張 莉

（作者單位：河南電視臺(tái)）

媒介化社會(huì)電視新聞傳播理念的轉(zhuǎn)變研究

張 莉

（作者單位：河南電視臺(tái)）

互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體，在與報(bào)紙、廣播、電視協(xié)同發(fā)展中推進(jìn)了媒介化社會(huì)的到來。面對(duì)新的傳播時(shí)代和新的傳播生態(tài)，電視新聞傳播應(yīng)該與時(shí)代同步，順應(yīng)當(dāng)前媒介化社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。本文依據(jù)媒介化社會(huì)的發(fā)展特點(diǎn)，從電視新聞傳播理念的轉(zhuǎn)變實(shí)踐中分析問題，并提出積極的改進(jìn)對(duì)策和建議。

媒介化社會(huì)；電視新聞；傳播理念；轉(zhuǎn)變?cè)瓌t；對(duì)策建議

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，尤其是微博、微信、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生傳播形態(tài)的日益豐富，多網(wǎng)融合背景下的媒介化社會(huì)已經(jīng)到來。在有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的地方，任何人、任何時(shí)候都能夠進(jìn)行直接交流，而對(duì)于第一手資料，完全可以不受時(shí)空的局限被公眾所認(rèn)知和關(guān)注。麥克盧漢提出的“地球村”理想即將成為現(xiàn)實(shí)，在媒介化社會(huì)背景下，新聞信息的傳播將實(shí)現(xiàn)足不出戶而知曉天下。電視新聞傳播作為傳統(tǒng)的媒介方式之一，在當(dāng)前的媒介化社會(huì)，應(yīng)該從如何對(duì)自我進(jìn)行定位，是孤軍奮戰(zhàn)還是戰(zhàn)略合作，這些都需要傳統(tǒng)傳媒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)真思考。事實(shí)上，電視新聞傳播只有適時(shí)轉(zhuǎn)變理念，以積極的姿態(tài)探索有利于自身發(fā)展的新的傳播理念，并加以實(shí)踐，才能順應(yīng)媒介化社會(huì)的發(fā)展需要。

1 媒介化社會(huì)的主要特點(diǎn)

媒介化社會(huì)融合了報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端，是多種媒介融合下的互聯(lián)互通社會(huì)。每一種新媒介的出現(xiàn)，都是對(duì)傳統(tǒng)媒介的有效補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，拓寬了社會(huì)的媒介化進(jìn)程，也讓更多的人能夠參與其中。其特點(diǎn)表現(xiàn)在：一是社會(huì)的媒介化，對(duì)于社會(huì)中的每一個(gè)人來說，在多種媒介共融中，都可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地獲取信息、傳播信息；二是傳播速度快，覆蓋范圍廣，在以手機(jī)等為代表的新媒介環(huán)境下，新聞傳播可以快速覆蓋整個(gè)世界，一條有價(jià)值的新聞可以在短時(shí)間內(nèi)被全社會(huì)所關(guān)注；三是互動(dòng)性強(qiáng)，傳統(tǒng)媒介在信息傳播過程中以單向方式流動(dòng)，盡管也可以通過來信、來訪等方式給予反饋，但這種反饋是滯后的。相反，媒介化社會(huì)拉近了人與人之間的距離，每一個(gè)受眾既是新聞的接受者，又是傳播者，還是新聞傳播的實(shí)踐者，都可以從廣泛的參與中實(shí)現(xiàn)交互。

2 當(dāng)前電視新聞傳播理念在媒介化社會(huì)下面臨的尷尬

美國(guó)學(xué)者李普曼在《公共輿論》中指出，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人們自身的注意力和精力是有限的，對(duì)于無法感知的其他事物只能通過“新聞供給機(jī)構(gòu)”來獲得。當(dāng)然，“新聞供給機(jī)構(gòu)”并非局限于單一媒介，而是所有媒介。電視新聞媒體具有可視性、可聽性，其靈活多樣的新聞報(bào)道方式，使其在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前成為受眾獲取新聞資訊的主要平臺(tái)。但隨著媒介化社會(huì)的發(fā)展，電視新聞在傳播理念上面臨著更多的尷尬。

2.1 應(yīng)該如何抉擇“傳者本位”與“受眾本位”

上世紀(jì)30年代，在新聞媒介傳播效應(yīng)研究中，“魔彈論”生動(dòng)形象地展示了媒介的傳播效果，也成為“傳者本位”理論的基礎(chǔ)。傳播者作為主動(dòng)者，在滿足傳播者需求的基礎(chǔ)上選擇傳播方式、傳播內(nèi)容，受眾僅作為被動(dòng)接受者；隨后，新聞傳播理論越來越關(guān)注受眾的需求，提出“受眾本位”的傳播理念，傳播者與受眾者之間是互動(dòng)互進(jìn)的合作關(guān)系，在新聞傳播中，體現(xiàn)出了受眾的需求。但對(duì)于新聞傳播活動(dòng)來說，并非完全滿足受眾的意愿，而是受到傳播主體的立場(chǎng)、利益的影響，同樣，受眾作為接收主體，也可以根據(jù)自身的喜好來選擇自己喜歡的新聞信息。

2.2 應(yīng)該如何抉擇“大眾傳播”與“分眾傳播”

自1945年聯(lián)合國(guó)教科文憲章首次使用“大眾傳播”概念以來，其逐漸成為新聞傳播領(lǐng)域的代名詞。大眾傳播作為“點(diǎn)”對(duì)“面”的傳播方式，利用特定傳播媒介來實(shí)現(xiàn)信息的傳播活動(dòng)。對(duì)于電視媒體來說，其基于電視媒介平臺(tái)發(fā)揮其在大眾獲取資訊上的宣傳效應(yīng)。但隨著網(wǎng)絡(luò)、自媒體時(shí)代的到來，對(duì)于電視媒體來說，“大眾傳播”變成了“分眾傳播”，如央視《中文國(guó)際》主要面向國(guó)外傳播中國(guó)新聞，還有《法語國(guó)際》《西班牙語國(guó)際》等頻道，都是根據(jù)受眾的需求加以細(xì)分。

2.3 應(yīng)該如何抉擇“本土化”與“國(guó)際化”

從新聞傳播實(shí)踐來看，本土化傳播主要傾向于對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)情、地域文化特色的傳播，滿足本土受眾的實(shí)際需求，突顯本土化內(nèi)容、本土文化和表達(dá)方式。如在具有本土色彩的新聞信息中，以本土受眾的性別、年齡、職業(yè)、愛好等特點(diǎn)來進(jìn)行選擇、組織、制作相應(yīng)的電視新聞節(jié)目，滿足本土受眾的文化訴求。中國(guó)的發(fā)展不能與世隔絕，隨著改革開放的不斷深入，外國(guó)文化、外國(guó)影視作品也不斷融入，電視新聞媒介擔(dān)負(fù)著中國(guó)文化與外國(guó)文化相互傳播的重要職責(zé)，既要“守土有責(zé)”，又要“兼收并蓄”。

2.4 應(yīng)該如何抉擇“播新聞”與“說新聞”

在新聞傳播方式上，口播新聞主要以聲音、語言為報(bào)道形式，通常以新聞稿、通訊等形式進(jìn)行口頭播出。在口播新聞中，主持人的播報(bào)時(shí)間通?？刂圃谌昼?，一是避免主持人注意力分散，二是避免受眾長(zhǎng)時(shí)間收看帶來審美疲勞。與口播新聞相比，“說新聞”拓寬了單一播報(bào)方式的局限，轉(zhuǎn)變了播報(bào)新聞的理念，將關(guān)注受眾與平等交流作為新聞播報(bào)的新方式，更為親切、自然。

2.5 應(yīng)該如何抉擇“單向傳播”與“雙向傳播”

傳統(tǒng)電視新聞以單向播報(bào)方式為主，傳播者是單方面的給予，受眾是單方面的接收。在單向傳播模式下，受眾要嚴(yán)格按照時(shí)間表的規(guī)定收看節(jié)目，這種灌輸式播報(bào)方式，無法激起受眾對(duì)新聞的良好認(rèn)知。而雙向傳播則將受眾的參與作為重點(diǎn)，并從新聞信息的采集、分析、傳播等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)交流。受眾不再是單一的接收者，而是作為整個(gè)新聞傳播的參與者來發(fā)現(xiàn)新聞、傳播新聞。如受眾可利用手機(jī)等媒體發(fā)布消息，它是電視新聞媒體的重要信源。

3 媒介化社會(huì)電視新聞傳播理念需轉(zhuǎn)變思路

在新的媒介傳播格局下，電視媒體要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念，與時(shí)俱進(jìn)，加快調(diào)整傳播策略，順應(yīng)自媒體、新媒體的發(fā)展需要，以積極有效的措施來增強(qiáng)電視媒體的影響力。

3.1 注重品牌塑造，創(chuàng)新節(jié)目

電視新聞傳播要注重品牌意識(shí)，通過塑造新聞品牌來提升節(jié)目的知名度?，F(xiàn)代媒介化社會(huì)背景下，以微博、微信、QQ、博客等為特色的新媒體新聞傳播，其傳播方式新穎，傳播速度更快、更及時(shí)，這對(duì)電視新聞的時(shí)效性帶來了很大的挑戰(zhàn)。因而，電視媒體要積極調(diào)整發(fā)展策略，從品牌節(jié)目打造中樹立口碑。如央視的《今日關(guān)注》、湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目《天天向上》、河南衛(wèi)視的《武林風(fēng)》《梨園春》等，已經(jīng)成為電視媒體的品牌標(biāo)志，這些品牌頻道對(duì)于電視新聞傳播理念的創(chuàng)新，具有重要的借鑒意義。

3.2 全面整合正反面新聞，促進(jìn)新聞傳播生態(tài)化

從新聞傳播實(shí)踐來看，正面新聞是順應(yīng)時(shí)代，體現(xiàn)國(guó)家大政方針政策的新聞事實(shí)，而對(duì)于負(fù)面新聞來說，其并非是壞消息，如對(duì)于貪腐問題的揭露，對(duì)罪惡行徑的抨擊等，盡管也是負(fù)面新聞，但具有重要的教育意義。電視媒體要立足于新聞傳播生態(tài)化的實(shí)際，既要肯定正面新聞的積極效應(yīng)，還要從開啟民智、客觀審視新聞的生態(tài)性上，多方面、多角度、多層次地選擇新聞素材，真實(shí)反映出整個(gè)社會(huì)的新聞常態(tài)。

3.3 融入國(guó)內(nèi)與國(guó)際，構(gòu)建多元化立體傳播模式

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為電視媒體實(shí)現(xiàn)立體化傳播創(chuàng)造了條件。電視媒體要從新聞報(bào)道理念上，關(guān)注國(guó)內(nèi)、國(guó)際受眾的資訊需求，將國(guó)際新聞傳播到國(guó)內(nèi)，將國(guó)內(nèi)新聞傳播到國(guó)外。同時(shí)，電視新聞要強(qiáng)化新聞報(bào)道與評(píng)論，突破新媒體的“圍追堵截”，從自我媒介潛力上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。將新聞評(píng)論作為電視媒體的強(qiáng)勢(shì)特征，如央視的《新聞1+1》《焦點(diǎn)訪談》《新聞?wù){(diào)查》等欄目，立足評(píng)論來提升新聞傳播的影響力。另外，電視新聞傳播還要關(guān)注受眾的興趣、愛好，充分發(fā)揮電視新聞的輿論導(dǎo)向及監(jiān)督功能，多方面、立體化挖掘受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，從節(jié)目制作上增強(qiáng)受眾的參與和互動(dòng)，如以演播室受眾參與的談話方式，豐富電視新聞傳播模式，為電視新聞創(chuàng)新注入新的活力。

[1]黃祖兵.媒介變革中的電視新聞傳播理念[J].聲屏世界,2012(7).

[2]王穎.電視新聞傳播的發(fā)展背景和方向探索[J].新媒體研究,2016(6).