田昌雨

在與老大世紀佳緣合并之前，百合網(wǎng)曾頂著“千年老二”的名頭在夾縫中艱難生存。作為行業(yè)老大的世紀佳緣為什么要“下嫁”給百合網(wǎng)？兩個老去的紅娘在一起能做些什么？

馬云說，創(chuàng)業(yè)者和投資者的關(guān)系猶如夫妻。但他忘了說，很多夫妻最后都同床異夢。

田范江不會想到，自己這么快就成為第二個龔海燕。

10年前，緊跟著龔海燕的腳步，田范江在世紀佳緣誕生一年半之后，創(chuàng)立了百合網(wǎng)。從此，二者在婚戀市場上掀起了一陣陣腥風血雨。

2011年，世紀佳緣赴美上市，龔海燕隨后從管理層出局。如今，隨著百合網(wǎng)拿到新一輪15億元的融資，以及與世紀佳緣的跨世紀聯(lián)姻，田范江的話語權(quán)也已不保。

一次被動的整合

2015年12月7日，世紀佳緣和百合網(wǎng)宣布達成合并協(xié)議，百合網(wǎng)全資子公司Love World將以每ADS（美國存托股）7.56美元的現(xiàn)金對價收購世紀佳緣。而在此之前，百合網(wǎng)剛宣布新一輪融資15億元，并于11月20日在新三板正式掛牌。

這一結(jié)合，首先源自于因自身困境而帶來的業(yè)務上的驅(qū)動。

一邊是資本市場動蕩，世紀佳緣作為國內(nèi)婚戀市場第一家且唯一的上市公司，盈利結(jié)構(gòu)受到了傳統(tǒng)模式的制約，上市之后盈利情況遲遲達不到投資者們的預期。從納斯達克退市，再以高姿態(tài)回國登陸A股，成為世紀佳緣最好的選擇。

一邊是千年老二百合網(wǎng)，也受到傳統(tǒng)婚戀模式先天缺陷的掣肘。盈利結(jié)構(gòu)單一，且缺乏足夠應變的清晰的未來布局。面對市場變化，以及新興社交軟件對婚戀市場的悄然侵襲，百合網(wǎng)急需一次蛻變，哪怕最終的結(jié)果僅僅只是資本層面上的改變。

據(jù)艾瑞婚戀行業(yè)報告， 2014年10月，百合網(wǎng)用戶瀏覽時長占行業(yè)總比的10%。到2015年3月，該占比已降到3%以下。另有公開數(shù)據(jù)顯示，最近兩年，百合網(wǎng)月平均活躍用戶數(shù)不到200萬，不及世紀佳緣的1/3，也被網(wǎng)易花田和珍愛網(wǎng)甩開。

其次是資本方的驅(qū)動。

2015年3月，世紀佳緣就曾宣布其收到股東之一宏利聯(lián)合創(chuàng)投基金的私有化要約，報價為每股普通股3.58美元，合每股ADS 5.37美元。對于預期一直不理想的資本方來說，世紀佳緣在美股已經(jīng)看不到更長遠的提升空間。本身的模式桎梏約束，加之國內(nèi)股市近幾年來的瘋狂，世紀佳緣回歸國內(nèi)A股就成了資本方手里最佳的選擇。

中國一向都是國外互聯(lián)網(wǎng)復制與野蠻刺激的溫床，對于資本擁入來講也是一樣。世紀佳緣背后的資本方，正是看準了“婚戀”概念雖然在國外被邊緣化，但在國內(nèi)的資本圈里，卻還可以騰挪與玩轉(zhuǎn)。哪怕在美股的表現(xiàn)差強人意，至少也是一個足夠高的姿態(tài)。就好比洋馬桶中的低端品牌，在中國一包裝，就可能成為奢侈品。資本總是奔著人傻錢多的地方去。

百合網(wǎng)的日子也不好過，其連年虧損在業(yè)界已不是秘密。北極光、金沙江等老股東在入股多年后，一直未能成功退出。借著剛?cè)谫Y15億元的東風，以及世紀佳緣想要回歸A股的愿望，百合網(wǎng)的老股東們也樂于促成這樁婚事。

不僅是百合網(wǎng)的用戶數(shù)在下滑，國內(nèi)整體傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站的用戶數(shù)、活躍數(shù)也都在萎縮。年輕人對接觸異性有著更加純粹的需求傾向，他們正在拋棄傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站。就好像自由戀愛最終取代了父母之命、媒妁之言，超短裙戰(zhàn)勝了石榴裙一樣。獵奇感就像荷爾蒙一樣，最終將沖破傳統(tǒng)觀念的束縛與枷鎖，開放終究會戰(zhàn)勝傳統(tǒng)，以適應年輕人在這個時代的靈魂空虛與肉體渴望。

紅娘模式成累贅

中國互聯(lián)網(wǎng)是舶來品野蠻生長的土壤，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的佼佼者們，都是Copy黨。世界最大的在線婚戀約會網(wǎng)站Match.com就是國內(nèi)婚戀網(wǎng)站的模式鼻祖。

《2015年中國網(wǎng)絡(luò)婚戀交友行業(yè)報告》顯示，婚戀網(wǎng)站用戶主要分布在22～34歲、大學學歷的群體，多為企業(yè)白領(lǐng)或?qū)I(yè)人士，其中月收入在5 000～9 999元的占近60%。這些具有消費能力的年輕群體，是婚戀網(wǎng)站的潛在用戶。但隨著近年來陌陌、微信等社交軟件的興起，年輕人對異性的態(tài)度越來越開放，傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站正走向脫離時代的尷尬處境。

隨著社交類產(chǎn)品與平臺山雨來襲，年輕人的社交方式正發(fā)生著最本質(zhì)的變化。比如，F(xiàn)acebook就更適合年輕人去接觸異性。有了無形的圈子，有了更多的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓本來不可能認識的兩個人，有了更多的猜想和火花。

傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站以會員費為主要盈利模式。以百合網(wǎng)為例，用戶在注冊成為VIP會員之后，能夠看到更多的異性會員資料，并寫信發(fā)給心儀者。

但正如很多年輕人的理解，能約為什么不直接約？來回寫信拆信，還得通過一個推銷員一樣煩人的紅娘，為什么不“搖一搖”或者搜索一下，直接接觸與認識更多的異性呢？互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于用戶來說，能做的永遠只是提供一個場景，讓線下難以完成的事情，可以通過線上虛擬的方式，輕松實現(xiàn)需求。

在社交軟件大熱，且失去了赴美上市的安全堡壘的尷尬下，百合網(wǎng)需要更好的故事來包裝自己，以獲得更多的資金注入來維持運轉(zhuǎn)。

一開始，百合網(wǎng)以“付費溝通”為門檻，保證VIP用戶的質(zhì)量與消費能力。因此，“紅娘”甚至可以“一對一”進行單個突擊服務，賺取更多的錢。這就好比“二八”法則，紅娘針對高級VIP所賺取的財富遠遠超過非VIP用戶。沒有競爭，收費合理，紅娘看上去必不可少。

但與微信這類純線上場景社交產(chǎn)品不同，傳統(tǒng)婚戀平臺一直在借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)展線下。龐大的紅娘團隊就好比銷售團隊，她們樂此不彼地從數(shù)據(jù)庫篩選著符合用戶需求的異性，再投入大量的時間去進行游說，推銷產(chǎn)品。所以，百合網(wǎng)本身就不是一個純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如今，曾象征著兇猛銷售的紅娘，已是一個巨大的累贅。

對于時下的年輕人來講，無數(shù)更加刺激與充滿獵奇的社交軟件帶給他們更多簡單粗暴的認識異性的通道。他們希望通過自己的獨特方式來獲取異性的芳心，甚至更加直接大膽地約個短暫之旅，而絕非任由一個紅娘來擺布?；閼儆肋h都是剛需，但達成這個需求的途徑絕不僅僅是百合網(wǎng)這樣的婚戀平臺。雖然需求不變，但是時代卻每時每刻都在變。

放棄收費，推“婚戀生態(tài)圈”

百合網(wǎng)的困局具有時代符號。面對微信，任何交友平臺都有產(chǎn)品后續(xù)不足這一天然缺陷。以百合網(wǎng)為例。雖然百合網(wǎng)制造了兩個陌生人從不認識到認識的場景，但當他們相熟之后，更多的還是通過微信保持交流。

這也是“付費溝通”模式之所以疲軟的原因。各類社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓認識陌生異性、與之搭上聯(lián)系，對用戶來說已不再是門檻消費?！澳澳啊被鸨瑫r，網(wǎng)上的段子手們發(fā)布了各種“掃盲帖”，包括如何在社交軟件上根據(jù)頭像分析出個人信息，如何更好地包裝自己，以約到異性。

于是，“婚戀生態(tài)圈”這個概念被百合網(wǎng)CEO田范江振臂一呼造了出來。從開發(fā)單一婚戀交友應用到建設(shè)婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，百合網(wǎng)意圖將重點業(yè)務涉及到婚、戀、交友全方位，即“關(guān)于婚戀的一切”。

按照這樣的設(shè)計，百合網(wǎng)拋棄了輜重，轉(zhuǎn)型為輕生態(tài)的純線上產(chǎn)品，涉足婚戀交友的每一個環(huán)節(jié)中。這是一種瘋狂的策略，因為它已經(jīng)脫離了婚戀產(chǎn)品最核心的東西——交友。無論是戀愛培訓、咨詢，還是婚禮現(xiàn)場、視頻，都需要強大的資金和足夠的人力作為支撐，更需要與線下成型的且有一定知名度的門店做實質(zhì)性的競爭。

與此同時，百合網(wǎng)宣布了一項新的計劃：放棄多年以來最主要的線上盈利模式“溝通付費”。沒人比田范江更明白，“溝通收費”是百合網(wǎng)的核心收入。這樣的舉措，在外人看來是被逼無奈的嘩眾取寵，對于持續(xù)低迷的百合網(wǎng)來說，卻無異于揮刀自宮、壯士斷腕。

“免費婚戀”并非百合網(wǎng)首創(chuàng)。早在2010年，淘男網(wǎng)就提出了免費，2011年趕集網(wǎng)、58同城也相繼上線免費婚戀交友平臺。只是以傳統(tǒng)模式去炮制免費蛋糕的這些婚戀平臺都已相繼消亡或變革，畢竟免費解決不了根本問題。百合網(wǎng)也好，世紀佳緣也罷，能通過付費模式紅火起來，根本原因是當時的陌生人交友尚處在一個萌芽期，應對這種需求的產(chǎn)品還比較少，這給了它們機會。

既然繼續(xù)收費已經(jīng)不切實際，那么便干脆借此去左右相親、約會的衣食住行，發(fā)展婚禮儀式、蜜月套餐等線下業(yè)務。但所謂的“婚戀生態(tài)圈”也只是一個高舉高打的舉措。盲目延長產(chǎn)品線，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的大忌。

百合網(wǎng)需要的是制造更多浪漫戀愛的場景，而不是盲目擴大產(chǎn)品服務線，畢竟交友才是本質(zhì)與核心。

用戶在早期之所以任由百合網(wǎng)強制收費，其根本原因是線下繁瑣且浪費時間精力的相親介紹活動，沒有線上來得直接和快。用戶使用百合網(wǎng)最根本的原因是因為它能提供一個交友的環(huán)境。新社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，打破了這種潛在的壟斷優(yōu)勢。這種情況下，百合網(wǎng)卻擴大線下業(yè)務，而不去完善交友的場景，顯然是在病急亂投醫(yī)。

婚戀的本質(zhì)是交友

人類的交往過程往往是這樣的：陌生→遇見→交往→戀愛→結(jié)婚。百合網(wǎng)解決的就是從陌生到遇見這一階段的問題。也就是說，百合網(wǎng)這類傳統(tǒng)婚戀平臺的切入點，僅僅是在如何讓有結(jié)婚需求的兩個陌生人更好地認識這一垂直細分市場上。

所謂“垂直細分”僅僅只是人為設(shè)置區(qū)分。對于用戶來講，找一個想要結(jié)婚的人并不是真正的內(nèi)心剛需，或者說，這只是一個特別大的目標與范疇。在“陌陌”出現(xiàn)之前，大部分年輕人也是通過婚姻平臺來實現(xiàn)“約”這一訴求。所謂的“婚戀”僅僅只是一面名正言順“約”的道德大旗。

即便是一次性新鮮感的“約”，對于陌生的兩個人，也需要一個足夠好的場景，以及非常多的時間溝通。更何況是結(jié)婚呢？所以，“婚戀”僅僅只是概念，人們使用百合網(wǎng)，也僅僅是因為百合網(wǎng)是一個把“婚戀”作為背景的交友平臺，它的本質(zhì)仍然是提供陌生人認識的服務。

百合網(wǎng)CEO田范江將百合網(wǎng)的業(yè)務重心定位于“服務”，而對于現(xiàn)在的年輕人來說，他們需要的僅僅是一個具備尋找到陌生異性的場景化工具。至于怎么約到，怎么走在一起，他們更喜歡充滿未知的獵奇。因為免費，即便失敗了，仍然可以以最低的成本轉(zhuǎn)戰(zhàn)另外一位異性，甚至同時對多個異性展開追求。

而Facebook、微信、陌陌等出現(xiàn)后，交友所對立的供給才真正顯現(xiàn)出來，即場景化工具。這是線上的優(yōu)勢，也是線下的劣勢。而“線上紅娘”所提供的牽線搭橋，則跟線下的婚介所、相親會如出一轍，這是線下的優(yōu)勢，放到線上，卻不能成為優(yōu)勢。

百合網(wǎng)的尷尬，也反映了傳統(tǒng)婚戀交友平臺集體的迷惘。有的時候，我們需要訴說一個產(chǎn)品、制造一個故事、制造一個概念、發(fā)明一個名詞；有的時候，我們也往往被自己制造的這個故事、概念、名詞帶入萬劫不復的誤區(qū)。百合網(wǎng)的變革全部聚焦在了婚戀，忽略了人們之所以使用婚戀平臺的本質(zhì)目的——交友。

至于結(jié)婚，閃婚是有，但是畢竟比例太小。傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站需要摒棄的是“婚戀”這個概念的窠臼，花費更多的時間在交友場景上的優(yōu)化。所以，婚戀是需求，但百合僅僅只是一種模式。達成需求的模式有千萬種，對于用戶來說，不管你的模式怎么樣，更高效、更舒服的模式，才能被人們所支持。

婚戀平臺也好，社交軟件也罷，都是在切入與契合怎么更好地認識陌生人這個硬性需求，這恰恰是線下無法解決的。但選擇去哪里約會，選擇什么樣的婚禮等具體的需求，更適合在線下解決，放到線上，本身就是個致命的錯誤。

合并后往哪兒去？

近幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)之間的合并抱團并非新鮮事物。在幾大典型的并購案里，都有一方黯然離開，比如土豆網(wǎng)、趕集網(wǎng)、快的、大眾點評。優(yōu)酷與土豆的合并就曾一度被津津樂道。但百合網(wǎng)與世紀佳緣的合并又有所不同。

土豆與優(yōu)酷這類合并并非完全由資本促使完成，更多層面上是雙方進行版權(quán)與用戶區(qū)間的整合，這也是視頻行業(yè)的一個必然趨勢，資本只是做了一件值得去做，也應該這樣去做的事。但在百合網(wǎng)與世紀佳緣的合并中，百合網(wǎng)拆解VIE，選擇登陸新三板上市，是一種無奈之舉，而世紀佳緣從納斯達克退市也是一種無奈之舉。二者從競爭對手到成為一家人的關(guān)鍵因素，并非業(yè)務區(qū)間與用戶區(qū)間的整合，以配合更長遠的事業(yè)發(fā)展，而是雙方發(fā)展都不如人意，阻礙重重，資本方不得不這樣做。

在登陸新三板的時候，百合網(wǎng)所宣講的“宏偉故事藍圖”，跟世紀佳緣仍然是重疊，且存在競爭的。合并之后，這樣的故事被拆穿得過快，以至于外界傳來種種兩家合并之后業(yè)務上調(diào)整的猜想。

公開信息表明，合并完成后，世紀佳緣董事及首席執(zhí)行官吳琳光將擔任存續(xù)公司的聯(lián)席董事長和聯(lián)席首席執(zhí)行官，百合網(wǎng)也將啟動公司更名程序。

百合網(wǎng)最近一輪高達15億元的融資，實際上是一次創(chuàng)始人出局，接盤俠入場的換盤接力。畢竟其本身估值也在15億元左右。這筆投資絕大部分被用于購買包括北極光、金沙江等老股東的股票，而并非用于百合網(wǎng)的擴張與經(jīng)營。

此前的幾番融資里，田范江的持股比例已經(jīng)下降到失去話語權(quán)，這也意味著在與世紀佳緣合并之前，田范江就已經(jīng)失去了對公司的實際控制權(quán)。表面上，是百合網(wǎng)收購了世紀佳緣，實際上不如說是一次資本的重新洗牌。合并之后，百合網(wǎng)將更名，也就意味著百合網(wǎng)將徹底退出歷史舞臺。

但我們可以想象的現(xiàn)實是，假如按照百合網(wǎng)的“故事”所描述的藍圖一般，向線下婚戀的各個環(huán)節(jié)進軍，那將是一條徹頭徹尾的不歸路。完全脫離產(chǎn)品的本質(zhì)，在時下潛在結(jié)婚的青年人群中也并不討好。而如果接著走“免費”的革命模式，微信與陌陌等純線上交友的輕應用工具已經(jīng)足夠龐大。正經(jīng)人要變成花花公子，恐怕會連之前的VIP用戶都流失殆盡。

局外人無論怎么看熱鬧，終究只是猜想。百合網(wǎng)的宿命究竟怎么樣，只有歷史才能最公正地描述。讓我們交給時間。