鄭利平

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

四川廣電媒體融合實踐
——基于四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺分析

鄭利平

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

本部分以四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺為案例，通過對媒體融合的原因、模式，以及融合中的不足之處的論述，力求較為全面、深刻地分析四川廣電媒體融合在實際操作中遇到的問題和未來的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡(luò)廣電；媒體融合；四川廣電

2014年，中央發(fā)布了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等重要政策意見，四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺為了加快媒體融合進程，打開全媒體道路，開始了以視頻、移動、社交為主要元素的媒體融合轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型，意味著四川廣電正式開啟媒體融合之路。新興媒體的沖擊促使著傳統(tǒng)的電視臺開始往互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延伸，2014年，四川廣播電視臺推動成立了控股子公司四川金熊貓新媒體優(yōu)選公司，以建立以互聯(lián)網(wǎng)為中心，整合內(nèi)容生產(chǎn)、信息集成、信息推送、大數(shù)據(jù)運用開發(fā)等多個價值創(chuàng)作主體的全媒體平臺轉(zhuǎn)變。對此，四川廣電相繼推出了四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，熊貓TV以及面向觀眾的移動互聯(lián)應(yīng)用——四川新聞、熊貓新聞，現(xiàn)在已經(jīng)形成了新聞、視頻、廣播等各有一個應(yīng)用的全媒體運營環(huán)境。2015年，是四川網(wǎng)臺的融合發(fā)簪元年，四川網(wǎng)臺大力推進包括IPTV、OTT、手機電視等新媒體業(yè)務(wù)在四川地區(qū)的發(fā)展，搶占新媒體一線陣地，從而實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

1 四川廣電媒體融合動因分析

1.1 傳統(tǒng)媒體人才流失嚴(yán)重

人才資源作為媒體組織的核心資源，是媒體組織的核心競爭力所在。實現(xiàn)媒體融合后的規(guī)模經(jīng)濟和增值，必須依靠既懂得媒體專業(yè)知識，又懂管理、跨媒體、全能型的融媒體人才，這也是當(dāng)代媒體行業(yè)中最為缺少的人才。新媒體時代的發(fā)展無疑對傳統(tǒng)媒體的固有人才提出了更高的素養(yǎng)要求。在人才方面，四川廣電媒體缺乏新媒體人才，傳統(tǒng)媒體的人才主要集中在內(nèi)容生產(chǎn)方面，但是對于全媒體時代要求的高層次人才，目前處于一種匱乏的狀態(tài)。另一方面，由于傳統(tǒng)媒體受到體制等方面的約束，以及新媒體發(fā)展前景廣闊，傳統(tǒng)媒體人才資源開始向新媒體轉(zhuǎn)移。

從廣電行業(yè)來看，傳統(tǒng)媒體精英人才流向新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為一種大趨勢，跳槽現(xiàn)象屢見不鮮。最為典型的，《對話》制作人從央視辭職，通過優(yōu)酷和微信平臺推出脫口秀節(jié)目《羅輯思維》大獲成功，并于2015年實現(xiàn)融資13億元，這讓更多有想法、有才能的媒體人涌向新媒體。一些做得較好的省級衛(wèi)視，如湖南電視臺、東方衛(wèi)視、央視等出現(xiàn)了一部分的職位空缺。四川廣電集團的管理者如果缺乏人才意識，面對媒體環(huán)境的改變沒有響應(yīng)的挽留人才的措施和機制，優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體的空缺就會加劇人才的流失，如主持人寧遠(yuǎn)和雷小雪先后跳槽到湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視。

與此同時，由于傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)入門檻高，發(fā)展前景不夠明朗等因素，許多媒體從業(yè)者在選擇就業(yè)時更傾向于新媒體行業(yè)，這也讓流失的人才無法得到有效的補充，加劇了傳統(tǒng)廣電人才流失的嚴(yán)重性。推進媒融合一方面能給有想法、有才能的專業(yè)人員提供一個新媒體平臺，以增強四川廣電的生命力和活力，另一方面也可以吸引更多的人才，以更好地運行融媒體平臺。

1.2 實行媒體融合是多元競爭的必然結(jié)果

1.2.1 媒體收入下降，急需轉(zhuǎn)型

四川電視臺作為省級衛(wèi)視，享受著國家的政策優(yōu)勢，可以獲得一定的財力支持，但是如今許多電視臺都在實行制播分離，據(jù)悉，四川衛(wèi)視的大部分節(jié)目都是由外包公司負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，而四川衛(wèi)視只是提供播放平臺。2013年，中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F、大業(yè)傳媒聯(lián)合投資的《兩天一夜——旅游夢想》在四川衛(wèi)視播出，但是四川衛(wèi)視并不是節(jié)目的制作方，雖然此檔節(jié)目讓四川衛(wèi)視受到了大家的關(guān)注，但是為節(jié)目支出的巨額版權(quán)費用，以及第二季改為東方衛(wèi)視播放，對電視臺的盈利而言都產(chǎn)生了巨大的影響。制播分離并不是四川衛(wèi)視的專利，前段時間異?；鸨摹吨袊寐曇簟罚ㄒ韵路Q《好聲音》）節(jié)目也是一個典型案例。浙江衛(wèi)視作為播放平臺，受到了大家的熱烈關(guān)注，也引起了眾多討論，但真正獲利的還是其背后的制作方——燦星公司，《好聲音》后期，燦星傳媒將其衍生品的新媒體產(chǎn)權(quán)賣給了優(yōu)酷，這也進一步限制了浙江衛(wèi)視對《好聲音》多元利益的開發(fā)。

面對新媒體的沖擊，四川衛(wèi)視針對不同的收視對象，開辦了十幾個自辦節(jié)

目，其娛樂欄目如《幸福耙耳朵》系列，收獲了較高的收視率。電視節(jié)目在國內(nèi)外各項評比中也屢屢獲獎，其自制劇《朱德元帥》獲金鷹節(jié)長篇電視劇優(yōu)秀作品獎，《新喬老爺奇遇》獲長篇電視劇提名獎，《俄美藏獼猴》獲長篇紀(jì)錄片提名獎。盡管如此，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)有線電視用戶數(shù)量增長開始減緩，一些全國中心城市，如北京、上海等地開始出現(xiàn)負(fù)增長的狀況，可見，新媒體的沖擊力度并未減弱?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的不斷發(fā)展，讓一直依托于平臺的省級衛(wèi)視受到巨大的利益沖擊。根據(jù)四川電視臺廣告部發(fā)出的數(shù)據(jù)顯示，“2015年已然過半，回顧2009年至今投放過電視廣告的品牌個數(shù)，2012年開始呈現(xiàn)梯度性的調(diào)整，比較前一周期減少品牌近2000個，且呈現(xiàn)逐年減少的趨勢，2014年全年同比減少品牌973個。同樣，2015年上半年投放過的品牌同比2014年同期減少900多個?！盵1]2015年1月到4月期間，廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。廣告商們開始減少在電視臺的廣告投放，將其視野擴展到了網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。面對廣告產(chǎn)業(yè)也不斷被蠶食的危機，媒體融合迫在眉睫，只有進行媒體融合，才能挽救傳統(tǒng)媒體。

1.2.2 社交屬性成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵

從受眾角度而言，如今的受眾接觸到新媒體時代的信息接收和互動方式，已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的用戶習(xí)慣，相較于傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播，受眾更喜歡能夠及時互動的雙向型的交流媒體。電視功能被弱化，滿足情感體驗和受眾需求成為電視媒體能夠繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素?；有怨?jié)目從湖南衛(wèi)視的《超級女聲》起步，發(fā)展至今已經(jīng)成為集電視臺、互聯(lián)網(wǎng)為一體的社交型直播。直播節(jié)目在直播時充分調(diào)動觀眾們的積極性，甚至是錄播節(jié)目都利用微博、微信等平臺，給觀眾們制造現(xiàn)場感，以求增加觀眾互動。

從內(nèi)容生產(chǎn)而言，互動性受眾的流失在一定程度上意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流失?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺給網(wǎng)民們提供了平等、自由的平臺，觀眾們可以通過節(jié)目評論、貼吧、微博、豆瓣、微信等各種平臺對節(jié)目內(nèi)容進行反饋，而在其中不乏獨具創(chuàng)意、可行性高的建議，這更有利于互聯(lián)網(wǎng)平臺生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。建設(shè)社交型平臺能夠在一定程度上得到觀眾們的反饋，深入反省節(jié)目品質(zhì)，重建品牌，增強互動性，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的延續(xù)性。

從用戶黏度而言，社交媒體能夠更好地保持用戶忠誠度。一個優(yōu)質(zhì)的社交型媒體不僅能給觀眾優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時還能給觀眾帶來更多的同伴?；谏缃幻襟w將越來越普及，網(wǎng)絡(luò)傳遞規(guī)模將越來越大的發(fā)展趨勢，受眾的主體式地位將成為維護用戶忠誠度的關(guān)鍵。從經(jīng)濟學(xué)角度而言，用戶即點擊率，點擊率背后則是巨大的廣告收入。與此同時，用戶的忠誠度主要依靠大量基于節(jié)目、基于平臺的互動，這需要社交平臺之間對接，以形成更大的社交平臺。

1.2.3 技術(shù)進步為媒體融合提供客觀條件

發(fā)病時，全池潑灑阿維菌素或伊維菌素，嚴(yán)重時，可以隔天再潑灑1次。用硫酸銅也有療效，但是硫酸銅藥效受水體環(huán)境影響較大，加之其安全濃度范圍較小，在生產(chǎn)中不推薦使用。

到2015年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)50.3%，每兩個中國人中就有一個在使用互聯(lián)網(wǎng)。IPTV的出現(xiàn)替代了數(shù)字電視，消解了傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)之間的界限，其點播、直播、互動為一體的功能，開創(chuàng)了一種新型的電視傳播方式?！皳?jù)悉，四川電信始終堅持“發(fā)展業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)先行”的策略，2015年9月，四川已經(jīng)在全國率先建成全光網(wǎng)省，目前光網(wǎng)用戶平均上網(wǎng)帶寬達(dá)到37.9M，為高清視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展打下了堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。”[2]依托于全光網(wǎng)絡(luò)，四川IPTV發(fā)展迅猛，位列全國前列。據(jù)悉，目前四川電信IPTV僅2015年10月份的月增長數(shù)量就已經(jīng)超過30萬，由此可見，依托于全光網(wǎng)的IPTV發(fā)展迅猛。

在信息渠道建設(shè)初見成效之時，2015年2月之后，四川電視臺與電信合作推出新型的4K機頂盒，至此，四川衛(wèi)視已經(jīng)不再是單純的內(nèi)容供應(yīng)商，已經(jīng)成為硬件、渠道為一體的綜合性傳媒集團。

2 媒體融合模式研究

2.1 媒介形態(tài)模式融合

2.1.1 臺網(wǎng)融合擴寬播出渠道

媒體形態(tài)融合是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，可以融合各種媒體形態(tài)的優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容資源的共享。智能手機等傳媒終端的不斷出現(xiàn)，讓媒介形態(tài)融合的優(yōu)勢得以凸顯，媒介形態(tài)融合的潛力和附加值也受到了各大媒體的熱切關(guān)注。

作為四川電視臺在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體領(lǐng)域的門戶網(wǎng)站，四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺網(wǎng)在發(fā)展過程中不斷嘗試對資源進行整合，加強對核心內(nèi)容資源的利用，努力實現(xiàn)基于電視媒體門戶網(wǎng)站的多元增值。臺網(wǎng)融合讓四川廣電媒體的多個業(yè)務(wù)板塊在互聯(lián)網(wǎng)模式下得以統(tǒng)一運營，而四川衛(wèi)視作為西南地區(qū)第一大衛(wèi)視的內(nèi)容資源和文化資源也保障了四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視網(wǎng)站在其他同類網(wǎng)站中的競爭優(yōu)勢。通過交易節(jié)目版權(quán)、吸引廣告商和延長品牌價值鏈來實現(xiàn)網(wǎng)站多種業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。由世熙傳媒聯(lián)合華誼兄弟傳媒、耀萊影視等集團聯(lián)合出品的歷史體驗真人秀節(jié)目《我們穿越吧》每周二晚在四川電視臺和四川網(wǎng)路廣播電臺同步直播，除此之外，網(wǎng)臺還增加了節(jié)目的拍攝花絮和預(yù)告片，其他熱播節(jié)目的動態(tài)及相關(guān)信息也會及時呈現(xiàn)給觀眾。除了對電視節(jié)目進行補充外，還有專門的社區(qū)欄目，以論壇的形式增加受眾粘性，實現(xiàn)多元增值，留住受眾注意力。

2.1.2 增強社交互動，滿足受眾交互性需求

電視和網(wǎng)絡(luò)直播并不能完全滿足受眾，新媒體時代下的受眾有著強烈的主體意識，對于節(jié)目不僅要觀看，同時還有著反饋的需求。如四川廣電集團旗下的熊貓視頻APP ,將直播作為其最大的特色，觀眾在觀看節(jié)目的時候，還可以發(fā)表評論，實現(xiàn)即時互動。傳播者在觀眾的反饋中也接收到不一樣的建議，得以開闊視野。

傳播手段融合，是指大型的傳媒集團通過不同媒體的傳播手段，如電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等，在一個大的平臺上進行融合，實現(xiàn)各種媒介的內(nèi)容共享，實現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。這種融合方式又被稱為“全媒體”或“大媒體”。

全媒體的概念最開始流行于美國，于21世紀(jì)進入國內(nèi)，在很長一段時間內(nèi)

傳播手段模式融合只是局限于報紙和網(wǎng)絡(luò)、電視和網(wǎng)絡(luò)等的單項融合，隨著全媒體的發(fā)展，也開始出現(xiàn)廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)三者融合的情況，傳媒手段模式逐漸完善。

四川廣播電視臺在傳播手段模式融合中采用了較為全面的發(fā)展模式，即電視、網(wǎng)絡(luò)、期刊為一體的融媒體體系，是對融媒體發(fā)展的成功實踐。2015年四川電視節(jié)論壇上，為了更好地分享會議內(nèi)容，主辦方通過期刊《現(xiàn)代電視技術(shù)》分享會議內(nèi)容，與此同時，通過SEEi.TV對會議全程進行直播，在四川網(wǎng)絡(luò)電視臺網(wǎng)站、熊貓視頻APP、四川IPTV等平臺進行了同步直播。通過跨媒介手段融合，借助報紙、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)，APP客戶端等不同媒體形式，實現(xiàn)內(nèi)容、品牌等資源融合。

為了實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，川臺將電視劇制作中心部門獨立出來，成立了先鋒影視公司，該公司通過與其他集團的合作，先后產(chǎn)出了《赤壁》《張居正》《龍的傳人》等多部影視劇，通過拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，融合旗下期刊，打造出《超級粉絲》《成都客》《高爾夫時尚》等一系列期刊品牌；于此同時，以電視購物為平臺，建設(shè)零售商業(yè)數(shù)據(jù)庫，掌握了大量的信息資源。通過各種傳媒手段的融合，創(chuàng)造了新的盈利模式，衍生新的資源和產(chǎn)品，從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)增值。

3 媒體融合困局

由于川臺進行媒體融合探索的時間還較短，人才、經(jīng)驗等方面的資源還有待積累，在媒體融合中仍然存在著很多問題。

3.1 戰(zhàn)略整合

對于門戶網(wǎng)站而言，四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的戰(zhàn)略性不強，受眾定位不準(zhǔn)確。面對大成網(wǎng)和其他各類媒體的沖擊，網(wǎng)站建設(shè)還不夠成熟，目前對新聞、視頻、廣播、論壇等各個方面都有所涉及，但是卻沒有形成品牌效應(yīng)。例如，湖南衛(wèi)視推出的“芒果TV”，以網(wǎng)絡(luò)獨播為戰(zhàn)略，在專注于節(jié)目內(nèi)容、挖掘明星資源，打造出了獨立于優(yōu)酷、愛奇藝等視頻門戶網(wǎng)站之外的視頻門戶網(wǎng)站，其廣告收益和產(chǎn)業(yè)鏈的多元增值都非?？捎^，獲得了初步的成功。

3.2 技術(shù)探索

技術(shù)落后于媒體形態(tài)融合的發(fā)展。傳媒科技作為媒體融合發(fā)展的重要支撐，特別是手機成為媒體形態(tài)融合的重要載體之后，硬件和軟件技術(shù)的發(fā)展很大程度上決定了用戶體驗的好壞。四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺作為平臺和內(nèi)容提供方，需要豐富內(nèi)容資源，以“內(nèi)容為王”爭取用戶和點擊率，但不可忽略網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計的精美、簡潔，APP應(yīng)用的人性化和智能化。熊貓視頻APP作為視頻流量的主要端口，其頁面不夠精美，操作流暢度有待提升，用戶體驗不佳，這是造成此應(yīng)用下載量少，用戶量少的原因之一。

3.3 人才培養(yǎng)

復(fù)合型、融合性人才培養(yǎng)不足，目前在運營新媒體業(yè)務(wù)的工作人員多為原本在傳統(tǒng)媒體部門工作的人，他們能較好地完成內(nèi)容資源的整理，但是對于新媒體技術(shù)的運用，無法達(dá)到獨立運用技術(shù)工作采寫新聞的“全媒體”記者要求。在傳統(tǒng)媒體時代，記者只需要為特定的媒體形態(tài)提供內(nèi)容，但是融媒體則要求記者具備同時為幾種媒體形態(tài)供稿的能力，與此同時，新聞采寫和報道的過程和復(fù)雜程度，甚至難度都高于傳統(tǒng)媒體，這對目前的工作人員而言，無疑對其工作能力提出了更高的要求。從業(yè)人員的工作能力決定了工作效率，如果工作效率長期低下，管理成本過高，媒體必然會遭到市場的漠視，最后被淘汰。

4 媒體融合的發(fā)展趨勢

盡管媒體融合還存在諸多問題，但是，與數(shù)字技術(shù)共同成長起來的80后、90后逐漸進入社會，開始掌控著話語權(quán)和購買力，從青年時代培養(yǎng)起來的對數(shù)字技術(shù)的依賴和用戶習(xí)慣，讓這個群體在接受新鮮事物的時候，顯現(xiàn)出更強的適應(yīng)能力，更強的興趣，以及更高頻率的實際應(yīng)用。有著扎實受眾群體的媒體融合稱為未來發(fā)展的必然趨勢。

目前四川省內(nèi)多地廣播電視機構(gòu)都在進行媒體融合，力圖在建設(shè)新型廣播電視媒體的潮流下，因地制宜，圍繞關(guān)注本地、突出民生，對媒體融合建設(shè)進行有益探索。例如，綿陽臺與省市相關(guān)機構(gòu)合作，以“直播綿陽”等欄目為基礎(chǔ)，建立了一定規(guī)模的“中央廚房”，統(tǒng)一整合調(diào)度全臺采編資源，用戶數(shù)達(dá)到16萬人。

縱觀全省，四川省內(nèi)各地廣播電視新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃向上的趨勢，但現(xiàn)階段還處于試驗探索階段，骨干人員基本都在20人左右，除少部分實現(xiàn)了盈利，相當(dāng)部分還要靠臺本部支撐扶持，但是我們必須認(rèn)識到，媒體融合已經(jīng)成為大勢所趨，這里不僅有著大量的需求和受眾基礎(chǔ)，同時還有政策、文化、技術(shù)、人才等各方面的支持。順應(yīng)歷史潮流，媒體還應(yīng)該肩負(fù)起改革和進步的主體角色，加強對復(fù)合型人才的培養(yǎng)，合理配置資源，才能在新一輪的角逐中綻放光彩。

[1]四川電視臺廣告部,康巴衛(wèi)視廣告中心.2015上半年電視廣告經(jīng)營盤點[EB/ OL].(2015-10-28)[2016-09-19].http://www. sckbtv.com/NewsView.asp?ID=1236.

[2]流媒體網(wǎng).四川IPTV用戶突破500萬[EB/OL].(2015-11-24)[2016-09-19].http://www.tvoao.com/a/179570.aspx.

鄭利平，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2015級碩士研究生。