)，為人民發(fā)聲。

在這次“郭美美事件”中，為了了解@人民日報的輿論引導(dǎo)究竟取到了怎樣的效果，本文選擇網(wǎng)民評論進(jìn)行觀察，由于評論數(shù)量過大，只選取熱門評論（熱門評論是網(wǎng)民點贊量最多的評論，能在很大程度上反映網(wǎng)民的意見）作為研究樣本，經(jīng)過對10條關(guān)鍵微博的統(tǒng)計，每條微博的負(fù)面評論都占總評論的80%～90%之間，這說明@人民日報針對“郭美美”事件的輿論引導(dǎo)，絕大部分網(wǎng)友持負(fù)面態(tài)度，網(wǎng)民的抵觸情緒較大。盡管@人民日報以嚴(yán)肅的口吻對郭美美事件進(jìn)行了辟謠，但網(wǎng)友對官方渠道發(fā)布的消息出現(xiàn)了不信任的情況。

用輿論學(xué)的觀點來分析這個現(xiàn)象：謠言并不一定止于事實，有時客觀存在的證據(jù)也對它無能為力。由于網(wǎng)民對謠言具有心理上的內(nèi)在傾向性，態(tài)度的轉(zhuǎn)變需要一個過程，主要包括認(rèn)知、情感、意向這三個要素。網(wǎng)民對于“郭美美事件”中@人民日報的辟謠存在對抗性解讀，從認(rèn)知、情感和意向上都存在和官方立場對立的傾向。簡而言之，網(wǎng)民只相信他們“期望的”“愿意相信”的所謂的“真相”。這實際上就是一種網(wǎng)絡(luò)民粹主義的反權(quán)威現(xiàn)象。

其實，網(wǎng)民輿論解讀的對抗立場本質(zhì)上是出于對公共利益透明化的渴望。黨報、黨媒應(yīng)該堅持黨性與人民性的統(tǒng)一，從人民的立場出發(fā)，及時、準(zhǔn)確地公布最新消息。緊跟網(wǎng)絡(luò)輿論熱點，監(jiān)測輿情，并且疏導(dǎo)好公眾的情緒。在此次“郭美美事件”中，@人民日報沒有做好黨性與人民性的統(tǒng)一，雖然以義正辭嚴(yán)的話語姿態(tài)進(jìn)行辟謠，但卻沒有解決網(wǎng)民最為關(guān)心的問題，沒有提供充足的證據(jù)來證明自己的觀點，導(dǎo)致政府信息和網(wǎng)民實際接收到的信息不對稱，從而大大削弱了主流媒體對網(wǎng)絡(luò)焦點人物的輿論引導(dǎo)。

二、充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有的一大特點就是互動性，網(wǎng)民和官方微博之間的互動不僅能讓網(wǎng)民更好地了解政府發(fā)布的信息動態(tài)，增加網(wǎng)民對政府機(jī)構(gòu)心理上的接近性，并且有助于政府更好地收集民意，合理地對新聞事件進(jìn)行議程設(shè)置，監(jiān)測輿論、引導(dǎo)輿論。在“郭美美炫富”事件中，@人民日報發(fā)布的相關(guān)微博下網(wǎng)民的評論數(shù)量十分龐大，這說明網(wǎng)民對此事件關(guān)注度很高，官媒發(fā)布的主流消息得到了許多網(wǎng)民的回應(yīng)。當(dāng)然，新媒體平臺在發(fā)布消息時，應(yīng)當(dāng)采納不同于傳統(tǒng)媒體的獨特形式，主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。應(yīng)對突發(fā)公共危機(jī)事件或輿論熱點人物時，主流媒體應(yīng)當(dāng)利用政府與專家的權(quán)威聲音來打造意見領(lǐng)袖。

由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有“利益無關(guān)性”，因此他們往往更能得到公眾的信任。這種非功利性使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更受網(wǎng)民信任，從而更具有說服力。同時，身份經(jīng)歷的接近性與認(rèn)同性使網(wǎng)民在心理上更加接近這位“意見領(lǐng)袖”，也就在潛意識中對意見領(lǐng)袖的觀點更加認(rèn)同。

另一方面，從傳播學(xué)的原理來看，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“沉默的螺旋”現(xiàn)象更加突出，即人們在表達(dá)自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而當(dāng)人們發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。也就是說，在@人民日報起底郭美美，并辟謠澄清郭美美和“紅會”的關(guān)系時，即使有網(wǎng)民愿意相信主流媒體發(fā)布的觀點，但得知其他大部分網(wǎng)民都持反對意見時，也許就會隱藏自己的觀點，甚至違背自己的心意在網(wǎng)絡(luò)平臺上和大家保持一致的意見，造成反對者越來越多，支持者越來越少，最終導(dǎo)致“郭美美事件”中的網(wǎng)絡(luò)意見氣候都對@人民日報的辟謠持反抗性解讀。

未來網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境將對主流媒體的社會輿論引導(dǎo)發(fā)揮越來越大的作用，新媒體也會更加深刻地嵌入人們的生活、學(xué)習(xí)、工作中，深深地影響人們的思維方式和行為模式。主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，通過意見領(lǐng)袖與網(wǎng)友的互動來監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情，并整合、梳理無序的信息，最終打造一個有序、和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

三、結(jié)語

本文以@人民日報對“郭美美事件”的輿論引導(dǎo)為例，可以看到雖然@人民日報在事件發(fā)生時就以義正辭嚴(yán)的話語措辭來辟謠以正視聽，防止網(wǎng)絡(luò)焦點人物倫理道德失范從而影響社會主流價值觀和中國特色社會主義法治體系。但其輿論引導(dǎo)效果并不明顯，許多網(wǎng)民出現(xiàn)“反權(quán)威”的消極態(tài)度并且對@人民日報的觀點進(jìn)行對抗性解讀。這說明@人民日報向新媒體話語轉(zhuǎn)型時，沒有完全做到黨性和人民性的統(tǒng)一，最終導(dǎo)致主流媒體信息和網(wǎng)民接收到的信息之間出現(xiàn)不對稱的情況，從而大大地削弱了@人民日報在此事件中的輿論引導(dǎo)效果。

在新媒體迅速發(fā)展的今天，主流媒體只有堅定馬克思主義新聞觀，堅持黨性原則，堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持黨性與人民性的統(tǒng)一，善于站在最廣大人民的立場上解決人民的實質(zhì)性問題，才能更好地打造自己的新媒體平臺，并充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，實時監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而形成強(qiáng)有力的社會輿論引導(dǎo)效果，打造一個有序、和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 南振中.把密切聯(lián)系群眾作為改進(jìn)新聞報道的著力點［J］.中國記者，2003（08）：65-68.

［2］ 伊麗莎白·諾爾-諾依曼.沉默的螺旋［M］.北京大學(xué)出版社，2013：120-125.

［3］ 許靜.輿論學(xué)概論［M］.北京大學(xué)出版社，2009：159-163.

［4］ 陳力丹.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究［M］.中國廣播電視出版社，2012：45-49.

［5］ 吳敏.提升新媒體輿論引導(dǎo)能力的思考［J］.東南學(xué)術(shù)，2011 （5）：125-128.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0368-02

作者簡介：顧雯麗（1995—），浙江嘉興人，重慶大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)本科在讀。