聞 競(jìng)

日本對(duì)華文化傳播與形象建構(gòu)的公共外交視角及啟示

聞 競(jìng)

日本通過(guò)影視劇、動(dòng)漫和文學(xué)作品對(duì)中國(guó)進(jìn)行公共外交傳播，在這一工具的作用下，塑造日本文明、進(jìn)步、理性的國(guó)家形象，增加中國(guó)國(guó)民對(duì)其好感度。我國(guó)政府也可以積極借鑒日本的這一做法，用文化傳播促進(jìn)雙方交流，做好公共外交工作，從而更好地維護(hù)國(guó)家利益。

文化傳播；形象建構(gòu)；公共外交；地方政府；對(duì)外開(kāi)放

自上世紀(jì)80年代以來(lái)，公共外交逐漸在國(guó)際關(guān)系中成為一項(xiàng)重要議題，各國(guó)在民間交往、媒體傳播、文化交流等方面投入巨大的人力和物力，以期在他國(guó)民眾中塑造良好的國(guó)家形象，消弭影響兩國(guó)關(guān)系的不良因素。進(jìn)入新世紀(jì)后，美國(guó)率先在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展改善自身國(guó)家形象的公共外交行動(dòng)，[1]以美國(guó)流行文化為工具向世界傳播美國(guó)的價(jià)值觀。中日關(guān)系作為世界上重要的雙邊關(guān)系，不僅影響著中日近15億人民的生活，也關(guān)系到亞洲乃至世界的和平與發(fā)展。1972年中日建交后，以日本電影、電視劇和動(dòng)畫片為代表的影視傳媒在中日兩國(guó)的公共外交中發(fā)揮了巨大作用，而隨著近年來(lái)中日關(guān)系陷入低谷，中日之間的傳媒交流也日趨冷淡，影視中的國(guó)家形象建構(gòu)也漸趨負(fù)面。

一、公共外交中的文化傳播

公共外交是“一個(gè)國(guó)家為了提高本國(guó)知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度，由中央政府或者通過(guò)授權(quán)地方政府和其他社會(huì)部門，委托本國(guó)或者外國(guó)社會(huì)行為體通過(guò)傳播、公關(guān)、媒體等手段與國(guó)外公眾進(jìn)行雙向交流，開(kāi)展針對(duì)全球公眾的外交活動(dòng)，以澄清信息、傳播知識(shí)、塑造價(jià)值進(jìn)而更好地服務(wù)于國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。”[2]趙啟正先生認(rèn)為“跨國(guó)交流中的兩個(gè)主體有一個(gè)主體是民眾方就算是公共外交”，如果兩方都是民眾就只能算作民間交流?？梢?jiàn)，公共外交的傳者可以一般都帶有官方的色彩，而受眾則可以是官方，也可以是普通民眾。

文化傳播通常指以電影、電視和動(dòng)畫片形式來(lái)實(shí)現(xiàn)形象塑造和故事講述的一種傳媒播出和價(jià)值傳導(dǎo)。在公共外交中，影視傳媒擔(dān)負(fù)著對(duì)外宣傳、國(guó)際公關(guān)和文化外交的職能。中國(guó)的CCTV和日本NHK都是屬于世界性的廣播傳媒集團(tuán)，它們每天都以數(shù)十種不同的語(yǔ)言向全世界廣播，其中，CCTV大富頻道和NHK中文廣播專門面向?qū)Ψ絿?guó)家進(jìn)行日語(yǔ)和中文播送。日本對(duì)外交流協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)每年還會(huì)贈(zèng)送給中國(guó)大量的日本影視節(jié)目，不收取任何版權(quán)費(fèi)用，中日之間也合拍了一些電視劇和電影，在各自國(guó)家的電視臺(tái)及影院播放。日本的許多影視形象在中國(guó)可謂家喻戶曉，如機(jī)器貓、柯南、小新、奧特曼、路飛等，它們影響了中國(guó)一代人對(duì)日本的看法，對(duì)中日友好起到了積極的作用。

二、日本對(duì)華文化傳播與形象建構(gòu)

按照公共外交的定義和實(shí)際交流情況，日本對(duì)華文化傳播與形象建構(gòu)大致可以劃分為三個(gè)階段，即1972年建交后至1989年，1989年至2001年和2001年至今。

(一)中日關(guān)系的蜜月期（1972年至1989年）

1972年中日建交后，日本對(duì)華提供大量的低息貸款，中日關(guān)系也進(jìn)入蜜月時(shí)期。這一時(shí)期，日本對(duì)華文化傳播呈現(xiàn)出單向交流的特點(diǎn)，大量的日本電影、電視劇和動(dòng)畫片被引進(jìn)到中國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1978年至1991年，在中國(guó)公開(kāi)上映的日本電影共有81部，[3]電視劇也被大量引進(jìn)并產(chǎn)生了巨大影響。電影《追捕》中由高倉(cāng)健塑造的杜丘冬人的硬漢形象，改變了中國(guó)普通民眾對(duì)日本男性的固有認(rèn)知，甚至影響到了當(dāng)時(shí)女性的擇偶觀。栗原小卷、中野良子、山口百惠也借由《生死戀》《望鄉(xiāng)》《野性的證明》《遙遠(yuǎn)的跑道》《血疑》《伊豆的舞女》等影視劇在中國(guó)聲名鵲起，栗原小卷和中野良子在日后成為日中友好協(xié)會(huì)的重要成員，繼續(xù)為中日友好做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，日本動(dòng)畫片《聰明的一休》和《花仙子》在中國(guó)熱播，一休和小蓓成為許多中國(guó)孩子崇拜和模仿的偶像。日本的文化傳播成功地在普通民眾中塑造了良好的國(guó)家形象，當(dāng)時(shí)的中國(guó)民眾對(duì)日本和日本人普遍抱有好感。

(二)中日關(guān)系的成熟期（1989年至2001年）

1989年以后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和日本開(kāi)始步入長(zhǎng)期的滯漲階段，這一時(shí)期的中日關(guān)系出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。一方面，中日關(guān)系繼續(xù)友好發(fā)展，另一方面，日本國(guó)內(nèi)的右翼勢(shì)力開(kāi)始抬頭，諸如靖國(guó)神社等困擾中日關(guān)系的問(wèn)題開(kāi)始逐漸浮出水面。在文化傳播上，中日單向交流的局面被打破，雙向交流成為主要形式。中國(guó)制作的《三國(guó)演義》《西游記》《紅樓夢(mèng)》和《水滸傳》等傳統(tǒng)文化名著改編的影視劇傳播到日本，為弘揚(yáng)中華文化開(kāi)辟了新的路徑。此外，由陳道明主演的電視劇《末代皇帝》在日本播出，讓日本觀眾了解了中國(guó)人視野中的偽滿時(shí)期東北歷史觀，也呈現(xiàn)了日據(jù)時(shí)期偽滿洲國(guó)普通民眾的生活畫卷。NHK制作的紀(jì)錄片《故宮三部曲》也在中國(guó)播出，其中，日本的二人組合神思者（S.E.N.S.）為之譜寫的主題音樂(lè)《故宮的記憶》，被中國(guó)民眾譽(yù)為“神曲”。日本動(dòng)畫片在這一階段繼續(xù)著其強(qiáng)勢(shì)傳播地位，《圣斗士星矢》《魔神英雄壇》《北斗神拳》在中國(guó)熱播。中國(guó)也開(kāi)始關(guān)注到日本影視的強(qiáng)大影響力，陸續(xù)制作了《葫蘆娃》《黑貓警長(zhǎng)》《邋遢大王》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫和《烏龍山剿匪記》《聊齋》《渴望》等電視劇來(lái)抵消日本的文化影響力。

(三)中日關(guān)系的動(dòng)蕩期（2001年至今）

2001年，小泉純一郎成為日本首相后，連續(xù)六次參拜靖國(guó)神社，加上歷史教科書、日本“入常”、釣魚島、民間賠償訴訟、處理遺留化學(xué)武器等問(wèn)題，中日關(guān)系陷入低谷，進(jìn)入動(dòng)蕩時(shí)期。2006年12月，《環(huán)球時(shí)報(bào)》對(duì)北京等5個(gè)城市的1361名市民進(jìn)行民意調(diào)查，結(jié)果顯示，中國(guó)國(guó)民最想去的國(guó)家是美國(guó)，日本只排在第三位，比例為8.6%，而相較于十年前，中國(guó)國(guó)民對(duì)日本的好感下降了10%。但是，大部分中國(guó)人認(rèn)為中日關(guān)系是中國(guó)較為重要的對(duì)外關(guān)系（48.7%），也是最為重要的鄰國(guó)關(guān)系（60.2%），[4]在日本的類似調(diào)查中，也呈現(xiàn)出相似的結(jié)果。進(jìn)入新世紀(jì)以后，中國(guó)的影視劇制作水平大大提升，加上較為嚴(yán)格的管控，中日間的影視文化交流表現(xiàn)出中國(guó)強(qiáng)勢(shì)、日本弱勢(shì)的狀態(tài)。幾年來(lái)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)影院公開(kāi)上映的日本電影，有時(shí)一年連一部都沒(méi)有。2005年只有《導(dǎo)盲犬小Q》、2006年的《狗狗心事》，每年僅公開(kāi)上映一部，2007年進(jìn)口了《日本沉沒(méi)》《機(jī)器貓》等，電視劇則有《白色巨塔》和《大奧》被引進(jìn)，對(duì)于動(dòng)畫片，則做出了嚴(yán)格的限制，在黃金時(shí)間段，各大電視臺(tái)只允許播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，凡是不符合中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念的動(dòng)畫片則不允許引進(jìn)。

三、日本對(duì)華文化傳播的特點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)

文化傳播自身就擔(dān)負(fù)著對(duì)外塑造國(guó)家形象[5]的責(zé)任，也有著改善對(duì)象國(guó)家民眾印象、促進(jìn)國(guó)家對(duì)外交流的公共外交功能。從上述三階段中日關(guān)系的發(fā)展可以看出，日本對(duì)華文化傳播呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，中日間的文化傳播逐漸由日方的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹腥臻g的雙向交流。中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的快速增長(zhǎng)和國(guó)力的增強(qiáng)使得中國(guó)在影視制作方面開(kāi)始趕超日本，2010年以后，許多中國(guó)影視劇被引進(jìn)到日本，如《美人心計(jì)》《步步驚心》《甄嬛傳》等熱播劇，日本影視劇則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體傳播到中國(guó)民眾中。

第二，中日間的影視制作水平差距日益縮小，雙方合作增多。中日除相互引進(jìn)影視節(jié)目外，也開(kāi)始合拍一些電影、電視劇和紀(jì)錄片，如《千里走單騎》《蒼穹之昴》《母之愛(ài)——中國(guó)母親和日本遺孤的故事》等。

第三，中日相互間的形象建構(gòu)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新興媒體，由長(zhǎng)效傳媒轉(zhuǎn)移到即時(shí)傳媒。互聯(lián)網(wǎng)的興起使得一些新興媒體崛起，以MSN、Twitter、Facebook、百度貼吧等為代表的聊天、交友工具拓寬了影視傳媒的渠道，這些傳媒具有瞬間傳播的特點(diǎn)，消息更新速度也非?？?。

四、日本文化傳播與形象構(gòu)建對(duì)中國(guó)的啟示：以京津冀協(xié)同發(fā)展的對(duì)外公共外交為例

如上所述，雖然日本通過(guò)文化傳播來(lái)實(shí)施公共外交的難度和復(fù)雜度日益增大，但通過(guò)多年來(lái)的積累效應(yīng)，在新一代的年輕人，特別是受過(guò)良好教育的城市居民中，由于他們生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于日本的了解和認(rèn)知多半是通過(guò)文化形象來(lái)建構(gòu)的，對(duì)日本形成了較為正面的形象。從日本公共外交的行為方式和多年實(shí)施效果來(lái)看，中國(guó)可以從中學(xué)習(xí)到很多有益經(jīng)驗(yàn)。下面，以京津冀協(xié)同發(fā)展為例，談?wù)劰餐饨辉诖龠M(jìn)對(duì)外開(kāi)放中的作用。

首先，中央和地方政府，特別是北京、天津和河北省三個(gè)省級(jí)區(qū)域，應(yīng)當(dāng)牽頭成立對(duì)外形象管控的傳播機(jī)構(gòu)，整合三地的文化資源，通過(guò)文化吸引力來(lái)加強(qiáng)外部世界對(duì)京津冀地區(qū)的“向往”，通過(guò)文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲，以發(fā)展為終極目的，以改善民生作為政策指向。

其次，制作一批有京津冀地方特色的文化作品，其取材可以從民間傳說(shuō)、地方故事和好人好事中吸取，這些作品既要有中國(guó)特色，也要極富地方色彩，通過(guò)文化傳播的形式，來(lái)宣傳京津冀。

最后，京津冀地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)都是非均衡的，這固然與頂層設(shè)計(jì)有一定關(guān)系，但也有著思路和政策的原因。充分利用京津冀地區(qū)的地理位置優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“內(nèi)聯(lián)外通”，積極開(kāi)展公共外交，向世界介紹和營(yíng)銷京津冀，為這一區(qū)域的進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，吸引外國(guó)人來(lái)京津冀地區(qū)，特別是較為落后的河北地區(qū)投資、學(xué)習(xí)、工作和居住創(chuàng)造條件，實(shí)現(xiàn)政策上的協(xié)同和效果上的和諧。

[1] Nicholas J.Gull.The Long Road to Public Diplomacy 2.0:The Internet in US Public Diplomacy[J].International Studies Review,July.15,2013.

[2]韓方明.公共外交概論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2012.

[3]劉文兵.中國(guó)10億人的熱愛(ài)：日本電影史[M].東京:集英社,2006.

[4](日)金子將史,北野充.公共外交：“輿論時(shí)代”的外交戰(zhàn)略[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,2010.

[5] Eytan.Gilboa.Mass Communication and Diplomacy:A Theoretical Framework[J].Communication Theory,Aug.10,2000.

（作者系河北農(nóng)業(yè)大學(xué)形勢(shì)與政策教研室主任、馬克思主義學(xué)院政治學(xué)研究所研究員）

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CN61-1487-(2016)08-2-0016-02

2015年河北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北省對(duì)外開(kāi)放的公共外交政策研究》（課題編號(hào)：SQ151202）和2015年度保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《影視傳播與形象建構(gòu)的公共外交視角——以中日關(guān)系為例》（課題編號(hào)：201502026）