魏 鵬 陳 燕

（陜西理工大學(xué) 文學(xué)院，陜西 漢中 723001）

綜藝節(jié)目植入廣告的效果及策略研究
——以《火星情報(bào)局》為例

魏 鵬 陳 燕

（陜西理工大學(xué) 文學(xué)院，陜西 漢中 723001）

植入廣告隱蔽、巧妙地將廣告信息傳播給受眾，本文主要以《火星情報(bào)局》為例，分析綜藝節(jié)目植入廣告的效果及影響，并從監(jiān)管部門、廣告主、制作方、受眾幾方面入手，探討其策略的發(fā)揮。

植入廣告； 《火星情報(bào)局》；綜藝節(jié)目；策略

一、綜藝節(jié)目植入廣告的效果

植入式廣告在國外早已存在，而國內(nèi)則是由于1991年室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》的熱播，［1］近幾年來，無論是央視春晚還是熱播電視劇、選秀、真人秀節(jié)目中，到處可見植入式廣告的身影，如《火星情報(bào)局》《爸爸去哪兒》《天天向上》等綜藝節(jié)目中都有植入廣告。

（一）植入廣告對(duì)于企業(yè)廣告主的效果分析

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及企業(yè)的自身發(fā)展下，企業(yè)商家會(huì)尋求性價(jià)比更高的營銷策略。首先分析一下植入廣告對(duì)于企業(yè)的有利之處。首先植入廣告費(fèi)用低，對(duì)于企業(yè)來說可以節(jié)省一大筆費(fèi)用。其次綜藝節(jié)目的播放量以及受眾是十分龐大的，《火星情報(bào)局》是優(yōu)酷視頻在2016年4月8日推出的一檔純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，第一季就以9.3億13集的總播放量成功收官，播出較為火熱，受眾群定位較為明晰，可以達(dá)到精準(zhǔn)而又極強(qiáng)的宣傳效果。綜藝節(jié)目通常以企業(yè)冠名、演播室內(nèi)的廣告元素植入、明星植入、對(duì)白植入、劇情植入、內(nèi)容植入、道具植入、專場植入、屏幕植入、字幕植入、畫面聲音特效植入等方式，巧妙嵌入，獲得受眾認(rèn)可，對(duì)于企業(yè)理念形象產(chǎn)品達(dá)到了超強(qiáng)的重復(fù)、隱蔽、巧妙、全方位的宣傳。就傳播效果來說，只要所有的受眾收看了綜藝節(jié)目，就會(huì)記住其中的廣告詞，并且在節(jié)目中主持人嘉賓偶爾一句話就把廣告贊助商加進(jìn)來。第一季中所有的桌子上都擺著農(nóng)夫山泉礦泉水、RIO雞尾酒，就連主持人前邊的桌子上都有清揚(yáng)的字體廣告。［2］

節(jié)目中主持人汪涵采取“戲說”的方式，將廣告內(nèi)容通過口播，無縫鏈接到節(jié)目內(nèi)容當(dāng)中。節(jié)目中汪涵和其他嘉賓都會(huì)看似不經(jīng)意，實(shí)則用心良苦地插入廣告，第一季第一集中汪涵這樣加植入廣告，“一集節(jié)目有45分鐘，我們應(yīng)用40分鐘感謝我們的總冠名商——清揚(yáng)，清揚(yáng)這個(gè)名字了不起，兩千多年前就有了這個(gè)品牌，在詩經(jīng)國風(fēng)當(dāng)中，就有這樣的一篇，野有蔓草，零露瀼瀼，有美一人，宛若清揚(yáng)”，這樣的表述既逗趣又培養(yǎng)了受眾的收視習(xí)慣，還以文化的形式加入了廣告元素。如嘉賓錢楓說到自己以前上臺(tái)很緊張，所以每次上臺(tái)之前必須喝“農(nóng)夫山泉”，這種戲說既能引發(fā)娛樂效果,又能讓受眾加深對(duì)于廣告產(chǎn)品的印象。《火星情報(bào)局》中大膽地對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行“吐槽”和夸張化。［3］如將廣告插入改編的歌舞中，嘉賓一邊跳舞，一邊進(jìn)行廣告，在每期的節(jié)目中，劉維將所有的贊助商統(tǒng)一集中在一首歌中，直接唱出來，這對(duì)于廣告主的宣傳有足夠大的幫助，極大地引導(dǎo)了受眾對(duì)其的認(rèn)知，促進(jìn)其銷售額的增加。雖然植入廣告形式多樣，表現(xiàn)多元，但也存在一定的弊端，節(jié)目中過度或者不適宜地植入廣告可能會(huì)導(dǎo)致受眾的反感，進(jìn)而影響企業(yè)的美譽(yù)度。

（二）綜藝植入廣告對(duì)節(jié)目制作方的效果

植入廣告的模式對(duì)于廣告主、影視劇制作方、電視臺(tái)來講，各方都滿意，因此發(fā)展空間相對(duì)較大。相比于普通的商業(yè)廣告而言，植入廣告的成本低、制作精巧、植入不漏痕跡，而且在綜藝節(jié)目中也可以反復(fù)播出。蒙牛公司高層曾在會(huì)議上特別提到，《鄉(xiāng)村愛情故事》中“大腳超市”對(duì)蒙牛產(chǎn)品的植入就起到了很好的宣傳效果。企業(yè)的宣傳回報(bào)大，制作方的收益也大，這是成正比的，現(xiàn)在電視節(jié)目的制作投資成本越來越大，只有有了一定的經(jīng)濟(jì)效益，才能做出更好看的綜藝節(jié)目或者電視劇。有的植入廣告植入得恰到妙處，不僅會(huì)增加內(nèi)容的豐富性，增加節(jié)目的趣味性、互動(dòng)性，也可以增加一些笑點(diǎn)或吐槽點(diǎn)。再如《火星情報(bào)局》中，每一期中間都有已經(jīng)拍好的類似于情景劇、微電影、小故事的專門表達(dá)廣告主意愿的劇情，這不僅將廣告植入得完美無缺，并且對(duì)于綜藝節(jié)目的內(nèi)容喜劇的效果，用新的形式結(jié)合當(dāng)下流行的話題網(wǎng)絡(luò)語進(jìn)行創(chuàng)新，很符合90后娛樂化的節(jié)目制作需求。［4］植入廣告有助于滿足冠名商的需求，可帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益，適度地植入可增加節(jié)目的可看度、吸引度，留住了受眾，受眾的反應(yīng)反過來可以促進(jìn)節(jié)目植入廣告的創(chuàng)新，以至于做出更好的綜藝內(nèi)容。當(dāng)然綜藝節(jié)目也不能盲目地為了利益隨便要任何贊助，綜藝節(jié)目的定位要與贊助產(chǎn)品的經(jīng)營理念保持相對(duì)的一致。對(duì)與制作方來說，過度及不恰當(dāng)?shù)闹踩霃V告可能帶來受眾的排斥，進(jìn)而影響制作方的名譽(yù)以及收益。

（三）綜藝節(jié)目植入廣告對(duì)于受眾的效果

綜藝節(jié)目植入廣告對(duì)受眾而言也具有一定看點(diǎn)，對(duì)于情景劇及綜藝節(jié)目的植入式廣告來說，受眾從某種程度還是能夠接受的，其滿足自身的休閑娛樂、知識(shí)、精神等需求的同時(shí)，可以從中了解到企業(yè)的文化理念。當(dāng)然，過多的植入廣告可能會(huì)消解受眾注意力，受眾會(huì)對(duì)其厭惡和反感，受眾喜不喜歡、滿不滿意，他們的情感完全會(huì)影響企業(yè)廣告主、制作方的利益。如果植入廣告不當(dāng)，受眾會(huì)很反感，那么企業(yè)主和制作方利益會(huì)受到損失，總之廣告主、制作方和受眾這三者之間兩兩相互影響、相互作用。［5］

二、綜藝節(jié)目植入廣告的策略研究

植入廣告是廣告主、制作方和受眾的利益和沖突的關(guān)鍵，在一定程度上，植入廣告植入得恰當(dāng)，可以讓受眾覺察不到廣告情緒，并且實(shí)現(xiàn)三方“三贏”，那么如何才能使綜藝節(jié)目植入廣告的效果發(fā)揮最大呢？

（一）廣告主：理念+產(chǎn)品+創(chuàng)新

首先，廣告主應(yīng)該選擇與自己產(chǎn)品和企業(yè)理念相一致的綜藝節(jié)目來冠名贊助。其次，廣告主在節(jié)目中

應(yīng)要求植入廣告做到悄無聲息、潛移默化地影響受眾觀念。不能過多盲目地為了廣告次數(shù)而要求制作方，不應(yīng)該對(duì)節(jié)目內(nèi)容設(shè)置做過多的限制，在自己的職責(zé)范圍內(nèi)，形式上做到創(chuàng)新，比如可以在各個(gè)城市建造各種實(shí)體線下體驗(yàn)館。

（二）制作方：節(jié)目定位+劇本+“微綜藝”創(chuàng)新

制作方應(yīng)以保證節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量為前提進(jìn)行植入廣告的運(yùn)用，在選擇植入廣告的策劃劇本以及植入的方法時(shí)機(jī)，應(yīng)有一個(gè)分析與設(shè)置。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)用合適的方法巧妙地植入廣告，會(huì)得到出乎意料的效果，然而這需要節(jié)目制作方以精心策劃、情感訴求為主，加以理念+綜藝劇本創(chuàng)新（綜藝?yán)砟?、廣告理念、文化理念的完美融合），攝像師、剪輯師可以根據(jù)情況利用字幕、聲音、特效等巧妙合理的方式植入。

（三）受眾：參與+互動(dòng)+監(jiān)督

受眾應(yīng)與制作方以及企業(yè)多進(jìn)行互動(dòng)溝通，比如在節(jié)目播放上出現(xiàn)的彈幕，受眾可以討論、評(píng)論并提出自己的建議。受眾也可以與節(jié)目制作主持人互動(dòng)并且會(huì)產(chǎn)生許多的節(jié)目效果。在節(jié)目制作現(xiàn)場的受眾可以參與現(xiàn)場節(jié)目錄制，例如有一期《火星情報(bào)局》，薛之謙和一現(xiàn)場粉絲互動(dòng)，粉絲便說我用ViVoX9與偶像合照，其實(shí)已經(jīng)巧妙植入了手機(jī)廣告。屏幕前的受眾可以履行自己的監(jiān)督義務(wù)，對(duì)植入廣告的真實(shí)性及好評(píng)度進(jìn)行網(wǎng)上投票評(píng)定，對(duì)節(jié)目滿意度進(jìn)行評(píng)定，進(jìn)而影響植入廣告的植入形式與質(zhì)量。

（四）廣電總局：法規(guī)建設(shè)+監(jiān)管+引導(dǎo)

現(xiàn)如今還沒有具體出臺(tái)關(guān)于植入廣告的相關(guān)法律法規(guī)，所以一方面管理部門要不斷完善植入廣告相關(guān)的法律法規(guī)，做到有法可依；另一方面，有關(guān)執(zhí)法部門要按照相關(guān)規(guī)定，對(duì)植入廣告進(jìn)行監(jiān)督和管理，做到有法必依，使廣告商、媒介方及受眾的利益都有保障。此外還要加強(qiáng)健全受眾輿論監(jiān)督體系建設(shè)，確保植入廣告的真實(shí)性，引導(dǎo)節(jié)目的正確價(jià)值觀，做出優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

綜上所述，植入廣告對(duì)于綜藝節(jié)目、企業(yè)的發(fā)展十分重要，所以我們應(yīng)該增強(qiáng)節(jié)目中植入廣告“潤物細(xì)無聲”的功效，使植入廣告與綜藝節(jié)目融合而生，并且進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，以發(fā)展的眼光運(yùn)用植入式廣告，使植入廣告的效果能夠發(fā)揮到最佳；同時(shí)各方都應(yīng)堅(jiān)守價(jià)值導(dǎo)向，肩負(fù)起自身所必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

［1］ 李寧，雷婷婷.淺析我國植入式廣告的問題與對(duì)策［J］.天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào)，2012（4）：80-82.

［2］ 吳月艷，符紅娟.電視綜藝欄目中的植入式廣告研究——以湖南衛(wèi)視為例［J］.湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（1）：128-130.

［3］ 李琦.愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目《奇葩說》植入廣告特色分析［J］.廣告?zhèn)鞑ィ?015（9）：65-67.

［4］ 曾蘭平，余慧.淺析我國綜藝節(jié)目植入廣告的有效用運(yùn)用［J］.電視時(shí)代，2010（3）：26-29.

［5］ 鄭曉麗，余蓓.綜藝節(jié)目中的植入廣告探究［J］.社會(huì)視點(diǎn)，2016（6）：224-225.

F713.8

A

1674-8883（2016）24-0126-01

魏鵬（1993—），男，陜西西安人，陜西理工大學(xué)廣播電視學(xué)專業(yè)2014級(jí)本科在讀。陳燕（1978—），女，陜西漢中人，博士，陜西理工大學(xué)文學(xué)院副教授。