焦江紅++鄒濤

摘要：基于對符號學的認知和理解，分析哈雷戴維森摩托車公司在特定歷史環(huán)境下所形成的特征符號原型，解讀其品牌文化的豐富性和美國歷史的延續(xù)性。并通過分析哈雷戴維森公司在歷史發(fā)展過程中形成的獨特符號，歸因其品牌符號對品牌文化的理論指導和現(xiàn)實意義。

關鍵詞：符號學 特征符號 啥雷 品牌文化

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）01-0065-03

引言

提到哈雷.戴維森，人們總會想到這樣一句諺語：“年輕時有輛哈雷一戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿”。1903年，著名的哈雷戴維森摩托車公司（簡稱“哈雷”）在美國中東部密爾沃基創(chuàng)建。一個世紀以來，哈雷歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟大蕭條、收購與回購和國際市場的競爭等重重洗禮，卻依然雄風凜凜。哈雷一直是自由大道、原始動力和狂野生活的象征。哈雷帶給我們的不僅僅是摩托車，更代表了一種自由、激情的生活方式，他們是生動的美國歷史故事，是兩個輪子上的美國精神。站在符號學的角度下分析哈雷獨特的文化符號，對企業(yè)鑄造自身價值體系以及對企業(yè)文化的永久傳承具有重要的理論意義及實踐意義。

1 走進哈雷文化

縱觀哈雷百年歷史，可以說，哈雷的歷史是跟美國的歷史是一脈相承的，它總是與當時特定的社會——經(jīng)濟——技術因素聯(lián)系在一起。無論是兩次世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟大蕭條，還是嬉皮士、搖滾樂等象征著美國發(fā)展史的特定社會環(huán)境，哈雷總是以做人的身姿屹立在世界頂端。一段段歷史性的社會因素，使得哈雷將美國精神表達得淋漓盡致，那種自由、野性、平等、創(chuàng)新的生活方式，也是歷史賦予哈雷特有的符號。他們毫無保留地演繹著美國本土文化中不羈的“牛仔精神”，金屬的剛硬氣質(zhì)、炫麗奪目的驚艷色彩以及震耳欲聾的轟鳴聲，盡情宣泄著自由、無畏、野性的“哈雷文化”。哈雷摩托車的整個框架堅固無比，經(jīng)典的美式重機車，看起來狂野而不失典雅。但是，正是這種原始而堅固的獨特造型，才營造出了哈雷獨有的傳統(tǒng)而富于激情、實用共文化一色、霸氣十足的無窮魅力。

百年哈雷，完全相當于濃縮了美國工業(yè)時代的發(fā)展歷程。它不同于蘋果、（BM等品牌，哈雷品牌創(chuàng)造了一個將產(chǎn)品與人性融為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標用戶的生活方式、價值觀，甚至衣著打扮。從人類開始品牌化世紀以來，哈雷算是第一個能夠真正滲透到消費者的生活中，品牌從識別和指導消費的功能之中逐步成為了消費者的情感歸宿。從這個意義上講，哈雷更多的是被升華為一種精神符號和一種專有的生活方式。

2 符號學闡述

所謂符號學，就是研究符號的一般理論的學科。其主要探索符號存在的本質(zhì)、符號的發(fā)展規(guī)律、以及符號與人類活動的聯(lián)系。符號學在當代學術研究中領域中具有重要地位。其研究方法已廣泛運用到語言學和電影藝術、造型藝術、建筑理論、廣告?zhèn)鞑?、工業(yè)設計等各個方面。

簡單地說，人的意識的發(fā)展是一個將世界符號化的過程。符號是人們共同約定用來指稱一定對象的標志物。在日常生活中，人們經(jīng)常會需要面對大量不同的符號信息來識別、判斷和解讀。當你行駛在馬路上，紅燈給了我們禁止前進的提示，綠燈則讓我們繼續(xù)行走；當你購買一款產(chǎn)品時，產(chǎn)品的色彩、材質(zhì)等會影響你購買的決策；當你來到一個陌生的城市，整個城市的生活形態(tài)和文化底蘊，會通過一種無言的形式為你捕捉信息，而這些影響到你做出反應的神經(jīng)刺激或者感官信息就是符號，符號使人與環(huán)境之間形成了一種中介化的關系，將人從活動有限的、被動的有機體提升為無限的、具有智慧和創(chuàng)造力的行為主體。

在符號學領域里，符號的識別性是符號學最根本的傳播手段，也是最核心的價值所在。對于一個品牌來說，產(chǎn)品識別符號的構建則是整個品牌的核心，它是從產(chǎn)品類型、企業(yè)愿景、策略以及識別特征來確定產(chǎn)品的定位，再據(jù)此進行識別符號的語義表達而構建起整體的產(chǎn)品形象。從符號學的角度來講，這種具有識別性的特征符號就是人們通過感覺系統(tǒng)在用戶的大腦中形成得關于某種事物的整體印象。用戶通過對產(chǎn)品特征符號所反映出來的信息進行解碼，抽取其特征符號所承載的價值意義，從而形成對整個產(chǎn)品的綜合認知結果。產(chǎn)品識別的符號是一種企業(yè)和消費者關系的建構，這種符號即要注意短時間差異性的刺激辨別，也需要通過持續(xù)性的特征經(jīng)營強化長時間的記憶。當然，這種持續(xù)性不僅僅是對符號的設計，更是一個企業(yè)對整個長期策略中有計劃的、維持并推進其符號的一致性和繼承性。也就是說，無論產(chǎn)品經(jīng)過多少次的更新?lián)Q代，都能使消費者一眼能夠識別出產(chǎn)品的品牌形象，這無疑是特征符號在發(fā)揮著作用。

3 符號在晗雷文化中的體現(xiàn)

對于識別性的特征符號，人們可以通過視覺、聽覺、觸覺等感官系統(tǒng)在用戶的大腦中形成關于某種事物的整體印象。特征符號視覺原型的范圍，一方面來源于有形的、顯性的視覺層面，包括產(chǎn)品線上一致的符號、延續(xù)記憶的歷史性細節(jié)，還有展現(xiàn)時代性的新型個性符號；另一方面是來自理性文化的隱形原型，包括企業(yè)與品牌在內(nèi)的歷史、文化、價值觀在內(nèi)的符號表達。哈雷經(jīng)過百年的歷史沉淀，屬于它獨有的特征符號包括以下幾個方面：

3.1 個性的機車外觀

一個產(chǎn)品的外觀設計，決定著人們看到它的第一印象。哈雷所特有的經(jīng)典的高大車頭、寬大的擋風玻璃、純金屬的堅硬質(zhì)地，粗獷優(yōu)美的線條，炫麗奪目的色彩，經(jīng)典的V型雙缸發(fā)動機等視覺符號特征，無一不激發(fā)出入們對自由和力量的向往。哈雷以其“叛逆”的形象和個性的外觀帥氣地展現(xiàn)在人們面前，而這種個性的機車外觀無論經(jīng)過了多少次更新?lián)Q代，都能使消費者一眼就能識別出它的品牌形象，這無疑是視覺符號發(fā)揮著作用（圖1）。

3.2 獨有的引擎聲音

1909年，六歲的哈雷戴維森機車公司推出了第一輛V型雙缸發(fā)動機，哈雷從一開始生產(chǎn)摩托車，各種排量的發(fā)動機均生產(chǎn)過，但是真正促使哈雷登上世界頂端的就是靠V型雙缸發(fā)動機。V型發(fā)動機在行駛時所釋放出來的震耳欲聾的排氣聲浪，迅速激發(fā)人們內(nèi)心的狂野情懷。那種酣暢淋漓的快感是振奮人心的，它那強悍的低轉速扭矩、完美的缸體造型、悅耳的V型雙缸排氣聲浪，讓駕駛者感受著神仙一般的無比快樂。那種富有力量感的、讓哈雷迷熱血沸騰的轟鳴聲，是哈雷帶給我們獨特的聽覺符號。endprint

3.3 自由的哈雷理念

綜觀哈雷100年的發(fā)展歷程，不難看出，沉淀在品牌文化中最有價值的就是它所引領的美國精神。美國精神，在大眾的眼中，美國精神的內(nèi)涵可謂包羅萬象——自由、激情、創(chuàng)新、開拓等“關鍵詞”均在此列。哈雷秉承著與美國歷史一脈相承的品牌文化，是美國人生活常態(tài)的象征。或許哈雷從一開始就帶有其獨特的自主創(chuàng)新精神，這是一種凝聚美國人年輕一代的夢想，飽含了特定反叛精神、奮斗意識的美國價值觀。它代表了一種專屬的生活方式，盡情地發(fā)泄著崇拜自由的反叛精神和彰顯年輕活力的典型標志。這種來自理性文化的隱性特征符號，無不體現(xiàn)著人們對自由的向往和對美國精神的追求。

3.4 品牌戰(zhàn)略

早在1916年，哈雷就創(chuàng)建了《狂熱者>雜志，以此作為與各路哈雷迷相互溝通的渠道，用心傾聽用戶對哈雷提出的寶貴意見，并就此做出改進和進一步創(chuàng)新，為用戶提供最佳服務品質(zhì)，至此，《狂熱者>已成為連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，沒有之一，其發(fā)行量近百萬份。而哈雷的品牌標志也被異化為一種精神的象征，被哈雷迷印制在各種產(chǎn)品上，從T恤衫、夾克衫、靴子、手套，一直到泳裝、絲質(zhì)內(nèi)衣和裝飾物，應有盡有，甚至把哈雷傳統(tǒng)的黃色標志直接紋在身上，當一個品牌被消費者烙印在身軀之上，品牌就不單單是具有象征意義了，更是滲透到了消費者的靈魂深處（圖2）。哈雷對側位品牌的產(chǎn)品也非常用心，無論是通過合作生產(chǎn)，還是授權生產(chǎn)模式，都是盡可能地提升其品牌的影響力。同時哈雷對包括搖滾樂、鄉(xiāng)村音樂在內(nèi)的流行音樂界等多個領域產(chǎn)生了重大影響。

3.5 私人定制

哈雷最大的特點是力求個性、自我、張揚，為了更大地滿足哈雷迷的強烈需求，所以它建立了接單后生產(chǎn)營銷系統(tǒng)，也就是在消費者下單之后，再為其提供私人定制的購買通道。正是因為哈雷迷對個性的追求，這個世界上沒有完全一樣的兩輛哈雷摩托車，哈雷摩托車大到車架發(fā)動機，小到一顆螺絲釘都可以改裝。所以，私人定制和任意的全方位組裝，一直以來都是哈雷的特有的符號。

3.6 哈雷車主會的影響

1983年，哈雷車主會（HOG）成立（圖3）。這是是摩托車業(yè)內(nèi)第一個由生產(chǎn)廠商贊助的摩托車愛好者組織。伴隨著哈雷戴維森逐步擴大市場，哈雷車主會的入會成員從一開始的33，000名成員，發(fā)展至今已超過百萬人，哈雷車主會就像一張巨大的網(wǎng)，牢牢地維系著全世界的哈雷車迷。

哈雷車主會的創(chuàng)辦，是哈雷文化的集中體現(xiàn)，一句“我們出售的不是摩托車，而是為您提供專屬的的生活方式”，將消費者、摩托車、以及哈雷公司建立起了終身的聯(lián)系。哈雷迷尋求駕駛的快樂和自我價值的提升通過哈雷摩托車最終升華為對哈雷品牌的忠誠。而從品牌的角度來說，哈雷將公共關系的力量發(fā)揮到了極致。一般來說，公共關系是品牌戰(zhàn)略中最核心的部分，它可能使品牌塑造活動取得成功，也可能使宣傳計劃一敗涂地。從哈雷車主會從創(chuàng)建到上百萬的會員以及遍布全世界的分會的發(fā)展趨勢來看，哈雷在處理公共關系的策略上處理的非常成功，它不僅為哈雷迷提供了專屬享受極速駕駛的機會，也使哈雷一戴維森公司與顧客保持完美的聯(lián)系。而哈雷本身作為一種符號，成為消費者在社會中一種身份認同感、確定感和歸屬感，消費者給哈雷帶來的則是文化的豐富性和歷史的延續(xù)性。

3.7 哈雷博物館的落定

2008年，哈雷博物館在哈雷老家密爾沃基正式開館，經(jīng)過百年沉淀的哈雷給人們的生活帶來了強大的影響。館中主要展出了各個時期生產(chǎn)的摩托車，他們都承載并演繹了一段獨特的哈雷時光，同時眾多保存完好的珍貴歷史資料，例如照片、影像和文獻檔案等，也直接走進了公眾的視線。哈雷博物館的創(chuàng)建，從本質(zhì)上來說，是哈雷一個多世紀的歷史沉淀以及那不變的哈雷精神，是哈雷品牌的歷史、文化、價值觀的理性符號表達（圖4）。

4 結語

哈雷的成就，固然有經(jīng)營者善于抓住商機，不斷進取的一面，更深層次的，是經(jīng)過百年的歲月滄桑，哈雷濃縮了激情、自由、狂熱等諸多品格，已經(jīng)成為一種精神象征。我個人認為，無論是什么品牌，都有其獨特的符號特征，都有其想傳遞給用戶的獨特的生活方式，這種方式也是品牌獨有的符號。例如無印良品為我們提供了一種自然、素雅的生活；星巴克讓我們享受到了咖啡的另類世界；而哈雷則給了我們自由、激情、野性的生活觀，它是一種生活方式的選擇，一次對生活態(tài)度的宣泄，它將“自由”的個性深深地烙在了顧客心中。對于哈雷品牌自身而言，哈雷精神則體現(xiàn)的更為直接……自由、激情、傳承、互助等特質(zhì)，從符號學的視角下來看，這就是它的符號。哈雷不僅從一個側面記錄了美國整整一個世紀從工業(yè)到科技強盛與世界的歷史，更重要的是，它用機車自身創(chuàng)造的駕駛經(jīng)驗生動地闡述了美國文化中的自由主義精神。當然，對于美國人心中的哈雷，決不摻雜任何炫耀的成分，而只是一種純粹而樸實的精神和信仰，一個美國式的精神圖騰。對于美國精神，這是一個比較抽象的概念，它的內(nèi)涵包括自由、激情、創(chuàng)新、開拓等……在某種程度上，與哈雷不謀而合。所以，哈雷在美國人，甚至是世界人的眼中，又被稱為“美國精神的縮影”。endprint