黃宏運,廖　敏

(華僑大學(xué) 經(jīng)濟與金融學(xué)院，福建 泉州 362021)

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貿(mào)易經(jīng)濟

專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用內(nèi)在機理研究

黃宏運,廖敏

(華僑大學(xué) 經(jīng)濟與金融學(xué)院，福建 泉州 362021)

摘要：在政府大力倡導(dǎo)下，專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用是當(dāng)前研究熱點。專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的本質(zhì)是專業(yè)市場交易方式由線下交易方式向線上線下相結(jié)合交易方式的演化過程；構(gòu)建了政府參與下的交易方式演化博弈模型，通過博弈分析發(fā)現(xiàn)，專業(yè)市場交易方式的演化方向和進(jìn)度受到供應(yīng)商和需求商開展電子商務(wù)的初始狀態(tài)、投入成本和超額收益的影響，同時政府補貼作為一種催化劑，將促進(jìn)交易方式向線上線下相結(jié)合的方向演變。最后，從宣傳引導(dǎo)、服務(wù)配套、扶持力度、人才培養(yǎng)等方面提出了推進(jìn)專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的對策建議。

關(guān)鍵詞：專業(yè)市場；電子商務(wù)；交易方式；演化博弈

一、引言

2015年5月7日，國務(wù)院總理李克強在《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》中指出，要大力推動各類專業(yè)市場建設(shè)網(wǎng)上市場，通過線上線下融合，加速向網(wǎng)絡(luò)化市場轉(zhuǎn)型[1]。我國政府的這一舉措一方面引起了學(xué)術(shù)界對于專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用研究的高度關(guān)注，另一方面也揭示了目前專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用研究的不足，不能夠有效地指導(dǎo)專業(yè)市場提升電子商務(wù)應(yīng)用水平。因此，專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的內(nèi)在機理是什么，政府參與對專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用作用如何等問題是目前急需研究的重點。

從可查找的文獻(xiàn)來看，國外學(xué)者對于專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用問題的研究很少，相關(guān)研究主要集中在國內(nèi)。國內(nèi)學(xué)者就這一問題展開了較為廣泛的研究，主要分為應(yīng)用和理論兩個方面：(1)在應(yīng)用方面，馬斌、徐越倩(2005)從商業(yè)模式上提出了專業(yè)市場與電子商務(wù)互動發(fā)展的三種模式：自建電商網(wǎng)站、借用行業(yè)網(wǎng)站和發(fā)展企業(yè)信息化[2]；楊靜、邵培基(2006)分析研究了影響專業(yè)市場實施電子商務(wù)的三個有關(guān)問題：組織、技術(shù)和環(huán)境，構(gòu)建了影響專業(yè)市場實施電子商務(wù)的指標(biāo)體系[3]；吳應(yīng)良、楊玉瓊(2010)對專業(yè)市場的電子商務(wù)需求和可能的商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)分析，給出了面向?qū)I(yè)市場的電子商務(wù)平臺系統(tǒng)的一般體系結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)，對專業(yè)市場電子商務(wù)系統(tǒng)平臺的發(fā)展具有切實可行的解決方案[4]；張友豐(2014)對專業(yè)市場開展電子商務(wù)的平臺選擇問題進(jìn)行研究，認(rèn)為借助成熟的第三方電商平臺開展電子商務(wù)具有成本低、專業(yè)性強等優(yōu)勢,但對于專業(yè)市場與電子商務(wù)的深度融合具有約束性[5]。(2)在理論方面，陸立軍、于斌斌(2009)從交易費用角度對比分析了電子商務(wù)開展前后傳統(tǒng)專業(yè)市場交易費用的變化，揭示了電子商務(wù)提升傳統(tǒng)專業(yè)市場的內(nèi)在機理[6]；于斌斌(2010)基于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)建了電子商務(wù)平臺介入專業(yè)市場的最優(yōu)定價模型,分析了信息服務(wù)水平、網(wǎng)絡(luò)外部性及轉(zhuǎn)移成本等因素對電子商務(wù)平臺介入傳統(tǒng)專業(yè)市場最優(yōu)定價的影響[7]；鄭小碧、劉廣(2013)基于演化經(jīng)濟學(xué)理論，從資產(chǎn)專用性、交易的不確定性、交易頻率三個維度分析專業(yè)市場與電子商務(wù)聯(lián)動發(fā)展的演化特征、動力及路徑選擇[8]；劉廣(2013)基于產(chǎn)品特性和交易群體異質(zhì)性視角,認(rèn)為電子商務(wù)不具備取代專業(yè)市場傳統(tǒng)交易方式的技術(shù)基礎(chǔ),兩者融合發(fā)展才是我國專業(yè)市場的最優(yōu)策略選擇，專業(yè)市場與電子商務(wù)的融合發(fā)展應(yīng)在重視交易群體意愿的基礎(chǔ)上,因地制宜的穩(wěn)步推進(jìn)[9]。

上述相關(guān)文獻(xiàn)從應(yīng)用和理論兩個層面，選取不同的角度對專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用問題進(jìn)行了研究，對專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用具有指導(dǎo)作用。但是，當(dāng)前文獻(xiàn)缺少從交易方式演化的角度去探究專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的問題，并且沒有深入分析政府參與對于專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的作用。因此，本文將從交易方式演化的角度，在分析專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用本質(zhì)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建政府參與下的交易方式演化博弈模型，研究交易方式演化的動態(tài)博弈過程和影響因素，進(jìn)而從演化的角度揭示專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的內(nèi)在機理，并對此提出相應(yīng)對策建議。

二、專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的本質(zhì)

專業(yè)市場本身代表著一種交易方式，該種交易方式是我國推進(jìn)工業(yè)化進(jìn)程和產(chǎn)業(yè)集群逐漸形成的產(chǎn)物，目的是充分利用市場機制，為大量無力建設(shè)獨立銷售渠道的中小企業(yè)提供一個相對低費用、高效率的交易平臺，其特點是以現(xiàn)貨、現(xiàn)場、現(xiàn)金的方式進(jìn)行交易。隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得交易費用更低、效率更高，嚴(yán)重威脅到專業(yè)市場的生存，專業(yè)市場這種交易方式不得不進(jìn)行改變。因此，專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的本質(zhì)是專業(yè)市場交易方式的演化和變遷，即由傳統(tǒng)的以“三現(xiàn)”交易為核心的線下實體交易方式向無時空限制的電子商務(wù)交易方式發(fā)展，其轉(zhuǎn)型的動力是交易費用和交易收益的雙重推動(如圖1)。

在應(yīng)用電子商務(wù)之前，專業(yè)市場的交易時間和空間受限，只局限于一定區(qū)域范圍內(nèi)，固定時間點的交易，并且是以實體市場為依托的現(xiàn)場、現(xiàn)金、現(xiàn)貨交易，該種交易方式的交易費用較高、交易收益較低。因此，專業(yè)市場在交易費用和收益的雙重驅(qū)動下，通過吸納并應(yīng)用電子商務(wù)，突破交易時間和空間的障礙，使得傳統(tǒng)的現(xiàn)場交易逐漸演變?yōu)檫h(yuǎn)程交易、現(xiàn)貨交易演變?yōu)檫h(yuǎn)期交易、現(xiàn)金交易則演變?yōu)殡娮又Ц?，降低了交易費用，增加了交易收益，從而促進(jìn)傳統(tǒng)專業(yè)市場的發(fā)展。

圖1　專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的本質(zhì)

三、專業(yè)市場交易方式的演化博弈分析

通過上述分析可知，專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的本質(zhì)在于交易主體(供應(yīng)商和需求商)交易方式的選擇，而該種選擇是交易主體在交易成本和收益因素影響下的一個動態(tài)演化決策過程。在專業(yè)市場發(fā)展初級階段，線下交易方式(即實體交易方式)是供應(yīng)商和需求商的主要交易方式，整個專業(yè)市場處于穩(wěn)定狀態(tài)。隨著專業(yè)市場進(jìn)入成熟階段和互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上交易方式(即電子商務(wù)交易方式)逐步出現(xiàn)，一部分供應(yīng)商和需求商開始嘗試采用線上交易方式，專業(yè)市場的穩(wěn)定狀態(tài)被打破，開始進(jìn)行演化博弈。但是由于交易習(xí)慣、既定成本、產(chǎn)品特性和電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境不成熟等原因，導(dǎo)致供應(yīng)商和需求商將不會完全放棄線下交易方式，采用線上交易方式，雙方會采取線上線下相結(jié)合的交易方式。當(dāng)供應(yīng)商和需求商都采取線上線下相結(jié)合交易方式時，雙方都增加超額的收益；而只有當(dāng)其中一方采用線上線下相結(jié)合，另一方仍采用線下交易方式時，采用線上線

下相結(jié)合交易方式的一方將付出額外的成本，該成本屬于風(fēng)險成本，即交易雙方其中一方率先開展電子商務(wù)的沉沒成本。此外，在專業(yè)市場供應(yīng)商和需求商演化博弈過程中，政府是否對開展電子商務(wù)的一方進(jìn)行補貼以及補貼力度將直接影響到專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的進(jìn)程與效果。因此，在博弈過程中應(yīng)該考慮政府方面的因素。

(一)模型基本假設(shè)

1.博弈主體

專業(yè)市場交易方式的演化博弈主體是交易的直接參與者，包括供應(yīng)商(S)和需求商(D)。

2.策略選擇

從上文描述可知，供應(yīng)商(S)和需求商(D)交易方式的策略集合都為線下交易方式、線上線下相結(jié)合的交易方式。

3.收益矩陣

根據(jù)演化博弈理論中鷹鴿博弈的思想①這個博弈的生物學(xué)含義是一個社會有兩種動物，一種有攻擊性，叫做鷹，一種沒有攻擊性，叫做鴿，整個社會中有部分是鷹，部分是鴿，如果鷹多了，會相互斗爭而兩敗俱傷，從而減少數(shù)量，恢復(fù)到均衡點，反之亦如此。建立專業(yè)市場供應(yīng)商和需求商的演化博弈收益矩陣，如表1所示。

表1　專業(yè)市場交易方式演化博弈收益矩陣

在收益矩陣中，Rs和Rd分別表示專業(yè)市場供應(yīng)商和需求商在選擇線下交易方式時取得的正常收益，Vs,Vd分別表示雙方都選擇線上線下相結(jié)合的交易方式時取得的超額收益，且V=Vs+Vd，在雙方都開展電子商務(wù)時，也需要進(jìn)行相應(yīng)的投入，因此Cs,Cd則分別表示雙方的電子商務(wù)投入成本，并且Vs>Cs>0，Vd>Cd>0,即開展電子商務(wù)的收益大于其投入成本。當(dāng)只有一方選擇線上線下相結(jié)合的交易方式，而另一方選擇線下交易方式時，那么積極開展電子商務(wù)的一方將遭受損失，電子商務(wù)投入成本將無法收回。G表示政府對于積極開展電子商務(wù)的補貼，即當(dāng)供應(yīng)商和需求商選擇線上線下相結(jié)合的交易方式時，將分別獲取政府補貼Gs,Gd。根據(jù)實際情況，一般政府補貼金額是小于供應(yīng)商和需求商的成本投入，假設(shè)Gs

p表示專業(yè)市場中供應(yīng)商選擇線上線下相結(jié)合的交易方式的比例，而1-p則表示供應(yīng)商選擇線下交易方式的比例。q表示專業(yè)市場中需求商選擇線上線下相結(jié)合的交易方式的比例，而1-q則表示需求商選擇線下交易方式的比例。

(二)專業(yè)市場交易方式的演化博弈收益分析

1.供應(yīng)商的收益及演化分析

當(dāng)供應(yīng)商選擇線上線下相結(jié)合的交易方式時，其收益為：

Us1=q(Rs+Vs-Cs+Gs)+(1-q)(Rs-Cs+Gs)

當(dāng)供應(yīng)商選擇線下交易方式時，其收益為：

Us2=qRs+(1-q)Rs

因此，可得供應(yīng)商的平均收益為：

由此可得，供應(yīng)商開展電子商務(wù)，選擇線上線下相結(jié)合交易方式的復(fù)制動態(tài)方程：

根據(jù)上述復(fù)制動態(tài)方程的穩(wěn)定臨界值，可以繪制供應(yīng)商在演化博弈中的交易方式復(fù)制動態(tài)相位圖，如圖2所示。專業(yè)市場本質(zhì)是雙邊市場，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)供應(yīng)商的演化動態(tài)方向取決于需求商中初始選擇采用線上線下相結(jié)合交易方式的比例q，具體分為三種情況：

(1)當(dāng)q=q0時，即需求商初始選擇采用線上線下相結(jié)合交易方式的比例等于臨界值q0，供應(yīng)商有可能朝著趨向選擇線上線下相結(jié)合交易方式演化，也有可能朝著趨向選擇線下交易方式演化。

(2)當(dāng)q>q0時，即需求商初始選擇采用線上線下相結(jié)合交易方式的比例超過臨界值q0，需求商采用線上線下相結(jié)合交易方式的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較大，致使供應(yīng)商整體以一定的速度朝著趨向選擇線上線下相結(jié)合交易方式演化。

(3)當(dāng)q

圖2　供應(yīng)商交易方式復(fù)制動態(tài)相位圖

2.需求商的收益及演化分析

當(dāng)需求商選擇線上線下相結(jié)合的交易方式時，其收益為：

Ud1=p(Rd+Vd-Cd+Gd)+(1-p)(Rd-Cd+Gd)

當(dāng)需求商選擇線下交易方式時，其收益為：

Ud2=pRd+(1-p)Rd

因此，需求商的平均收益為：

由此可得，需求商開展電子商務(wù)，選擇線上線下相結(jié)合交易方式的復(fù)制動態(tài)方程：

根據(jù)上述復(fù)制動態(tài)方程的穩(wěn)定臨界值可以繪制需求商在演化博弈中的交易方式復(fù)制動態(tài)相位圖，如圖3所示。需求商的演化動態(tài)方向取決于供應(yīng)商中初始選擇采用線上線下相結(jié)合交易方式的比例p，具體分為三種情況。

(1)當(dāng)p=p0時，即供應(yīng)商初始選擇采用線上線下相結(jié)合交易方式的比例等于臨界值p0，需求商有可能朝著趨向選擇線上線下相結(jié)合交易方式演化也有可能朝著趨向選擇線下交易方式演化。

(2)當(dāng)p>p0時，即供應(yīng)商初始選擇采用線上線下相結(jié)合交易方式的比例超過臨界值p0，供應(yīng)商采用線上線下相結(jié)合交易方式的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較大，致使需求商整體以一定的速度朝著趨向選擇線上線下相結(jié)合交易方式演化。

(3)當(dāng)p

(三)均衡點穩(wěn)定性分析

通過以上雅克比矩陣的行列式和跡分析，得到結(jié)果如表2和表3所示。

圖3　需求商交易方式復(fù)制動態(tài)相位圖

平衡點J的行列式符號A(0,0)(Gs-Cs)(Gd-Cd)+B(1,0)(Cs-Gs)(Vd-Cd+Gd)+C(0,1)(Vs-Cs+Gs)(Cd-Gd)+D(1,1)(Vs-Cs+Gs)(Vd-Cd+Gd)+E(Cd-GdVd,Cs-GsVs)-(Cs-Gs)(Cd-Gd)(Vs-Cs+Gs)(Vd-Cd+Gd)VsVd+

表3　雅克比矩陣分析結(jié)果(二)

圖4　供應(yīng)商和需求商的博弈演化路徑圖

(四)專業(yè)市場交易方式演化博弈的穩(wěn)定性影響因素分析

專業(yè)市場供應(yīng)商和需求商交易方式的演化路徑和演化均衡結(jié)果取決于多種因素，例如，開展電子商務(wù)的超額收益和投入成本、供應(yīng)商和需求商的初始狀態(tài)以及政府的補貼力度。

1.超額收益對專業(yè)市場交易方式演化的影響

2.投入成本對專業(yè)市場交易方式演化的影響

3.供應(yīng)商和需求商的初始狀態(tài)對專業(yè)市場交易方式演化的影響

(1)當(dāng)供應(yīng)商和需求商的初始狀態(tài)落在射線ED附近且大于鞍點E的初始狀態(tài)，即(p,q)>(p0,q0)時，落在該區(qū)域?qū)Πl(fā)展電子商務(wù)有利，系統(tǒng)中博弈雙方群體最后會自動演化到D點。

(2)當(dāng)供應(yīng)商和需求商的初始狀態(tài)落在射線EA附近且小于鞍點E的初始狀態(tài)，即(p,q)<(p0,q0)，落在該區(qū)域?qū)Πl(fā)展電子商務(wù)不利，系統(tǒng)中博弈雙方最后自動演化到點A，若沒有強大的外力推動難以改變演化方向。

(3)當(dāng)供應(yīng)商和需求商的初始狀態(tài)只有一個方向上超過鞍點E，即p>p0而qq0時，初始狀態(tài)落在系統(tǒng)中除去前兩種情況后剩余的區(qū)域，系統(tǒng)的演化方向難以確定，可能朝著A點也可能朝著D點，因此需要一定外力來引導(dǎo)系統(tǒng)的演化走向。

由此可知，在電子商務(wù)開展之初，供應(yīng)商和需求商群體中選擇線上線下相結(jié)合交易方式的比例大小，將影響專業(yè)市場交易方式演化的方向和速度。

4.政府補貼對專業(yè)市場交易方式演化的影響

四、專業(yè)市場交易方式演化影響因素分析

通過上述對專業(yè)市場交易方式演化博弈的分析可知，專業(yè)市場交易方式的演化方向和進(jìn)度受到供應(yīng)商和需求商開展電子商務(wù)的初始狀態(tài)、投入成本、超額收益的影響，同時政府補貼作為一種催化劑，將促進(jìn)交易方式向線上線下相結(jié)合的方向演變。下面將逐一對“初始狀態(tài)”“投入成本”“超額收益”“政府補貼”四個主要影響因素作進(jìn)一步的分析，以得出影響專業(yè)市場交易方式演化的實際因素，如圖5所示。

圖5　專業(yè)市場交易方式演化的影響因素

(一)初始狀態(tài)

專業(yè)市場開展電子商務(wù)的初始狀態(tài)是指在供應(yīng)商和需求商群體中率先開展電子商務(wù)的比例大小。供應(yīng)商和需求商率先開展電子商務(wù)主要受專業(yè)市場自身的特點和優(yōu)劣勢影響，包括供應(yīng)商和需求商對電子商務(wù)的認(rèn)識、專業(yè)市場的規(guī)模大小、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、專業(yè)市場信息化建設(shè)情況等，具體如圖5所示。一般而言，供應(yīng)商和需求商對電子商務(wù)的認(rèn)識越高，理解越深，供應(yīng)商和需求商開展電子商務(wù)的意愿就越大；而專業(yè)市場的規(guī)模大小決定了專業(yè)市場的輻射范圍和影響力，專業(yè)市場規(guī)模越大，其所掌握的資源就越多，開展電子商務(wù)的成功性就越大，那么供應(yīng)商和需求商開展電子商務(wù)的可能性就越高；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度決定了開展電子商務(wù)的難度，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品其開展電子商務(wù)的難度較低，因而當(dāng)專業(yè)市場主營產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高時，越多的供應(yīng)商和需求商開展電子商務(wù)；信息化基礎(chǔ)同樣影響電子商務(wù)開展的難度，專業(yè)市場的信息化建設(shè)越好，供應(yīng)商和需求商開展電子商務(wù)的初始投入成本就越低，其開展的比例就越高。在專業(yè)市場開展電子商務(wù)的實際過程中，上述因素起到主導(dǎo)作用，但不僅限于此。專業(yè)市場需要充分挖掘自身的特點和優(yōu)勢，盡可能地為供應(yīng)商和需求商開展電子商務(wù)創(chuàng)造良好的環(huán)境，推動交易方式的演化進(jìn)程，促進(jìn)專業(yè)市場的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

(二)投入成本

專業(yè)市場開展電子商務(wù)的投入成本是指供應(yīng)商和需求商為開展電子商務(wù)進(jìn)行的人力、物力以及軟硬件方面的資金投入。由于電子商務(wù)的投資額較大且回報期較長，投入成本成為影響專業(yè)市場開展電子商務(wù)的重要因素。如圖5所示，投入成本主要包括人力成本、平臺成本、營銷成本、物流成本、硬件成本等。電子商務(wù)人才是正確快速開展電子商務(wù)的關(guān)鍵因素，然而由于電子商務(wù)人才稀缺，致使專業(yè)市場獲取電子商務(wù)人才的成本較高；平臺成本是指入駐使用或開發(fā)運營電子商務(wù)平臺的費用，不同的電子商務(wù)開展方式其平臺成本不同，對接第三方電子商務(wù)平臺開展方式的平臺成本主要指繳納給第三方電子商務(wù)平臺的會員費、交易傭金、服務(wù)費等；而對于自建電子商務(wù)平臺開展方式的平臺成本則是指電子商務(wù)平臺的開發(fā)運營費用，一般而言后者的投入更大；營銷成本是指推廣電子商務(wù)平臺或品牌產(chǎn)品的廣告費用，該部分成本是專業(yè)市場開展電子商務(wù)的主要成本，需要專業(yè)市場充分利用自身的線下優(yōu)勢資源，實現(xiàn)從線下到線上引流，盡可能降低營銷成本；物流成本主要包括兩方面：一方面指產(chǎn)生線上交易后將產(chǎn)品運輸配送給需求商的物流費用，另一方面指為實現(xiàn)產(chǎn)品的信息化管理，建設(shè)和租賃電子商務(wù)倉儲的費用；硬件成本主要是指開發(fā)運營平臺或入駐平臺購買電腦、服務(wù)器、路由器等成本。專業(yè)市場開展電子商務(wù)時，需要盡可能利用目前已有的資源，以降低投入成本，為交易方式的演化掃清障礙。

(三)超額收益

基于電子商務(wù)價值理論，專業(yè)市場通過開展電子商務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型能夠獲得超額收益。超額收益是推動專業(yè)市場開展電子商務(wù)的根本動力，不同的電子商務(wù)開展方式其獲得的超額收益也不盡相同。如圖5所示，當(dāng)專業(yè)市場選擇對接第三方電子商務(wù)平臺的方式開展電子商務(wù)時，超額收益主要表現(xiàn)為兩方面：一方面供應(yīng)商能夠借助電子商務(wù)平臺拓展渠道，獲取更大的銷售收益；另一方面，供應(yīng)商能夠通過電子商務(wù)培育品牌，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌，增加產(chǎn)品附加值。與此同時，需求商借助電子商務(wù)平臺進(jìn)行采購能夠降低采購成本，提高交易效率。而當(dāng)專業(yè)市場選擇自建電子商務(wù)平臺的方式開展電子商務(wù)時，超額收益就表現(xiàn)得更加多元化，專業(yè)市場不僅能夠獲得基本的會員費、交易傭金、廣告費、保證金等收益，而且隨著電子商務(wù)平臺的成長與成熟，能夠逐步地獲得增值收益(延伸收益和拓展收益)，如金融收益、物流收益、培訓(xùn)收益以及與第三方電子商務(wù)服務(wù)商在技術(shù)、營銷、運營、保險、數(shù)據(jù)等方面的收益分成。兩種電子商務(wù)開展方式適用于不同類型的專業(yè)市場，通常對接第三方電子商務(wù)平臺的方式適用于中小專業(yè)市場和供應(yīng)商，而自建電子商務(wù)平臺的方式則適用于大型專業(yè)市場和供應(yīng)商，因此，專業(yè)市場應(yīng)根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢資源引導(dǎo)供應(yīng)商選擇合適的電子商務(wù)開展方式，以獲得相應(yīng)的超額收益。

(四)政府補貼

政府補貼不僅指政府對于專業(yè)市場開展電子商務(wù)給予的資金扶持，而且指政府在電子商務(wù)人才引進(jìn)與培養(yǎng)、電子商務(wù)意識宣傳與提升以及電子商務(wù)公共服務(wù)建設(shè)方面發(fā)揮的重要作用。政府需要根據(jù)專業(yè)市場開展電子商務(wù)的特點，有針對性地制定資金扶持政策，降低專業(yè)市場開展電子商務(wù)的初始資本投入。與此同時，政府需要建立和完善電子商務(wù)人才引進(jìn)與培養(yǎng)機制，提供人才支撐；打造電子商務(wù)專家團(tuán)隊，提供理論引導(dǎo)；建設(shè)電子商務(wù)公共服務(wù)平臺，提供服務(wù)保障。政府補貼在初始狀態(tài)、投入成本和超額收益三者之間扮演著媒介角色，對專業(yè)市場交易方式的演化起到轉(zhuǎn)換促進(jìn)的重要作用，其引導(dǎo)專業(yè)市場發(fā)揮自身優(yōu)勢，正確地開展電子商務(wù)，以創(chuàng)造良好的初始狀態(tài)，降低開展電子商務(wù)的投入成本，并將投入成本轉(zhuǎn)換為超額收益，推動專業(yè)市場的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)論與建議

本文在分析得出專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用本質(zhì)的基礎(chǔ)上，運用演化博弈論，構(gòu)建政府參與下的演化博弈模型，通過研究發(fā)現(xiàn)專業(yè)市場交易方式的演化方向和進(jìn)度受到供應(yīng)商和需求商開展電子商務(wù)的初始狀態(tài)、投入成本和超額收益的影響，同時政府補貼作為一種催化劑，將促進(jìn)交易方式向線上線下相結(jié)合的方向演變?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，本文從各地政府和專業(yè)市場管理機構(gòu)的角度，提出以下推動專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的對策建議：

(一)做好宣傳引導(dǎo)，提高開展電子商務(wù)的初始比例

由于專業(yè)市場的供應(yīng)商和需求商以中小企業(yè)為主，文化層次不高，導(dǎo)致他們學(xué)習(xí)能力較低，主動變革的意識不足，基于交易習(xí)慣仍偏愛于傳統(tǒng)線下交易，不愿意嘗試新型的交易方式。因此，可以通過定期舉辦講座、培訓(xùn)班、訪問等方式，做好宣傳引導(dǎo)工作，提升電子商務(wù)認(rèn)識，提高供應(yīng)商和需求商群體中開展電子商務(wù)的初始比例，進(jìn)而促進(jìn)專業(yè)市場電子商務(wù)的應(yīng)用。

(二)完善配套服務(wù)，降低開展電子商務(wù)的投入成本

電子商務(wù)的初始投入過高、回報期長是阻礙專業(yè)市場開展電子商務(wù)的重要因素。因此，各地政府和主管機構(gòu)需要建設(shè)和完善支付結(jié)算、物流配送、技術(shù)支撐、信息化基礎(chǔ)、平臺對接、呼叫中心、交易仲裁、質(zhì)量檢測等電子商務(wù)配套服務(wù)，降低專業(yè)市場供應(yīng)商和需求商開展電子商務(wù)的投入成本，從而推動專業(yè)市場電子商務(wù)的應(yīng)用。

(三)加強扶持力度，創(chuàng)造開展電子商務(wù)的良好環(huán)境

政府在專業(yè)市場電子商務(wù)開展過程中扮演著引導(dǎo)、支持、鼓勵的重要角色，是專業(yè)市場正確快速地推進(jìn)電子商務(wù)開展的保障。因此，政府需要在相互溝通協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，出臺鼓勵電子商務(wù)發(fā)展的扶持政策，在稅收財政、人才引進(jìn)、基礎(chǔ)配套等方面給予大力支持。設(shè)立專項資金，培育扶持一批電子商務(wù)示范企業(yè)，發(fā)揮示范和帶動作用，正確地引導(dǎo)專業(yè)市場開展電子商務(wù)。

(四)培養(yǎng)電商人才，提供開展電子商務(wù)的智力保障

電子商務(wù)專業(yè)人才匱乏是阻礙專業(yè)市場電子商務(wù)開展的關(guān)鍵因素。專業(yè)市場所儲備的人才大都是傳統(tǒng)行業(yè)性人才，具備行業(yè)知識了解傳統(tǒng)市場但缺少電子商務(wù)的知識和理念，導(dǎo)致在電子商務(wù)開展定位、運營等方面易出現(xiàn)偏差和效率低下，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)的開展。因此，專業(yè)市場需要建立電子商務(wù)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)機制，加強與高校、培訓(xùn)機構(gòu)合作，為專業(yè)市場輸送電子商務(wù)人才。

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[責(zé)任編輯：鄒學(xué)慧]

Research on the Internal Mechanism of E-commerce Application in the

Professional Market

HUANG Hong-yun，LIAO Min

(College of Economics and Finance,HuaQiao University, Quanzhou 362021, China)

Abstract:In the government vigorously promote, the professional market e-commerce applications is the current research hotspot. This paper firstly points out that the essence of professional market e-commerce applications is the professional market transactions by the offline transactions to the online and offline combined transactions evolution process; Secondly, the article structures a transaction mode evolution game model with the government participate, through the game analysis, we find that evolution direction and progress of the professional market transaction mode affected by the suppliers and the demand quotients' initial state, the input cost and the excess return of e-commerce. At the same time, government subsidies as a catalyst will promote trade way to the direction of the combination of online and offline evolution. Finally, this paper puts forward the countermeasures and suggestions for promoting the application of e-commerce in the professional market from the propaganda and guidance, service support, support strength, personnel training and other aspects.

Key words:professional market; e-commerce; trading mode; evolutionary game

中圖分類號：F713.36;F713.58

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-7112(2016)01-0080-10

作者簡介：黃宏運(1988-)，男，四川廣安人，信息經(jīng)濟學(xué)碩士研究生，主要從事傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級研究；廖敏(1990-)，女，江西萍鄉(xiāng)人，信息經(jīng)濟學(xué)碩士研究生，主要從事電子商務(wù)理論與應(yīng)用研究。

收稿日期：2015-10-22