王海榮

(綏化學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江 綏化 152061)

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新聞傳播學(xué)研究

彰顯個性:旅游景觀傳播的坐標

王海榮

(綏化學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江 綏化 152061)

旅游產(chǎn)業(yè)謀發(fā)展，必須高度重視景觀形象傳播研究。保持個性的景觀傳播促進了旅游市場的發(fā)育、細分與發(fā)展，有效地滿足了受眾的審美期待。鑒于當下部分旅游城市建設(shè)及其景觀形象傳播同質(zhì)化趨勢加劇、甚至產(chǎn)生“趕客效應(yīng)”的實際狀況，保持個性、彰顯個性應(yīng)該也必須成為旅游景觀形象傳播的坐標。其踐行策略為：明確主題，使景觀傳播理念較之同類景區(qū)景點具有差異性和獨到性；立足地域，發(fā)掘優(yōu)勢資源塑造景觀，以此滿足受眾的旅游心理需求；特色為美，運用適宜的藝術(shù)手段塑造景觀，使受眾產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力和持久的審美愉悅感；修舊如舊，以盡可能恢復(fù)文物建筑固有的樣態(tài)與風貌為準則，確保歷史的傳承性。

旅游景觀；個性化；同質(zhì)化；“趕客效應(yīng)”

一、 引言：旅游景觀傳播研究不容忽視

21世紀以來，我國的旅游產(chǎn)業(yè)得到了空前發(fā)展。產(chǎn)業(yè)發(fā)展呼喚人才脫穎而出，不僅旅游職業(yè)教育引人注目，旅游學(xué)學(xué)術(shù)研究也逐步深入，朝著旅游策劃學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游美學(xué)、旅游休閑學(xué)等多領(lǐng)域多學(xué)科發(fā)展。這一學(xué)科的多維度分支，是學(xué)術(shù)繁榮發(fā)展的重要標志，不僅為旅游教育奠定了堅實的專業(yè)基礎(chǔ)，也為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了豐厚的理論滋養(yǎng)。然而，筆者在教學(xué)實踐中卻發(fā)現(xiàn)：有的旅游策劃教材在闡述“旅游的形象策劃”這一關(guān)鍵性篇章時，關(guān)于旅游形象傳播策略的制定，只闡述了平面廣告策略、網(wǎng)絡(luò)宣傳策略、公共關(guān)系策略和節(jié)事旅游策略，卻忽視了這四個方面產(chǎn)生的源頭、賴以存在的根基——旅游景區(qū)景觀傳播策略。有的旅游策劃教材在闡述“旅游品牌的塑造和傳播”時，盡管也承認品牌實質(zhì)上是兩個概念，一個是指品質(zhì)，另一個是指宣傳，但卻避重就輕，往往以更多的篇幅闡述對旅游產(chǎn)品的市場宣傳與推介的媒體傳播，甚至認為鋪天蓋地的廣告或許是一種營銷策略，以此來達到品牌塑造與傳播的目的。這依然忽略了作為“體驗經(jīng)濟”的旅游產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，即景觀形象的內(nèi)蘊傳播，同樣是品牌塑造的題中應(yīng)有之義。倘若產(chǎn)品品質(zhì)低俗，再多的廣告宣傳，受眾也未必買賬。由此可見，關(guān)于如何提升景觀內(nèi)在品質(zhì)進而光大其形象的研究，學(xué)界并未給予足夠重視。

應(yīng)該看到，旅游景觀形象傳播在旅游地全部景區(qū)景點策劃與開發(fā)過程中居于舉足輕重的地位。它是全部旅游活動得以開展、贏得受眾贊譽、塑造旅游品牌、不斷拓展旅游市場乃至維護并滋養(yǎng)旅游生態(tài)的中樞，旅游產(chǎn)業(yè)的任何一個鏈條不僅不能將其取代，還要緊緊地圍繞它來運行。由此說來，關(guān)于旅游景區(qū)景觀傳播的研究也就愈加重要和必要了！那么，旅游景區(qū)景觀形象如何塑造？如何使其贏得廣泛的受眾？或者說，在當下旅游產(chǎn)業(yè)如火如荼發(fā)展態(tài)勢下，景觀形象的塑造與傳播的立足點在哪里？本文就此作以探討。

二、 保持個性：旅游景觀傳播應(yīng)遵循的基本規(guī)律

早在2002年4月，時任福建省省長的習(xí)近平同志在為《福州古厝》一書作序時就曾指出：“保護好古建筑有利于保存名城傳統(tǒng)風貌和個性?，F(xiàn)在許多城市在開發(fā)建設(shè)中，毀掉許多古建筑，搬來許多洋建筑，城市逐漸失去個性。在城市建設(shè)開發(fā)時，應(yīng)注意吸收傳統(tǒng)建筑的語言，這有利于保持城市的個性。”[1]在這段言簡意賅、富有內(nèi)在邏輯的論述中，習(xí)近平同志三次提到“個性”，使個性對于文化名城建筑景觀保護與傳承的重大意義得到了透徹明晰地揭示。首先，揭示了古建筑、歷史名城與個性的內(nèi)在聯(lián)系。名城的傳統(tǒng)風貌因古建筑的存在而得以彰顯，別具特色的古建筑也是名城的個性所在。因此，“保護好古建筑”的目的，在于“保存名城傳統(tǒng)風貌和個性”，即在于傳承；若要傳承首先必須給予保護，有效地保護好才能有利于傳承。其次，指出了現(xiàn)代城市在開發(fā)建設(shè)中失去個性的原因所在：毀掉古建筑，毀掉了名城的個性；搬來洋建筑，削弱了名城的個性。再次，指出了保持城市個性的路徑，即“注意吸收傳統(tǒng)建筑的語言”。傳統(tǒng)建筑的語言凝結(jié)著民族的智慧，在現(xiàn)代城市開發(fā)建設(shè)中，有機地吸收與融入才能使城市建筑更好地體現(xiàn)地域特征、民族特色和時代風貌。實踐表明，“善于繼承才能更好創(chuàng)新”，“注意吸收傳統(tǒng)建筑的語言”，寓意深刻地揭示了繼承與創(chuàng)新的辯證關(guān)系。

由此可見，習(xí)近平同志“保持個性”的重要論述，深刻地闡明了文化名城古建筑保護與傳承的客觀規(guī)律。并且，這一規(guī)律也同樣適用于旅游景觀形象傳播。這是由旅游景觀的概念內(nèi)涵決定的。所謂景觀，是指可供觀賞的景物。就旅游景觀而言，又有著自然景觀與人文景觀之分。所謂人文景觀，是指具有一定的歷史傳承性、通過相應(yīng)的物質(zhì)或精神等表現(xiàn)形態(tài)、彰顯一定的文化內(nèi)蘊的旅游吸引物，它主要包括歷史古跡、古典園林、建筑文化、宗教文化、民族服飾、民俗風情、文學(xué)藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)觀光，等等。可見，文化名城的古建筑不僅隸屬于旅游景觀傳播之列，并且還是其核心內(nèi)容。

文化名城的建筑景觀與旅游景觀的一脈相承，決定了保持個性自然成為旅游景觀傳播的基本遵循。適應(yīng)旅游市場激烈競爭的需要，保持個性不僅適用于傳統(tǒng)品牌景區(qū)的提檔升級、保值增值，也適用于新興旅游景區(qū)的總體規(guī)劃、景點建設(shè)、景觀形象塑造及其理念的傳播。只有實現(xiàn)景觀傳播個性化，以獨特的“這一個”在同一地域同類景區(qū)中脫穎而出，才有希望贏得旅游受眾的信賴和支持。

三、景觀個性化：契合了旅游市場發(fā)育機理與受眾審美期待

所謂旅游景觀個性化，是指經(jīng)過創(chuàng)意與策劃，旅游景區(qū)所塑造的景觀形象為旅游受眾易于識別、樂于接受且難以替代，它具有別具一格、與眾不同的特殊性。所謂審美期待，是指審美主體在經(jīng)歷了一系列的審美體驗之后，對新的審美對象所形成的關(guān)注向度和價值企盼。作為一種心理定式，它表現(xiàn)為審美主體對審美客體所寄寓的審美理想，并以審美主體企盼獲得審美愉悅性為特征。審美期待作為受眾的關(guān)注向度與價值企盼，是由人的好奇心所決定的。所謂好奇心，作為心理學(xué)的一個重要概念，是指“人類和其他一些高等動物在面對好奇、陌生、怪誕或復(fù)雜刺激時所產(chǎn)生的一種趨近、探索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理傾向狀態(tài)”[2]60。正是由于好奇心的驅(qū)使，人們才要走出家門，游覽世界，追求快樂與愉悅?？梢哉f，好奇心是產(chǎn)生審美動機的引擎，而由動機轉(zhuǎn)化為行為，“旅游地吸引力”[3]31起到至關(guān)重要的作用。這其中，個性化景觀、也唯獨個性化景觀才能成為旅游地吸引力的永久性保障。并且，“旅游”與“觀光”如同一對孿生兄弟，二者之所以常常形影不離，就在于旅游受眾每到一個景區(qū)景點之后，關(guān)注、欣賞在家鄉(xiāng)不曾見過的景觀形象，即本景區(qū)有別于其他景區(qū)的獨到之處、閃光之處，也就是它的個性。那么，個性化景觀傳播滿足了旅游受眾哪些心理期待？

1.認知的心理。我國有著“讀萬卷書，行萬里路”的人生理念，之所以把“行路”提到與“讀書”同等重要的地位，是因為通過行路豐富閱歷，通讀社會實踐這部人生大書。而旅游不僅在行路之列，而且是最風光、最愉悅、最有收獲的行路，通過行路感悟陌生的世界而獲得認知。基于此，取得國際共識的《大阪旅游宣言》將旅游的核心概括為“一項接觸、感知和學(xué)習(xí)豐富知識的大自然以及利用社會和文化的活動”[4]。

2.體驗的心理。體驗與求知并行不悖、相輔相成，受眾在求知中獲得體驗，通過體驗加深理解并鞏固新的認知，并且通過體驗，獲得感官愉悅與心理享受。隨著旅游市場的細分，養(yǎng)生游、探索游等主題性旅游從旅游產(chǎn)業(yè)鏈中分離出來，受眾體驗這些主題性旅游，既提升了其生活質(zhì)量，又進一步增強了其主觀幸福感。

3.審美的心理。無論是團隊游、自駕游還是徒步游，旅游受眾都是為了領(lǐng)略美、欣賞美而來，可以說，審美構(gòu)成了全部旅游活動的豐富底蘊。鑒于此，有學(xué)者將祖國豐富多樣的旅游景觀傳播概括為“六美”：靈秀之美，如峨眉山、九寨溝；奇秀之美，如黃山三勝、九華石臺；華麗之美，如武夷丹霞、海南風光；雄壯之美，如偉岸的泰山、挺拔的嵩山；險峻之美，如華山天險、青藏奇觀；曠遠之美，如白山黑水、東北平原。[3]104因此，每一次出行，都是與美的零距離接觸。為了擁抱美、接受美的沐浴與洗禮，甘愿跋山涉水、風餐露宿。

4.休閑的心理。休閑是社會文明的產(chǎn)物，公民獲得充裕的休閑時間是社會以人為本的重要標志。它給人提供了自由思索、娛樂消遣、社會交際、旅游觀光、學(xué)習(xí)深造等發(fā)展個性自由的機會。這其中，以接受旅游觀光為內(nèi)容的休閑，使受眾暫時擺脫了城市的車水馬龍、環(huán)境的嘈雜以及精神世界不同表現(xiàn)形式的苦悶、焦慮乃至失望、憂郁，隨之而來的是心理的調(diào)節(jié)、情感的凈化與思想境界的升華。

總之，以新、奇、特為標志的個性化景觀，對于受眾認知來說，仿佛打開了一扇瞭望新天地的窗口；對于受眾體驗說來，罕見的、不曾經(jīng)歷過的景觀形象必將牢牢刻在記憶深處；對于受眾審美來說，如詩如畫的異地景觀較之既有本土生活的差異、參差與別致，美則蘊含其中；對于受眾休閑來說，刺激尋求與審美期待獲得極大地滿足，愈加有利于驅(qū)逐世俗的煩惱與不悅。需要指出的是：在個性化景觀傳播過程中，這四個方面對旅游受眾心理的內(nèi)在契合盡管各有側(cè)重，但并非是涇渭分明、截然分開的，它們往往“你中有我，我中有你”，甚至是一種景觀的傳播兼容并蓄，滿足了旅游受眾不同的審美期待。

四、景觀同質(zhì)化：削弱了旅游受眾的審美興趣并產(chǎn)生“趕客效應(yīng)”

旅游作為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，在當今經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，它的興旺發(fā)達，對旅游地以餐飲服務(wù)業(yè)為標志的第三產(chǎn)業(yè)的拉動可謂功不可沒，對于風景名勝和文化名城而言，旅游產(chǎn)業(yè)及其輻射效應(yīng)對經(jīng)濟的貢獻已占GDP的半壁江山。與此相適應(yīng)，傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購、娛”旅游觀光“六要素”已經(jīng)難以涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)的豐富性與多樣化，因此，在2015年全國旅游工作會議上，又提出“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”新的“六要素”作為拓展與補充。[5]無疑，這是我國旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的重要標志。然而，我們也應(yīng)看到，當下在城市建設(shè)中，在景區(qū)景點的規(guī)劃、設(shè)計、布局上，特別是在景觀形象傳播的創(chuàng)意、策劃與塑造上，呈現(xiàn)同質(zhì)化加劇的趨勢?！俺鞘兄饾u失去個性”，不僅削弱了旅游受眾的觀光興趣與體驗欲望，乃至產(chǎn)生“趕客效應(yīng)”，因此必須給予梳理，引以為戒。

1. 拆舊布新，弄巧成拙。城市的人文景觀是城市自肇興以來的歷史文化的積淀，它見證著歷史的變遷與社會的發(fā)展。每逢歷史轉(zhuǎn)折點或有重大事件發(fā)生，總會或多或少，或物質(zhì)或精神在城市的人文景觀上留下印痕，這無疑成為旅游受眾關(guān)注的焦點。然而，自20世紀90年代以來，許多城市的規(guī)劃不盡人意：一邊是舊城文物保護建筑的拆除，拆除意味著它的消失，不可再生，即使異地復(fù)制，不僅耗資巨大，且失去了歷史真跡的光芒；一邊是為了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，新區(qū)高大建筑群里模擬仿古，呈現(xiàn)出現(xiàn)代人穿上古代衣衫的滑稽。旅游受眾行走其中，只能產(chǎn)生“疏離感與異在感”[2]141。與其如此對新區(qū)弄巧成拙地仿古，莫不如懷著敬畏之心對老城文物倍加珍惜保護。

2. 設(shè)計雷同，缺乏創(chuàng)意。城市的主體建筑、主題公園、休閑廣場、塑像浮雕的設(shè)計、建設(shè)與造型，應(yīng)融入地域的歷史文脈，富有歷史傳承，旅游受眾漫步其間，使之感受到的是城市的文化底蘊和人文情懷。當下，如此理想且凝聚建筑師創(chuàng)意智慧，為他鄉(xiāng)游客眼前一亮的城市景觀形象簡直是鳳毛麟角了。正如有學(xué)者所批評的那樣：“國內(nèi)不少新建或擴建的城市，其基本形象與風格樣式在很大程度上是‘山寨版式’的‘雜湊’，相關(guān)建筑的設(shè)計者做法簡單，設(shè)計雷同，照抄照搬，更像是無所顧忌的雜湊者或混成型模仿者(pasticheur)，而不是具有專業(yè)素養(yǎng)和美學(xué)眼光的建筑師(architect)?！盵3]139由此，致使鋼筋水泥壘砌的樓群密不透風，且千城一面，沒有任何文化品位與美感可言。

3. “拿來”有余，特色不足。在人文景觀塑造上，我們并不排外，采取拿來主義的目的是為我所用，并且對于烘托城市形象既有機融入，又協(xié)調(diào)統(tǒng)一，甚至是錦上添花。以哈爾濱為例，新興的建筑群如何洋溢歐式風格都不為過，20世紀30年代它曾是遠東著名的商埠，特別是在建筑上經(jīng)歷過歐洲文化的浸潤。假如其他城市也如此這般生搬硬套，只能令旅游受眾大跌眼鏡。2013年12月9日，高8.18米、重約8噸、耗資500萬元的“中國最高的瑪麗蓮·夢露大型雕塑”亮相廣西貴港市：只見她烈焰紅唇、裙裾飛揚、性感妖嬈，尤其是其不雅的“大尺度”，許多游客甚至覺得受到“胯下之辱”。[6]迫于輿論壓力，雕塑的建造者、某房地產(chǎn)開發(fā)公司不得不于2014年6月的一天深夜，悄悄地將其拆除，結(jié)束了其僅半年多的壽命。實事求是地說，如此“搬來”洋建筑，與廣西貴港的歷史文化底蘊風馬牛不相及，也難以實現(xiàn)在雕像矗立地打造“國際化商業(yè)地產(chǎn)”的理念。

4. 自吹自擂，嘩眾取寵?！百彙笔莻鹘y(tǒng)的旅游“六要素”之一，也是以旅游產(chǎn)業(yè)拉動地方經(jīng)濟發(fā)展之所在。然而，在旅游城市的許多商鋪匾額乃至招牌上，肆意夸張、言過其詞的現(xiàn)象不勝枚舉。在筆者看來，牌匾若非地方權(quán)威機構(gòu)或極具誠信力的社會組織所授予，并且又亮不出讓旅游受眾足以信服的佐證文本，只能是自吹自擂，商業(yè)炒作。作為旅游城市，特別是改革開放之后新興的旅游城市，商鋪匾額必須與地域的歷史、文化相融相諧。多而流俗，俗而不珍，如此費盡心機嘩眾取寵，莫不如從所經(jīng)營的產(chǎn)品品質(zhì)上，從所提供的服務(wù)方式方法上，深入開掘，塑造品牌。

凡此種種，或東施效顰、胡亂模仿；或造型僵化、形式單一，產(chǎn)生“趕客效應(yīng)”也就在所難免了。中國人民大學(xué)吳銘育教授在接受記者采訪時，分析了這種效應(yīng)的成因所在：“在144個國家和地區(qū)中，中國排名在一百開外的因素分別是：旅游觀光設(shè)施(第101名)、環(huán)境持續(xù)穩(wěn)定性(第109名)、旅游觀光業(yè)親和力(第129名)?！盵7]這其中，景觀同質(zhì)化是造成產(chǎn)業(yè)親和力削弱的瓶頸之一。旅游心理學(xué)研究也表明，同質(zhì)化景觀傳播必然使受眾“審美疲勞”：“面對持續(xù)的同樣刺激，人們會產(chǎn)生適應(yīng)，變得‘麻木’；只有當刺激強度增加幅度很大，或刺激種類發(fā)生變化時，人們才能進入激起和警醒狀態(tài)，這種狀態(tài)意味著刺激尋求需要的滿足，達到了身心快樂。”[2]64

五、彰顯個性：旅游景觀傳播應(yīng)踐行的基本策略

消解“審美疲勞”、使旅游受眾“進入激起和警醒狀態(tài)”、進而實現(xiàn)以愉悅快樂為目的的休閑體驗，唯有個性化景觀不負所望。這是因為：“旅游活動在本質(zhì)上是一種尋求身心舒適與情感愉悅的過程，既需要悅耳悅目，也需要悅心悅意與悅志悅神，它是淺層次的觀光娛樂與深層次的情感體驗和精神愉悅的統(tǒng)一，是一個由感動到心動，再到精神升華的過程?！盵2]24-25從心理學(xué)來說，好奇心、求知欲、探索欲、體驗欲是人之天性，是人的本能使然。這或許也正是馬斯洛在先期人的需要“五層次”理論的基礎(chǔ)上，提出“認識和理解的需要”、“審美的需要”作為補充的原因所在。[2]58實現(xiàn)以“六悅”為表征的旅游景觀傳播效果，個性化景觀之所以肩負著神圣的使命，也是由旅游活動的本質(zhì)規(guī)定性所決定的。由此說來，彰顯個性自然也必然成為旅游景觀傳播的基本策略。那么，這一基本策略的內(nèi)蘊是什么，如何把握？

1. 明確主題。旅游景觀的主題，盡管由旅游地發(fā)展戰(zhàn)略派生而來，但卻在旅游景觀個性化傳播中居于承前啟后的位置：所謂承前，秉承發(fā)展戰(zhàn)略，是發(fā)展戰(zhàn)略的具體化，并為旅游受眾感悟、體驗進而產(chǎn)生認知；所謂啟后，它一經(jīng)明確下來，則引領(lǐng)著景區(qū)形象的布局、創(chuàng)意、設(shè)計與塑造。從一定意義上說來，旅游景觀的主題，代表著旅游地主打產(chǎn)品與服務(wù)的價值取向。彰顯旅游景觀個性化，首先要對包括全部景觀形象在內(nèi)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)所蘊含的主題給予明確：一方面，要實現(xiàn)主題差異化，即所確立的主題有別于同類景區(qū)景點。正如有學(xué)者所分析的那樣：同在江南蘇州，同為園林景觀，拙政園的遠香堂“以堂前荷花為題，借周敦頤‘香遠益清’之意而得名”；而“留園留聽閣，同樣以荷花為題，但取李商隱‘留得殘荷聽雨聲’的詩意而得名”[3]137。前者引領(lǐng)受眾進入純潔高尚、清雅之意境；后著寓意灑脫、淡泊、怡然自樂的情勢。另一方面，要賦予主題獨到性。即所傳播的主題在旅游受眾的內(nèi)心世界是不曾有過的思想理念，亦或有，也處于朦朧狀態(tài)。而接受景觀傳播之后，產(chǎn)生相見恨晚、茅塞頓開之感，主體的價值取向及其輻射的吸引力牢牢占領(lǐng)了受眾的心理空間。如前所述，黑龍江撫遠作為我國的東極，主題傳播明確為“共和國最早迎接太陽的地方”，既在意料之外，又在情理之中?？傊?，差異化是景觀客體的表現(xiàn)；獨到性是旅游受眾的主體感受，二者的和諧統(tǒng)一，構(gòu)成了明確主題的豐富內(nèi)涵。

2. 立足地域。地域是孕育個性化景觀的母體，對于我國來說，尤其如此。這不僅因為我國幅員遼闊、人口眾多，不同的自然環(huán)境與地理位置構(gòu)成了不同的生產(chǎn)業(yè)態(tài)、經(jīng)濟發(fā)展走向與富饒的物產(chǎn)，更在于我國民族眾多、風俗各異，西高東低的地形地貌復(fù)雜多樣，可供旅游開發(fā)的自然資源豐富充裕。不僅如此，我們還應(yīng)看到，中華民族五千年的歷史，創(chuàng)造了璀璨的物質(zhì)文明與精神文明，遍布于神州大地的古跡、建筑、園林與雕塑；陳列于博物館的珠寶、繪畫、書法、篆刻與服飾；洋溢著不同民族原生態(tài)韻味的音樂、舞蹈與雜技；東西南北中千姿百態(tài)的民情、民風與民俗，如此等等，囊括了美的一切領(lǐng)域，一切形態(tài)，積蓄了無與倫比的厚重美學(xué)傳統(tǒng)與文化底蘊。所有這一切，對于個性化景觀形象的布局、設(shè)計、塑造與傳播而言，中華大地擁有取之不盡、用之不竭的旅游寶藏。借助地域資源的獨特性彰顯景觀形象的個性，必將使受眾寓認知、探索、審美、體驗于全部旅程。

3. 特色為美?！把芯勘砻?，并不是所有目的地因素都會影響旅游形象，只有那些易于識別的地方性特征和具有強烈視覺沖擊力的景觀、一些空間和時間片段上的一個個意向性場景，才可能成為旅游形象的感知因子，深深印刻在人們腦海中。”[8]這是既成的景觀形象作用于旅游受眾的內(nèi)在機理。它如此看重景觀的視覺震撼力與意象性場景，從而揭示了旅游景觀形象塑造的藝術(shù)規(guī)律：唯有獨具特色的景觀才能對受眾產(chǎn)生強刺激，進而刻在記憶深處。所謂特色為美，是指在聚焦地域優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，按照所明確的主題與傳播理念，遵循美學(xué)原理，運用夸張、變形、通感等一系列藝術(shù)表現(xiàn)形式，使所塑造的景觀形象具有親和力，令旅游受眾以其所熟稔的本地本土文化為視角，去鑒賞異域他鄉(xiāng)異質(zhì)文化的新奇性價值，從而產(chǎn)生深切持久的審美愉悅。實施特色為美的策略彰顯個性，既取決于擷取地域題材的獨特性，也取決于景觀表現(xiàn)形式以及表現(xiàn)手段的獨創(chuàng)性。

4. 修舊如舊。凝結(jié)著民族智慧、鐫刻著民族文明足跡的文物保護建筑星羅棋布般地遍及神州大地，這是我國振興旅游產(chǎn)業(yè)不可多得的寶貴財富。鑒于某些城市拆舊布新、弄巧成拙的怪象，必須將修舊如舊作為彰顯個性的重要策略。所謂修舊如舊，是指在歷史文物古跡的維護修復(fù)中，嚴格遵照所修文物的造型、色彩、規(guī)格、尺度等固有樣式，以盡可能恢復(fù)其本原的狀貌與樣態(tài)為準則，即便借助于現(xiàn)代新技術(shù)或新材料，也要“注意吸收傳統(tǒng)建筑的語言”，在修復(fù)物的總體藝術(shù)風格上，務(wù)必確保歷史的傳承性。例如北京故宮、西藏布達拉宮、河北正定縣隆興寺大悲閣等諸多古代文化建筑的修復(fù)，無不是如此。而之所以要修舊如舊，在于這些文物古跡歷經(jīng)歲月風雨，千淘萬漉，從總體上完好地保存下來，其民族文化的底蘊性、別致造型的奇特性和審美鑒賞的意象性，成為旅游景觀個性化的最佳范式范本。

綜上所述，保持個性、彰顯個性應(yīng)該也必須成為旅游景區(qū)景觀傳播的坐標。這是由旅游作為文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性與創(chuàng)新性基本規(guī)律決定的；是旅游企業(yè)堅守“內(nèi)容為王”、通過景觀形象塑造品牌、參與市場競爭的發(fā)展戰(zhàn)略決定的；也是適應(yīng)并滿足旅游受眾好奇心、求知欲、探索欲和體驗欲的旅游動機決定的。唯有如此，我國的旅游產(chǎn)業(yè)才能愈加蓬勃發(fā)展，欣欣向榮。

[1] 習(xí)近平.《福州古厝》序[N].福建日報，2015-01-06.

[2] 孫喜林，榮曉華.旅游心理學(xué)[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2013.

[3] 王柯平.旅游美學(xué)論要[M].北京：北京大學(xué)出版社，2015.

[4] 國家旅游局政策法規(guī)司.大阪旅游宣言[J].旅游調(diào)研，1995，(5)：36-39.

[5] 李金早.2015年全國旅游工作會議工作報告[EB/0L].中國網(wǎng)，2015-01-16.

[6] 劉昆，張林濤.“夢露”的倒下[N].光明日報，2014-07-28.

[7] 李子健.中國旅游怪象：外國人咋不來了？[N].黑龍江廣播電視報，2015-08-10.

[8] 王慶生.旅游項目策劃教程[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013:62.

〔責任編輯：巨慧慧〕

2016-06-16

綏化學(xué)院杰出青年基金項目“黑龍江省對俄旅游形象設(shè)計研究”(SJ14004)

王海榮(1981-)，女，黑龍江慶安人，講師，碩士，從事旅游規(guī)劃與開發(fā)、 旅游經(jīng)濟研究。

G122；F590.31

A

1000-8284(2016)11-0185-05