馬 莉

（作者單位：新疆維吾爾自治區(qū)黨委政法委新疆平安網(wǎng)信息中心）

傳統(tǒng)媒體在“新聞?shì)浾摗睍r(shí)代的理念轉(zhuǎn)變

馬 莉

（作者單位：新疆維吾爾自治區(qū)黨委政法委新疆平安網(wǎng)信息中心）

新聞的宣傳作用是永恒存在的，也是極為重要的，“新聞?shì)浾摗睍r(shí)代不能忽視新聞宣傳的重要性。但是，在全新的媒介生態(tài)格局下，信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播和公眾個(gè)人態(tài)度的釋放，使新聞引發(fā)的輿論被帶到前所未有的自由地帶，從而迫使傳統(tǒng)媒體要應(yīng)對(duì)這一變化，從“新聞宣傳”向“新聞?shì)浾摗弊杂X(jué)過(guò)渡，或者說(shuō)，新媒體催生出的“民間輿論場(chǎng)”，其日益強(qiáng)大的影響力，推動(dòng)專業(yè)媒體不得不自省輿論在新聞中的新作用，在時(shí)代變遷中進(jìn)行新聞理念的自我重塑。

傳統(tǒng)媒體；“新聞?shì)浾摗睍r(shí)代；理念；文風(fēng)；重塑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把所有新聞媒體的門(mén)檻推倒之后，引發(fā)了一場(chǎng)新聞的集體狂歡。在這種背景下，新聞的“宣傳”作用與職能日漸被擠壓，而“輿論”的力量日益突出并逐漸強(qiáng)大。

2016年2月19日，黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)在北京召開(kāi)。習(xí)近平總書(shū)記在此次座談會(huì)上發(fā)表了重要講話，強(qiáng)調(diào)了黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾?。他說(shuō)，新聞?shì)浾撌侵螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事，要適應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的發(fā)展，從黨的工作大局出發(fā)，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法與手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。

有心人在總結(jié)習(xí)近平總書(shū)記的講話時(shí)發(fā)現(xiàn)，全文無(wú)一提及“新聞宣傳”，而出現(xiàn)了20余次的“新聞?shì)浾摗?。這說(shuō)明，這是一個(gè)以“輿論”為新聞主要作用與特征的時(shí)代，那么，習(xí)慣了“新聞宣傳”為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體該如何在新的時(shí)期，轉(zhuǎn)變理念，創(chuàng)新方法與手段，做好新聞工作呢？對(duì)此，筆者從三方面進(jìn)行闡述。

1 “新聞宣傳”與“新聞?shì)浾摗?/h2>

新聞，作為獨(dú)立存在的概念，它是向公眾傳遞新近發(fā)生事件的一種文體，而宣傳與輿論都是由它延伸而來(lái)的一種社會(huì)效果的表現(xiàn)。

宣傳是通過(guò)新聞的形式傳播已經(jīng)定型的觀念，以影響公眾的思想，引導(dǎo)公眾的社會(huì)行為，它的基本職能是傳播一種明確的思想觀念；輿論則是在特定的時(shí)間與空間，公眾通過(guò)獲知的新聞信息，對(duì)于特定的社會(huì)公共事務(wù)公開(kāi)表達(dá)的一種意見(jiàn)或態(tài)度。由此可見(jiàn)，對(duì)于公眾而言，宣傳是被動(dòng)接受，是由上到下、由點(diǎn)到面的說(shuō)理、灌輸；輿論則是公眾的主動(dòng)思考與總結(jié)，是在新聞以更客觀、寬松的表達(dá)中，與公眾的平等交流與溝通。顯然，二者的出發(fā)點(diǎn)不同、歸屬點(diǎn)也不同。

但是，同樣借助“新聞”這一媒介，宣傳與輿論的最終形成來(lái)源是一致的，而且它們想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)也是一致的，都希望通過(guò)內(nèi)容的傳達(dá)，團(tuán)結(jié)公眾，鼓舞士氣，成風(fēng)化人，凝聚力量，明辨是非，連接中外，溝通上下。

新聞的宣傳作用與職能是永恒存在的，也是極為重要的，在“新聞?shì)浾摗睍r(shí)代，新聞宣傳的重要性不容忽視。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，公眾接受信息的渠道更為多元，其所產(chǎn)生的思想認(rèn)識(shí)更為豐富，促使他們可以以開(kāi)闊的視野主動(dòng)思考，在這種情境里，輿論引導(dǎo)作用更為突顯，宣傳性則主動(dòng)或被動(dòng)地隱蔽在輿論導(dǎo)向中。

2 “新聞?shì)浾摗弊饔猛癸@的必然性

2.1 新媒體的廣泛興起

回想一下從前的新聞傳播模式，不用太久遠(yuǎn)，只以筆者從事新聞工作的18年前來(lái)看，那時(shí)，烏魯木齊市尚無(wú)一家都市類報(bào)紙，所有的新聞均出自黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)，公眾只是被動(dòng)地接受這些渠道單一的信息來(lái)源。互聯(lián)網(wǎng)最讓人熟知的社交平臺(tái)是QQ，從形式上來(lái)說(shuō)，QQ空間應(yīng)該算是自媒體的雛形，但因?yàn)槠涫褂梅秶M窄，很多人尚未投身其中，也就沒(méi)有“自媒體”這樣的認(rèn)識(shí)。

那時(shí)，人們的交流依靠共同的新聞源，同時(shí)，相對(duì)于現(xiàn)在而言，封閉的生活環(huán)境、大同小異的生存背景，所見(jiàn)所思近乎整齊劃一。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短短幾年，博客、微博及其他種類繁多的網(wǎng)站如雨后春筍出現(xiàn)，新聞媒介開(kāi)始從形式上百花齊放，從內(nèi)容上百家爭(zhēng)鳴，一直以來(lái)占主導(dǎo)作用的“新聞宣傳”職能被削減，“新聞宣傳”的影響越來(lái)越小。新媒體普遍興起，尤其是自媒體崛起后，人人都可以通過(guò)各種形式、借各種平臺(tái)表達(dá)個(gè)性的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，信息開(kāi)始點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，公眾個(gè)人態(tài)度的釋放，使新聞引發(fā)的輿論被引入到前所未有的自由地帶，從而迫使專業(yè)媒體自覺(jué)不自覺(jué)地要應(yīng)對(duì)這一變化，這個(gè)應(yīng)對(duì)的過(guò)程，也是“新聞宣傳”向“新聞?shì)浾摗钡淖杂X(jué)過(guò)渡，也可說(shuō)，新媒體催生的“民間輿論場(chǎng)”日益強(qiáng)大的影響力，推動(dòng)專業(yè)媒體不得不自省輿論在新聞中的新作用。

2.2 成熟而理性的受眾

傳播學(xué)理論認(rèn)為，媒介是人體的延伸，在媒介發(fā)展史上，每一次傳媒技術(shù)的進(jìn)步，都會(huì)推動(dòng)人類社會(huì)的進(jìn)步，越來(lái)越多的人開(kāi)始清晰地認(rèn)識(shí)并追求自己的價(jià)值，自覺(jué)地思考社會(huì)如何發(fā)展。目前，中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)問(wèn)題客觀存在，突發(fā)事件時(shí)有發(fā)生，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到今天，傳統(tǒng)媒體的不足愈加明顯，世界正在成為一個(gè)信息交流的“便利店”，各種信息無(wú)障礙地來(lái)來(lái)去去，使公眾得以站在比之前更高更寬闊的角度去關(guān)注、思考各種社會(huì)問(wèn)題，當(dāng)受眾得以越來(lái)越成熟而理性地閱讀并思考某個(gè)新聞事件時(shí)，若仍以“宣傳”為惟一目的的傳播理念，勢(shì)必會(huì)被質(zhì)疑和詬病。

在全新的媒介生態(tài)格局下，當(dāng)傳統(tǒng)媒體失去了由上到下、由點(diǎn)到面的“宣傳”優(yōu)勢(shì)時(shí)，必須面“新聞?shì)浾摗惫ぷ鳌?016年，在自治區(qū)職稱再教育培訓(xùn)班上，自治區(qū)黨委宣傳部原副部長(zhǎng)祝謙說(shuō)，新聞宣傳工作應(yīng)該注意四方面，其中很重要的一點(diǎn)就是“以人民為中心”。那么，如果新聞報(bào)道忽視了公眾的感受，自說(shuō)自話地“宣傳”，很可能會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體影響力、公信力的喪失。

2.3 時(shí)代變遷中的自我重塑

即使沒(méi)有新媒體的技術(shù)沖擊，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)在時(shí)代飛速的變化中，自覺(jué)調(diào)整與重塑自身，以謀求更好的發(fā)展。筆者的這個(gè)認(rèn)識(shí)利益于新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)張立斌教授的專題講座《制度自信與馬克思主義新聞?dòng)^的科學(xué)性》。

馬克思主義新聞?dòng)^是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)，不斷充實(shí)、完善和創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程。其關(guān)于新聞傳播基本問(wèn)題的闡述中，包含著諸如報(bào)紙是社會(huì)輿論的紙幣，具有流通和中介作用；報(bào)紙是社會(huì)的耳目和社會(huì)的捍衛(wèi)者；報(bào)紙是人民日常思想和感情的表達(dá)者，人民千呼萬(wàn)應(yīng)的喉舌等與“輿論”息息相關(guān)的內(nèi)容。我們總在說(shuō)，做好黨的新聞宣傳工作必須堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，除了要堅(jiān)持他對(duì)新聞傳播問(wèn)題的看法，更不能忽視這一理念形成的過(guò)程，即與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、完善和創(chuàng)新發(fā)展。當(dāng)我們的傳播環(huán)境與受眾思想都已發(fā)生深刻變化時(shí)，若墨守成規(guī)、不思變化，最終將走進(jìn)發(fā)展的死胡同。

“新聞宣傳”向“新聞?shì)浾摗钡霓D(zhuǎn)變是時(shí)代的要求，任何人或組織對(duì)于其所生存的時(shí)代別無(wú)選擇，要么積極地參與到變化的世界中，跟上時(shí)代的步伐，要么消極地在舊時(shí)代的尾聲中，慢慢沉淪。

3 傳統(tǒng)媒體在“新聞?shì)浾摗睍r(shí)代如何轉(zhuǎn)變理念

3.1 清醒認(rèn)識(shí)“新聞?shì)浾摗钡闹匾?/p>

“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、安國(guó)定邦的大事”“做好的黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)”，習(xí)近平總書(shū)記在新聞?shì)浾撟剷?huì)上的講話，明白無(wú)誤地宣示了新聞?shì)浾摴ぷ鞯臉O端重要性。

社會(huì)輿論是對(duì)公眾的責(zé)任感、義務(wù)感、榮譽(yù)感、羞恥心與集體主義精神、組織紀(jì)律性施加強(qiáng)有力的心理影響的手段。簡(jiǎn)言之，社會(huì)輿論事關(guān)人心。而人心是最大的政治，輿論則是聚合人心的強(qiáng)有力武器?；叵敫锩鼩q月、建設(shè)年代、改革時(shí)期，黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯畲笙薅鹊貐R集了全民族的凝聚力和向心力，為新中國(guó)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展起到了不可估量的作用。

在人人都可以站在開(kāi)放的平臺(tái)，面向全世界自由行使話語(yǔ)權(quán)的今天，黨的媒體若不能站在“維護(hù)國(guó)家意識(shí)領(lǐng)域安全”的高度，做好全媒體的新聞?shì)浾摴ぷ?，“事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)”的論斷就絕非危言聳聽(tīng)。

3.2 以開(kāi)放的胸襟主動(dòng)走近群眾

傳統(tǒng)媒體不再一枝獨(dú)秀，我們應(yīng)認(rèn)清新的媒體生態(tài)格局。曾經(jīng)的“你說(shuō)我聽(tīng)、我接受”已背離了公眾的意愿。當(dāng)受眾已被龐大的信息潮“教育”得聰明又明智；當(dāng)物質(zhì)生活的富裕得以實(shí)現(xiàn)，開(kāi)始追求精神層面的滿足時(shí)；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的空前發(fā)展可以讓一個(gè)新聞?shì)浾撓褡顕?yán)重的傳染病一樣，極速蔓延成輿論的汪洋大海時(shí)，傳統(tǒng)媒體若還固步自封，自?shī)首詷?lè)地說(shuō)教，除了引來(lái)公眾的反感，別無(wú)所獲。

是時(shí)候了，放低姿態(tài)，以開(kāi)放的胸襟去主動(dòng)走近公眾，看看他們真實(shí)的生存狀態(tài)，傾聽(tīng)他們發(fā)自內(nèi)心的訴求，只有這樣，才能知道民意所在，才能在新聞中，有的放矢地踐行“堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向”，重拾公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任與尊重。

3.3 理念的轉(zhuǎn)變要落實(shí)在文風(fēng)上

早在2011年8月，中宣部、中央外宣辦、國(guó)家廣電總局、新聞出版署、中國(guó)記協(xié)等五部門(mén)，就對(duì)新聞單位開(kāi)展“走基層，轉(zhuǎn)作風(fēng)，改文風(fēng)”活動(dòng)進(jìn)行了部署，在筆者看來(lái)，這是對(duì)“新聞?shì)浾摗惫ぷ髦匾哉J(rèn)識(shí)的先覺(jué)行動(dòng)。起初一兩年，各省區(qū)很認(rèn)真地開(kāi)展了相關(guān)活動(dòng)，但最近幾年似乎偃旗息鼓了。在“新聞?shì)浾摗贝妗靶侣勑麄鳌钡慕裉?，有必要將此活?dòng)持續(xù)深入開(kāi)展下去。

新媒體太活潑了，無(wú)論從傳播手段還是從傳播內(nèi)容上，皆如此。與此相參照的，我們的傳統(tǒng)媒體愈發(fā)顯得呆板、保守。

再看看五花八門(mén)的新媒體，6.68億（截至2015年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）網(wǎng)民，在各路傳播平臺(tái)上，以讓人眼花繚亂的內(nèi)容，嬉笑怒罵，形成了一個(gè)又一個(gè)“民間輿論場(chǎng)”，如果把媒體與受眾的“對(duì)話”比喻成兩個(gè)人之間的交談，誰(shuí)會(huì)愿意和一個(gè)整天板著面孔說(shuō)教、沒(méi)有“生命”氣息的人深入對(duì)談呢？

傳統(tǒng)媒體要改文風(fēng)，這種改變不是浮在表面的對(duì)公眾喜好的迎合，而是在認(rèn)知“新聞?shì)浾摗敝匾缘乃枷氡尘跋?，比“宣傳”更深一層改進(jìn)，因?yàn)椋挥兴枷氲母叨炔拍茉鲞M(jìn)文章的深度。中華文化博大精深，一個(gè)意思可以有多種表達(dá)，選擇公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，傳遞出自己的觀點(diǎn)、立場(chǎng)，既有宣傳效果，又引導(dǎo)了正確輿論，可謂一舉兩得。

[1]新華社.習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話產(chǎn)生強(qiáng)烈反響(2016-02-21)[2016-05-10]http://news.xinhuanet.com/2016-02/21/c_1118109991.htm.

[2]光明日?qǐng)?bào).做成熟理性的網(wǎng)民[EB/OL].(2010-04-11)[2016-05-10].http://www.gmw.cn/01gmrb/2010-04/11/content_1089976.htm.