沈月娥 王雨欣

（長春工業(yè)大學，吉林 長春 130012 ）

無印良品的極簡主義品牌傳播形式探析

沈月娥 王雨欣

（長春工業(yè)大學，吉林 長春 130012 ）

本文主要對無印良品不做商業(yè)廣告宣傳，產(chǎn)品中沒有任何logo，極力淡化品牌意識的這種極簡主義的傳播形式進行探析，分析這個無品牌標志的品牌在市場和消費者心中始終占據(jù)一席之地的原因。

極簡主義；無印良品；品牌傳播

“極簡主義”的提出最早是在繪畫和雕塑領(lǐng)域，大約在20世紀中期，部分藝術(shù)家開始反思以往奢華、復(fù)雜的設(shè)計風格，主張把繪畫中要表達的內(nèi)容和語言大幅度地減少，只用簡單的色彩和形狀來完成作品，嘗試以簡約的創(chuàng)作方式來重新闡述藝術(shù)形態(tài)。追溯到現(xiàn)代，無論是蘋果科技的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯，還是產(chǎn)品設(shè)計大師菲利普·斯塔克，他們都受到了極簡主義美學的深度影響，在視覺設(shè)計上追求清晰簡約，不作多余的裝飾，產(chǎn)品樸實卻不失美感，抽象的表現(xiàn)形式引發(fā)了用戶想象與思考的空間，外觀仿佛風輕云淡，內(nèi)容卻精美絕倫。而無印良品也無疑是當今最具代表性的極簡主義品牌之一。

一、相關(guān)概念闡述

極簡主義，以簡單到極致為追求，最早體現(xiàn)在設(shè)計風格上，盡可能地去掉多余的內(nèi)容，講究簡單，一目了然的視覺體驗和整齊、寧靜、舒適的感官享受。隨后極簡主義則延伸至品位、思想以及生活方式上，主要體現(xiàn)在它時時刻刻都透露出一股高冷范，代表著極簡與克制，是一種去繁求簡的高級智慧，能夠容納所有人思想的終極的自由性，同時在生活上追求專注、高效率、不盲從、有效社交與少而精的信息等。

無印良品創(chuàng)始于日本東京，從日文中翻譯過來的意思是“無品牌標志的好產(chǎn)品”，因為人們總是很難從產(chǎn)品上找到其品牌標識。它的定位是日本雜貨品牌，產(chǎn)品類別豐富，多為日常用品，從服裝、美容產(chǎn)品、廚具、文具到食品的基本用品都有。產(chǎn)品重視環(huán)保、簡潔、純樸等理念。

二、無印良品的極簡傳播形式的分析

（一）簡約的視覺符號傳播

無印良品是典型的簡約風。品牌logo以暗紅色為底平鋪，沒有漸變，沒有疊加，其次以“MUJI”在上，“無印良品”在下，對齊居中顯示，字體也使用最常見的一種，除此之外沒有其他裝飾特點的標識，呈最為簡單的一種扁平化設(shè)計表現(xiàn)形式。

另外，它的產(chǎn)品抹掉了商標和一切不必要的修飾后，簡單到回歸素材和功能本身，大多數(shù)產(chǎn)品的色調(diào)為白色、米色、藍色或黑色這類冷色系。例如，無印良品里的女士服裝特點為素色、寬松、去線條化，給人一種“紙片感”與“放松感”，和現(xiàn)代女性的主流服裝，如“S”曲線的突顯，風情萬種、光彩奪目等這些符號形成巨大的反差。

（二）環(huán)保自然的產(chǎn)品原材料

無印良品一直大力倡導(dǎo)環(huán)保主義。為了消費者的健康和對環(huán)境的保護，其產(chǎn)品對價格、原材料還有設(shè)計上都有各種嚴格的規(guī)定和限制。

例如，在材料的選擇上，產(chǎn)品堅決不使用容易引起甲醛超標的化學染料，許多材料也都不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等；在包裝上，采用透明或半透明形式。無印良品的原材料大多采用天然材質(zhì)的棉、麻、紙等環(huán)保制品，從而強調(diào)了材料本身的自然之美，還有與大自然的和諧，這些溫和的材質(zhì)拉近了與人的距離，使人有回歸自然的感覺，簡單而親切。

（三）清爽的冷色系門面設(shè)計

無印良品又被稱為“性冷淡”風格，除其產(chǎn)品的素雅特點外，連店面的裝修也呈現(xiàn)出“性冷淡”風格，在實體店里，除了無印良品的標志底色是暗紅色外，店里幾乎沒有暖色系的東西。之前同樣是“性冷淡”風格的服裝品牌優(yōu)衣庫的試衣間出事后，就有網(wǎng)友調(diào)侃，無印良品一定不會發(fā)生此類事件，因為一走進門店，就感受到了濃濃的“性冷淡”氣息。

而在無印良品的官網(wǎng)上，不像其他品牌的官網(wǎng)充斥著各種色彩斑斕的海報和頁面，除了導(dǎo)航外，通常都只有一張近期動態(tài)的海報展示在頁面中間，同時海報的表現(xiàn)也極為簡單，兩種顏色，平鋪效果，一句話文字高度概括。商品展示也呈現(xiàn)出“清爽”效果，沒有多余的圖片和文字，商品種類一目了然。

（四）極簡的品牌形象與文化內(nèi)涵

無印良品不僅是一個品牌，還倡導(dǎo)了一種理念與生活方式。其整體形象統(tǒng)一表現(xiàn)出的極簡主義，正如無印良品訴說的那樣：“因為其單純、空白，所以那里才誕生了能夠容納所有人思想的終極的自由性?！倍^的“無印良品”生活哲學中最突出的一點就是“這樣就好”的生活理念，將“適合的就是最好的”這樣一種舒適、健康的樂觀精神充分體現(xiàn)出來，讓越來越多的受眾感受到舒適、自然的消費理念。

三、無印良品的極簡傳播方式受歡迎的原因

（一）簡潔的視覺符號更容易被記憶

“AIDMA法則”中這樣描述了消費者行為的過程，首先是引起消費者注意，讓消費者產(chǎn)生興趣，接著激發(fā)了消費者的欲望，從而形成了記憶，最終進行消費行為。在當今快節(jié)奏的生活和每天鋪天蓋地、紛繁復(fù)雜的信息推送的時代，人們更傾向于擺脫復(fù)雜繁瑣的事物，追求簡單透明的感官體驗。而無印良品從品牌理念到產(chǎn)品設(shè)計上的極簡風形成的高度統(tǒng)一與辨識度，正好迎合了人們的這種心理需求。

同時，越是簡單的東西，傳遞的信息越是少而精，越能夠在受眾的有效注意與記憶時間段里產(chǎn)生作用并發(fā)酵，讓受眾對品牌產(chǎn)生印象。因此，極簡主義的“留白”里，往往有更多想要表達的東西，給受眾更深層次的想象空間和吸引力，最終引起了消費者的購買行為。

（二）環(huán)保、安全、自然的產(chǎn)品增加了消費者的好感度

無印良品非常注重產(chǎn)品質(zhì)地的呈現(xiàn)，簡單樸素的包裝，連商品袋也是采用無漂白的環(huán)保紙張。因此，其產(chǎn)品及包裝中的自然和環(huán)保理念受到眾多環(huán)保主義人士的推崇，其低調(diào)、樸素的形象也一直被大家所接受。在如今的絕大部分產(chǎn)品中，商家總是把商標盡可能地擺在產(chǎn)品最顯眼的地方，以達到他們的宣傳效果，有些難免會影響到消費者的視覺感

受。而無印良品則充分考慮到這一點，干凈純粹地呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品，而抹去了一切品牌標識。

在無印良品這一系列“以人為本”和環(huán)保的設(shè)計理念中，我們可以感受到這個“無品牌”的品牌所帶來的人文關(guān)懷。因此，即使對他們的產(chǎn)品不感興趣的人也會對他們的品牌產(chǎn)生一定的好感。

（三）簡約的設(shè)計風格迎合了現(xiàn)代人的品位

信息洪流的到來，人們對各種琳瑯滿目的內(nèi)容產(chǎn)生了乏味和疲憊感，開始喜歡極簡卻不貧瘠，反而給人以更多想象空間的極簡主義風格。在物欲橫流的今天，炫富的房地產(chǎn)廣告、奢侈品的盲目崇拜、惡俗文化的泛濫，有人跟隨、有人漠視，而無印良品的極簡主義設(shè)計迎合了后者的口味——世界太過喧囂，留出一個安靜的空間讓自己想象。

無印良品所倡導(dǎo)的不僅是極簡主義的設(shè)計，更是一種極簡主義的生活方式。它的商品從不打折，也沒有促銷手段，因此只有到真正需要的時候消費者才會買，由于沒有太多花哨的樣式，同時又擁有質(zhì)感和品質(zhì)的保障，所以它成為極簡主義生活者的最佳選擇。

（四）極簡主義的生活理念引起消費者的情感共鳴

極簡主義的有味的說法，代表著極簡與克制，是一種去繁求簡的高級智慧，同時蘊含著一種理性與讓步，它從不訴求怎樣的東西最好，而是意在告訴我們怎樣的東西最適合我們。它的品牌的成功也同時告訴了我們“不爭，也有屬于你的世界”。就如同我們生活中的白開水一樣，雖然平淡無奇，但人人都離不開它，也沒有喝膩的那一天，而橙汁一類的果味飲料雖然酸甜豐富，一開始會讓人愛不釋手，但也總有喝膩的那一天。

品牌傳播的最高境界，是人們仿佛離不開它，卻又感覺不到它的存在。就如同無印良品一樣，它幾乎覆蓋了生活用品的大部分品類，但又沒有讓它的標志在我們的日常生活中隨處可見，它就這樣“隱形”貼心地呵護著我們的生活，有一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的溫柔細膩感，一點一滴地植入我們的生活習慣里。

四、結(jié)語

極簡主義已不再是少數(shù)人的文藝，其逐漸走向大眾的視野，被越來越多的人所接受和傳遞。每天嘈雜的信息即使再多，極簡主義也能幫助我們回歸平靜，找到自我。而無印良品做到的，不僅僅是一種“極簡”視覺文化和生活方式的倡導(dǎo)，還有強烈的環(huán)保意識，引發(fā)了我們對自然與和諧的思考。這個極力淡化品牌意識的品牌，卻體現(xiàn)出了一種情懷與人文關(guān)懷，而它的極簡主義設(shè)計里，也時時刻刻營造出“此時無聲勝有聲”的氣氛，這無疑是一個品牌傳播最成功的地方。

［1］ 張亞敏.論極簡主義美學在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用［J］.設(shè)計藝術(shù)研究，2014（05）：86-90.

［2］ 山宗.“禁欲風”為何如此猛［J］.品質(zhì)生活，2015（37）：54-55.

［3］ 李加.“少即是多”極簡主義美學內(nèi) 涵初探［J］.裝飾理論，2016（05）：169-170.

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1674-8883（2016）24-0067-01

沈月娥（1964—），女，江蘇常熟人，長春工業(yè)大學人文學院教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：傳播社會學。王雨欣（1993—），女，湖北荊門人，長春工業(yè)大學信息傳播工程學院新聞與傳播學專業(yè)碩士2016級碩士研究生在讀。