金思（武漢大學　湖北武漢　430072）

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從“開心麻花”運營模式看民營劇團發(fā)展

金思（武漢大學湖北武漢430072）

摘要：在文化體制改革和民營資本不斷發(fā)展的背景下，近十年來我國民營劇團發(fā)展迅速，民營劇團組織數量、劇目數量大幅增長，民營劇團的發(fā)展對推動我國藝術表演產業(yè)規(guī)模化具有不可或缺的作用。隨著電影《夏洛特煩惱》成為2015年國慶檔的黑馬，開心麻花劇團又一次站在大眾面前。本文通過對開心麻花劇團運營模式的分析，指出了民營劇團快速發(fā)展對藝術表演產業(yè)所產生的積極影響。

關鍵詞：開心麻花；民營劇團；運營模式

【DOI】10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.03.024

一、引言

建國初期，國有藝術院團的生產管理統(tǒng)一由國家調配，使得舞臺藝術與觀眾和市場隔開來，造成我國藝術表演市場無法得到正常發(fā)展。1977年開始，我國表演藝術團體逐步經歷改革的步伐，隨著計劃經濟體制逐步轉變?yōu)樯鐣髁x市場經濟體制，90年代民營藝術院團逐漸發(fā)展。經濟基礎發(fā)生了變化，必然要求上層建筑與之相適應，否則生產力就會極大受到束縛。大勢所趨下，文化建設也必須適應經濟體制的轉變，市場在資源配置中的基礎性作用日漸突顯，表演劇目的生產開始由市場偏好決定，不再由國家統(tǒng)一分配。在市場機制調配下，民營劇團開始合法進入演出市場。

2003年北京開心麻花娛樂文化傳媒股份有限公司成立。其主要業(yè)務是制作、發(fā)行舞臺劇，憑借強大的喜劇創(chuàng)作實力與專業(yè)精準的推廣營銷能力，現已成為舞臺劇領域最具市場號召力的喜劇品牌。作為舞臺劇領軍者和春晚的新鮮血液，開心麻花還進行了原創(chuàng)音樂劇的商演，以及在視頻網站上的周播網絡劇以及與電視媒體合作進行的電視節(jié)目秀的全新嘗試，這些都成為了民營劇團發(fā)展的獨特現象，開心麻花的運營模式對民營劇團的發(fā)展具有一定借鑒意義。

二、開心麻花劇團運營模式分析

1.人力資源管理

相對于一般企業(yè)人力資源管理，藝術團體人員管理具有更大空間和彈性，人員能力、品質的不同會直接導致劇團演出風格和演出質量的差異，影響劇團的生存發(fā)展。

對于戲劇作品而言，人力資源的投入與產出靈活且不可把握。隨著民營劇團的發(fā)展，“一戲一聘”制度漸漸推廣開來。開心麻花劇團成立之初，就采用了這種人才管理模式，《想吃麻花現給你擰》是2004年開心麻花劇團推出的舞臺劇，在這部作品中，劇團邀請了何炅、謝娜、于娜等演員主演，收獲了較高的票房和人氣。此后，劇團一直沿用這種聘任制度，作為一種短期的人力資源管理制度，使得社會閑置人力資源得以利用。

2.資金來源

資金投入作為企業(yè)生產不可或缺的要素，支配并連接其他生產要素實現生產活動。開心麻花的收入并不是簡單地依靠門票銷售和贊助商，據其《公開轉讓說明書》中顯示，開心麻花主要通過以下幾種方式盈利：

（1）包場演出。開心麻花與其他單位簽訂協(xié)議，事先約定在特定地點進行特定劇目一定場次的演出。開心麻花所有劇目都適用這種銷售模式，該類模式的包場分為企業(yè)包場和代理商包場兩種模式。

（2）商業(yè)演出。該類模式通常是由開心麻花自行安排下在不同劇場的演出計劃，通常是先公司內部確定演出的檔期再進行票務銷售。該種銷售模式主要適用于北京、上海、天津、深圳、沈陽等自營地區(qū)。

（3）贊助商。開心麻花通過與贊助商簽訂協(xié)議，約定使用包括但不限于在演出場地設置宣傳贊助商公司或產品，對贊助商產品進行劇情植入，在門票上進行廣告宣傳等方式為贊助商進行宣傳，并由贊助商向公司支付一定費用。

（4）衍生品。由話劇改編的電影《夏洛特煩惱》就是劇團衍生品典型的代表。

3.場地資源

場地是藝術表演不可或缺的，對于民營劇團來說，場地的地理位置、交通便利度、服務設施、周邊環(huán)境都可能影響到其獲利狀況。開心麻花一直堅持主攻800至1200人的大劇場市場，在北京，開心麻花擁有兩家自主運營的劇場：開心麻花劇場.地質禮堂、西城區(qū)原創(chuàng)音樂劇基地劇場，并與海淀劇場、解放軍歌劇院、世紀劇場等千人大劇場形成了長期戰(zhàn)略合作關系。除北京總部外，開心麻花已在上海、天津、沈陽、深圳、廣州等全國一線城市開設分公司或辦事處，陸續(xù)建設自主運營劇場，并同時在各地尋求長期戰(zhàn)略合作劇場。開心麻花每到一處，其自主運營或長期演出的劇場都會迅速成為當地的文化地標，吸引觀眾前來體驗文化生活。

4.市場營銷

藝術表演具有特殊性：一是它的服務性質，二是它的現在時性。因此營銷策略也與一般商品不同。開心麻花的定位非常清晰：第一，從營銷渠道方面，貼近互聯(lián)網的傳播規(guī)律和發(fā)展方向；第二，從內容生產方面，貼近年輕觀眾的精神需求并以受眾需要為作品導向。從開心麻花營銷的受眾來看，在北京固定受眾就有20萬人。正是年輕人強勁的消費需求，促使了喜劇類話劇的爆發(fā)和資源爭先恐后地涌入。在票價制定上，開心麻花最便宜的票價80元，最貴的1080元，平均票價在200元到300元之間。當今搞笑話劇消費的主力人群是都市年輕人、上班族和白領居多，這部分人的文化水平較高且消費能力強。同時，由于生活和工作節(jié)奏加快，他們在城市生存中的心理壓力較大，對精神娛樂方面有更大的需求，相對于一板一眼的話劇而言，輕松幽默獨特的風格更能滿足他們的心理需求。

從分銷渠道來看，開心麻花在展演地域上進行不斷擴張。開心麻花起步于北京，在本地打響京味兒爆笑品牌，繼而發(fā)展到上海專場、深圳專場乃至全國巡演，形成全方位的營銷版圖。目前，已經建立起華北、華東、華南、華西、華中五大巡演區(qū)域，全面覆蓋全國核心城市與重點城市。

在品牌的傳播和推廣上，開心麻花拓展出多元化的推廣渠道，構建了廣泛而立體的傳播網絡，其中包括上百家主流媒體的平面媒體、電視媒體、門戶新聞網站與視頻網站作為宣傳的平臺，以及百余家企業(yè)作為自己的合作商家。同時，跟隨數字時代的媒體特征以及受眾消費習慣的改變，2009年開心麻花開通新浪微博，至今已有25萬粉絲關注，2012年末開通微信公眾號，適應新媒體時代的傳播特點、更好地與受眾溝通。

5.劇目創(chuàng)新

開心麻花在每年至少保證一部產出的基礎上，進行劇目的不斷創(chuàng)新與突破。2003年第一部賀歲舞臺喜劇《想吃麻花現給你擰》誕生。2006年，中國第一部彩鈴舞臺劇《逗地主》誕生。2011年賀歲劇《烏龍山伯爵》在持續(xù)一年的演出中盤點了這一年的大事小情，賀歲喜劇《旋轉卡門》雖沒有進行任何實事的盤點，但仍然能創(chuàng)作出喜劇包袱、吸引觀眾。當《烏龍山伯爵》《旋轉卡門》將喜劇包袱發(fā)揮到極致，以至于幾乎每句都有笑點，2013賀歲劇《夏洛特煩惱》就試圖在喜劇之外加入溫暖、加入催人淚下的內容，后來許多觀眾評價這部讓人又哭又笑的喜劇達到了開心麻花新的高度。

三、民營劇團發(fā)展對藝術表演市場的積極作用

在文化體制改革進程中，民營劇團善于抓住機遇，在面向市場、服務大眾方面異軍突起，展現出蓬勃生機。民營劇團現已與國有院團共同支撐起我國藝術表演市場，呈現二分之勢。通過對開心麻花運營模式的分析，我國民營劇團發(fā)展在未來藝術表演產業(yè)中將發(fā)揮積極作用：

1.促進表演市場多元化發(fā)展

消費者通常會受到自身教育背景、生活習慣、文化程度、職業(yè)、興趣等因素影響，偏好的類型千差萬別，每種風格的作品都有與其相對應的受眾群體。民營劇團都會有各自鮮明的風格定位和營銷路線，以滿足不同受眾需求。民營資本的進入，使得藝術表演市場發(fā)展更加多元化。

2.完善市場資源配置調節(jié)機制

隨著社會主義市場經濟發(fā)展，各劇團間迎來了更加激烈的競爭。在市場調節(jié)機制作用下，競爭者之間也能相互合作達到共贏。國有院團大多依靠國家財政供給，人員調配、劇目演出、票價定位都是統(tǒng)一安排，觀眾被動的接受作品。而民營劇團在資金缺乏的情況下，廣泛引入市場資源，采取多方合作的形式。民營劇團的快速發(fā)展就是市場機制調節(jié)發(fā)揮作用的結果，而民營劇團的快速發(fā)展又加速了資源自由調配，培養(yǎng)了更多的受眾群體，對完善市場機制起到間接作用，民營劇團的發(fā)展保證了藝術表演市場的良性循環(huán)。

3.保持表演人才良性循環(huán)

國有院團傳統(tǒng)的行政分配制度造成嚴重的人浮于事現象，許多閑置人才紛紛轉行，有些地區(qū)原本有深厚基礎的國有院團，人才斷層和流失問題嚴重制約了院團的發(fā)展，而在北京、上海等發(fā)達地區(qū)，卻出現人滿為患的現象。民營劇團大多采取外聘制，人力管理相對靈活，為一些閑置的專業(yè)人才提供了更多的實踐平臺，同時激發(fā)人才自身創(chuàng)作能力和欲望，保持了表演人才的良好循環(huán)。

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