丁敏嬌，吳 彬，吳昔昔，趙翠翠

(溫州醫(yī)科大學(xué)期刊社，浙江 溫州325035)

隨著智能手機(jī)和3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋和普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)業(yè)和熱門(mén)領(lǐng)域。智能化的移動(dòng)終端無(wú)時(shí)無(wú)刻不滲透入人們生活的各個(gè)領(lǐng)域?qū)用?，?duì)人們的閱讀方式影響巨大[1]。App是英文Application的簡(jiǎn)稱(chēng)，指適用于各種移動(dòng)電子閱讀終端的第三方應(yīng)用程序。各報(bào)刊紛紛試水智能終端，成為了一種拓展影響力及營(yíng)銷(xiāo)途徑的新策略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，移動(dòng)智能終端的普及是未來(lái)閱讀的潮流方向，也是大勢(shì)所趨，其與科技期刊的結(jié)合點(diǎn)具有很大的創(chuàng)新性?xún)?yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，這需要每個(gè)期刊人的不斷努力和實(shí)踐[1-2]。

國(guó)際一流名刊如《Science》、《Nature》、《Cell》、《美國(guó)科學(xué)院報(bào)》(PNAS)、《生物化學(xué)雜志》(The Journal of Biological Chemistry)等開(kāi)發(fā)推廣了自己的App客戶(hù)端，并且形成了自身特色和個(gè)性專(zhuān)長(zhǎng)；而國(guó)內(nèi)科技期刊在這一領(lǐng)域的嘗試性突破還寥寥無(wú)幾，有的只是零星的小范圍試用，或者只是紙質(zhì)版內(nèi)容在移動(dòng)端的簡(jiǎn)單傳送而已[1,3]。為此筆者從制作發(fā)行、傳播體驗(yàn)、盈利模式、個(gè)性化服務(wù)等方面探討移動(dòng)客戶(hù)端推動(dòng)科技期刊發(fā)展的積極貢獻(xiàn)和策略?xún)?yōu)勢(shì)，為今后科技期刊的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化出版提供借鑒。

1 節(jié)約辦刊成本，提升內(nèi)容價(jià)值

1.1 節(jié)約制作發(fā)行成本

印刷制作費(fèi)和物流費(fèi)是辦刊成本大頭及制約期刊社效益規(guī)模的客觀條件，如何控制這兩類(lèi)費(fèi)用比例是提高投入產(chǎn)出比的關(guān)鍵所在，也是各編輯部不斷追求的目標(biāo)之一。移動(dòng)客戶(hù)端最大效益點(diǎn)就是其從根本上解決了期刊出版發(fā)行的地域時(shí)間性差異和紙質(zhì)版的印刷、物流成本耗費(fèi)大的問(wèn)題。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)全國(guó)性覆蓋和智能手機(jī)的普及給移動(dòng)版期刊創(chuàng)造了前所未有的即時(shí)同步平臺(tái)，使不同地域的用戶(hù)可以同時(shí)刻接收到最新出版內(nèi)容，顯著降低了因地域和投遞所造成的出版時(shí)滯，尤其是邊遠(yuǎn)區(qū)域用戶(hù)。上海漫唐堂有限公司旗下《COCO動(dòng)漫公社》推廣普及App版本后，其總印刷成本、總發(fā)行成本大幅下降，單本雜志銷(xiāo)售利潤(rùn)提升至60%左右,漫畫(huà)作者亦獲得更多利益[4]。

1.2 全方位提升內(nèi)容價(jià)值

App平臺(tái)一次能高效上傳和推送比紙質(zhì)PDF版本大20～30倍容量的信息流，實(shí)現(xiàn)數(shù)天或者每天，乃至數(shù)小時(shí)就可以更新的頻率；而紙質(zhì)版本，由于印刷制作條件等限制，最快為周刊，普遍的為月刊或雙月刊，有的甚至為季刊、半年刊。通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端，編輯部可不時(shí)向讀者推送一些重要簡(jiǎn)報(bào)或通知，提高用戶(hù)的關(guān)注度，但同步發(fā)行的紙質(zhì)版可以不用刊登客戶(hù)端平臺(tái)里的全部?jī)?nèi)容，而是根據(jù)讀者的喜愛(ài)度、關(guān)注度，調(diào)整正式紙質(zhì)版的刊登內(nèi)容。

當(dāng)前超大容量云網(wǎng)盤(pán)的推廣，可將歷史全部數(shù)據(jù)批量上傳，在強(qiáng)大插件功能的語(yǔ)境中，讀者能方便快捷地運(yùn)用關(guān)鍵詞檢索到相關(guān)的全部信息。這比微信的查詢(xún)功能更強(qiáng)大，因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)并未開(kāi)發(fā)相關(guān)的信息搜索功能，對(duì)于過(guò)往信息不能很好地進(jìn)行完整存儲(chǔ)及智能搜索。

在客戶(hù)端的新技術(shù)功能載體配合下，編輯可監(jiān)測(cè)讀者閱讀時(shí)間和興趣點(diǎn)(讀者在哪些篇章或哪一專(zhuān)欄停留時(shí)間較長(zhǎng))，進(jìn)而優(yōu)化期刊內(nèi)容，更好地迎合讀者的口味。還可以通過(guò)設(shè)置互動(dòng)游戲，如一問(wèn)一答或益智動(dòng)作類(lèi)小游戲等多元互動(dòng)手段來(lái)提高用戶(hù)的參與度和黏合度，擺脫枯燥乏味的傳統(tǒng)閱讀模式[3-5]。

1.3 充分發(fā)揮作者、讀者的潛能

通過(guò)App客戶(hù)端，作者可隨時(shí)隨地將最新科研動(dòng)態(tài)上傳到服務(wù)器，第一時(shí)間報(bào)道或轉(zhuǎn)載，以半開(kāi)放性模式向編輯展示，主編和編輯公開(kāi)評(píng)議后決定稿件的采用意見(jiàn)。這樣，編輯可更加廣泛地了解作者的思路，而作者的靈感捕獲率在與編輯的交流、碰撞中獲得了提高，使得期刊的信息選擇面更加寬泛。讀者們?yōu)g覽到相關(guān)興趣內(nèi)容時(shí)，也可通過(guò)客戶(hù)端直接“復(fù)制粘貼”上傳內(nèi)容，打破了以往單一的“自上而下”的內(nèi)容提供方式，實(shí)現(xiàn)了“自下而上”式的補(bǔ)充，讓讀者也同時(shí)成為作者，使得作者與讀者對(duì)關(guān)注的內(nèi)容更具有互動(dòng)性[6-7]。

此外，App平臺(tái)可植入多模式語(yǔ)音聊天程序，如1對(duì)1、1對(duì)多等等，在某些特殊的情況下用戶(hù)可以直接咨詢(xún)編輯部，讀者與編輯亦可相互留言溝通，為及時(shí)完成出版進(jìn)度提供了便利。

2 構(gòu)建三維復(fù)合式新體驗(yàn)

2.1 視聽(tīng)覺(jué)層面的提升

各種絢麗多彩的立體動(dòng)畫(huà)和視頻鏈接能給讀者帶來(lái)巨大的視覺(jué)沖擊感。專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)、學(xué)術(shù)理論較精深晦澀的科技期刊可以充分有效地發(fā)揮視音頻集合功能，將抽象復(fù)雜的概念及內(nèi)容通過(guò)生動(dòng)形象、易理解的方式展現(xiàn)出來(lái)，如用動(dòng)畫(huà)配合音頻講解的Flash模式來(lái)闡述基因組蛋白質(zhì)轉(zhuǎn)錄翻譯過(guò)程、用視頻展示手術(shù)操作的具體步驟等，其傳遞信息量的效率不是僅僅采取文字說(shuō)明附帶幾張圖片介紹所能比擬的。另外，通過(guò)App后臺(tái)處理將文本轉(zhuǎn)換成電子合成音，可以讓用戶(hù)邊聽(tīng)音頻邊做其他事情，在移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)了從“讀期刊”到“聽(tīng)期刊”的轉(zhuǎn)變。目前已有部分新聞報(bào)道類(lèi)和小說(shuō)類(lèi)期刊正積極嘗試推廣音頻窄播技術(shù)，令讀者享受輕松閱讀的新方式。

2.2 操作層面的升級(jí)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代特征的孕育和烘托下，連續(xù)線性深閱讀習(xí)慣漸漸被跳躍式淺閱讀方式所代替，微信和App客戶(hù)端為主題式閱讀提供了更為廣闊的即時(shí)平臺(tái)，移動(dòng)客戶(hù)端“鑲嵌”了多種功能插件讓界面變得更具動(dòng)態(tài)和層次感，也為其多層次立體內(nèi)容構(gòu)架提供了極富創(chuàng)意的“空間”平臺(tái)[7-9]。2014年世界杯期間《新聞雜志》客戶(hù)端一點(diǎn)擊登錄就先以主題曲《We Are One》帶給用戶(hù)聽(tīng)覺(jué)上的震撼，再以Flash陸續(xù)展現(xiàn)出各國(guó)著名球星的酷照以吸引讀者眼球，而后是“書(shū)架式”的多層次內(nèi)容框架，提供各種賽況圖片和視頻新聞鏈接等，讀者可以從“書(shū)架”上任意“抽取”；頁(yè)面排版也不是固定模式，利用功能插件隨意“召喚出”預(yù)覽圖，且隨大隨小、滾動(dòng)播放皆可；將幾個(gè)欄目組成一個(gè)小單元的翻頁(yè)形式革新了版式設(shè)計(jì)。新界面的層次構(gòu)架打破了專(zhuān)業(yè)雜志內(nèi)容版式單一、閱讀方式枯燥的窘態(tài)，迎合了當(dāng)代人隨心所欲式的閱讀新口味。強(qiáng)大的LBS功能可以支撐起用戶(hù)的社交和互動(dòng)需求，讀者和作者在App平臺(tái)可以建立自己的朋友圈，在圈中分享圖片文章、發(fā)表評(píng)論或發(fā)起聊天；編輯部還可邀請(qǐng)讀者參與到版面封面DIY設(shè)計(jì)、特色欄目設(shè)置，根據(jù)讀者群的反饋建議來(lái)調(diào)整推送內(nèi)容等[5-6,9]。多層次策略力求從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及多功能觸覺(jué)等感官系統(tǒng)上帶給用戶(hù)全新體驗(yàn)。

3 新模塊更新廣告盈利模式

應(yīng)用類(lèi)App盈利模式主要依靠廣告和下載付費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且現(xiàn)今移動(dòng)客戶(hù)端的推廣正處于成長(zhǎng)期階段，后者的盈利方式并非主流，應(yīng)更多寄希望于訂閱更廣、廣告植入、推廣分成、電商運(yùn)營(yíng)等盈利點(diǎn)的增長(zhǎng)來(lái)拉動(dòng)。《參考消息》開(kāi)通搜狐新聞客戶(hù)端后，在頭版頭條和末尾底部都設(shè)立了廣告位置，隨著期刊訂閱用戶(hù)數(shù)量的極速飆升，至2013年11月訂閱量已達(dá)1 257萬(wàn)，取得了百萬(wàn)元級(jí)別的廣告收入[10-11]。

App平臺(tái)采用浮動(dòng)框、彈出框、鏈接等方式從多角度穿插轉(zhuǎn)載廣告，或者經(jīng)后臺(tái)采編工序制作Flash動(dòng)畫(huà)勾勒完整的廣告創(chuàng)意來(lái)宣傳產(chǎn)品內(nèi)容。相較紙質(zhì)版而言，這將能吸引到更多的用戶(hù)，大大提高了刊物的可讀性；與微信版推送相比，由于廣告程序與客戶(hù)端軟件能自然圓融于一體，更能讓用戶(hù)們欣然接受。其按照首頁(yè)界面、二級(jí)界面、三級(jí)界面的階次論價(jià)，與傳統(tǒng)紙質(zhì)版按封一、封二順次標(biāo)價(jià)相似。隨著用戶(hù)基數(shù)群的擴(kuò)大，廣告瀏覽率也成指數(shù)式增長(zhǎng)，由原先紙質(zhì)版相對(duì)固定頁(yè)面數(shù)的廣告量向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)版的無(wú)限制數(shù)量模式轉(zhuǎn)變，開(kāi)辟了廣告收益的新盈利點(diǎn)。當(dāng)前融合Web 2.0技術(shù)的客戶(hù)端越來(lái)越多，在不久的將來(lái)按照點(diǎn)擊量和瀏覽次數(shù)收取費(fèi)用的模式也越發(fā)成為可能，前期可給予廣告商短期免費(fèi)的試登優(yōu)惠，為將來(lái)拓展?jié)撛诘目蛻?hù)群體打下基礎(chǔ)。

4 個(gè)性化訂閱服務(wù)

用戶(hù)平臺(tái)單調(diào)刻板的信息羅列模式容易使用戶(hù)產(chǎn)生乏味感，新興附帶功能的延伸或許能在迎合用戶(hù)個(gè)性化需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)中取得突破，如LBS、UGC聚合、社交等功能。地域化推送，通過(guò)LBS的地理定位功能用戶(hù)到了某個(gè)地域就可以接收到當(dāng)?shù)氐男畔⒎?wù)，包括餐飲、招聘、交友等內(nèi)容[3,5]。LBS還能鎖定讀者所在的省份和城市，根據(jù)讀者的區(qū)域分布實(shí)行差異化推送，如推送作者所在省市最新專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域消息，或者該地域的一些專(zhuān)家近年來(lái)發(fā)表的科研成果，讓讀者可以及時(shí)了解到其周?chē)械淖钚卵芯縿?dòng)態(tài)?！氨镜匦畔ⅰ卑鍓K按地理位置為標(biāo)簽重新組織新聞，以經(jīng)緯度建立一個(gè)地理位置數(shù)據(jù)庫(kù)，解決用戶(hù)了解自己居住地、關(guān)心親朋好友的需求；通過(guò)一級(jí)目錄內(nèi)容收藏夾，平臺(tái)能夠根據(jù)智能分類(lèi)、信息篩選技術(shù)等不斷精準(zhǔn)細(xì)分，讓用戶(hù)更高效快捷地獲取有用信息。

5 結(jié) 束 語(yǔ)

目前我國(guó)期刊App推出方式主要有兩種類(lèi)型：一種是獨(dú)立創(chuàng)造App平臺(tái)，屬于自身原紙質(zhì)版的延續(xù)；另一種是傳統(tǒng)期刊將內(nèi)容提供給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，經(jīng)過(guò)綜合期刊平臺(tái)的聚合包裝后向大眾發(fā)行[12]。對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)性、地域性較強(qiáng)的期刊，前期應(yīng)采取第二種策略，依托綜合性平臺(tái)受眾量的優(yōu)勢(shì)來(lái)迅速提升其影響力和瀏覽率；或者聯(lián)合區(qū)域性的多家期刊共同承辦開(kāi)發(fā)App平臺(tái)，形成內(nèi)容專(zhuān)業(yè)互補(bǔ)、讀者用戶(hù)交叉發(fā)展的集團(tuán)性?xún)?yōu)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)到拉低運(yùn)營(yíng)成本提升投資回報(bào)率的效果。移動(dòng)客戶(hù)端將會(huì)是科技期刊未來(lái)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域和機(jī)遇平臺(tái)。

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