李秉龍，葉 云

（1.中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京 100083；2.農(nóng)業(yè)部規(guī)劃設計研究院，北京 100026）

基于市場導向的肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化分析

李秉龍1，葉 云2

（1.中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京 100083；2.農(nóng)業(yè)部規(guī)劃設計研究院，北京 100026）

基于市場導向的肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化分析，旨在以消費者需求導向和生產(chǎn)者需求導向為切入點，在厘清肉羊產(chǎn)業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)、關鍵要素、主要模式與相關利益主體行為的基礎上，探討我國肉羊產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化機制。肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化是餐飲企業(yè)、屠宰加工企業(yè)、養(yǎng)殖場戶和育種企業(yè)等相關利益主體行為動態(tài)優(yōu)化過程，市場導向的肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化主體行為主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、技術與縱向協(xié)作模式創(chuàng)新，進而會促使養(yǎng)殖場戶走向規(guī)?；?、標準化經(jīng)營，促使龍頭企業(yè)通過多種形式走向更緊密的合作或一體化經(jīng)營。因而本文的分析具有重要的理論價值和實際意義。

肉羊產(chǎn)業(yè)鏈；優(yōu)化分析；市場導向

1 基于市場導向的肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的內(nèi)涵與目標

1.1 基于市場導向的肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的內(nèi)涵

1.1.1 市場 本文所說的市場包含兩個層次的含義：其一，市場是購買者的集合，經(jīng)濟學視角下所定義的買者與賣者是就單獨產(chǎn)業(yè)而言，如果從產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看，某一產(chǎn)品的生產(chǎn)者也有可能成為其相關產(chǎn)業(yè)的消費者，例如在肉羊產(chǎn)業(yè)鏈中，養(yǎng)殖場戶是肉羊的生產(chǎn)者，但同時也是飼料和種羊行業(yè)的需求者；其二，市場強調的是一種需求，這種需求是欲望和支付能力的綜合，即不僅僅對某種商品有消費欲望，而且具有支付該商品的能力。因此，本文所指的市場包括消費者需求和生產(chǎn)者需求兩個方面，其中消費者需求指終端市場消費者需求，生產(chǎn)者需求是為了滿足消費者需求而派生出來的產(chǎn)業(yè)市場需求，包括肉羊屠宰加工企業(yè)、餐飲企業(yè)、養(yǎng)殖場戶對產(chǎn)品或生產(chǎn)要素的需求。

1.1.2 市場導向 市場導向包含消費需求與中間產(chǎn)品需求，其中消費需求是最終產(chǎn)品需求，而中間產(chǎn)品需求是由消費需求派生出來，最終產(chǎn)品的需求變化會帶動相關中間產(chǎn)品的需求。消費者需求是市場導向的重要部分，因此了解消費者購買意愿及實際購買行為對產(chǎn)業(yè)鏈管理就顯得尤為重要。購買意愿是消費者對某種產(chǎn)品的主觀消費傾向，它可作為預測消費行為的重要依據(jù)[1]。對于直接面對消費者的企業(yè)而言，市場需求就是消費者需求，企業(yè)將滿足消費者需求作為企業(yè)文化，稱之為市場導向，這種文化戰(zhàn)略可以增加其與供應商之間的關系，提高企業(yè)行為績效，對消費者反饋與需求做出迅速應對[2-3]。市場導向也是企業(yè)的市場活動，是一種企業(yè)行為表現(xiàn)。在面對消費需求時，企業(yè)往往表現(xiàn)出被動適應市場需求與主動適應市場需求，前者是反應型市場導向，后者是主動型市場導向，也稱前瞻型市場導向。市場導向通過供應鏈管理、組織學習、技術和管理創(chuàng)新等影響企業(yè)績效。

1.1.3 肉羊產(chǎn)業(yè)鏈及其優(yōu)化 本文所說的肉羊產(chǎn)業(yè)鏈是指在相關政治、法律、經(jīng)濟、文化、資源、技術環(huán)境下，與羊肉產(chǎn)品生產(chǎn)密切相關的關聯(lián)產(chǎn)業(yè)群所組成的網(wǎng)絡結構，包括種羊繁育、飼料供應等組成的產(chǎn)前環(huán)節(jié)，肉羊養(yǎng)殖場戶組成的產(chǎn)中環(huán)節(jié)，肉羊屠宰加工、羊肉餐飲組成的加工分銷環(huán)節(jié)。

本文所說的肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化包括肉羊產(chǎn)業(yè)鏈延伸、提升與整合三個方面的內(nèi)容。肉羊產(chǎn)業(yè)鏈延伸是指由每個環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸；肉羊產(chǎn)業(yè)鏈提升是針對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體而言，包括每個環(huán)節(jié)的知識含量、技術層次、資本密集程度和附加值水平的不斷提高；肉羊產(chǎn)業(yè)鏈整合是針對產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的連接、合作與協(xié)調而言，包括物流、信息流和價值流的整合。

1.2 肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的目標 肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的總目標是在充分利用現(xiàn)有資源情況下，使肉羊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中以及相關產(chǎn)業(yè)緊密銜接起來，在實現(xiàn)羊肉及其相關產(chǎn)品增值的同時，也使肉羊產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體都能分享產(chǎn)業(yè)的整體利益。具體目標表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.2.1 滿足市場需求 市場需求是肉羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接動力。在這里市場需求包括產(chǎn)品市場需求與生產(chǎn)要素市場需求，其中產(chǎn)品市場需求主要有兩個方面，一是羊肉餐飲類產(chǎn)品需求，另一方面是羊肉及其制品需求；而生產(chǎn)要素市場需求包含飼草料、種羊、肉羊等方面的需求。在產(chǎn)品市場需求上，無論是羊肉餐飲類產(chǎn)品還是羊肉及其制品，都存在不同的細分市場，滿足產(chǎn)品市場需求也就是意味著盡可能提供符合上述細分市場上消費者所需要的產(chǎn)品。而滿足產(chǎn)品市場需求需要以滿足生產(chǎn)要素市場需求作為前提，比如不同餐飲類羊肉產(chǎn)品或者不同品質羊肉及其制品所需要的肉羊也不相同，而不同肉羊獲取很大程度上取決種羊、飼草料等要素，因此肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的首要目標是滿足產(chǎn)品市場與生產(chǎn)要素市場需求。

1.2.2 利潤的合理分配 利潤是維系整個肉羊產(chǎn)業(yè)鏈運轉的前提條件。對肉羊產(chǎn)業(yè)鏈相關主體而言，首先應當提高整個肉羊產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，然后尋求合理的利潤分配方式。在整個肉羊產(chǎn)業(yè)鏈上，利潤分配主要是在企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與養(yǎng)殖戶之間進行。對肉羊相關企業(yè)而言，由于企業(yè)具有追求利潤最大化的動機，其利潤主要來源于企業(yè)自身競爭優(yōu)勢，為肉羊產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)創(chuàng)造合理的競爭環(huán)境，是企業(yè)獲取利潤的重要保障；對肉羊養(yǎng)殖戶而言，在面對肉羊相關企業(yè)時，由于其分散經(jīng)營程度高，組織化程度低，在肉羊市場交易和要素市場交易上，往往是價格的被動接受者，缺失話語權。要讓養(yǎng)殖戶在與企業(yè)之間利潤分配中處于比較有利地位，主要是提高肉羊養(yǎng)殖場戶的組織化程度，提高其在產(chǎn)品銷售市場和要素購買市場話語權。因此，肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的另一個目標，應當是通過創(chuàng)造有效的市場競爭環(huán)境和提高養(yǎng)殖場戶組織化程度，來促使利潤在肉羊產(chǎn)業(yè)鏈相關主體之間合理分配。

1.2.3 實現(xiàn)肉羊產(chǎn)業(yè)升級與可持續(xù)健康發(fā)展 肉羊產(chǎn)業(yè)升級是需求驅動的結果。升級具體表現(xiàn)為產(chǎn)品品質和質量的提升，所以肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的目標還包括產(chǎn)品品質和質量的提升。羊肉產(chǎn)品品質可以通過市場機制發(fā)揮作用來得以提升，而羊肉產(chǎn)品的質量安全可能表現(xiàn)出一定程度的市場機制失靈，特別需要完善的法律法規(guī)和行政監(jiān)管。市場導向的肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化必須建立在經(jīng)濟、社會和生態(tài)環(huán)境可持續(xù)的條件下。肉羊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展主要靠市場機制發(fā)揮作用，但社會和生態(tài)環(huán)境問題的解決卻需要政府出臺一系列的支持和保護政策來加以解決。

2 肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的關鍵環(huán)節(jié)與要素分析

2.1 堅持市場導向是肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的前提 改革開放以來，中國肉羊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實質上是一個市場化過程，在這個過程中農(nóng)牧戶所生產(chǎn)的肉羊市場化程度在不斷提高，而肉羊市場化程度的提高又帶來了相關生產(chǎn)要素市場化程度的提升。

在肉羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，首先表現(xiàn)為羊肉產(chǎn)品市場化，即一方面消費者對羊肉產(chǎn)品的數(shù)量需求不斷增加，另一方面消費者對羊肉質量和安全的需求也在提升。羊肉產(chǎn)品市場化又帶動了肉羊產(chǎn)業(yè)鏈下游生產(chǎn)要素市場化，包括種羊、飼草料和土地、勞動力、資金、技術等生產(chǎn)要素。肉羊產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素市場化包含兩個方面，一是生產(chǎn)要素商品化程度提高，比如種羊過去主要是自留，但現(xiàn)在主要是市場購買；同樣在飼草料上，養(yǎng)殖戶以往多利用自有農(nóng)作物秸稈、飼草料等來飼養(yǎng)肉羊，伴隨著市場化進程的加深，一些專門的商品化飼草料不斷增加。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的生產(chǎn)要素如耕地、草地、勞動力的流轉和轉移及商品化程度提高，現(xiàn)代的生產(chǎn)要素如各種養(yǎng)殖技術、防疫治病技術、信息等開始涌現(xiàn)。物質流、能量流、資金流、信息流等多流交匯、互為條件，使得肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化變得更加復雜。肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化過程中堅持市場導向，意味著不僅要注重消費者現(xiàn)有需求，還要挖掘消費者潛在需求；既要滿足一般消費者的需求，還要提供高層次消費者需求的產(chǎn)品。只有這樣才能提高肉羊產(chǎn)業(yè)鏈的整體價值，產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體才能獲得更大收益，進而推動肉羊產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。目前，我國戶內(nèi)外羊肉消費存在多個細分市場，各個細分市場上消費者的消費特征和利益訴求存在較大差異?；谑袌鲂枨?，通過開發(fā)不同類型產(chǎn)品來滿足不同需求，在實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的同時也帶動了養(yǎng)殖場戶增收，優(yōu)化了肉羊產(chǎn)業(yè)鏈。

2.2 龍頭企業(yè)是引領肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的核心 一般來說，肉羊產(chǎn)業(yè)鏈上參與主體較多，影響因素復雜多變。在肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化過程中，眾多主體面臨的共同問題是“如何做大蛋糕”。堅持市場導向在理論上會提高整個肉羊產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，但需要將這種市場導向理念付諸于實踐。按照市場導向理論分析，企業(yè)一般具有較強的市場導向性行為，主要是因為在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)有追求利潤最大化的動力，市場導向作為企業(yè)戰(zhàn)略行為，可以通過創(chuàng)新行為或者其他中間變量來影響到企業(yè)的績效。在肉羊產(chǎn)業(yè)鏈上，同樣存在著各種形式的企業(yè)，這些企業(yè)與其他領域企業(yè)一樣都有追求利潤最大化的動機，相對于養(yǎng)殖戶、政府來說，他們更有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的引領者。但不是所有的企業(yè)都能成為引領者，企業(yè)引領產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化需要具有對整個產(chǎn)業(yè)鏈進行資源整合和協(xié)調的能力，以及提升整個產(chǎn)業(yè)鏈技術層次的能力。很顯然，一般小企業(yè)很難做到這一點，需要依靠龍頭企業(yè)發(fā)揮作用。龍頭企業(yè)是指在該行業(yè)內(nèi)對同行業(yè)其他企業(yè)具有很深影響、具有號召力和一定示范、引導作用，并對該地區(qū)、該行業(yè)或者國家做出較大貢獻的企業(yè)。由此可見，龍頭企業(yè)一般都是規(guī)模較大、實力較強的企業(yè)，一般擁有足夠的能力來進行資源、要素的整合與協(xié)調，并且由于產(chǎn)品開發(fā)的需要，進行技術創(chuàng)新的意愿和動力也較強。例如小尾羊公司憑借其強大的餐飲消費終端向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，開展縱向一體化，并對各環(huán)節(jié)要素資源進行統(tǒng)一協(xié)調，并且在關鍵環(huán)節(jié)進行技術創(chuàng)新。蒙都公司依靠其冷鮮冷凍羊肉和羊肉加工制品銷售網(wǎng)絡，充分利用和協(xié)調牧區(qū)與農(nóng)區(qū)養(yǎng)殖場戶各自優(yōu)勢，保證了公司產(chǎn)品質量，并實現(xiàn)了公司和養(yǎng)殖場戶雙贏。石林公司以云南黑山羊良種培育為主，通過對苜蓿、秸稈青貯等飼草資源、養(yǎng)殖戶母羊資源協(xié)調配置，不僅保障了公司在發(fā)展過程中的飼草料問題，而且加快了云南黑山羊的繁殖和推廣速度。賽諾公司則主要著重良種的培育，并通過養(yǎng)殖場戶母羊資源優(yōu)勢，快速實現(xiàn)了繁育和推廣的過程，更重要的是通過提供胚胎移植、人工授精等技術服務，在進行技術創(chuàng)新的同時還產(chǎn)生了正向的外溢效應。

2.3 養(yǎng)殖規(guī)?；?、標準化是肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的關鍵 養(yǎng)殖環(huán)節(jié)是肉羊產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)，但是目前養(yǎng)殖環(huán)節(jié)上的養(yǎng)殖場戶大多處于分散、小規(guī)模經(jīng)營狀態(tài)。大小不一、零星出欄的肉羊，一方面滿足不了屠宰加工企業(yè)和餐飲企業(yè)對優(yōu)質肉羊的需求，另一方面也使得養(yǎng)殖場戶在參與市場過程中處于弱勢地位，這給肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化帶來了不小的難度。在市場需求拉動和產(chǎn)業(yè)政策推動下，目前在肉羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)?；苍絹碓绞艿狡髽I(yè)、養(yǎng)殖場戶、政府的重視。養(yǎng)殖規(guī)?；潭纫灿兴岣撸@在一定程度上緩解了上述問題。工廠化養(yǎng)殖、養(yǎng)殖小區(qū)、合作社以及家庭牧場都是規(guī)模養(yǎng)殖的表現(xiàn)形式，而這些規(guī)?；B(yǎng)殖模式也有助于滿足下游主體對肉羊商品化、品牌化的需求。

但是在肉羊生產(chǎn)發(fā)展實踐過程中，人們普遍對規(guī)模經(jīng)營缺乏正確的認識，不少主體認為規(guī)?；馕吨?jīng)營規(guī)模的不斷擴大。盲目擴大飼養(yǎng)規(guī)模帶來不少問題，比如規(guī)模擴大導致自有勞動力不足，雇工不僅增加監(jiān)督成本，而且還會出現(xiàn)偷懶現(xiàn)象；盲目擴大規(guī)模會帶來飼草料成本的增加，主要是因為規(guī)模擴大造成自有飼草料不足，外購飼草料的增大會帶來購買成本和運輸成本的增加；在牧區(qū)盲目擴大規(guī)模會帶來超載過牧，在農(nóng)區(qū)盲目擴大規(guī)?？赡軙憝h(huán)境污染；另外高密度的集約養(yǎng)殖還會增大疫病暴發(fā)的風險，控制不好可能會帶來滅頂之災。

其實從經(jīng)濟學角度來看，規(guī)模經(jīng)濟是指隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴大存在平均成本最低點，一旦越過這個最低點反倒會導致規(guī)模不經(jīng)濟。但是這個成本最低點不是唯一確定的，它受到養(yǎng)殖場戶自身和外部環(huán)境條件的影響和制約。在生產(chǎn)實踐中人們往往并沒有認識到規(guī)模經(jīng)營的科學含義，養(yǎng)殖規(guī)模過小和超大同時并存，最終影響到肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化。

規(guī)模化是標準化的前提。肉羊生產(chǎn)標準化包含良種化、養(yǎng)殖設施化、生產(chǎn)規(guī)范化、防疫制度化、糞污無害化和監(jiān)管常態(tài)化等。從理論上說，標準化可以使生產(chǎn)者產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，在一定程度上實現(xiàn)生產(chǎn)和消費的兼容，同時還可以有效降低市場交易成本，創(chuàng)造良好的市場交易環(huán)境。當標準化實施到一定程度后，由于相關標準在合作中起到規(guī)范生產(chǎn)和責任約束的作用，一定程度上減少了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合約的簽訂費用。但目前從我國肉羊生產(chǎn)標準化的實踐來看，依然面臨著較多困難，一是國家和行業(yè)的肉羊標準化體系不健全，二是在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)由于小規(guī)模養(yǎng)殖，養(yǎng)殖場戶標準化意識較弱，推進標準化難度較大，當前主要途徑是通過建立標準化養(yǎng)殖小區(qū)來產(chǎn)生示范帶動效應。因此，肉羊養(yǎng)殖規(guī)?；?、標準化如何推進以及推進程度如何，對肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化來說都是至關重要的。

2.4 組織化創(chuàng)新是肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的支撐 肉羊產(chǎn)業(yè)組織化主要包含三個方面：一是新型肉羊產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體或服務主體的發(fā)育及與此相關的組織創(chuàng)新；二是肉羊產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營或服務主體之間加強橫向聯(lián)合和合作，包括發(fā)展養(yǎng)殖專業(yè)合作社、養(yǎng)殖專業(yè)協(xié)會等，以至發(fā)展專業(yè)合作社聯(lián)合社、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會等；三是提高肉羊產(chǎn)業(yè)鏈的分工協(xié)作水平和縱向一體化程度。

在肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化過程中之所以強調組織化創(chuàng)新，其一是順應國內(nèi)宏觀經(jīng)濟發(fā)展的要求，從農(nóng)業(yè)大視角來看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)如今面臨著嚴峻的水、土地、環(huán)境等資源要素約束。同樣在肉羊產(chǎn)業(yè)，上述問題也十分嚴重，生產(chǎn)成本快速上漲，草原生態(tài)保護越來越嚴，這些都要求有新的生產(chǎn)經(jīng)營主體和服務主體出現(xiàn)；其二，無論是在肉羊產(chǎn)業(yè)還是在其他畜牧業(yè)領域都存在著“小農(nóng)戶”與“大市場”的銜接問題，如何讓小農(nóng)戶更好地融入到大市場中去，是保證肉羊產(chǎn)業(yè)鏈正常運轉的關鍵環(huán)節(jié)，通過實踐探索，農(nóng)民專業(yè)合作社、專業(yè)協(xié)會的出現(xiàn)在一定程度上有效解決了這些問題。養(yǎng)殖環(huán)節(jié)組織化創(chuàng)新可以在養(yǎng)殖場戶要素投入和產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮重要作用。比如山西懷仁縣養(yǎng)羊專業(yè)合作社在優(yōu)化養(yǎng)殖場戶生產(chǎn)要素行為方面，包括肉羊品種選擇和飼料搭配方面就起著指導性作用。組織化程度提高有助于增加養(yǎng)殖場戶在產(chǎn)品銷售方面的話語權，提高了養(yǎng)殖場戶的銷售收入。還比如在內(nèi)蒙古四子王旗，養(yǎng)羊戶通過參加杜蒙肉羊專業(yè)合作社，使自己所生產(chǎn)的杜蒙雜交羊賣上了好價錢。其三，產(chǎn)業(yè)鏈主體之間關系由“松”變“緊”、由“短”變“長”，是肉羊產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的要求，從小尾羊公司、蒙都公司以及賽諾公司的發(fā)展實踐中均可以看到長鏈或者短鏈的一體化，這種縱向一體化保證了產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間需求能夠準確、迅速傳遞到各環(huán)節(jié)，提高了生產(chǎn)要素利用效率，進而生產(chǎn)出消費者認可的產(chǎn)品。

2.5 政府扶持和引導是肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的外部保障 在市場導向下，市場機制是實現(xiàn)資源配置的首要途徑，但是市場經(jīng)濟也存在著缺陷與局限性。其一，市場競爭機制與社會目標之間會存在矛盾。例如消費者對產(chǎn)品質量和安全方面的需求與生產(chǎn)者追求利潤最大化之間的矛盾。在市場經(jīng)濟條件下，部分羊肉產(chǎn)品生產(chǎn)者為了降低生產(chǎn)成本，以取得價格方面的競爭優(yōu)勢，有時會使用其他畜產(chǎn)品或劣質羊肉產(chǎn)品來冒充好的產(chǎn)品，這會損害消費者的利益；其二，肉羊產(chǎn)業(yè)鏈正常運轉還需要一些公共服務的支持，而公共服務一般只能由政府來提供。肉羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的草原生態(tài)保護、重大疫病防控、技術研發(fā)推廣、基礎設施投入等都具有公共物品或準公共物品的性質。政府所提供的公共物品和公共服務的數(shù)量和質量，在肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化過程中起到重要的保障和支撐作用[4]。

3 肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的關鍵環(huán)節(jié)縱向協(xié)作模式與行為分析

3.1 肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的關鍵環(huán)節(jié)縱向協(xié)作模式 從產(chǎn)業(yè)組織演進的視角看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈縱向協(xié)作模式的演化路徑是一個從起步階段到完善階段的過程。演進過程具有階段性特征，同時由于我國區(qū)域發(fā)展的不平衡性，產(chǎn)業(yè)鏈縱向模式將是一個多元化模式并存的狀態(tài)。對肉羊產(chǎn)業(yè)鏈而言，其縱向協(xié)作模式的演變歷程同樣具有階段性，在不同的階段，由于消費者需求不同，產(chǎn)業(yè)鏈主體的市場結構和生產(chǎn)組織方式不同，其協(xié)作模式也不相同。很難說那一種模式更好，因為每一種模式都是在一定外部環(huán)境下孕育而生的，當我們分析產(chǎn)業(yè)鏈縱向協(xié)作模式時，應當考慮其背后所處的外部環(huán)境。在肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化中，屠宰加工企業(yè)、養(yǎng)殖場戶和育種企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中居于比較核心的地位，他們之間的縱向協(xié)作行為表現(xiàn)為以下幾種模式。

3.1.1 屠宰加工企業(yè)與養(yǎng)殖戶縱向協(xié)作模式

3.1.1.1 “公司+經(jīng)銷商+養(yǎng)殖戶” 在肉羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，由于消費者對羊肉需求無論是在數(shù)量上還是在質量上都不高，大部分公司都從經(jīng)銷商人處購買肉羊，而養(yǎng)殖戶則在自家或者在固定場所將肉羊銷售給肉羊經(jīng)銷商。肉羊經(jīng)銷商也大多數(shù)是當?shù)仞B(yǎng)殖戶，他們對肉羊產(chǎn)業(yè)比較熟悉，且不少經(jīng)銷商與公司保持一定程度的穩(wěn)定關系，但是僅限于口頭上，因此這個階段產(chǎn)業(yè)鏈縱向協(xié)作模式主要是“公司+經(jīng)銷商+養(yǎng)殖戶”。

3.1.1.2 “公司+訂單（合同）+養(yǎng)殖戶” 隨著消費者對羊肉消費數(shù)量的上升，屠宰加工企業(yè)和餐飲企業(yè)的數(shù)量也逐漸增加，公司對羊源的競爭也開始變得激烈起來。在“公司+經(jīng)銷商+養(yǎng)殖戶”的模式中，由于經(jīng)銷商受到約束較少，受經(jīng)濟利益的驅使，總是會傾向于將肉羊販賣給出價更高的公司，這樣造成對公司的肉羊供應量不穩(wěn)定，進而導致機器設備閑置率較高，日常運行成本增加。為了改變這種狀況，一些規(guī)模較大的公司開始發(fā)展“公司+訂單（合同）+養(yǎng)殖戶”模式。在該模式下，肉羊屠宰加工企業(yè)，通過與一些養(yǎng)殖戶簽訂營銷合同或生產(chǎn)合同等多種利益聯(lián)結機制，帶動養(yǎng)殖戶從事肉羊生產(chǎn)。

3.1.1.3 “公司+合作社+養(yǎng)殖戶” 在“公司+訂單（合同）+養(yǎng)殖戶”的模式中，養(yǎng)殖戶違約現(xiàn)象時有發(fā)生，究其原因主要是違約收益高于違約成本，同時養(yǎng)殖戶的生產(chǎn)經(jīng)營行為很難監(jiān)控，無法滿足消費者的質量安全需求，于是在“公司+訂單（合同）+養(yǎng)殖戶”基礎上，形成和發(fā)展起來了“公司+合作社+養(yǎng)殖戶”的模式。該模式是以合作社為中介組織，根據(jù)公司對所需肉羊的要求，為養(yǎng)殖戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務的縱向協(xié)作模式。在運行過程中，屠宰加工企業(yè)通過與合作社簽訂所需肉羊的大小、品種和重量為主要內(nèi)容的合同，形成較為穩(wěn)定的肉羊來源，合作社在和分散養(yǎng)殖戶達成肉羊生產(chǎn)協(xié)議，分散農(nóng)戶在合作社指導下進行肉羊養(yǎng)殖，屠宰加工企業(yè)這樣所收購來的肉羊品種、大小等能基本保持一致，為生產(chǎn)標準化的羊肉產(chǎn)品奠定了基礎。

3.1.1.4 縱向一體化 除“公司+合作社+養(yǎng)殖戶”模式外，部分資金實力雄厚、發(fā)展規(guī)模較大的公司投入大量的資金，通過修建標準化圈舍、提供農(nóng)機等基礎設施，以及配種、防疫、飼養(yǎng)管理等服務，雇工飼養(yǎng)或者將養(yǎng)殖戶吸引到園區(qū)飼養(yǎng)，所飼養(yǎng)的肉羊品種、所用飼草料、養(yǎng)殖方式、疫病防控等各方面都由公司統(tǒng)一管理，是一種比較典型的縱向一體化。

3.1.2 育種公司與養(yǎng)殖戶縱向協(xié)作模式

3.1.2.1 “育種公司+養(yǎng)殖戶” 育種公司單靠自身來培育新品種難以在較短的時間內(nèi)擴大規(guī)模，為了減少公司本身在資金、飼草料、管理能力等方面的制約，育種公司可能選擇一些養(yǎng)羊大戶納入自身的育種和擴繁體系，進而加快種群的增長速度。

3.1.2.2 “育種公司+合作社+養(yǎng)殖戶” 選擇養(yǎng)羊大戶進入新品種培育和擴繁體系是很多育種公司的選擇，但公司與眾多養(yǎng)羊戶打交道會增大交易成本或管理成本，于是將養(yǎng)羊專業(yè)村的養(yǎng)羊戶組織起來，組建養(yǎng)羊專業(yè)合作社，通過人工授精、胚胎移植等技術手段，不僅可以進一步擴大種群的規(guī)模，而且有助于降低交易成本或組織成本、提高公司利潤，幫助更多的養(yǎng)羊戶增收。

3.1.2.3 縱向一體化 是指育種公司利用其在品種培育方面的優(yōu)勢，在新品種培育和商品羊養(yǎng)殖方面同時擴張，通過建立大規(guī)模養(yǎng)殖場或養(yǎng)殖小區(qū)，雇傭工人或將養(yǎng)羊戶引入到養(yǎng)殖場，對整個繁育過程實行更為嚴格的標準化管理。

3.2 不同縱向協(xié)作模式下產(chǎn)業(yè)鏈主體間利益行為博弈分析

3.2.1 公開市場交易下養(yǎng)殖戶與公司之間利益行為博弈 在公開市場交易下，養(yǎng)殖戶與公司之間的交易是匿名的，在交易完成之后，各方當事人權利義務關系一次完結，兩者之間的聯(lián)系基本都是通過經(jīng)紀人或者專業(yè)活羊市場來完成，二者之間的利益分配完全通過市場進行。在這種模式下，公司面臨的是分散養(yǎng)殖戶，且養(yǎng)殖戶具有較大的機會主義，會導致公司原材料采購不穩(wěn)定。另一方面養(yǎng)殖戶在銷售肉羊時也容易遇到收購市場價格波動較大的情況，因此養(yǎng)殖戶和公司之間的生產(chǎn)利益都不能得到有效保障。為了解決這一問題，在肉羊實踐發(fā)展過程中，訂單生產(chǎn)被逐漸引入肉羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。

3.2.2 訂單生產(chǎn)下養(yǎng)殖戶與公司之間利益行為博弈在訂單生產(chǎn)下，公司與養(yǎng)殖戶之間會通過合同約定雙方的權利和義務，但是無論是公司還是養(yǎng)殖戶，都是以追求自身利益最大化為生產(chǎn)目標，在信息不完全、不對稱情況下受機會主義驅使，容易導致違約行為。

當公司與養(yǎng)殖戶之間博弈是單次博弈時，雙方都會以追求個人利益最大化為目的，養(yǎng)殖戶和公司都可能選擇違約，雙方個人利益都未實現(xiàn)最大化。雙方的行為使得市場交易成本增加，運行效率降低，而陷入“囚徒困境”。

在多重、非零和博弈下，由于機會主義行為，雙方仍然有可能發(fā)生違約行為，而且由于違約后雙方維護自身利益的成本都較高，使得合同規(guī)定的違約協(xié)議實際上效果不大，當一方發(fā)生違約時，另一方只能選擇沉默。因此，“公司+訂單（合同）+養(yǎng)殖戶”模式的連接機制并不十分穩(wěn)定。

3.2.3 引入合作社后養(yǎng)殖戶與公司之間利益行為博弈 合作社的本質是為了改變養(yǎng)殖戶在市場中的弱勢地位，是養(yǎng)殖戶自愿聯(lián)合在一起的經(jīng)濟組織。在肉羊發(fā)展實踐中也出現(xiàn)了由能人領辦或者由公司領辦的各類合作社。合作社各成員之間有著明確的權利和義務，并按照一定的規(guī)則進行收益分配。

在公司+合作社+養(yǎng)殖戶模式下，公司與合作社之間肉羊交易量較大，無論哪一方違約，一方訴諸法律都會使對方受到一定懲罰，所以履約對于雙方是占優(yōu)策略組合。然而此占優(yōu)策略組合是在一定條件下發(fā)生的，即違約方會受到一定懲罰，使違約方的違約成本大于違約的收益，否則雙方仍然有可能發(fā)生違約行為。但與公司+訂單（合同）+養(yǎng)殖戶模式相比，合作社等中間組織的引入對于雙方之間契約穩(wěn)定性作用更大。

3.2.4 縱向一體化下公司與養(yǎng)殖戶之間的利益行為博弈 在縱向一體化模式下，公司與養(yǎng)殖戶的關系已由產(chǎn)品契約轉變?yōu)橐仄跫s的關系，養(yǎng)殖戶已將某些生產(chǎn)要素的使用權或某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給了公司，養(yǎng)殖戶喪失了某些生產(chǎn)經(jīng)營自主權，公司經(jīng)營管理者根據(jù)需要配置生產(chǎn)要素、組織生產(chǎn)和銷售，節(jié)約了市場交易費用，有利于規(guī)模經(jīng)濟效益的發(fā)揮。在這種模式下，公司可以根據(jù)市場需求來合理分配養(yǎng)殖戶和公司所擁有的資源，減少了原材料獲得上的波動，同樣養(yǎng)殖戶被視為公司的員工來獲得較為穩(wěn)定的收入。然而在這種模式下，公司也存在經(jīng)營規(guī)模擴大所帶來的經(jīng)營管理效率降低、信息傳遞失真、生產(chǎn)要素不匹配和資金占用過多等問題，即公司內(nèi)部的經(jīng)營管理費用也會增加。

4 肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的主要政策選擇

4.1 完善羊肉產(chǎn)品及相關生產(chǎn)要素市場秩序管理與市場體系建設 規(guī)范有序的羊肉產(chǎn)品和生產(chǎn)要素市場秩序與市場體系是肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的前提。首先在市場秩序管理上，應當強化產(chǎn)品市場和要素市場相關企業(yè)進入與退出管理，尤其是在屠宰加工行業(yè)和育種行業(yè)，防止屠宰加工企業(yè)產(chǎn)能過?；蛘卟糠制髽I(yè)炒種行為等問題的發(fā)生；其次，要規(guī)范市場上競爭行為和交易行為，加大羊肉產(chǎn)品市場上假冒偽劣產(chǎn)品查處力度，對于以不正當競爭手段銷售羊肉及其制品的行為要依法嚴懲，還應當加強對飼料、獸藥等生產(chǎn)要素市場產(chǎn)品質量的抽查，防止養(yǎng)殖場戶因購買冒牌生產(chǎn)資料而遭受損失。在市場體系建設上，加強農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場等傳統(tǒng)流通主體建設，完善市場環(huán)境，同時還要順應消費發(fā)展趨勢，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營、電子商務，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代流通主體有效結合起來。

4.2 加強羊肉深加工產(chǎn)品及其制品宣傳力度，提升羊肉消費文化 當前消費者所購買的羊肉產(chǎn)品中主要以熱鮮肉、冷凍冷鮮肉為主，對羊肉深加工產(chǎn)品及其制品購買量較少，究其原因主要是消費者對上述產(chǎn)品的認識還存在不足。如果能夠增加消費者在羊肉深加工及其制品方面消費量，會極大增加肉羊產(chǎn)業(yè)的附加值。此外，不同于豬肉和禽肉，羊肉消費在普及上還顯不夠，許多消費者對羊肉產(chǎn)品具體烹飪方法不熟悉。因此政府和企業(yè)要分別從自身角度來加大產(chǎn)品宣傳力度，提升羊肉消費文化。例如通過電視、廣播、網(wǎng)站等主流媒體對羊肉產(chǎn)品進行適時的宣傳，舉辦相關講座，普及羊肉消費知識。同時企業(yè)自身也應當通過制作產(chǎn)品手冊宣傳羊肉相關健康知識，并告知消費者如何正確烹飪，同時利用現(xiàn)代化媒體工具如微信、微博等宣傳公司產(chǎn)品。

4.3 加大政策和資金支持力度，扶持多種形式龍頭企業(yè) 企業(yè)，尤其是龍頭企業(yè)往往在肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化中起著核心作用。一方面龍頭企業(yè)往往是技術創(chuàng)新的主要載體，但是技術創(chuàng)新的投入成本一般來說較大，且不少技術創(chuàng)新屬于公共產(chǎn)品性質，因此需要政府增加對龍頭企業(yè)財政投入支持，并且開展公益性技術活動，為企業(yè)商業(yè)性技術創(chuàng)新提供基礎，同時為企業(yè)、科研單位等方面的技術合作和技術聯(lián)盟提供政策支持。另一方面，龍頭企業(yè)還在帶動養(yǎng)殖場戶增收，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平提升方面具有引領作用。但肉羊產(chǎn)業(yè)是弱勢產(chǎn)業(yè)，在貿(mào)易自由化的條件下，我國羊肉及其產(chǎn)品的國際競爭力更加低下，在很多牧區(qū)幾乎無法進行牧業(yè)結構調整，肉羊養(yǎng)殖成為唯一選擇，長期傳統(tǒng)的生產(chǎn)與生活習慣以及語言、宗教等方面的原因使很多少數(shù)民族的牧民難以轉業(yè)轉產(chǎn)。因此，政府通過對龍頭企業(yè)的扶持有助于帶動農(nóng)牧民致富。政府對龍頭企業(yè)的支持不僅要錦上添花，更要雪中送炭。應該通過例如貸款貼息等政策手段來撬動商業(yè)資本，特別是要激活企業(yè)的自我發(fā)展能力。政府不僅要幫助龍頭企業(yè)解決發(fā)展過程當中的土地、資金、設備等硬件問題，更應該幫助解決企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略規(guī)劃、人才培養(yǎng)、品牌塑造等軟件問題。

4.4 鼓勵企業(yè)與科研院校之間技術合作，提高產(chǎn)業(yè)鏈技術層次 肉羊產(chǎn)業(yè)鏈能否優(yōu)化關鍵是相關技術能否不斷創(chuàng)新。目前我國與肉羊產(chǎn)業(yè)相關的幾乎所有龍頭企業(yè)都是歷史短、規(guī)模小，完全實現(xiàn)一體化的企業(yè)很少，自有的科技人員沒有或很少，真正投到科技研發(fā)方面的資金更少。具有創(chuàng)新性的科技成果對肉羊產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)來說是外生變量，需要企業(yè)通過購買特別是同科研院校的合作才能獲得有用的創(chuàng)新技術。因此，政府應該對相關龍頭企業(yè)與科研院校組成的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟在科研項目和相關政策上給予專門的支持，對企業(yè)投在技術研發(fā)方面的資金給予稅收優(yōu)惠，允許科技人員到企業(yè)兼職，為科研院校在企業(yè)建立研發(fā)基地、實習基地提供專項支持等。

4.5 支持養(yǎng)殖場戶規(guī)?；?、標準化發(fā)展 家庭養(yǎng)殖是肉羊生產(chǎn)的最基本最主要的經(jīng)營組織形式，農(nóng)牧戶向家庭農(nóng)場的轉變是發(fā)展方向。在農(nóng)戶經(jīng)營管理向現(xiàn)代化轉變過程中，養(yǎng)殖場戶必然要走向規(guī)?；藴驶B(yǎng)殖。但我國現(xiàn)有肉羊養(yǎng)殖戶普遍存在著勞動力素質低、資金缺乏、技術水平低、經(jīng)營規(guī)模小等問題。因此，一是需要在國家和地方財政許可范圍內(nèi)，提高肉羊養(yǎng)殖戶專項財政補貼水平，有針對性地鼓勵和扶持一批規(guī)?；?、標準化程度高的養(yǎng)殖場、家庭牧場；二是通過簡化貸款程序、創(chuàng)新貸款方式，增加肉羊養(yǎng)殖場戶的商業(yè)融資渠道，鼓勵養(yǎng)殖場戶轉型升級；三是通過對養(yǎng)殖場的技術培訓、現(xiàn)場技術與經(jīng)營管理指導，提高養(yǎng)殖場戶的自我發(fā)展能力。

4.6 扶持專業(yè)合作社發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)化組織程度農(nóng)民專業(yè)合作社在肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化當中發(fā)揮著十分重要的作用。農(nóng)民專業(yè)合作社的建立與發(fā)展有助于減低生產(chǎn)要素的采購成本，提高活羊的賣價，提高種公羊、機械的利用效率，增大外部規(guī)模經(jīng)營效益，降低交易成本，塑造品牌，在肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化當中起到承上啟下的作用。因此，首先應進一步完善合作社的相關法律法規(guī)，為合作社的發(fā)展創(chuàng)造更為有利的法制環(huán)境；其次要加大對合作社的資金援助力度，加強生產(chǎn)基礎設施等的建設；再次是要加強對合作社領導者、經(jīng)營管理人員和社員的技術培訓，提高他們對相關政策、法律和經(jīng)營管理理念的認識，使他們能夠掌握某些關鍵和實用技術。

4.7 增加公共服務方面投入，提升公共服務水平政府提供有效公共服務是肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的外部保障，公共服務水平的高低直接關系到肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的程度。因此在質量安全監(jiān)管上，要進一步強化相關部門的監(jiān)管力度，加大對羊肉產(chǎn)品檢測方面的資金支持，制定和修訂與羊肉產(chǎn)品、肉羊屠宰加工等方面標準；在重大疫病防控，加大養(yǎng)病診斷檢測技術研究力度，鼓勵羊病疫苗的研發(fā)和生產(chǎn)，加強動物疫病防控體系建設，培養(yǎng)基層動物防疫隊伍；在技術推廣上，增加基層技術推廣人員待遇，探索多種形式育種、飼養(yǎng)技術推廣模式，因地制宜完善現(xiàn)有技術推廣體制；在草原生態(tài)保護上，完善草原補獎政策措施，加大補償力度，增加對農(nóng)牧戶基礎設施建設投入，還應盡可能吸納多方主體如企業(yè)、合作社，參與草原生態(tài)保護，形成多位一體的草原生態(tài)保護體系[5]。

[1]Steur H D,Gellynck X,Storozhenko S,et al. Willingness To Accept And Purchase Genetically Modified Rice With High Folate Content In Shanxi Province, China[J]. Appetite, 2010, 54:118–125

[2]JamesH,Martin,BrunoGrbac.UsingSupply Chain Management to Leverage a Firm’s Market Orientation[J].IndustrialMarketingManagement,2003,32:25-38

[3]Hefu Liu,Weiling Ke,Kwok Kee Wei,et al.Effects of Supply Chain Integration and Market Orientation on Firm Performance[J].International Journal of Operation&Production Management,2013,33(3):322-346

[4]葉云.基于市場導向的肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化研究[D].北京：中國農(nóng)業(yè)大學，2015.

[5]李秉龍，葉云.基于市場導向的肉羊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化研究[M].北京：中國農(nóng)業(yè)科學技術出版社，2016.

Optimization Analysis of Mutton Sheep Industry Chain Based on Market Orientation

Li Binglong1,Ye Yun2
(1.China Agricultural University College of Economic and Management,Beijing 100083; 2.Chinese Academy of Agricultural Engineerinng,Beijing 100026)

Mutton sheep industry chain optimization analysis based on market-oriented,aimed at to consumer demand oriented and producers demand oriented as the breakthrough point,in clarifying the key link of mutton sheep industry chain,key elements,main patterns and behavior,on the basis of relevant stakeholders to probe into the optimization mechanism of mutton sheep industry chain in China.Mutton sheep industry chain optimization is catering enterprises,farming households and breeding,slaughtering and processing enterprise related benefit main body behavior dynamic optimization process,the market orientation of mutton sheep industry chain optimization of main body behavior is mainly manifested in longitudinal cooperative mode,technology and product innovation,and,in turn,would lead to farm households to scale,standardized management,make leading enterprises through various forms to closer cooperation or integration of the operation. This paper analysis has important theoretical value and practical significance.

Mutton sheep industry chain;Optimization analysis;Market orientation

F326.3

：A

：1672-9692(2016)09-0047-08

2016-07-27

李秉龍（1957-），男，遼寧沈陽人，博士，教授，博士生導師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策、農(nóng)村發(fā)展、畜牧業(yè)經(jīng)濟。

國家自然科學基金項目“基于市場導向的畜牧業(yè)標準化運行機理與績效研究（71573257）”和國家現(xiàn)代肉羊產(chǎn)業(yè)技術體系建設（CARS39）。