黃　華

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“新常態(tài)”與國有文化企業(yè)競爭力的提升

黃華*

摘要對國有文化企業(yè)而言，不僅要考慮整個經濟新常態(tài)下的發(fā)展提升問題，還要考慮在社會效益優(yōu)先的條件下實現經濟效益與社會效益統一的問題，更要考慮互聯網物聯網大數據信息技術對文化產業(yè)顛覆性革命的應對問題。加快國有文化企業(yè)資產管理體制改革，構建國有文化企業(yè)制度競爭力；建立完善的現代國有文化企業(yè)制度，構建國有文化企業(yè)內核競爭力；積極開展兼并重組改革，提高國有文化企業(yè)規(guī)模經濟和范圍經濟水平；大力實施科技創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略，用“互聯網+”推動國有文化企業(yè)轉型升級；堅定樹立社會企業(yè)品牌形象，助力國有文化企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展；完善國有文化企業(yè)發(fā)展的配套條件，優(yōu)化國有文化企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的外部環(huán)境。

關鍵詞新常態(tài)國有文化企業(yè)競爭力技術創(chuàng)新社會企業(yè)品牌

2014年5月，習近平總書記在河南考察時首次提及“新常態(tài)”，之后系統闡述了“新常態(tài)”，并指出我國經濟正在進入從高速增長轉為中高速增長、經濟結構不斷優(yōu)化升級、從要素驅動與投資驅動轉向創(chuàng)新驅動的新階段，此階段要實現國民生活質量提高、人民群眾的“獲得感”提升、就業(yè)和價格穩(wěn)定、民生保障更完善的目標。對國有文化企業(yè)而言，不僅面臨整個經濟大環(huán)境的新常態(tài)，還將面對《關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》帶來的新常態(tài)，以及面對大數據信息化電子文化產品沖擊帶來的新常態(tài)，也就是發(fā)展目標模式和路徑選擇的新常態(tài)。所以，對國有文化企業(yè)而言，不僅要考慮整個經濟新常態(tài)下的發(fā)展提升問題，還要考慮在社會效益優(yōu)先的條件下實現經濟效益與社會效益統一的問題，更要考慮互聯網物聯網大數據信息技術對文化產業(yè)顛覆性革命的應對問題。因此，探索新常態(tài)下國有文化企業(yè)核心競爭力打造的路徑，成為各級政府和國有文化企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)略選擇。

一、加快國有文化企業(yè)資產管理體制改革，構建國有文化企業(yè)制度競爭力

遵循政資分開、政企分開、政事分開的“三分開”原則，通過著力管活國有資產，想方設法搞活國有資本，構建新型政府與國有文化企業(yè)關系。因此，第一要厘清各級相關部門、主管單位、出資人機構和國有文化企業(yè)的責權利邊界，避免多頭干預，政企資混淆，造成非市場主體和扭曲的市場行為。具體來講，就是要求相關部門通過出資人管理平臺對國有企業(yè)文化生產導向實施管理，而不是行政命令式的干預和控制；出資人機構要在遵守企業(yè)成立章程的前提下，按照現代企業(yè)制度的要求，對企業(yè)運營中的資產基礎管理、重大事項管理、重要人力資源管理等企業(yè)重大管理事項進行監(jiān)督指導；主管部門在依法履行職責的基礎上通過政策引導，推進企業(yè)改革發(fā)展和管理創(chuàng)新。

與此同時，要通過文化產權制度改革，加快推進文化企業(yè)管理體制由主管主辦制度向出資人制度過渡，建立新型的國有文化資產監(jiān)管體制。譬如，國有文化企業(yè)進行產權改革時，要通過對原有的制度進行革新，樹立國有文化企業(yè)自身的法人地位，劃清出資人與主管主辦方的關系，真正推動政資分離、政企分開和管辦分開，使國有文化企業(yè)從原來的行政附屬物或者半行政附屬物，轉變?yōu)檎嬲氖袌龇ㄈ酥黧w。只有這樣才能通過政府管理體制改革和企業(yè)運營機制轉換，改變當前國有文化企業(yè)事業(yè)化管理模式，建立與社會主義市場經濟相適應、與宣傳文化導向管理相銜接的具有我國特色的國有文化企業(yè)資產管理體制。

二、建立完善的現代國有文化企業(yè)制度，構建國有文化企業(yè)內核競爭力

合理的制度是決定一個經濟體長期競爭力的核心要素。對企業(yè)而言，科學合理的現代制度也是企業(yè)競爭力的核心要素。確立國有文化企業(yè)的法人關系，完善法人治理結構，形成符合現代企業(yè)制度要求、體現文化企業(yè)特點的資產組織形式和經營管理模式，是國有文化企業(yè)提升競爭力的必由之路。這要求國有文化企業(yè)在法人治理制度、人事制度、技術創(chuàng)新制度，以及引進激勵機制、競爭機制和評價監(jiān)督機制等制度機制上不斷完善創(chuàng)新，打造軟實力。比如，健全董事會、監(jiān)事會和經營管理層運行機制，明確所有者、經營者各自職責，建立權力機構、決策機構、監(jiān)督機構和經營管理者之間的制衡機制，形成符合現代企業(yè)制度要求、體現文化企業(yè)特點的資產組織形式和經營管理模式。①要建立健全國有文化企業(yè)綜合績效考核體系，適應文化產業(yè)發(fā)展的新特點創(chuàng)新考核內容和考核方式，加大社會效益考核權重，將群眾評價和社會第三方評價結合起來，引導國有文化企業(yè)以社會效益為重，這樣才能導向國有文化企業(yè)樹立起持久的內在的核心競爭力。

三、積極開展兼并重組改革，提高國有文化企業(yè)規(guī)模經濟和范圍經濟水平

長期以來，我國文化企業(yè)國有的屬性，使得絕大多數的國有文化企業(yè)受到事業(yè)管理體制的影響，無論是在觀念上還是在體制機制上尚不完全適應市場經濟發(fā)展的要求，普遍存在著業(yè)態(tài)單一、規(guī)模偏小、科技創(chuàng)新能力不強、資產運營效率低下等問題，因此兼并重組、以先進企業(yè)帶動后進企業(yè)成為提高整體國有文化企業(yè)競爭力的重要選擇。首先是產業(yè)鏈上的兼并重組。一般來講，文化產品或文化服務的生產具有形成創(chuàng)意產業(yè)和提供模塊式服務的雙重屬性。但是，創(chuàng)意產業(yè)主要集中在上游生產環(huán)節(jié)，具有不可復制和智力、創(chuàng)造性特點，需要的是靈感和悟性；模塊式服務卻主要是下游的渠道服務環(huán)節(jié)，具有可復制性和技術、勞動密集型特點，需要讓顧客感受到貼心認可，能夠獲得顧客們的情感認同。因此，很容易出現好不容易研發(fā)的一件文化產品，但是由于沒有考慮到顧客的情感認同，最后結果是效果很差。所以，上游文化創(chuàng)意的企業(yè)在治理結構、產權、勞資管理等方面必須注重創(chuàng)意資本與實物、貨幣資本的融合，注重顧客消費者心理的研究；而在渠道、服務環(huán)節(jié)方面，則必須注重在高新技術層面運用管理創(chuàng)新及服務創(chuàng)新。其次是不同產業(yè)鏈上“跨界融合”。文化產業(yè)從短缺時代到大繁榮時代，顧客天然需求的拉動作用愈來愈小，網絡技術使得傳統的行業(yè)邊界顯得愈加模糊，適應互聯網和大數據時代的新特征，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，推動新興互聯網文化企業(yè)與傳統國有文化企業(yè)的重組，打造跨界融合的產業(yè)集團和產業(yè)聯盟。因為，產品不愁銷路的時代一去不復返了，只有符合消費者心理需要的跨界創(chuàng)新文化產品才更有可能贏得市場。所以，國有文化企業(yè)必須努力在行業(yè)融合中進行技術與文化創(chuàng)新、內容和運營管理方式創(chuàng)新、傳播渠道和用人考核機制創(chuàng)新。

四、大力實施科技創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略，用“互聯網+”推動國有文化企業(yè)轉型升級

支持國有文化企業(yè)向“專、精、特、新”方向發(fā)展，依托原有資源、品牌優(yōu)勢及時轉型，依托先進技術驅動升級。這就要求繼續(xù)加大科研資源的投入，成立研發(fā)部門，改變原有的傳統文化商業(yè)運行模式、傳輸方式和渠道，產生基于數字化、網絡化、信息化為主要特點的雙向互動的文化產品市場和發(fā)展平臺。這樣才能將國有文化企業(yè)的業(yè)務集中在創(chuàng)意設計、動漫游戲、媒體網絡、衛(wèi)星頻道和電信服務等新興文化產業(yè)和文化傳播渠道上來，為實現轉型升級提供堅強的技術原動力。技術不斷升級的過程，也就是積極推動傳統文化業(yè)態(tài)向高附加值、高增長潛力和高產業(yè)關聯度的新型高端文化服務業(yè)轉型，把傳統文化產業(yè)的影響力逐步向網絡空間延伸的過程。這是國有文化企業(yè)突破傳統、創(chuàng)造新績、實現跨越發(fā)展的關鍵之舉，也是國有文化企業(yè)引領新時代社會文化方向，實現經濟效益與社會效益統一的最為重要的一躍。

國有文化企業(yè)在堅持技術創(chuàng)新的同時，要積極利用互聯網大發(fā)展的機遇期，積極融合其他產業(yè)或者融進其他產業(yè)。這就要求比傳統文化產業(yè)擁有更高要求的創(chuàng)意，比之前要求更高的基礎技術和應用技術，使文化產業(yè)更開放的積極跨界融合其他產業(yè)，推進產業(yè)的文化化，即其他產業(yè)+文化，和文化的科技化，即文化產業(yè)+科技，這樣才能形成“創(chuàng)意為魂、技術為本、產業(yè)為載體”的國有文化企業(yè)發(fā)展新路徑。要做到這一點，離不開用戶數據，離不開大數據系統的共享，不管是創(chuàng)意的激發(fā)還是文化產品消費市場的建立，都需要大數據作為支撐。所以，國有文化企業(yè)還可以大力發(fā)展大數據系統，尤其是專業(yè)性的大數據，中觀層面的大數據非常具有市場，不僅能提供某一領域或產業(yè)企業(yè)的需求，還能為國有文化企業(yè)創(chuàng)造新的壟斷競爭優(yōu)勢。

從市場拓展、金融服務和內容為王的角度來看，國有文化企業(yè)要發(fā)展也需要借助互聯網思維，才能在當今激烈的競爭中謀得一席之地。因為，現在的市場已經高度國際化全球化了，傳統的文化企業(yè)營銷方式已經嚴重不適應了，通過互聯網方式來提高市場占有率，在短時間內增加知名度是文化企業(yè)之前夢寐以求的，現在有了“互聯網+”的方式，一切皆變得可能，而且成本比之前大大降低。另外，互聯網金融的興起，對國有文化企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利條件，因為很多文化企業(yè)有想法、有項目，但是缺乏資金?，F在可以通過互聯網金融的渠道，比如眾籌，國有文化企業(yè)可以把手里文化產業(yè)的項目、資源、資產設計成有價值的金融產品，然后通過與金融機構聯合合作吸引大眾投資，或者直接在知名度廣的第三方平臺發(fā)布項目籌資信息，進而可以很容易化解有很好市場前景的單個文化項目的資金問題。在互聯網時代，消費者對文化產品的消費變得更有水平，只有掌握到消費者的文化偏好，才能生產出迎合市場的產品。在傳統國有文化企業(yè)，文化產品內容是怎樣的，往往是由各行業(yè)里面的專家說得算，比如電影行業(yè)名導演、名編劇，音樂行業(yè)知名制作人，出版社里主編等等，但是現在在思想多元化的背景下在文化產品多元化的今天，消費者的偏好和喜歡的內容變化較快。這就需要充分利用互聯網時代的大數據技術，通過大數據的分析，及時而準確地得到當下人們的偏好，結合這些流行、偏好元素對文化產品內容進行創(chuàng)作和篩選，最后提供給消費者的是真正切合他們口味的文化產品、精神食糧。

五、堅定樹立社會企業(yè)品牌形象，助力國有文化企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)做到極致就是文化的競爭力特別強。一提到、一聽到、一想到某一標識，就能讓人想到擁有該標識的企業(yè)，則該企業(yè)就能深入人心。隨著市場經濟競爭的不斷加劇，市場的同質化趨勢日益明顯，品牌成為企業(yè)引導顧客識別自己，并使自己的產品與競爭對手區(qū)別的重要標志，它是比企業(yè)產品更重要和更持久的無形資產，更能彰顯其社會價值。尤其是在互聯網時代，咨詢高度發(fā)達、傳播速度快，國有文化企業(yè)品牌形象建立艱辛，需要一點一滴不斷的正面累積，但是一旦某個不好事件發(fā)生，則可能對企業(yè)品牌形象形式致命的打擊。所以，加強國有文化企業(yè)的品牌建設，樹立和維護良好的企業(yè)形象和社會形象，成為實現“社會效益優(yōu)先背景下經濟效益與社會效益相統一”目標模式的重要途徑。企業(yè)品牌的培育和成長一般可從知名度、美譽度和忠誠度三個層次來塑造，是一個逐漸積累不斷強化的過程。國有文化企業(yè)要積累消費者的信任，提高自身的口碑。首先要樹立產品形象。只有通過產品設計來彰顯企業(yè)的形象和文化內涵才能在消費者心中留下印象。其次要塑造企業(yè)社會形象。不管是轉企改制還是兼并重組，都只是管理方式的改變，不能改變國有文化企業(yè)及其控股企業(yè)所應當肩負的社會責任，從文化產品生產到企業(yè)自身建設都要始終牢記對國家、社會和消費者的文化責任，這既是國有文化企業(yè)自身屬性的體現，也是企業(yè)獲得美譽度和消費者忠誠度的要求。再次就是積極實施多品牌戰(zhàn)略。由于市場中消費者的差異化，導致其對產品的需求存在多元化。所以，國有文化企業(yè)可以根據實際情況實施多品牌戰(zhàn)略，更加細分市場，生產多樣化的文化產品，營造不同的消費熱點，引導健康向上的消費行為，進而實現更好的經濟效益，最終實現經濟社會效益雙贏的條件下持續(xù)健康發(fā)展。

六、完善國有文化企業(yè)發(fā)展的配套條件，優(yōu)化國有文化企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的外部環(huán)境

把科技體制改革和文化體制改革結合起來，政府要建立以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研相結合的文化技術創(chuàng)新體系，推出一批有較強支撐力的文化科技攻關成果。創(chuàng)新知識產權保護制度，傳統的專利權、商標權、著作權等版權保護法律體系是在數字化時代之前建立的，很多已經跟不上時代的發(fā)展了，有些還存在過度保護的問題，所以重構知識產權法律保護體系迫在眉睫。建立多層次文化產品和要素市場，鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結合。完善文化產業(yè)政策在產業(yè)政策導向、稅費優(yōu)惠、金融引才等方面為國有文化企業(yè)提供實實在在的支持，擴大政府文化資助和文化采購。健全文化產品評價體系，改革評獎制度，推出更多群眾認可的文化精品。各級政府要落實和完善習近平系列講話中關于文化經濟發(fā)展的政策和舉措，加強文化市場監(jiān)管，建立一個文化產品豐富、文化市場繁榮、文化主體多元、文化資源高效配置、充滿活力的市場體系，打造一個有利于實現國有文化企業(yè)社會效益和經濟效益的配套環(huán)境。

注釋：

①陳少峰：《新媒體時代國有文化企業(yè)發(fā)展路徑》[N]，《北京觀察》，2015年1月15日。

參考文獻：

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〔責任編輯：郭嘉〕

文獻標識碼中國圖書分類號F270A

文章編號1671-4741(2016)02-0080-04

*[作者簡介]黃華，武漢大學2015級博士研究生，副研究員。