□ 天津 孟牧青

高端餐飲企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展之路探究
——以北京全聚德集團為例

□ 天津 孟牧青

餐飲行業(yè)是我國服務(wù)類行業(yè)中的重要行業(yè)，關(guān)系到廣大人民群眾的日常生活。從當(dāng)前餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，以公務(wù)消費為主打市場的高端餐飲企業(yè)將不可避免地向以大眾消費為市場的中低端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型。全聚德企業(yè)作為高端餐飲企業(yè)的代表，在當(dāng)期形勢下也要積極拓展中低端餐飲市場，不斷拓寬銷售渠道，以保障營業(yè)收入與利潤。本文基于對全聚德（集團）股份有限公司最近幾年財務(wù)狀況的分析，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展形勢與餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，以期對全聚德公司市場營銷及未來發(fā)展戰(zhàn)略提出適當(dāng)性建議。

一、總體經(jīng)濟形勢分析

1.物價溫和上漲?？偟膩碚f，在經(jīng)濟增速平穩(wěn)，食品價格未來仍將會持續(xù)上漲，但會相對溫和，通貨膨脹仍處于可控區(qū)間。

2.消費增長基本保持穩(wěn)定。隨著電子商務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)、小額貸款服務(wù)等的持續(xù)完善，信息、文化、教育、健康以及旅游等消費熱點不斷涌現(xiàn)，消費結(jié)構(gòu)正逐步改善，消費對經(jīng)濟增長的貢獻略有上升。

3.餐飲業(yè)面臨的經(jīng)濟形勢分析。總體來說，餐飲業(yè)面臨的宏觀經(jīng)濟環(huán)境是機會與挑戰(zhàn)并存。同時也要注意到，我國經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型期，并且黨中央倡導(dǎo)集中解決形式主義、官僚主義、享樂主義和奢靡之風(fēng)這四風(fēng)問題，公務(wù)宴請、商務(wù)活動減少，加上生活必需品通貨膨脹的影響，國內(nèi)居民消費更加理智。

二、全聚德現(xiàn)行發(fā)展概況

1.內(nèi)部資源。全聚德在長期的發(fā)展歷程中，積累了大量的內(nèi)部資源，主要包括以下三個方面。（1）餐飲品牌。全聚德目前擁有以下5個知名品牌。①全聚德。以“全聚德”烤鴨為代表的“全鴨席”系列高檔菜品為特色?！叭鄣隆逼放茷槲覈袄献痔枴逼放疲烙媰r值110億元。②仿膳飯莊。以經(jīng)營“滿漢全席”為特色。③豐澤園。以經(jīng)營高檔魯菜為特色。④四川飯店。以“京派”特色川菜為特色。⑤全聚德·食王府。以高端定位、中心合璧的高品質(zhì)餐飲為特色。（2）生產(chǎn)基地。全聚德?lián)碛猩a(chǎn)北京鴨生、熟制品為主的三元金星公司和以生產(chǎn)面食品、專用調(diào)料并配送、銷售為主營業(yè)務(wù)的仿膳食品公司。三元金星公司作為公司的肉食品生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)烤鴨原料——鴨坯，以及全聚德真空包裝和系列熟食產(chǎn)品。仿膳食品公司主要生產(chǎn)荷葉餅、甜面醬等烤鴨輔料，以及月餅、元宵、仿膳宮庭糕點等傳統(tǒng)面食品，并作為公司的配送中心及物流基地，承擔(dān)著向公司所屬各直營及連鎖企業(yè)配送貨品的任務(wù)。

2.核心競爭力。（1）品牌影響力。全聚德現(xiàn)擁有全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店、全聚德·食王府5個餐飲品牌，在北京地區(qū)和全國地區(qū)有著很強的認同感。（2）歷史悠久文化厚重。全聚德有著150年的發(fā)展歷史，成為中華傳統(tǒng)美食的代表，是現(xiàn)有上市類餐飲企業(yè)中為數(shù)多不的“老字號”企業(yè)。（3）技術(shù)優(yōu)勢相對明顯。全聚德?lián)碛袨閿?shù)眾多的烹飪和服務(wù)業(yè)的高級技術(shù)人才，各品牌企業(yè)不僅擁有生產(chǎn)核心產(chǎn)品和特色食品標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的先進技術(shù)，還配備了先進的技術(shù)設(shè)備，并且各品牌企業(yè)仍在不斷創(chuàng)新和改良已有技術(shù)。

3.競爭者。（1）烤鴨業(yè)同業(yè)競爭。烤鴨行業(yè)競爭者多樣性較大。在中高檔烤鴨市場內(nèi)部，全聚德作為中華老字號，品牌效應(yīng)使其產(chǎn)品有一定的差異性，但是隨著技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新能力的增強，其他競爭者研制的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，也開始各具特色，產(chǎn)品的差別化程度縮小，全聚德的品牌特色逐漸退去，同質(zhì)化趨勢開始顯現(xiàn)。（2）上市餐飲企業(yè)競爭。①湘鄂情?？偛课挥诒本?，是我國第一家在國內(nèi)A股上市的民營餐飲企業(yè)，以湘、鄂菜為主并吸收魯、川、淮揚等其他菜系的特點，形式具有荊楚美食風(fēng)格又博采眾長的湘鄂情個性化菜品體系。②西安飲食。總部位于西安，為西北地區(qū)最大的餐飲業(yè)企業(yè)，目前擁有15家分公司、9家子公司，近70家經(jīng)營網(wǎng)點，餐飲具有濃郁的陜西特色。③小肥羊。以經(jīng)營小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營為主業(yè)，兼營小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售業(yè)。

三、全聚德財務(wù)狀況分析

1.實現(xiàn)利潤分析。全聚德2013年實現(xiàn)利潤15560.86萬元，與2012年的21635.3萬元相比減少28.08%，與2011年 的 19192.3萬 元 相 比 減 少19.66%， 2013年利潤的急速下降主要由于全年受市場環(huán)境影響，高端接待業(yè)務(wù)有所減少，同時全國性 H7N9禽流感疫情也對經(jīng)營產(chǎn)生了較大影響，致使2012—2013年的利潤出現(xiàn)明顯波動。

2.盈利能力分析。（1）盈利能力基本情況。全聚德2013年的營業(yè)利潤率（=營業(yè)利潤/營業(yè)收入）為9.11%，資產(chǎn)報酬率（息稅前利潤與資產(chǎn)平均總額）為44.91%，凈資產(chǎn)收益率（凈利潤*2/（本年期初凈資產(chǎn)+本年期末凈資產(chǎn)））為12.06%，成本費用利潤率（利潤總額/成本費用總額）為8.91%。公司實際投入到企業(yè)自身經(jīng)營業(yè)務(wù)的資產(chǎn)為105963.72萬元，經(jīng)營資產(chǎn)的收益率（EIBT(1-T)/經(jīng)營資產(chǎn)）為11.36%，而對外投資的收益率（對外投資收益/對外投資數(shù)額）為3.63%。

（2）內(nèi)部經(jīng)營資產(chǎn)和對外長期投資的盈利能力。全聚德2013年內(nèi)部經(jīng)營資產(chǎn)的盈利能力為11.36%，比2012年的15.29%減少了3.93個百分點，與2011年的14.45%相比減少了3.09個百分點。2013年對外投資業(yè)務(wù)的盈利能力為3.63%，比2012年的2.85%增加了0.78個百分點，2011 年公司沒有對外投資活動。

四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及實施建議

達爾文的進化論告訴我們，能活下來的不是最聰明的，也不是最強壯的，而是最能適應(yīng)變化的。在對全聚德所處經(jīng)營環(huán)境及財務(wù)狀況進行分析的基礎(chǔ)上，綜合現(xiàn)階段餐飲業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r，我們認為其未來發(fā)展方向可以確定為：以其獨具特色的中高端烤鴨為主、輔以大眾化餐飲并繼續(xù)探索品牌快餐之路，將集團轉(zhuǎn)型與升級相結(jié)合，通過“大牌帶副牌、副牌領(lǐng)小牌”的方式逐步調(diào)整戰(zhàn)略定位，增加品牌附加值，并實施有效的資本運營，將其打造一個產(chǎn)業(yè)化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化的“新型綜合化餐飲集團”。

1.營銷策略市場細分。全聚德的消費人群70%以上來自于散客，一直以來，在消費者心中，只知道全聚德是一個高檔的老字號飯店，而對其平價菜品知之甚少。因此，我們建議加大廣告宣傳力度，尤其是在北京以外的地區(qū)，隨著其品牌的逐步展示，相信其銷售量會有所提升。

2.拓寬服務(wù)領(lǐng)域、延伸服務(wù)時段。2013年中高端的餐飲業(yè)收入進入“寒冬”期，而快餐受影響較小，營業(yè)收入保持增長。同時，大眾化的快餐在普通消費者中受到越來越多的歡迎，其靈活的銷售時間、專業(yè)的服務(wù)態(tài)度也得到廣泛認可。因此，全聚德可以通過拓寬服務(wù)領(lǐng)域、延伸服務(wù)時段，轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，實現(xiàn)對市場的時間、空間的全覆蓋。

3.梯次定價策略。隨著百姓消費需求的旺盛及原有部分高端餐飲市場向下調(diào)整，大眾化餐飲消費需求的迅速增長激活了一批大眾化餐飲品牌。因此，作為中高端餐飲的全聚德可以在保持高端菜品的同時，在部分店面嘗試加大人均消費50-100的菜肴的推出。一方面減少經(jīng)營風(fēng)險，另一方面適當(dāng)增加的大眾餐飲可以形成部分的固定顧客群。

4.加大電子商務(wù)銷售渠道。信息化成為2013年餐飲業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的主題詞。餐飲業(yè)一方面加強了團購、會員卡、天貓商城等傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道的開拓力度，另一方面加強手機訂餐應(yīng)用和微營銷平臺的開發(fā)，取得了良好的效果。因此，全聚德可以啟動并擴大包括400熱線電話、網(wǎng)上點餐、App手機客戶端在內(nèi)的美食速遞系統(tǒng)。這種電子商務(wù)營銷模式的創(chuàng)新將給傳統(tǒng)餐飲業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變帶來巨大推動力。2014年，隨著全面深化改革和百姓生活水平的提升，大眾消費時代和互聯(lián)網(wǎng)時代將持續(xù)推進餐飲業(yè)向大眾化、品牌化、信息化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，餐飲業(yè)將保持與2013年同步的增長速度，進入中速增長的新常態(tài)。

5.尋找消費者最迫切需要的餐飲產(chǎn)品和消費方式。全聚德可以增加餐飲類型，一方面加大團膳、社區(qū)餐飲、城市早餐、老年餐飲、學(xué)生餐、機關(guān)食堂供餐、送餐的餐飲服務(wù)拓展，來適應(yīng)現(xiàn)代生活方式的新的餐飲需求。另一方面，要激發(fā)消費者的消費欲望，將美食與時尚結(jié)合，將美味與實惠結(jié)合，將主動營銷與激活消費結(jié)合。通過各種有誠意、有新意、有特色的營銷措施和個性服務(wù)去贏得消費者。

6.加大信息化經(jīng)營模式。信息化、技術(shù)化是未來餐飲業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢，全聚德在2013年融資的基礎(chǔ)上進行了“中央廚房”的建設(shè)，這一措施可以進一步實現(xiàn)“從田間到餐桌”實現(xiàn)食品安全一體化，保證了食品安全及溯源。因此，在未來三年，可以進一步建立信息化系統(tǒng)，加強內(nèi)部節(jié)流，依照信息化經(jīng)營模式助推管理提升，以及建立“智能化餐廳”提升“就餐”效率。

2013年餐飲業(yè)整體動蕩，多數(shù)企業(yè)嘗試各種手段增加收入，但有時卻適得其反。我們認為全聚德此時更應(yīng)該保持理性，不管是外部的競爭壓力還是內(nèi)部的成本負擔(dān)，不管是外部的政策不公還是內(nèi)部的粗放發(fā)展，都應(yīng)該理性對待。作為餐飲業(yè)，此時應(yīng)該真正回歸本質(zhì)、回歸市場、回歸人民、回歸理性，進而真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的質(zhì)量提升和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。只有作為餐飲人的我們客觀識勢、積極順勢、努力造勢才能從舌尖上的“美食美味”中品味出消費的潛力、市場的活力和餐飲經(jīng)濟的魅力。即要著力培育開放型經(jīng)濟發(fā)展新優(yōu)勢，使經(jīng)濟發(fā)展更多依靠內(nèi)需特別是消費需求拉動，更多依靠現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)帶動，更多依靠科技進步、勞動者素質(zhì)提高、管理創(chuàng)新驅(qū)動，更多依靠節(jié)約資源和循環(huán)經(jīng)濟推動，更多依靠城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)互動，不斷增強長期發(fā)展后勁。

（作者單位：中國民航大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）