■ 鄭保衛(wèi) 李 鵬

大數(shù)據(jù)時代的政府傳播模式變革與理念創(chuàng)新

■ 鄭保衛(wèi) 李 鵬

面臨全新的傳播環(huán)境和輿論格局,政府機(jī)構(gòu)依靠以大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù),可以在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)時代,政府傳播應(yīng)該創(chuàng)新傳播模式和傳播理念,通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的智能化傳播達(dá)到暢通的信息傳播和社會互動。

大數(shù)據(jù)；政府傳播；模式；理念

雖然大數(shù)據(jù)時代的帷幕剛剛拉開,人們對其的認(rèn)知與實(shí)踐也還處在初級階段,但大數(shù)據(jù)已開始引發(fā)一場巨大的商業(yè)變革,同時也在引領(lǐng)著一場巨大的國家治理變革。國務(wù)院2015年8月印發(fā)的《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》指出:大數(shù)據(jù)成為提升政府治理能力的新途徑。

政府傳播作為國家治理的一部分,在大數(shù)據(jù)時代面臨著重大挑戰(zhàn),同時也面臨新的機(jī)遇。大數(shù)據(jù)時代的來臨,意味著政府機(jī)構(gòu)有望通過大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)暢通的信息傳播和社會互動。

依托大數(shù)據(jù)技術(shù),政府可以迅速獲知社會輿情的變化,預(yù)測社會輿論波動的軌跡,進(jìn)而采取有針對性的應(yīng)對方案。借助大數(shù)據(jù),政府傳播有了更多有效的傳播渠道和傳播手段來引導(dǎo)輿論。

更重要的是,在大數(shù)據(jù)時代,傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理、信息傳播、政府管理等面臨顛覆性變革,因此,我國政府因應(yīng)這一變化,重新厘定政府傳播的理念和模式,改進(jìn)政府傳播的方法與策略。

一、“數(shù)據(jù)驅(qū)動”成為信息社會創(chuàng)新發(fā)展的新引擎

進(jìn)入21世紀(jì)以來,學(xué)界、業(yè)界和政界對大數(shù)據(jù)的關(guān)注度日漸升溫?！按髷?shù)據(jù)時代”逐漸進(jìn)入人們的視線,成為各方進(jìn)行話題討論的時代背景。

1.大數(shù)據(jù)的時代已經(jīng)到來

聯(lián)合國2009年正式啟動一個名為“全球脈動”(Global Pulse)的倡議項(xiàng)目,希望利用數(shù)據(jù)分析來了解人們的生存狀況,對可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警。2010年,David Bollier在給阿斯彭研究所的分析報(bào)告《大數(shù)據(jù)的承諾與危險》中,首次提出“一種全新的知識基礎(chǔ)設(shè)施正在實(shí)現(xiàn),一個新的大數(shù)據(jù)時代正在出現(xiàn)”。①

大數(shù)據(jù)之所以從一個技術(shù)熱詞成為席卷全球的社會浪潮,得益于三方面的原因:一是根據(jù)摩爾定律,人類保存數(shù)據(jù)的成本快速降低,從而有條件大規(guī)模地存儲海量數(shù)據(jù)；二是社交媒體及移動智能終端的大量使用,使得人人都在生產(chǎn)數(shù)據(jù)；三是數(shù)據(jù)挖掘及人工智能技術(shù),使得處理及使用數(shù)據(jù)的速度大大提高。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn),標(biāo)志著“信息社會”終于可以名副其實(shí)了。在信息爆炸的時代,最直接的結(jié)果是數(shù)據(jù)呈幾何級數(shù)的爆炸性增長。研究報(bào)告稱,全球數(shù)據(jù)以40%的高速度急劇增加。根據(jù)一項(xiàng)估計(jì),人類歷史上90%的數(shù)據(jù)都是過去兩年產(chǎn)生的。數(shù)據(jù)潮洶涌而來,每兩年數(shù)據(jù)總量就會增加一倍。②依靠傳統(tǒng)的技術(shù)手段,如何處理分析這些與時俱增的數(shù)據(jù),甚至如何存儲這些不斷累積的“大數(shù)據(jù)”,成為學(xué)界、業(yè)界和政府都必須面對的重大挑戰(zhàn)。

通過對大數(shù)據(jù)的研究與應(yīng)用,人們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)可以從量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變,大數(shù)據(jù)不僅意味著巨大的資源,更意味著大知識、大價值。

2.大數(shù)據(jù)對“人類集體行為”的革命性理解

大數(shù)據(jù)時代的最大變化在于,人在現(xiàn)實(shí)世界中的幾乎所有行為,如生命活動、生產(chǎn)勞動、社會交往、行動軌跡甚至情感情緒都能以數(shù)據(jù)的形式被記錄、儲存和處理,這意味著我們對人類社會的研究將有全新的方法手段,對人類社會將有全新的洞察。

在麻省理工學(xué)院的教授埃里克·布倫喬爾森看來,大數(shù)據(jù)出現(xiàn)的意義,如同人類幾百年前發(fā)明顯微鏡。通過顯微鏡,人類可以深入到細(xì)胞級別的自然界的微觀世界進(jìn)行觀察和測量,自然科學(xué)的研究因此有了歷史性的進(jìn)步。

在大數(shù)據(jù)時代,社會科學(xué)研究也將邁入新的歷史階段。雅虎首席科學(xué)家頓肯·沃茨2007年在《自然》雜志發(fā)表文章認(rèn)為,如果處理得當(dāng),基于互聯(lián)網(wǎng)的交流與互動數(shù)據(jù)將使我們對人類集體行為有革命性的理解。他認(rèn)為個人在現(xiàn)實(shí)世界的活動,將以前所未有的方式得到全方位記錄,而這些全面而豐富的數(shù)據(jù)也為社會科學(xué)研究的定量分析提供了基礎(chǔ)。他認(rèn)為,由于能測得更準(zhǔn)、計(jì)算得更加精確,社會科學(xué)將脫下“準(zhǔn)科學(xué)”的外衣,在21世紀(jì)全面邁進(jìn)科學(xué)的殿堂。③

3.“數(shù)據(jù)驅(qū)動”成為政府治理的新思維方式

大數(shù)據(jù)應(yīng)用能夠揭示傳統(tǒng)技術(shù)方式難以展現(xiàn)的關(guān)聯(lián)關(guān)系,推動政府?dāng)?shù)據(jù)開放共享,促進(jìn)社會數(shù)據(jù)融合和資源整合,將極大提升政府整體數(shù)據(jù)分析能力,為有效處理復(fù)雜社會問題提供新的手段。在邁爾-舍恩伯爾看來,大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價值的源泉；大數(shù)據(jù)還是改變市場、組織機(jī)構(gòu),以及政府與公民關(guān)系的方法。④

借助大數(shù)據(jù)手段,電商網(wǎng)站可以主動推送消費(fèi)者喜歡的商品；搜索引擎可以根據(jù)網(wǎng)民的搜索關(guān)鍵詞預(yù)測流感疫情；安全機(jī)構(gòu)可以分析爆炸案現(xiàn)場的數(shù)據(jù)鎖定并逮捕嫌疑犯；影視公司可以精準(zhǔn)把握用戶喜好制播熱門在線劇集；交管部門可以預(yù)測未來1小時的交通擁堵狀況……數(shù)據(jù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)思維已經(jīng)在全球范圍內(nèi)推動企業(yè)創(chuàng)新、改變政府治理。

大數(shù)據(jù)時代之所以能成為一個“時代”,一是因?yàn)閿?shù)據(jù)的增長從量變到質(zhì)變之后,大數(shù)據(jù)帶來“生活、工作與思維的大變革”；二是這種變革會深刻地影響到人類經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技、教育乃至社會生活的幾乎所有領(lǐng)域。有大數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)做支撐,“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的實(shí)證方式逐漸進(jìn)入政府的公共決策過程,成為政府治理的新思維方式。

二、大數(shù)據(jù)時代我國政府傳播面臨的困境與挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時代，我國政府傳播面臨的困境與挑戰(zhàn),主要體現(xiàn)在兩個方面:技術(shù)層面和社會層面。

1.技術(shù)層面:政府傳播面臨全新傳播環(huán)境

因?yàn)閿?shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)的日新月異,傳統(tǒng)的一對多的大眾傳播模式被分散化、多元化的多對多的網(wǎng)絡(luò)傳播方式所取代。傳統(tǒng)的一對多的大眾傳播是單向的和線性的,而移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播是雙向的和非線性的,傳者和受者在交互式傳播環(huán)境中成為共同的參與者。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播呈現(xiàn)出復(fù)雜性、多變性,作為一個去中心化的信息傳播網(wǎng)絡(luò),互聯(lián)網(wǎng)上的每一個個人和組織都會成為傳播信息源,因此互聯(lián)網(wǎng)意味著傳播過程中的傳受關(guān)系發(fā)生了顛覆性改變——每個人都是受眾,每個人也都有可能是傳者。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及則極大地?cái)U(kuò)大了傳播的時空邊界,傳播過程可能在任何時間和任何地點(diǎn)都可以迅捷地實(shí)現(xiàn)。個人及社會組織的信息和觀點(diǎn)都有可能得到迅捷的廣泛的擴(kuò)散。

因?yàn)樾畔鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步,不斷創(chuàng)新的新媒體可以迅速獲得海量受眾,普通人可以便捷地實(shí)現(xiàn)超人際的傳播。當(dāng)傳播呈現(xiàn)出平民化、草根化和多元化特征時,傳播過程中“把關(guān)人”的功能越來越弱化,社會輿論場越來越具有巨大的不確定性,在這樣的背景下,政府傳播的輿論引導(dǎo)、形象建構(gòu)、議程設(shè)置、社會動員、效果控制等都面臨著巨大挑戰(zhàn)。

依靠移動通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),借助微博、微信等便捷的社交媒體平臺,社會輿論熱點(diǎn)的議程設(shè)置不再是政府和政府背景的官方媒體的專利。在這一背景下,政府傳播對民間社會輿論場的演變規(guī)律缺乏足夠的了解與認(rèn)知,導(dǎo)致傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)手段,在新媒體傳播時代難以有效發(fā)揮作用,各級政府的政府傳播工作因此面臨重大挑戰(zhàn)。

2.社會層面:政府傳播面臨輿論格局重大調(diào)整

當(dāng)前,我國正處于“社會轉(zhuǎn)型”“矛盾凸顯”和“結(jié)構(gòu)重建”并存的關(guān)鍵時期,引發(fā)社會輿情動蕩的觸發(fā)點(diǎn)與導(dǎo)火索頻現(xiàn),致使“輿情動蕩”“傳播活躍”“議題創(chuàng)生”和“話語辯爭”成為這一時期輿論生成和傳播的重要特征。同時還要看到,我們不僅面臨著傳統(tǒng)風(fēng)險的挑戰(zhàn),還要面對現(xiàn)代風(fēng)險的挑戰(zhàn)。近年來發(fā)生的一系列社會事件表明：其實(shí)風(fēng)險社會距離我們并不遙遠(yuǎn)。⑤

在此形勢下,輿論格局發(fā)生了巨大變化,面臨著重大調(diào)整,政府原先所擁有的輿論把控和引導(dǎo)優(yōu)勢受到新媒體的嚴(yán)重挑戰(zhàn),網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播力和影響力日益顯現(xiàn)。面對這種狀況,政府傳播如何更好地適應(yīng)新形勢,適時地改變傳播理念和傳播策略,進(jìn)而為政府工作創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境,這需要各級政府加強(qiáng)對社會輿論生成機(jī)制與演變規(guī)律的科學(xué)認(rèn)知,同時加強(qiáng)對輿論場域環(huán)境的認(rèn)知與掌控。

而當(dāng)下,在面臨來自社會的洶涌的突發(fā)輿情時,一些政府部門不僅不能有效地化解輿論壓力,還往往因?yàn)閼?yīng)對不當(dāng)而引火燒身或是火上澆油,導(dǎo)致輿論環(huán)境進(jìn)一步惡化。一些天災(zāi)人禍等重大突發(fā)事件往往會引發(fā)輿論浪潮,某些偶發(fā)的矛盾沖突有時可能會由于某一未經(jīng)證實(shí)的傳聞和謠言積聚成沸騰的輿論風(fēng)暴。

層出不窮的輿情常常使政府面臨復(fù)雜的輿論環(huán)境。一些政府機(jī)構(gòu)往往缺乏化解危機(jī)輿情的有效策略與手段,或是束手無策、消極應(yīng)對；或是粗暴封堵、激化矛盾,其結(jié)果都將自己陷入困境。這說明,面對大數(shù)據(jù)時代傳播環(huán)境和輿論格局的變化,我國政府機(jī)構(gòu)傳播觀念滯后、傳播手段落后,同時缺少有效的應(yīng)對之策。為此,要改善傳播現(xiàn)狀、提升傳播質(zhì)量、增強(qiáng)傳播效果,就須認(rèn)真研究信息化時代的政府傳播策略,要進(jìn)行“新聞宣傳—輿論引導(dǎo)—政府傳播”的傳播模式變革,要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能化傳播。而且要因應(yīng)大數(shù)據(jù)時代傳播格局的變化,創(chuàng)新傳播理念、改進(jìn)傳播方式和方法。

三、政府傳播模式變革:數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能化傳播

近年來,政府傳播在我國已逐漸成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的一大熱點(diǎn)問題。究其原因,首先是因?yàn)樵谖覈?政府不僅制定大眾傳播的規(guī)則,而且直接或間接掌控著主要傳播渠道；其次,通過“非典”“汶川大地震”等重大突發(fā)事件的傳播實(shí)踐,我國政府在建立新聞發(fā)言人制度、推動信息公開等方面已經(jīng)取得一些經(jīng)驗(yàn)；再次,伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體等新媒體的誕生,政府在面臨巨大挑戰(zhàn)的同時,也開始主動開通政務(wù)微博微信,與網(wǎng)民直接在線互動,從而使得政府傳播呈現(xiàn)出前所未有的主動性。

高波認(rèn)為,“政府傳播就是政府組織及其成員對內(nèi)對外傳遞、交流和共享信息的行為,以及通過這些信息傳播所達(dá)成的溝通交流和社會互動”⑥。根據(jù)這一定義,我們可以對政府傳播的性質(zhì)和內(nèi)涵做些分析。

政府傳播的主體是公共權(quán)力機(jī)關(guān),這意味著它屬于一種特殊的傳播行為,既屬于傳播范疇,也屬于政府社會治理范疇。從功能上看,政府傳播具有四大主要任務(wù):一是收集輿情民意。政府傳播的對象是公眾,政府與公眾之間是一種交流互動的關(guān)系,政府需要及時準(zhǔn)確收集社情民意,以了解公眾的需求與關(guān)切,增強(qiáng)傳播的針對性和有效性;二是提供公共信息。作為一種特殊的組織傳播,政府傳播需要向社會發(fā)布公共政策和提供公共信息服務(wù);三是引導(dǎo)社會輿論。政府傳播需要增進(jìn)社會認(rèn)同,引導(dǎo)社會輿論,為政府施政創(chuàng)造良好的輿論氛圍;四是塑造政府形象。政府傳播需要塑造好政府自身形象,以維持政府公共權(quán)力的合法性和權(quán)威性。

在大數(shù)據(jù)時代,政府可以借助大數(shù)據(jù)所提供的豐富信息迅速獲知社會輿情的變化,甚至能預(yù)測社會輿論波動的軌跡,進(jìn)而采取有針對性的應(yīng)對方案?？傊?借助大數(shù)據(jù),政府傳播有了更多、更有效的傳播渠道和手段來引導(dǎo)輿論。

同時也要看到,大數(shù)據(jù)時代,傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理、信息傳播、政府治理等都面臨重大調(diào)整和變革,政府傳播需要因應(yīng)這一變化,重新厘定傳播的功能,適時變革傳播的模式,以實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通和社會互動,更好地改進(jìn)政府工作,順應(yīng)人民需求。

1.傳播路徑從單向宣傳到互動傳播

我國政府傳播的傳統(tǒng)路徑主要是借助報(bào)紙、電視、廣播等新聞媒體的“耳目喉舌”角色和功能開展新聞宣傳。這種傳播方式通常存在一些弊端。一是政府缺乏對民眾心理需求的了解,因而使得傳播的針對性不強(qiáng)；二是在傳播過程中政府與民眾之間缺乏交流互動,因而使得下情難以順利上達(dá)；三是傳播內(nèi)容由于缺乏民意基礎(chǔ),因而不易為民眾所接受,傳播也就難以達(dá)到預(yù)期目的。而在這其中,政府與民眾之間缺乏交流互動,下情上達(dá)不暢通是主要問題。因?yàn)闊o論是依靠政府的內(nèi)部信息報(bào)送渠道,還是借助新聞媒體的信息反饋機(jī)制,都難以及時準(zhǔn)確地把握民眾心理需求和了解社會輿論動向。

如今,借助大數(shù)據(jù),通過對海量數(shù)據(jù)的采集、挖掘和整理技術(shù),政府部門既可以實(shí)時監(jiān)測內(nèi)部行政信息,也可以監(jiān)測行業(yè)管理信息；既可以監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)信息,也可以收集線下的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)等。這樣的數(shù)據(jù),來源多元而多樣、準(zhǔn)確而及時,通過分析這些“能反映人與物、人與人的關(guān)系”的大數(shù)據(jù),個體信息和需求可以被精準(zhǔn)感知,這既能使政府及時準(zhǔn)確感知社會輿情變化,又能使政府對特定區(qū)域、特定人群和特定輿情有細(xì)分而準(zhǔn)確的感知。

另外,政府可以通過自身的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺,如政府門戶網(wǎng)站、手機(jī)App應(yīng)用、社交媒體賬號等,通過用戶在這些平臺的使用地點(diǎn)、時間、習(xí)慣、頻率、需求、反饋等全方位數(shù)據(jù),獲取政府傳播所需要的第一手用戶信息,而這些在大眾傳播媒體時代,都是不可想象的。

政府除了利用自己掌握的管理渠道和借助自身的媒體平臺采集數(shù)據(jù)之外,還可以借助各種互聯(lián)網(wǎng)平臺,如政府可以同各種網(wǎng)站和搜索引擎合作,植入調(diào)查問卷等。政府傳播可以通過與各種媒體、網(wǎng)站、搜索引擎合作的方式,定向投放調(diào)查問卷；也可以采用分析技術(shù)對調(diào)查對象進(jìn)行詳細(xì)分析,了解每個群體的特性和狀況,預(yù)測未來動態(tài)。

正是因?yàn)榻柚髷?shù)據(jù),社會輿情特別是在網(wǎng)絡(luò)上所體現(xiàn)的社會輿情得以及時準(zhǔn)確地得到收集,政府傳播才在整體上而不是在局部上成為“雙向互動的傳播”。

2.傳播控制從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動到數(shù)據(jù)驅(qū)動

在大數(shù)據(jù)時代,政府傳播的控制決策機(jī)制來源于數(shù)據(jù)提供的實(shí)證模型,而非傳播主體根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)與判斷。數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳播控制使傳播過程更能符合科學(xué)傳播的規(guī)律,更能實(shí)現(xiàn)傳播的預(yù)期效果。

大數(shù)據(jù)的高速性在現(xiàn)實(shí)生活中體現(xiàn)為數(shù)據(jù)的實(shí)時性,主要表現(xiàn)為數(shù)據(jù)信息的實(shí)時流動。比如,數(shù)據(jù)瞬息萬變、快速增長,收集和分析數(shù)據(jù)的能力尤其重要,從海量的數(shù)據(jù)中提取有效信息、辨別虛假信息,為正確的決策提供參考成為政府的重要能力之一。

大數(shù)據(jù)使政府可以在第一時間把握重要事件的信息,有助于在海量數(shù)據(jù)中快速發(fā)現(xiàn)異常情況,進(jìn)而準(zhǔn)確定位,尋找線索,并在第一時間處置問題。這樣就可以提高數(shù)據(jù)處理的能力,協(xié)助有關(guān)部門,對緊急事件快速處置,甚至可以建立第一時間解決問題的機(jī)制,因?yàn)楦咝У拇髷?shù)據(jù)挖掘能夠快速發(fā)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)中的內(nèi)在關(guān)聯(lián)及其規(guī)律,幫助人們高效地分析和解決疑難問題。

依托大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持,我們可以在政府部門間建立綜合數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),推行電子化行政記錄和統(tǒng)計(jì)信息的共享,讓合作部門既保持獨(dú)立性,又能實(shí)現(xiàn)底層的數(shù)據(jù)和架構(gòu)的共享,這不僅可以避免同類數(shù)據(jù)的重復(fù)調(diào)查,相關(guān)數(shù)據(jù)的相互印證也可提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

3.傳播效果從模糊傳播到精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)的傳播模式,其傳播效果是模糊而難以測定的,而運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù),政府傳播可以實(shí)現(xiàn)智能化的精準(zhǔn)傳播,從而克服傳統(tǒng)的傳播方式難以監(jiān)測傳播效果的缺點(diǎn)。

精準(zhǔn)的智能傳播,是指傳播者可以在恰當(dāng)時間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的有效傳播,其核心是基于受眾的個體特征、興趣需求、活動規(guī)律、地理位置、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等多維信息,來設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容和規(guī)劃傳播途徑,通俗地說就是“量身定制”。正如前文所述,“大數(shù)據(jù)”為多維度的受眾認(rèn)知提供便利,自然也能為傳播的精準(zhǔn)化創(chuàng)造各種想象空間。

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)傳播已經(jīng)廣泛運(yùn)用到營銷傳播領(lǐng)域,并逐漸應(yīng)用于政治傳播領(lǐng)域,所取得的成效也是有目共睹的,如電商購物推薦對銷售量的促進(jìn)作用；智能化的行政服務(wù)對提高政府治理能力的作用等。

四、大數(shù)據(jù)時代的政府傳播理念創(chuàng)新

如今,大數(shù)據(jù)時代的政府傳播已成為政府行政和公共服務(wù)等政府職能的重要組成部分。隨著大數(shù)據(jù)的運(yùn)用,政府傳播應(yīng)在傳播理念上堅(jiān)持創(chuàng)新,不斷探索新的理念、思路和方法。

1.創(chuàng)新管理理念:服務(wù)即傳播

大數(shù)據(jù)時代,如何抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn),需要拓展政府傳播思路,改變政府傳播理念。其中,管理理念創(chuàng)新是政府傳播理念創(chuàng)新的重點(diǎn)和基礎(chǔ)。這種創(chuàng)新集中體現(xiàn)在轉(zhuǎn)變政府職能,打造服務(wù)型政府,樹立“服務(wù)即傳播”的理念。

不可否認(rèn),一些政府部門“權(quán)力”意識濃厚,把各種權(quán)力攬于手中。隨著新媒體的發(fā)展和公眾參與意識的提高,這種理念和作風(fēng)已無法適應(yīng)新的政治環(huán)境、媒介環(huán)境和輿論環(huán)境的需要。大數(shù)據(jù)技術(shù)為政府服務(wù)提供了有力的工具,政府必須回到“服務(wù)型政府”上來。政府應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù),提供迅捷方便并且精準(zhǔn)的服務(wù),而非處處設(shè)“卡”,給人民群眾辦事制造困難和麻煩。

可以說,傳播貫穿了政府行為的始終,從意見征集,到討論、決策、執(zhí)行及反饋,各個階段都有傳播的存在。行政不能缺少傳播,傳播貫穿于行政行為的始終。行政即服務(wù),而服務(wù)本身就是傳播。隨著政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化環(huán)境的變化和媒介技術(shù)的發(fā)展,“服務(wù)即傳播”將更為明顯,政府必須加強(qiáng)對這一理念的認(rèn)識。

無論是哪一級政府,也無論是哪一個行政部門,都必須意識到,其行政行為本身就是在傳播,在樹立形象。因此,政府需要認(rèn)識到增強(qiáng)傳播意識是實(shí)現(xiàn)有效管理和科學(xué)治理的需要。習(xí)近平提出的“大宣傳理念”正是這一理念的運(yùn)用。在這種理念下,所有的政府部門,以及社會組織、行業(yè)協(xié)會的行為都是在做傳播和宣傳工作,都需要考慮大局、注意自身形象。

與此同時,“服務(wù)即傳播”的理念,要求政府在傳播過程中要增強(qiáng)行政服務(wù)意識。政府傳播本身就是行政行為,在“服務(wù)型政府”理念下,政府傳播需要堅(jiān)持服務(wù)理念,打破傳統(tǒng)的單向的、自上而下的傳播和宣傳模式,在工作中增強(qiáng)“溝通”意識。

在“服務(wù)即傳播”的理念下,需要統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)行政與傳播的關(guān)系,更需要建立和完善政府傳播的體系。在新形勢下,要建立和完善政府傳播體系有以下方法:

首先,要明確政府傳播的目標(biāo)。政府傳播的目標(biāo)是多元的,包括信息公開、認(rèn)知提升、形象塑造、身份建構(gòu)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、價值認(rèn)同等多個方面。這些目標(biāo)具體到政府傳播中,會表現(xiàn)在行政服務(wù)的方方面面。政府傳播必須充分考慮這些因素。

其次,要形成政府傳播的具體策略。政府傳播要充分了解受眾需求和心理變化,尊重傳播規(guī)律,恰當(dāng)使用傳播技巧,精心設(shè)計(jì)傳播方案。具體包括:一是受眾選擇策略,即要確定受眾的范圍和傳播的層級；二是媒體選擇策略,注意區(qū)別不同媒體類型的不同功能；三是語言、文字、圖片、視頻等表達(dá)形式的選擇,不同的形式會產(chǎn)生不同的傳播效果。

再次,要加強(qiáng)政府傳播的評估與問責(zé)。為保障政府傳播體系的有效構(gòu)建并發(fā)揮作用,應(yīng)建立科學(xué)、可操作的評估機(jī)制以及基于評估的問責(zé)機(jī)制。評估是檢驗(yàn)政府傳播效果的最佳辦法,也是改善政府傳播方式的有效路徑。其對象應(yīng)包括整個政府傳播體系,也包括具體的策略和方案、政府行政行為等一系列要素。評估應(yīng)納入政府的組織管理和人事考核中,作為工作績效考核和問責(zé)的依據(jù),并建立相應(yīng)的獎懲機(jī)制。

2.創(chuàng)新渠道理念:平臺即傳播

大數(shù)據(jù)時代,對政府傳播而言,多層次、全方位的數(shù)據(jù)平臺不僅是收集獲取大數(shù)據(jù)信息的工具,也是政府對民眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)的渠道,是能否利用好大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵所在。隨著政府傳播的大數(shù)據(jù)平臺不斷延伸與擴(kuò)大,除了要運(yùn)用好媒體的傳播渠道外,政府公共服務(wù)平臺、新聞發(fā)布平臺、信息管理平臺和社會數(shù)據(jù)平臺這四個大數(shù)據(jù)平臺,亟待整合成政府傳播的高效工具與渠道。

首先,要建立政府公共服務(wù)平臺。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,政府與公眾之間的溝通大多經(jīng)由媒體承擔(dān)發(fā)布和收集反饋信息的功能,政府自身的傳播平臺十分有限。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使這一局面得到改變,如今電子政務(wù)逐漸成為黨政機(jī)關(guān)工作的新平臺，目前,幾乎每級政府、每個政府部門都開通了官方網(wǎng)站、微博、微信和客戶端,一些部門還設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)辦事大廳等相關(guān)工作平臺。

作為公共服務(wù)平臺,現(xiàn)有的電子政務(wù)平臺,基本是以信息發(fā)布為主。大數(shù)據(jù)時代,政府自身擁有的傳播平臺功能,不應(yīng)局限于提供“辦事服務(wù)”或“信息發(fā)布”?；ヂ?lián)網(wǎng)具有時效性的優(yōu)勢,便于政府與公眾之間的及時溝通,但互聯(lián)網(wǎng)還具備其他許多優(yōu)勢，比如,用戶資源、信息資源等。由于互聯(lián)網(wǎng)的后臺可以開發(fā)出詳細(xì)的用戶分析功能,政府部門可充分利用這些用戶數(shù)據(jù),通過對用戶進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)用戶的特征及信息發(fā)布方面的不足。這樣,政府部門就可以有針對性地發(fā)布信息,回應(yīng)公眾呼聲,提供能夠滿足用戶需求的內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)時代的政府傳播需要建設(shè)好公共服務(wù)平臺,要突破傳統(tǒng)思維,高度重視各類數(shù)據(jù)的作用。相比以往大規(guī)模的調(diào)研而言,這種數(shù)據(jù)既可靠,又可以省卻很多人力、物力和財(cái)力。這種平臺的建設(shè),需要根據(jù)政府部門各自的職能和服務(wù)對象,有針對性地開發(fā)一些軟件,而不是簡單地套用一些軟件后臺。在這方面,仍有很大的改進(jìn)空間。

其次,要建立政府新聞發(fā)布平臺。在這個平臺上,不僅要進(jìn)一步完善新聞發(fā)布制度,充分發(fā)揮新聞發(fā)布會的功能,更要建立一個可以系統(tǒng)搜集、分析各種相關(guān)信息和意見的數(shù)據(jù)、新聞報(bào)道數(shù)據(jù)、公眾反饋數(shù)據(jù)的平臺。通過這樣的平臺,可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對輿論動態(tài)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測。

再次,要建立政府信息管理平臺。面對龐大的數(shù)據(jù),政府需要建立一個高效的信息管理平臺。在這個信息管理平臺中,一切數(shù)據(jù)都可以錄入、保存、搜索、統(tǒng)計(jì)、分析。這樣可以為決策提供科學(xué)的依據(jù),也可以第一時間搜集反饋信息,修改完善各項(xiàng)政策。政府傳播的信息管理平臺,應(yīng)該是一個信息集納平臺、信息統(tǒng)計(jì)平臺、信息反饋平臺。在這個平臺中,不僅可以集納一切相關(guān)信息,還可以自動記錄與分析相關(guān)信息的使用痕跡、匯集各種反饋信息,從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理的自動化、系統(tǒng)化,提高政府管理行為的效率和科學(xué)性。

最后,要建立政府社會數(shù)據(jù)平臺。政府傳播的信息管理體系構(gòu)建,并不完全通過政府自身來完成,還可以利用一些公共信息服務(wù)產(chǎn)業(yè),如公共信息和數(shù)據(jù)的搜集、加工、存儲產(chǎn)業(yè)、公共信息管理與服務(wù)軟件產(chǎn)業(yè)、公共信息開放與開發(fā)服務(wù)產(chǎn)業(yè)等來實(shí)現(xiàn)。這些產(chǎn)業(yè)可以通過公共生產(chǎn)、公共提供,或由第三方機(jī)構(gòu)提供各種信息服務(wù),或由市場來提供信息服務(wù)。

五、結(jié)語

在我國,一方面,信息傳播技術(shù)的日新月異使政府傳播的環(huán)境、載體、手段、效果等發(fā)生了急劇而深刻的變化,傳統(tǒng)的傳播格局被打破,傳統(tǒng)的傳播方法會失靈；另一方面,我國正處在“社會轉(zhuǎn)型期”,社會輿情動蕩的觸發(fā)點(diǎn)和導(dǎo)火索頻現(xiàn),政府如何適應(yīng)新的傳播環(huán)境、營造有利的輿論環(huán)境,是當(dāng)前政府傳播的當(dāng)務(wù)之急。

在大數(shù)據(jù)時代,政府傳播應(yīng)當(dāng)是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能化傳播。具體來說,依靠以大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù),政府機(jī)構(gòu)可以在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)智能化傳播。

我國政府應(yīng)充分認(rèn)識目前傳播格局的巨大變化,而要真正實(shí)現(xiàn)從“政府宣傳”到“政府傳播”的理念轉(zhuǎn)變,政府部門就須充分依靠大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)技術(shù),努力實(shí)現(xiàn)理念、方法和手段上的創(chuàng)新,以實(shí)現(xiàn)高效的智能化傳播。

注釋:

① [美]David Bollier.ThePromiseandPerilofBigData.https://www.aspeninstitute.org/publications/promise-peril-big-data/.Aspen Institute(2010)。

② [美]史蒂夫·洛爾:《大數(shù)據(jù)主義》,胡小銳、朱勝超譯,中信出版社2015年版,第7頁。

③ [美]Duncan Watts.A Twenty-first Century Science.http://www.nature.com/nature/journal/v445/n7127/full/445489a.html.《Nature》(2007)。

④ [英]維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫克耶:《大數(shù)據(jù)時代》,盛楊燕、周濤譯,浙江人民出版社2013年版,第9頁。

⑤ 鄭保衛(wèi)、楊柳:《論風(fēng)險社會中危機(jī)傳播的策略與方法》,《新聞前哨》,2010年第10期。

⑥ 高波:《政府傳播論》,中國傳媒大學(xué)出版社2008年版,第16頁。

(作者鄭保衛(wèi)系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；李鵬系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2010級新聞專業(yè)博士研究生)

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