■ 秦艷華 路英勇

出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型:條件、路徑與未來*

■ 秦艷華 路英勇

沒有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定,出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型就無(wú)從談起。出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以選擇技術(shù)外包和增值服務(wù)這兩種路徑?？缃缛诤蠈⑹浅霭鏀?shù)字化轉(zhuǎn)型的未來趨勢(shì)?？缃缛诤习缃绾献骱涂缃绮①?gòu)。跨界合作的前提是優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)，跨界并購(gòu)則是基于獲取自身發(fā)展所需的戰(zhàn)略資產(chǎn)如品牌、市場(chǎng)、技術(shù)、管理等的資本運(yùn)作行為。

出版數(shù)字化；數(shù)字出版；跨界融合

曾幾何時(shí),當(dāng)數(shù)字化浪潮到來的時(shí)候,人們普遍唱衰傳統(tǒng)出版,那時(shí)的感覺,似乎一夜之間就會(huì)乾坤顛倒,數(shù)字出版將獨(dú)步天下。但是,電子書的發(fā)展并不像人們想象得那么迅猛,幾年下來反而呈現(xiàn)出放緩的跡象。時(shí)至今日,人們終于發(fā)現(xiàn),出版的數(shù)字化并沒有顛覆傳統(tǒng)出版,而數(shù)字技術(shù)在出版中的應(yīng)用,反倒使得出版產(chǎn)業(yè)更具活力、更有生機(jī)。因而人們對(duì)于出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了更深刻的認(rèn)識(shí),思維變得越來越開放,而在實(shí)踐中也不再焦躁盲目,而且隨著技術(shù)的進(jìn)步,這一轉(zhuǎn)型成為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種可以理性規(guī)劃的發(fā)展路徑。

那么,在現(xiàn)實(shí)條件下,出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該采取什么樣的策略呢？思考和回答這一問題,必須基于以下兩個(gè)基本判斷:一是出版數(shù)字化是一種不可逆轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；二是在今后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里,紙質(zhì)書并不會(huì)消亡。

一、沒有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定,出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型就無(wú)從談起

數(shù)字化之于出版,一開始人們的認(rèn)識(shí)呈現(xiàn)兩個(gè)極端:一種極端認(rèn)為數(shù)字化將使內(nèi)容的呈現(xiàn)方式發(fā)生革命性變化,即電子書將取代紙質(zhì)書；而另一種極端則認(rèn)為數(shù)字化只不過是使內(nèi)容多了數(shù)字傳播這樣的渠道而已?，F(xiàn)在來看,這兩種認(rèn)識(shí)當(dāng)然都不符合事實(shí),但其立論的基礎(chǔ)卻都是“內(nèi)容”,也就是說都是基于內(nèi)容的呈現(xiàn)方式或傳播方式的變化來看待出版數(shù)字化的,這就成為我們思考問題、解決問題的出發(fā)點(diǎn)。人們盡管在面對(duì)數(shù)字化沖擊的時(shí)候有些不太適應(yīng),甚至惶恐不安,但因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版擁有內(nèi)容版權(quán),不管是自我安慰也好,還是有所期待也好,人們?nèi)匀辉谟^望中保留著傳統(tǒng)出版的一份尊嚴(yán),期待內(nèi)容在與技術(shù)的博弈中能夠展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì),使出版的數(shù)字化不至于擊毀由來已久的,也是令出版者引以自豪的文化理想追求。

出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。因?yàn)閾碛袃?nèi)容版權(quán),所以傳統(tǒng)出版還會(huì)擁有自己的地盤,而且,盡管出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨,但是因?yàn)閮?nèi)容對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有決定性作用,所以在這一轉(zhuǎn)型的過程中內(nèi)容版權(quán)往往成為一種強(qiáng)勁的資源動(dòng)力。沒有內(nèi)容版權(quán),出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也就無(wú)從談起。小到一家出版社,大到一個(gè)國(guó)家的出版產(chǎn)業(yè),數(shù)字化其實(shí)就是重塑了出版的“生態(tài)系統(tǒng)”,而在這一“生態(tài)系統(tǒng)”中,內(nèi)容版權(quán)無(wú)疑是推動(dòng)這一系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)最大的動(dòng)力源。舉例來說,一家出版社原來只出版紙質(zhì)書,現(xiàn)在也出版電子書,而且建立了一個(gè)容量巨大的數(shù)字平臺(tái),三者之間相互融合、密切聯(lián)系。這也就是說,在數(shù)字化環(huán)境下,這家出版社建立了一個(gè)出版的“生態(tài)系統(tǒng)”。而能夠促使這一“生態(tài)系統(tǒng)”得以運(yùn)轉(zhuǎn),并產(chǎn)生理想效益的根本因素正是其擁有的內(nèi)容版權(quán)。這些內(nèi)容版權(quán)資源,既可以用于紙質(zhì)書,也可以用于電子書,而在數(shù)字平臺(tái)上的應(yīng)用,因技術(shù)的助力,更能方便客戶,因而會(huì)受到客戶的歡迎。出版社因?yàn)橄驍?shù)字化轉(zhuǎn)型,使自己內(nèi)容版權(quán)資源的利用率得以大幅提高,因而具有了更大的傳播能力,也就擁有了更廣大的發(fā)展空間。由此,我們可以說,內(nèi)容版權(quán)資源是出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要條件。

出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的還需要保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然需要資金投入。如果使用外來資金,如政府補(bǔ)貼、風(fēng)險(xiǎn)投資等,則另當(dāng)別論；如果是自有資金,那就要作出全面權(quán)衡。自有資金可能是歷年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的積累,也可能是當(dāng)年的流動(dòng)資金,但是不管利用哪種形式的資金,都必須與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤,從而做出一種綜合性決策。按照轉(zhuǎn)型的目標(biāo)要求,完成當(dāng)期目標(biāo)需要多少資金,投入的資金是否影響當(dāng)期利潤(rùn),這是首先應(yīng)該考慮的事情,而如果轉(zhuǎn)型的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)需要幾年時(shí)間的話,則必須將這幾年的資金投入予以分解,并與各年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來。轉(zhuǎn)型做得好不好,一個(gè)基本的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是:資金投入不影響正常經(jīng)營(yíng),且能完成轉(zhuǎn)型目標(biāo),而轉(zhuǎn)型后產(chǎn)生的效益,又使得當(dāng)期經(jīng)營(yíng)效益得到同比增長(zhǎng)。

哈佛商學(xué)院出版社(Harvard Business School Press)是哈佛大學(xué)旗下一家出版社。創(chuàng)刊80多年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》(Harvard Business Review,HBR)雜志以及依托哈佛商學(xué)院的背景出版的經(jīng)管類圖書,使其在全球出版界、學(xué)術(shù)界享有盛譽(yù)。從出版雜志、圖書,到開發(fā)制作網(wǎng)絡(luò)課程、建立學(xué)者網(wǎng)上圖書館、出版電子書,哈佛商學(xué)院出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型走在了業(yè)界前列,其產(chǎn)品更加豐富、服務(wù)更趨完善,而其經(jīng)營(yíng)效益也逐年增長(zhǎng)?？疾旃鹕虒W(xué)院出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路,其在資金投入上的做法很有特點(diǎn),值得我們認(rèn)真借鑒。哈佛商學(xué)院出版社的主打產(chǎn)品就是被業(yè)界譽(yù)為“管理圣經(jīng)”的《哈佛商業(yè)評(píng)論》。這本雜志每年出版10期,每期發(fā)行28萬(wàn)冊(cè),除英語(yǔ)外還有12個(gè)語(yǔ)種的版本,擁有眾多訂戶。可以說,哈佛商學(xué)院出版社的鐵桿讀者就是全球各語(yǔ)種《哈佛商業(yè)評(píng)論》的訂戶。哈佛商學(xué)院出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,緊緊圍繞《哈佛商業(yè)評(píng)論》客戶做文章,采取了“用客戶的錢實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型”的做法,獲得了成功。它的具體做法是:創(chuàng)辦《哈佛商業(yè)評(píng)論》電子版,同時(shí)紙質(zhì)版由每年10期變?yōu)?期,但全年定價(jià)不減，這樣一來,紙質(zhì)版無(wú)形中就降低了40%的成本費(fèi)用。這一做法很有創(chuàng)意,節(jié)約的成本費(fèi)用為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了足量的資金,進(jìn)而為出版社的戰(zhàn)略發(fā)展開拓了更廣闊的道路。但這種做法也存在一定的風(fēng)險(xiǎn),那就是客戶的利益也許會(huì)因?yàn)閮?nèi)容容量減少而受到損害。哈佛商學(xué)院出版社利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的增值服務(wù)很好地解決了這個(gè)問題,原有的客戶不僅沒有流失,反而有更多的人被這種增值服務(wù)所吸引,進(jìn)而成為出版社的新客戶。

二、出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑選擇:技術(shù)外包與增值服務(wù)

出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型說到底就是利用數(shù)字技術(shù),提高內(nèi)容傳播力、信息服務(wù)力,以推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。轉(zhuǎn)型既要轉(zhuǎn)得快,又要轉(zhuǎn)得好,充分借助外力,實(shí)行技術(shù)外包,是一種好辦法；而為客戶提供內(nèi)容、信息增值服務(wù),則是穩(wěn)固原有客戶、培育新的客戶的重要手段。

1.技術(shù)外包

如前所述,在出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,以內(nèi)容版權(quán)為中心,在某一特定的地理區(qū)域其實(shí)已經(jīng)形成了一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”。在這個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”中,一些技術(shù)公司應(yīng)運(yùn)而生,它們的數(shù)字產(chǎn)品瞄準(zhǔn)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求,能夠?yàn)槌霭嫔缣峁┤鞒虡I(yè)務(wù)服務(wù),并能為其戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇。從技術(shù)支持的角度來看,一家出版社期望與技術(shù)公司合作的領(lǐng)域不外以下三個(gè)大的方面：一是數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)；二是網(wǎng)站建設(shè)；三是電子書出版、營(yíng)銷。

一家出版社是否建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)、建設(shè)一個(gè)具有何種功能的數(shù)據(jù)庫(kù),是根據(jù)出版社擁有的內(nèi)容資源的多寡以及對(duì)其內(nèi)容資源利用的目的而決定的。如果是一家古籍出版社,因?yàn)閾碛斜姸喙偶Y源,那就可以尋找一家技術(shù)公司合作,將這些古籍資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品,或是電腦版,或是手機(jī)版,根據(jù)情況向讀者提供免費(fèi)或收費(fèi)檢索、閱讀、下載服務(wù)。因?yàn)橛谐霭嫔绺哔|(zhì)量的內(nèi)容文本做基礎(chǔ),技術(shù)公司就可以利用自己的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新功能設(shè)計(jì),讓數(shù)字技術(shù)來豐富客戶的使用體驗(yàn),以增強(qiáng)用戶粘性,從而使這一數(shù)據(jù)庫(kù)能夠獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)站建設(shè)也是出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方面。目前來看,我國(guó)出版社大都建有自己的網(wǎng)站,但這些網(wǎng)站大多只具有宣傳功能,很少有出版社將其作為一個(gè)數(shù)字平臺(tái)來運(yùn)營(yíng)。圖書內(nèi)容的增值服務(wù)、電子書的展示與銷售等都應(yīng)成為出版社網(wǎng)站的重要功能。出版社的網(wǎng)站建設(shè),與出版社的需求有關(guān),也與客戶的需求有關(guān),而且從某種程度上來說,網(wǎng)站建設(shè)更應(yīng)該把滿足客戶需求放在第一位。有了這樣的理念,就可以向技術(shù)公司提出要求,在網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)、界面風(fēng)格呈現(xiàn)、使用便捷等方面,一切為客戶著想,從而使網(wǎng)站成為經(jīng)營(yíng)客戶的重要平臺(tái)、產(chǎn)品銷售的重要渠道,只有這樣,網(wǎng)站建設(shè)才能作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種成果,為出版社創(chuàng)造應(yīng)有的效益。

在電子書的出版、銷售過程中,會(huì)遇到形形色色的技術(shù)問題,而“技術(shù)外包”,或向技術(shù)公司購(gòu)買問題解決方案,或?qū)⒓夹g(shù)公司的產(chǎn)品為我所用,既能節(jié)約成本,又能增加效率。電子書的生產(chǎn)流程包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié):文本編輯、文本制作、上傳銷售平臺(tái)、營(yíng)銷推廣、銷售數(shù)量檢測(cè)等。針對(duì)以上環(huán)節(jié)所應(yīng)用的一切技術(shù)問題,現(xiàn)在都已經(jīng)有相應(yīng)的技術(shù)公司可以提供一攬子解決方案,出版社只要購(gòu)買它們的技術(shù)服務(wù)或技術(shù)產(chǎn)品就可以了,不必投入大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。在美國(guó),Scribe公司就是一家專門服務(wù)出版社電子書文本編輯、文本制作的技術(shù)公司。這家公司研發(fā)了一款名為XML的電子書生產(chǎn)流程技術(shù),也就是利用XML技術(shù)產(chǎn)品,就能把Word文檔生成各種電子閱讀終端的內(nèi)容呈現(xiàn)。XML具體的技術(shù)功能體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是利用XML,可以編輯完成任何形式的版式設(shè)計(jì)；二是生成XML文本的內(nèi)容,既適用于紙質(zhì)版圖書印制,又適用于電子版圖書制作；三是XML技術(shù)還可以使電子書文本內(nèi)容在桌面電腦、平板電腦、手機(jī)、Kindie等各種閱讀終端之間任意轉(zhuǎn)換。這項(xiàng)技術(shù)的實(shí)用性得到美國(guó)各出版社的認(rèn)可,其應(yīng)用前景非常樂觀,也許在不久的將來,XML這款技術(shù)產(chǎn)品也能在我國(guó)得到廣泛應(yīng)用。再如在營(yíng)銷環(huán)節(jié),出版社如何利用技術(shù)手段來促進(jìn)電子書的銷售呢？首先要對(duì)銷售平臺(tái)進(jìn)行檢測(cè),其目的在于發(fā)現(xiàn)自己的電子書頁(yè)面是否正常。如打不開,就需要向平臺(tái)管理人員報(bào)告,請(qǐng)求他們解決問題。另外,如發(fā)現(xiàn)自己的電子書銷售狀況不佳,那就要分析原因,其中一個(gè)重要的手段就是通過檢索同類電子書的定價(jià),然后作出是否可以進(jìn)行降價(jià)促銷的判斷。不管是對(duì)網(wǎng)頁(yè)跟蹤檢測(cè),還是對(duì)電子書定價(jià)做大數(shù)據(jù)分析,都必須借助于技術(shù)公司的軟件產(chǎn)品來進(jìn)行。這樣的軟件產(chǎn)品,出版社可以向技術(shù)公司訂做,也可以直接購(gòu)買它們的現(xiàn)成產(chǎn)品,雖然需要花費(fèi)一定的成本,但與因增加銷量而獲得的效益相比,還是很劃算的。

2.增值服務(wù)

出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型如果沒有為客戶提供增值服務(wù),就很難稱得上取得了成功。因此,出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,總是站在客戶的立場(chǎng)上,想方設(shè)法利用技術(shù)條件為他們提供特殊的優(yōu)惠服務(wù)。前面提到的哈佛商學(xué)院出版社把《哈佛商業(yè)評(píng)論》從每年10期改為6期,表面上看紙質(zhì)版減少了4期,刊載的內(nèi)容也相應(yīng)減少了許多,但因?yàn)樵黾恿?期電子版,總體算下來,內(nèi)容總量還是大大增加了。適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的要求和讀者閱讀習(xí)慣的改變,《哈佛商業(yè)評(píng)論》增設(shè)電子版,在每年的訂閱費(fèi)用沒有增加的情況下,閱讀到的文章總數(shù)較之純紙質(zhì)版時(shí)代大幅增加,讀者因此對(duì)出版社提供的增值服務(wù)感到非常滿意。不止如此,出版社的網(wǎng)站還為這些付費(fèi)訂閱刊物的客戶,提供了一些額外的優(yōu)惠服務(wù),而其他人則是享受不到的,這也叫做權(quán)限優(yōu)惠。這些優(yōu)惠服務(wù)包括:權(quán)限優(yōu)惠享受者可以查閱刊物以前發(fā)表過的所有文章,可以利用網(wǎng)站上的電子書建立自己的圖書館,可以存儲(chǔ)、下載網(wǎng)站上的所有文字、視頻資料,可以使用網(wǎng)站上的圖表、視頻等制作App,用于教學(xué)、培訓(xùn)、演講等。這種增值服務(wù)為哈佛商學(xué)院出版社穩(wěn)固了客戶群,進(jìn)而擴(kuò)大了影響力。應(yīng)該說,通過向客戶提供增值服務(wù),哈佛商學(xué)院出版社走出了一條數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功之路。

從2000年到2013年,用了10余年的時(shí)間,勵(lì)德·愛思唯爾從一家傳統(tǒng)出版公司成功轉(zhuǎn)型為一家大型數(shù)字出版公司,現(xiàn)已成為全球最大的科學(xué)與醫(yī)藥信息出版商。這家出版公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的一個(gè)突出標(biāo)志就是通過大數(shù)據(jù)檢索、分析,為客戶提供信息服務(wù)、決策參考。它的業(yè)務(wù)分為三個(gè)層次,如用一個(gè)同一圓心的多層圓環(huán)來表示的話,那么處于內(nèi)環(huán)的部分是其自身?yè)碛械暮Ａ繑?shù)字化資源；中環(huán)部分則是全球文獻(xiàn)數(shù)據(jù)和檢索服務(wù),而外環(huán)則是基于全球文獻(xiàn)的大數(shù)據(jù)分析服務(wù)。比如一位律師是愛思維唯爾的客戶,他要代理一場(chǎng)官司時(shí),首先需要判斷是否應(yīng)該讓自己的當(dāng)事人來打這場(chǎng)官司；如果要打這場(chǎng)官司,那么勝訴的概率有多大；如果能夠勝訴,自己的當(dāng)事人可以獲得多少賠償。于是,這位律師就通過愛思唯爾的信息服務(wù)的各項(xiàng)功能,全面了解同類官司的審理、判決情況。如果輸入自己代理的這場(chǎng)官司的關(guān)鍵詞,愛思維爾還能把官司案例所適用的法律條文、專家意見全都呈現(xiàn)出來,并使用專業(yè)工具進(jìn)行分析,使律師的疑惑迎刃而解,可謂官司未打而成竹在胸。再比如,如果客戶是一位外科醫(yī)生,他突然遇到一種罕見病例,需要立即手術(shù),愛思唯爾通過其信息服務(wù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析工具就可以快速為他提供最優(yōu)手術(shù)方案,必要的時(shí)候還可以提供同類手術(shù)視頻。這樣的增值服務(wù)是在海量數(shù)據(jù)檢索、分析的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的?？梢韵胂?客戶獲得這樣的增值服務(wù),將使自己獲得更多的生活便利以及工作上的幫助,他自然也將愛思維爾視作不可或缺的信息提供者、現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)者。

三、出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來趨勢(shì):跨界融合

近年來,出版社運(yùn)用數(shù)字技術(shù)成果,建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)站、開展大數(shù)據(jù)應(yīng)用；在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面融合發(fā)展,取得了一些成就,卻依然局限于傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的新舊媒體融合?，F(xiàn)在誰(shuí)也不能準(zhǔn)確知道數(shù)字技術(shù)在將來會(huì)如何發(fā)展,所以也不會(huì)有人能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的未來趨勢(shì)。不過,從理論上講,因?yàn)閳D書的內(nèi)容涵蓋世間萬(wàn)事萬(wàn)物,那么出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型就可以利用數(shù)字技術(shù)使自己與圖書內(nèi)容所涉及的萬(wàn)事萬(wàn)物聯(lián)系起來。也就是說,不管數(shù)字技術(shù)如何發(fā)展,出版社只要立足自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),借助數(shù)字技術(shù),尋求與外界各行各業(yè)達(dá)成合作共贏的關(guān)系,跨界融合,創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù),培育新的核心競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)該是出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來趨勢(shì)?？缃缛诤嫌袃蓪雍x:一是跨界合作；二是跨界并購(gòu)。

跨界合作,簡(jiǎn)單來說,就是因?yàn)樽约翰荒茏龅阶詈?所以要找別的企業(yè)來進(jìn)行合作。但是,這種合作必然有一個(gè)前提,那就是優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)。出版社一方擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì),從大的方面來說,多年積累下來的內(nèi)容資源已化為一種出版品牌,出版品牌其實(shí)就是內(nèi)容生產(chǎn)能力以及由此形成的社會(huì)影響力的表征；從小的方面來說,一部暢銷小說、一部美食菜譜,也可看作是一種優(yōu)勢(shì)資源。如果說出版社的優(yōu)勢(shì)資源是以優(yōu)秀的出版物、良好的出版理念和經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)等不斷累積并獲社會(huì)認(rèn)可的出版品牌來體現(xiàn)的,那么這種出版品牌就可以為出版社選擇優(yōu)秀的跨界合作目標(biāo)提供一定的話語(yǔ)權(quán),從而使雙方能夠真正形成優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)關(guān)系。一部暢銷小說可能使出版社與影視公司實(shí)現(xiàn)跨界合作而拍出一部叫好又叫座的電影,除了影院放映,還可以向客戶提供在線觀看、下載服務(wù)。一部美食菜譜也可能使出版社與某一著名星級(jí)酒店實(shí)現(xiàn)跨界合作,酒店廚師按照書中的菜譜制作美食佳肴的過程,可以錄制成視頻上線播放,客戶或許還被吸引到酒店來消費(fèi)。跨界合作使出版社與其他領(lǐng)域的企業(yè)達(dá)成了獲取增值利益的伙伴關(guān)系,為出版社創(chuàng)造了新的效益來源。

并購(gòu)是企業(yè)獲取自身發(fā)展所需的戰(zhàn)略資產(chǎn)如品牌、市場(chǎng)、技術(shù)、管理等的資本運(yùn)作行為?？缃绮①?gòu)則是指對(duì)其他領(lǐng)域或其他行業(yè)企業(yè)的并購(gòu)。出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要獲得先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化管理等戰(zhàn)略資產(chǎn),那么出版社向數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行跨界并購(gòu)也不失為一種正確選擇?，F(xiàn)在已經(jīng)沒有人把亞馬遜只是看作一家純粹的電商,它已經(jīng)打通了數(shù)字內(nèi)容出版的全產(chǎn)業(yè)鏈。2005年,亞馬遜相繼并購(gòu)Booksurge和Mobipocket這兩家公司,前者是全球最大的按需印刷公司；后者是法國(guó)一家提供電子書和移動(dòng)閱讀技術(shù)服務(wù)的公司,這兩次并購(gòu)標(biāo)志著亞馬遜已經(jīng)將自己的觸角延伸至圖書出版行業(yè)。2007年,亞馬遜推出自己研發(fā)的Kindle電子閱讀器。有了電子閱讀終端設(shè)備,亞馬遜于是正式宣布進(jìn)軍電子書出版市場(chǎng)。2007年并購(gòu)美國(guó)最大的獨(dú)立有聲讀物出版商Brilliance Audio公司；2008年并購(gòu)占美國(guó)音頻市場(chǎng)75%份額Audible.com網(wǎng)站；2009年又并購(gòu)了電子閱讀軟件開發(fā)商Lexcycle,該公司開發(fā)的軟件允許用戶把各種格式的電子書轉(zhuǎn)移到亞馬遜Kindle電子閱讀器當(dāng)中。2011年10月,亞馬遜表示將與圖書作者直接簽約出版電子書,這意味著亞馬遜已從銷售商轉(zhuǎn)向出版商，如今,亞馬遜已成為全球最大的電子書出版商。亞馬遜這一超乎想象的轉(zhuǎn)型發(fā)展在很大程度上就是通過跨界并購(gòu)而實(shí)現(xiàn)的。亞馬遜可以向出版跨界,出版也可以向電商跨界,出版與電商的融合也是出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方向。在這方面,亞馬遜已經(jīng)從反方向?yàn)槌霭鏀?shù)字化轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒,值得我們認(rèn)真思考。

(作者秦艷華系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師,媒介融合與數(shù)字出版研究中心主任；路英勇系生活·讀書·新知三聯(lián)書店總經(jīng)理、編審)

【責(zé)任編輯:張毓強(qiáng)】

*本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“媒介文化素養(yǎng)的理論體系創(chuàng)新與教育推廣實(shí)踐研究”(項(xiàng)目編號(hào):SKZZA2015014)的研究成果。