劉金霞

(遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽 110000)

基于圖式理論的英語廣告漢譯研究

劉金霞

(遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽 110000)

本文以圖式理論為基礎(chǔ)，探究英語廣告漢譯研究。廣告翻譯是翻譯的分支，在人們?nèi)粘Ｉ钪袠O為常見。本文擬在借鑒國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析英語廣告漢譯的現(xiàn)狀，并嘗試通過解碼和編碼過程兩個方面來說明圖式理論三個基本類型即語言圖式、內(nèi)容圖式和形式圖式在分析英語廣告漢譯中的作用。

英語廣告；圖式理論；解碼；編碼

1 引言

圖式理論(Schema Theory)是近年來新興的一種語言研究理論。廣告含義的理解要從綜合的角度來分析即需要綜合認(rèn)知社會和文化因素。圖式理論從解碼和編碼兩個方面為英語廣告漢譯的研究提供了一個嶄新的視角，對其具有積極的引導(dǎo)作用。本文嘗試性地從圖式理論的角度提出英語廣告漢譯使用過程中,要做到語言結(jié)構(gòu)上的解碼和編碼過程中的意象圖式的使用并通過這兩個方面來說明圖式理論在英語廣告漢譯中的作用。

2 圖式理論

圖式理論首先是由希臘哲學(xué)家Kant在18世紀(jì)時提出的一種語言學(xué)理論。根據(jù)他的觀點(diǎn)(1871)“the schema was the connection between the concept and the perceptive object.” 簡單來說，圖式理論具體是指人們已經(jīng)獲取的知識會以一定方式存儲在頭腦之，大腦會對已經(jīng)獲取的經(jīng)驗進(jìn)行反映或?qū)^去記憶進(jìn)行積極的組織，這種組織構(gòu)建也是建立在學(xué)習(xí)者以往習(xí)得的知識構(gòu)架體系之上的。圖式理論可以將我們已經(jīng)知道和所需要學(xué)習(xí)的新知識之間建立一座連接之橋。

Carrell(1984)將圖式理論分為兩個主要類型：內(nèi)容圖式和形式圖式。之后又提出了第三種圖式即語言圖式。通常來說，圖式理論主要包括：語言圖式，內(nèi)容圖式和形式圖式這三類。語言圖式(language schema)是某一種語言知識的基礎(chǔ)，可用來在一個段落、文章中認(rèn)識一個新的單詞。內(nèi)容圖式(content schema)讀者所擁有的知識背景或者是文章中所討論的話題，可以給讀者對文章有更好的理解。形式圖式(formal schema)是不同種類文體的結(jié)構(gòu)組織方式。這主要包括修辭和文本類型兩種。

3 英語廣告的定義及其特點(diǎn)

廣告是社會文化中的一種普遍存在，但由于不同的國家所處的自然環(huán)境、社會環(huán)境背景差異性導(dǎo)致不同語言中其有所不同。Mueller(1996)對廣告的定義是“Advertising is any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas,goods or services by an identified sponsor”。廣告的主要特點(diǎn)如下：第一，具有廣泛性，并不只針對特殊的群體；第二，具有收益性，廣告公司需要為廣告所花費(fèi)的地方、時間來付費(fèi)；第三，具有信服力，能引起人們的購買欲望。

4 圖式理論對英語廣告英譯的啟示

根據(jù)上文所提到的廣告的定義及其特點(diǎn)可知，圖式理論適用于對廣告進(jìn)行綜合性的研究。英語廣告漢譯過程中，第一步是先需要解碼英語廣告的意思，再將理解的意思譯成合適的漢語即編碼過程。本文根據(jù)圖式理論的三種類型，即語言圖式、形式圖式和內(nèi)容圖式分別對英語廣告漢譯解碼和編碼兩個過程展開研究。

英語廣告翻譯過程中主要包括解碼和編碼兩個過程。解碼是翻譯過程的第一步，對語義的理解起著重要的作用。內(nèi)容圖式在解碼過程中有重要的作用，當(dāng)譯者遇到廣告，可以通過聯(lián)想已經(jīng)獲取的內(nèi)容圖式來理解或者形成一個新的圖式來理解，如 “Unlike any other” 可以譯成“奔馳汽車，與眾不同”。語言圖式語言不是一成不變的，由之前的相對固定到隨著時間改變適應(yīng)當(dāng)代情況。而廣告作為語言現(xiàn)象中的一種也是受標(biāo)準(zhǔn)語法制約和約束的，如 “ Good to the last drop”可以譯成“滴滴香濃，意猶未盡”。形式圖式是人們組織和分析篇章重要的圖式構(gòu)建，它可以幫助譯者更準(zhǔn)確的解碼廣告。形式圖式的重要作用在于可以分析廣告內(nèi)容在篇章中的組織結(jié)構(gòu)功能和連貫功能，如 “Its sound is as unique as its shapes;Its brakes are as unique as its engine” 譯成“獨(dú)特的聲音與外形；獨(dú)特的制動與引擎”。

在一定程度上，編碼過程比解碼過程更為困難。大體上可以分為三種情況：其一，直接引出對應(yīng)圖式，當(dāng)漢語中存在與之相同或者相似的圖式時如 “elegant and graceful”。其二，調(diào)整相關(guān)圖式，當(dāng)之前的圖式?jīng)]有直接對應(yīng)時，可以選取不同的意象來表達(dá)意義，如 “ Ask for more”。其三，建立新的圖式，由于不同的文化差異，每個國家都有自己獨(dú)特的文化在翻譯時需要建立新的圖式，如 “Play Cupid”。

5 結(jié)語

根據(jù)上述分析，不難看出圖式理論對廣告漢譯的研究有著重要作用。主要是從解碼層面和編碼層面初步分析了順圖式理論在廣告翻譯中的運(yùn)用。因此在進(jìn)行英語廣告漢譯時，應(yīng)該從解碼和編碼兩個層面上分別運(yùn)用內(nèi)容圖式、形式圖式和語言圖式來分析翻譯過程中的問題，并了解圖式理論對英譯廣告翻譯的重要意義。

[1] Kant.(1781).Critique of Pure Reason.London:The Macmillian Press Itd.

[2] Muller,B.(1996).International advertising:Communicating across culture.London:Wadsworth Publishing Company.

劉金霞(1992-)，女，漢族，山東棗莊人，研究生在讀，遼寧大學(xué)，外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

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