■ 王潤(rùn)玨

“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”的傳媒產(chǎn)業(yè):轉(zhuǎn)型指向與技術(shù)陷阱

■ 王潤(rùn)玨

一、從“數(shù)字化”到“數(shù)據(jù)化”:傳媒產(chǎn)業(yè)步入信息化發(fā)展2.0時(shí)代

20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)的前十年是傳媒產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展的1.0時(shí)代。信息技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用所掀起的數(shù)字化浪潮席卷了整個(gè)傳媒業(yè),“+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型同步發(fā)生。

2010年以后,以移動(dòng)互聯(lián)、知識(shí)工作自動(dòng)化、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算機(jī)器人為代表的新技術(shù)的應(yīng)用在給傳媒業(yè)帶來(lái)驚喜的同時(shí),推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)步入信息化轉(zhuǎn)型2.0時(shí)代。這一時(shí)期,“數(shù)據(jù)”成為傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作依據(jù)和生產(chǎn)要素；數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用能力成為傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的重要構(gòu)成。

首先,數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的深入將帶來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)資源配置的持續(xù)優(yōu)化。借助技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的不斷增強(qiáng)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、匯總和深層分析能力,傳媒機(jī)構(gòu)將用戶娛樂(lè)和信息消費(fèi)偏好、行為習(xí)慣的數(shù)據(jù)與他們的位置、社交、消費(fèi)等信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理和分析,并從中形成對(duì)其需求的預(yù)判,從而能夠?qū)崿F(xiàn)“比用戶更了解用戶自己”的個(gè)性化定制和精準(zhǔn)化傳播,還能對(duì)偏好類似的用戶進(jìn)行“集體塑像”,進(jìn)行針對(duì)特定群體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播。

另一個(gè)意義深遠(yuǎn)的變化是,以“數(shù)據(jù)化”為基礎(chǔ),大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用正式開(kāi)啟傳媒產(chǎn)業(yè)“自動(dòng)化”時(shí)代。依托這些技術(shù),我們能夠?qū)Σ粩鄥R集、沉淀的大規(guī)模數(shù)字化內(nèi)容資源進(jìn)行抽取、挖掘和分析,逐步探索和掌握媒介內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)律與特征,并由具備學(xué)習(xí)能力的智能機(jī)器人完成媒介內(nèi)容的創(chuàng)作、檢查和發(fā)布,從而使得內(nèi)容的量產(chǎn)和自動(dòng)化生產(chǎn)成為可能。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型指向

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是傳媒產(chǎn)業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),充分運(yùn)用信息通信技術(shù),以創(chuàng)新性思維驅(qū)動(dòng)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐過(guò)程。這一過(guò)程與傳媒產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展的2.0階段實(shí)際上是重合的，未來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)也因此將具備“互聯(lián)網(wǎng)+”的人性化、開(kāi)放性等特征。

1.“用戶體驗(yàn)”:傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的邏輯起點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下,用戶的主動(dòng)權(quán)進(jìn)一步加強(qiáng),并體現(xiàn)為對(duì)媒體使用“體驗(yàn)”的重視和要求。這種“體驗(yàn)”包括實(shí)時(shí)、便捷、流暢地獲取和使用符合他們需求的內(nèi)容產(chǎn)品所獲得的感官體驗(yàn),以及通過(guò)各類技術(shù)和平臺(tái)制作、加工和分享具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品的實(shí)踐體驗(yàn)。其中,后一種體驗(yàn)成為人們?cè)诿浇榭臻g中獲得“存在感”和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重要方式。因此,無(wú)論是傳媒產(chǎn)品的策劃創(chuàng)意,還是媒介接觸和使用的界面、流程規(guī)劃,都應(yīng)以全面提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo),高度關(guān)注“自助”和“社交”這兩個(gè)重要特征。

2.“萬(wàn)物互聯(lián)”:建立基于網(wǎng)絡(luò)的全球生產(chǎn)系統(tǒng)。

世界各地的專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)和個(gè)人的智能設(shè)備、傳感設(shè)備、儲(chǔ)存及其他生產(chǎn)和傳輸設(shè)施都將融入到虛擬—實(shí)體物理系統(tǒng)(CPS,Cyber-Physical Systems)。這一系統(tǒng)能夠依據(jù)不同的需求指令,實(shí)現(xiàn)數(shù)量龐大且各自獨(dú)立的信息交換、加工和控制流程的同時(shí)運(yùn)行,并通過(guò)遠(yuǎn)程控制等方式靈活調(diào)用世界各地的零散和閑置的設(shè)備、設(shè)施,從而在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的高效、優(yōu)化配置。內(nèi)容信息在傳遞到用戶終端的最后一個(gè)環(huán)節(jié)時(shí),仍然能夠進(jìn)行調(diào)整和加工。更重要的是,建立在虛擬—實(shí)體物理系統(tǒng)上的媒介全球生產(chǎn)系統(tǒng)將兼具計(jì)算、通信、精確控制、遠(yuǎn)程協(xié)作以及一定程度的學(xué)習(xí)和自治功能。

3.“人機(jī)合作”:專業(yè)化分工模式調(diào)整。

隨著“自動(dòng)化”程度的加深,將有越來(lái)越多像Quakebot這樣為傳媒產(chǎn)業(yè)量身定制的專業(yè)化智能機(jī)器人被應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析、用戶追蹤以及內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸、分發(fā)、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)。例如,2015年,《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字版編輯機(jī)器人Blossom的職責(zé)是通過(guò)對(duì)社交媒體上的討論情況進(jìn)行監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行實(shí)時(shí)文章和圖片的推送。智能機(jī)器人不僅能夠大幅提高傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率,而且能使人們從簡(jiǎn)單、重復(fù)的基礎(chǔ)性勞動(dòng)和危險(xiǎn)性高的環(huán)境中解脫出來(lái),有更多的精力和時(shí)間投入到深度調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)意等傳媒業(yè)的核心價(jià)值生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高端技術(shù)性工作中來(lái)。這就意味著,傳媒業(yè)專業(yè)化分工將隨之改變。

4.“平臺(tái)聯(lián)結(jié)”:產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)重塑

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,依托高性能的信息通信網(wǎng)絡(luò),以具備“萬(wàn)物互聯(lián)”能力的非專用性平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),由不同主體搭建的各類“平臺(tái)”相互聯(lián)結(jié),構(gòu)成具有跨領(lǐng)域資源協(xié)調(diào)能力的綜合型平臺(tái),并成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中的重要構(gòu)成。其中,居于核心位置的幾類平臺(tái)分別是內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)、媒介服務(wù)供需匹配平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)方搭建的自有產(chǎn)品平臺(tái)。

內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)是以大規(guī)模內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ),通過(guò)程序和算法的設(shè)計(jì),不斷探索和優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作邏輯,具備內(nèi)容智能化生成和加工能力的大型數(shù)據(jù)系統(tǒng)。例如,美國(guó)科技公司Automated Insights所研發(fā)的寫(xiě)作大師系統(tǒng)定義為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的寫(xiě)作平臺(tái)(Data-driven Writing Platform)。這類平臺(tái)為機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供平臺(tái)使用的接口,可以根據(jù)用戶指令對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行不同程度自動(dòng)化生產(chǎn)和加工,或是就某一命題進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和可視化呈現(xiàn),為進(jìn)一步的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)作提供借鑒。

借助內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái),內(nèi)容生產(chǎn)者不再需要自己建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)和智能系統(tǒng),也能獲得更豐富的資源和專業(yè)化的技術(shù)輔助。這將使小型內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu),甚至是個(gè)人也具備了生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容的能力，從而能夠從整體上帶來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)水平的提升。

媒介服務(wù)供需匹配平臺(tái)是以大規(guī)模用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ),通過(guò)程序和算法的設(shè)計(jì),具備基于多樣化數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為特征分析,以及根據(jù)用戶需求從不同的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)中智能匹配、調(diào)取和推送內(nèi)容能力的大型數(shù)據(jù)系統(tǒng)。媒介服務(wù)供需匹配平臺(tái)無(wú)需擁有任何一家內(nèi)容生產(chǎn)公司,而是根據(jù)用戶需求實(shí)時(shí)從對(duì)接的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)取相應(yīng)的媒介產(chǎn)品,進(jìn)行基于該用戶偏好、消費(fèi)場(chǎng)景和終端的定制化“再加工”和精準(zhǔn)化推送,實(shí)現(xiàn)用戶需求與媒介產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)匹配,達(dá)到“需求——供給”的優(yōu)化組合。

借助媒介服務(wù)供需匹配平臺(tái),用戶能夠在大幅降低媒介產(chǎn)品搜索和選擇成本的同時(shí)享受到消費(fèi)體驗(yàn)的提升。內(nèi)容生產(chǎn)方則可以通過(guò)平臺(tái)積累的用戶行為數(shù)據(jù),深入分析和了解用戶的媒介消費(fèi)偏好和習(xí)慣,為內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意、制作提供參考；還能夠大幅降低無(wú)效傳播產(chǎn)生成本及可能由此引發(fā)的反感和抵觸情緒,從而提高傳播效率。

內(nèi)容生產(chǎn)方搭建的自有產(chǎn)品平臺(tái)包括機(jī)構(gòu)和個(gè)人在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)方以自有內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ),依托長(zhǎng)期以來(lái)形成的媒介品牌或個(gè)人號(hào)召力吸引用戶直接進(jìn)行登錄使用,并提供用戶自產(chǎn)內(nèi)容的上傳和展示空間。這類平臺(tái)的特征是在繼承媒介品牌所形成的公信力和權(quán)威性的同時(shí),又能夠在一定程度上適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代用戶媒介消費(fèi)習(xí)慣的變化。

上述三類平臺(tái)相互聯(lián)結(jié),成為影響傳媒產(chǎn)業(yè)各類數(shù)據(jù)和信息生產(chǎn)、流通、交換的核心環(huán)節(jié),從而改變傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程和運(yùn)作方式,并最終帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的調(diào)整。其中,自有產(chǎn)品平臺(tái)涉及的數(shù)據(jù)規(guī)模和用戶規(guī)模相對(duì)較小,技術(shù)要求相對(duì)較低,但數(shù)量眾多；內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)和媒介服務(wù)供需匹配平臺(tái)都是非專用性平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)突出,具有“贏家通吃”的特征,將有可能孕育出類似Uber這樣的超大型服務(wù)平臺(tái)。

超大型服務(wù)平臺(tái)及其協(xié)同運(yùn)作機(jī)制的形成將在提高傳媒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)開(kāi)放性的同時(shí)降低行業(yè)交易費(fèi)用,從而使得個(gè)人或團(tuán)隊(duì)能夠以“承包商”的身份靈活、自由地參與到傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播等不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中來(lái),從而逐漸形成對(duì)信息化1.0時(shí)代形成的大型企業(yè)內(nèi)部的橫向或縱向協(xié)作運(yùn)作模式的替代。這將導(dǎo)致規(guī)模龐大、機(jī)構(gòu)復(fù)雜的超大型傳媒集團(tuán)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的扁平化調(diào)整,或是大型集團(tuán)的拆分等組織結(jié)構(gòu)形態(tài)的調(diào)整。

三、值得警惕的“技術(shù)陷阱”

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,各類技術(shù)的應(yīng)用和硬件性能的提升在大幅提高傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率的同時(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式、專業(yè)分工、組織結(jié)構(gòu)等各個(gè)層面產(chǎn)生著影響,我們應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的“技術(shù)陷阱”保持充分警惕,避免陷入對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)的過(guò)度依賴。

首先,數(shù)據(jù)分析所依賴的基礎(chǔ)信息都是“歷史數(shù)據(jù)”,而市場(chǎng)和消費(fèi)者都是動(dòng)態(tài)變化的。盡管存在一定的邏輯規(guī)律,但它們的變化并不總是按照規(guī)律進(jìn)行的，發(fā)展路徑的隨機(jī)性、突變性以及個(gè)體差異性普遍存在，因此,以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)進(jìn)行消費(fèi)者和市場(chǎng)的判斷并不總是準(zhǔn)確的。

其次,媒介產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化特征并未改變。從根本上說(shuō),人的“創(chuàng)意”才是傳媒產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的來(lái)源,也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命力和靈魂所在。當(dāng)人們過(guò)度依賴數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析結(jié)果進(jìn)行選擇和判斷時(shí),則有可能對(duì)創(chuàng)意和創(chuàng)作形成束縛，從而使傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)鎖定在“數(shù)據(jù)”所建構(gòu)的框架之內(nèi),成為一種標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)傳媒業(yè)陷入這種工業(yè)化的生產(chǎn)模式之中時(shí),便意味著傳媒產(chǎn)業(yè)生命力的消逝。

注釋:

① 胡正榮:《構(gòu)建融合媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)》，《人民日?qǐng)?bào)》,2015年10月11日05版。

② 喻國(guó)明、劉旸:《“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下媒介的融合迭代與效能轉(zhuǎn)換》，《新聞大學(xué)》,2005年第4期。

③ 官建文、李黎丹:《“互聯(lián)網(wǎng)+”重新構(gòu)造的力量》，《現(xiàn)代傳播》,2015年第6期。

中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家傳播創(chuàng)新研究院)

【責(zé)任編輯:張毓強(qiáng)】