葛甲

內(nèi)容為王的時代已經(jīng)到來，視頻網(wǎng)站的免費午餐或許吃不久了。燒錢“隱忍”多年的視頻網(wǎng)站們紛紛向外釋放“付費觀看”的信號。但是，用戶付費習(xí)慣的培育過程中難免存在用戶流失的風(fēng)險。

去年年末，愛奇藝CEO龔宇公布，愛奇藝VIP會員數(shù)已于12月1日正式突破1 000萬。

從20萬到100萬，再到1 000萬，1000萬會員在視頻網(wǎng)站行業(yè)是一個什么概念？按照目前愛奇藝VIP會員每月20元的收費標(biāo)準(zhǔn)計算，這意味著，在付費業(yè)務(wù)上愛奇藝每月的營收將增加2億元，一年的營收將增加24億元。

視頻網(wǎng)站過去一些年的發(fā)展路徑，一直是互聯(lián)網(wǎng)免費模式的最佳范本?！皟?nèi)容+廣告”成為視頻網(wǎng)站的基本運作形式，并據(jù)此形成了一個規(guī)模不小的視頻廣告市場。

但這一切似乎即將成為過去，2015年，各家視頻網(wǎng)站紛紛大力發(fā)展付費會員業(yè)務(wù)，并當(dāng)即迎來了第一個全面爆發(fā)的“風(fēng)口”。但是，付費大潮真的已經(jīng)到來了嗎？

為何要發(fā)展付費業(yè)務(wù)？

“內(nèi)容+廣告”這種商業(yè)模式，在某種條件下是完美的，那就是用戶持續(xù)保持高速增長。視頻網(wǎng)站采購來內(nèi)容，在播放時加上廣告，由廣告商為用戶消費的內(nèi)容埋單。這原本就是電視臺一直在做的事情，視頻網(wǎng)站在線上繼續(xù)做這件事倒是符合邏輯，但存在的問題卻不少。

首先，視頻網(wǎng)站有帶寬成本，而傳統(tǒng)電視的信號發(fā)射成本很低。另外，出于競爭需要，視頻網(wǎng)站在廣告收費方面一直壓得很低，但傳統(tǒng)電視的廣告費用卻很高。視頻網(wǎng)站是內(nèi)容采購方，內(nèi)容獲取成本高，電視臺則是內(nèi)容生產(chǎn)方，也具備較強的低成本采購內(nèi)容的能力。網(wǎng)絡(luò)視頻已解決了播放和收看效率問題，但由于運營商、版權(quán)運營體系等諸多因素，在解決成本問題方面卻進展緩慢，規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)瓶頸。

上述問題還并非最要緊的，關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十幾年發(fā)展之后，用戶和流量紅利正在穩(wěn)步消失。換句話說，用戶和流量的增長速度已跟不上視頻網(wǎng)站的高速發(fā)展需求，繼續(xù)做增量根本不現(xiàn)實，把存量市場做好，從中開發(fā)出更多商業(yè)模式，已成為一種必然。

2014年，視頻網(wǎng)站紛紛計劃進軍互聯(lián)網(wǎng)電視，爭相推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視，或把視頻內(nèi)容引入互聯(lián)網(wǎng)電視。這是“內(nèi)容+廣告”模式希望繼續(xù)延續(xù)下去的一線生機，但無奈這條路很快被監(jiān)管力量所終結(jié)。

因此，將收入結(jié)構(gòu)多元化，尋找另外的生財之道，就成了視頻網(wǎng)站的無奈之選。會員付費業(yè)務(wù)原本在各家的財務(wù)報表中處于從屬地位，2015年的強勢增長預(yù)示著，付費成為視頻網(wǎng)站日后的主要商業(yè)模式，只是時間問題。

宏觀大環(huán)境的刺激

移動互聯(lián)網(wǎng)興起之初就已有人預(yù)見到，在用戶及流量相對PC互聯(lián)網(wǎng)明顯更高，支付等環(huán)節(jié)更加順暢、便捷的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的付費時代即將到來。移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)的不同之處在于，用戶更年輕，更愿意為內(nèi)容及服務(wù)支付費用，而這一趨勢正在快速形成中。

過去一些年來，版權(quán)狀況的改善，也在客觀上對視頻付費業(yè)務(wù)構(gòu)成了刺激作用。在監(jiān)管方、從業(yè)者及用戶的共同努力下，移動互聯(lián)網(wǎng)上的盜版視頻相對于PC互聯(lián)網(wǎng)已顯著下降，對正版視頻進行侵權(quán)盜版的法律風(fēng)險很大，甚至連一些個人做出的侵權(quán)行為也會受到刑事追究。侵權(quán)盜版成為一件成本越來越高的事情，這在客觀上有助于視頻付費業(yè)務(wù)的開展。

此外，中國影視行業(yè)進入高速發(fā)展周期，各類影視作品極大豐富，競爭越來越激烈。影視內(nèi)容對于拓展線上分銷渠道有強烈的需求，這一狀況除了對視頻網(wǎng)站在內(nèi)容分銷領(lǐng)域的地位有所提升外，也為其開展視頻付費業(yè)務(wù)提供了有利條件。有用戶愿意提前付費觀看影視劇，獲得更多個性化服務(wù)，視頻網(wǎng)站有能力也有意愿加以滿足。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+影視”的概念引入，對于視頻付費會員業(yè)務(wù)的興起也有積極的正面意義。完全在線上進行制作發(fā)行的《紙牌屋》獲得成功，對于中國的從業(yè)者有相當(dāng)大啟示。

目前，影視劇內(nèi)容的線上分銷還無法獲得太大價值，互聯(lián)網(wǎng)影視仍不能解決傳統(tǒng)影視劇的太多問題。根本原因在于，線上付費的理念及用戶習(xí)慣仍未根深蒂固，唯有將付費會員業(yè)務(wù)的用戶量提升上去，才有可能對消費額進行提升，從而能覆蓋純互聯(lián)網(wǎng)影視的制作成本。視頻網(wǎng)站從現(xiàn)在開始發(fā)展付費會員業(yè)務(wù)，實質(zhì)上也是對未來的一種布局。

免費與付費的交接棒

2014年底，優(yōu)酷宣布投入5億元發(fā)展付費會員業(yè)務(wù)，而愛奇藝則在2015年底宣布VIP會員數(shù)量突破1 000萬。2015年是網(wǎng)絡(luò)視頻付費會員快速發(fā)展的一年，付費會員數(shù)量同比有成倍的增長，《盜墓筆記》等超級網(wǎng)劇IP在2015年表現(xiàn)出色，對推動付費視頻會員業(yè)務(wù)功不可沒。

但需要看到的是，雖然經(jīng)過一年的快速發(fā)展，付費視頻收入在整個視頻行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中仍是微不足道的。甚至愛奇藝CEO龔宇也說，“愛奇藝的1 000萬VIP會員，也只占總用戶數(shù)的2%而已?！备顿M會員收入對整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的收入貢獻僅占11%，還談不上能夠影響大的發(fā)展格局。

那么，付費業(yè)務(wù)是否一定就是視頻網(wǎng)站的未來呢？答案是不一定。雖然發(fā)展速度很快，但誰也不知道視頻付費會員業(yè)務(wù)的增長極限在哪里?？梢钥隙ǖ氖?，愿意免費看視頻的用戶仍將占大多數(shù)，雖然付費會員的收入未來超過廣告收入是有可能的，但付費會員從數(shù)量上暫時還看不到后來居上的可能?！?

這就給視頻網(wǎng)站帶來了新的問題，在付費會員的收入還無法替代“免費視頻+廣告”的收入之前，它們必須采取雙線作戰(zhàn)的策略，既要保住傳統(tǒng)的廣告收入，又要不斷加力發(fā)展付費會員業(yè)務(wù)。付費會員除了能看一些新鮮視頻、剛下線的新電影外，能夠享受到的其他服務(wù)也就是免廣告了，在其他體驗方面還無法與免費會員進行有效區(qū)隔。

用戶體驗上不做更為有效的差異化，表現(xiàn)出視頻網(wǎng)站既要兼顧傳統(tǒng)利益，又要著力挖掘新增長點的兩面兼顧心態(tài)。其原因在于，付費會員業(yè)務(wù)還未形成氣候，大家還都不敢把賭注全部押下去，還在邊走邊看。

目前，正處在視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個交接點，未來到底是完全走付費道路，還是付費與免費長期并存，取決于整個市場的演變與發(fā)展。這不是人力能夠預(yù)測到的前景，必須通過實踐加以檢驗，這個過程中會有成功也會失敗，但所有的嘗試都不無價值?；蛟S未來完全就不是收費和免費那么簡單，但目前人們只能認(rèn)識到這個層面了。

引領(lǐng)變化才有生命力

優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、騰訊視頻和搜狐視頻的付費會員，雖然名目各有不同，但內(nèi)容其實高度趨同。大家都在播放相同的新下線電影，相同的綜藝節(jié)目，相同的球賽延時直播，這些內(nèi)容等同于電影院和電視臺的殘羹剩飯，誰都沒能力，也沒勇氣做出《紙牌屋》那樣制作水準(zhǔn)精良的優(yōu)秀劇集放在網(wǎng)上首播。

與網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)密切的互聯(lián)網(wǎng)電影與此情況差不多，雖然互聯(lián)網(wǎng)影視堅持用互聯(lián)網(wǎng)的方式解決內(nèi)容制作問題，但在發(fā)行環(huán)節(jié)仍要遵循傳統(tǒng)套路，內(nèi)容制作出來之后首先要放到線下進行發(fā)行。對于有些少量參與投資的電影，其目的也不過是為了在電影上映之后快一點拿到網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)，能夠比競爭對手早一點上映而已。

成本和收益，是網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)前發(fā)展付費會員業(yè)務(wù)不得不優(yōu)先考慮的事情。隨著版權(quán)價格水漲船高，自制IP不管從數(shù)量上還是質(zhì)量上仍很匱乏，視頻網(wǎng)站的經(jīng)營壓力逐漸增大。把一部劇的版權(quán)成本收回，需要多方并舉，既不能完全依靠廣告，也不能完全依靠收費會員，必須多種商業(yè)模式共同進行。網(wǎng)絡(luò)視頻收費會員模式在商業(yè)上漸入佳境，但缺乏相應(yīng)的推動變化能力，在目前看只是一種對既有商業(yè)模式的補充。

事實上，如果一種商業(yè)模式不能對某些變化起到引領(lǐng)作用，而是被動地去適應(yīng)別人帶來的變化，那這種商業(yè)模式的生命力是有限的。PC時代視頻網(wǎng)站的“內(nèi)容+廣告”模式，確實改變了很多東西，很多用戶習(xí)慣于在網(wǎng)上看電視劇、看電影甚至看球賽直播，這促進了內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式的變化，有大量為互聯(lián)網(wǎng)量身打造的內(nèi)容涌現(xiàn)出來，在線下傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)的內(nèi)容，也逐漸開始考慮起線上因素。

這就是對改變的引領(lǐng)，而這一點在目前的視頻收費模式中，還沒有很好地展現(xiàn)出來。或許還需要一定的時間，足夠久的沉淀，收費模式所引領(lǐng)的變化才能完全展現(xiàn)出來。又或許，這種變化并不會真的出現(xiàn)。

收費模式還未充分開發(fā)

視頻收費模式要想玩出花樣還是不難的，關(guān)鍵是看運營者想不想做。最基本的做法就是，要體現(xiàn)出收費服務(wù)和免費服務(wù)的差異化，把收費拉開層次。目前各家網(wǎng)站的付費會員年收費大約在200元左右，這是一種較為單一的收費模式，收費模式的未來趨勢是按內(nèi)容收費，而非現(xiàn)在人們看到的這種會員收費。

例如，用戶可以為自己希望提前看到的一部電影支付10元，這個價格已經(jīng)差不多達到團購電影票價的一半，不需要內(nèi)容提供方支付院線成本，用戶也不需要到現(xiàn)場去看，觀影體驗肯定無法與線下相比，但視頻網(wǎng)站完全可以通過提供更好的技術(shù)服務(wù)提升觀影體驗，以彌補這一差距。

目前各視頻網(wǎng)站普遍采用的付費會員模式，不但價格趨同，連服務(wù)種類和內(nèi)容都高度趨同，可以被視作一種布局，并不能發(fā)揮自身作為一種商業(yè)模式的作用。視頻網(wǎng)站還是希望能夠用低價吸引住付費會員，慢慢培養(yǎng)后再從中開發(fā)出更多模式。

這么做的問題在于，習(xí)慣了免費模式的用戶轉(zhuǎn)向每年付200元需要很長時間，習(xí)慣固化之后，從每年200元轉(zhuǎn)向每年1000元需要多長時間是很難想象的?？梢钥隙ǖ氖?，用低價來切入收費市場只是在初期的一種權(quán)宜之計，未來進一步開發(fā)市場的利器仍是服務(wù)種類與品質(zhì)的提升。

如果視頻網(wǎng)站能夠獲得優(yōu)質(zhì)的獨享內(nèi)容，當(dāng)然會吸引大批付費會員加入，將一部通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的電影賣到電影票的價格是沒問題的，因為別無分店?！都埮莆荨芬患就瑫r播出的在線觀看費用在20美元左右，雖然到最后還是虧損，但至少也是收費模式在線上的一個重大突破。

未來中國能否做到一部劇收費200元，而非一個一年會員收費200元，關(guān)鍵還是要看視頻網(wǎng)站的內(nèi)容組織能力。好的IP與好的收費價格是相輔相成，互為聯(lián)系的，如何能在低價和高質(zhì)量內(nèi)容之間找到一個完美平衡，正是視頻網(wǎng)站目前正在做的事情。

商業(yè)模式的多元化

視頻收費模式的終極形式是，可以讓互聯(lián)網(wǎng)影視劇脫離線下發(fā)行渠道的限制，將全部的利益在線上實現(xiàn)。視頻網(wǎng)站既是發(fā)行渠道，又是院線，還是版權(quán)分銷方。將一個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條全部線上化，極大地提升效率并降低成本。當(dāng)然這是一種理想狀態(tài)，是一個長期目標(biāo)，短期內(nèi)還無法達到。

在比較近的未來，視頻網(wǎng)站的收費模式會逐步從付費會員向收費內(nèi)容轉(zhuǎn)變，或者說目前的付費會員正是為將來的內(nèi)容收費做的準(zhǔn)備。未來的內(nèi)容收費模式中，內(nèi)容將滿足更多個性化需求，除了娛樂功能外，將發(fā)展更多其他功能，如資料性、檔案性、工具性等。版權(quán)內(nèi)容完全可以將視頻網(wǎng)站作為一個穩(wěn)定高效的分發(fā)渠道，線上的版權(quán)分發(fā)生意完全能夠形成一個大市場。

需求方可以為一部提前上映的電影支付50元，也可以為一部唯一版權(quán)方的老新聞紀(jì)錄片支付5 000元。IP內(nèi)容的極大豐富，給視頻網(wǎng)站帶來了發(fā)展機遇，適時開發(fā)出順應(yīng)潮流的商業(yè)模式以備未來，是非常有必要的。

視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化，當(dāng)然也并不集中在“內(nèi)容+廣告”及收費會員這兩方面，未來一定是多元化商業(yè)模式的時代。當(dāng)然，除了上述這些，還會有越來越多的商業(yè)模式涌現(xiàn)出來。服務(wù)是個方向，個性化需求也是個方向，圖書館式的視頻版權(quán)調(diào)閱及使用也許也是個方向，一切皆有可能。