李一廣

裝修行業(yè)是一個復(fù)雜性、長周期、低頻次的服務(wù)行業(yè)，長期以來一直是極度分散、線下為王。據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會數(shù)據(jù)，僅住宅裝修，2014年的行業(yè)規(guī)模就達(dá)到1.5萬億元，而其中全國最大的家裝公司，年營業(yè)收入也就30億元左右，行業(yè)第一名的市場占有率大約是0.2%，可見極度分散。

那么，如此大規(guī)模的行業(yè)，為什么沒有成長出大型企業(yè)呢？研究發(fā)現(xiàn)：

1.品牌張力不足。低關(guān)注度、低頻消費(fèi)的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者的品牌認(rèn)知力不高，A區(qū)域品牌力很難復(fù)制到B區(qū)域，一線品牌很難復(fù)制到二、三線市場。

2.口碑力普遍不高。裝修的多環(huán)節(jié)、長周期、不標(biāo)準(zhǔn)等消費(fèi)特點(diǎn)，導(dǎo)致裝修后業(yè)主很滿意的極少，故而很難形成主動性口碑傳播，負(fù)向觀點(diǎn)導(dǎo)致品牌美譽(yù)度普遍較低，形成共同的品牌認(rèn)知較難。

3.優(yōu)秀團(tuán)隊難以復(fù)制。傳統(tǒng)裝修服務(wù)的核心能力不在于品牌和模式，面對眾多不確定性的個性化裝修服務(wù)，服務(wù)團(tuán)隊（設(shè)計師、店長、工長等）的能力和心態(tài)非常關(guān)鍵，異地擴(kuò)張時很難組建出優(yōu)秀團(tuán)隊，導(dǎo)致擴(kuò)張力不足。

一個行業(yè)的運(yùn)營模式如果多年沒有變化且有痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)一定會給它帶來創(chuàng)新力量。如果這個行業(yè)規(guī)模龐大，那一定會吸引眾多力量前來爭奪，經(jīng)過幾年的孕育后，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口2014年下半年吹到了家裝行業(yè)，老牌互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)快速成長，諸多后起之秀在金融資本或產(chǎn)業(yè)資本的幫扶下也百花齊放。

“互聯(lián)網(wǎng)+”裝修行業(yè)模式各異，群雄逐鹿

裝修涉及的服務(wù)環(huán)節(jié)比較多，概括來說如上圖所示（如圖1），包含信息服務(wù)、設(shè)計服務(wù)、材料服務(wù)、施工服務(wù)、金融服務(wù)、施工管理服務(wù)六大環(huán)節(jié)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，每一個環(huán)節(jié)都有多個從業(yè)者試圖以此為端口切入家裝行業(yè)，多數(shù)從業(yè)者的戰(zhàn)略設(shè)計都是以某個環(huán)節(jié)作為流量入口，逐步覆蓋到全過程全服務(wù)，短期不贏利，看好未來的增值服務(wù)收益（如圖2）。戰(zhàn)略發(fā)展路徑一般來說也是沿著硬裝—軟裝—家居—智能家居—智慧家庭進(jìn)行規(guī)劃。

由于各自對行業(yè)的理解不同，擁有的資源不同，于是切入環(huán)節(jié)的選擇也不同，同一環(huán)節(jié)下切入的模式也有差異，概括來說，可以分為兩種模式：一種是直營模式，一種是平臺模式。直營模式是用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑服務(wù)環(huán)節(jié)和裝修模式，典型代表是愛空間；平臺模式則是基于撮合與保障來對業(yè)主和某一環(huán)節(jié)從業(yè)者提供服務(wù)，典型代表是土巴兔和齊家網(wǎng)。直營模式和平臺模式又可以細(xì)分為全平臺、做某一環(huán)節(jié)的垂直平臺、自己直營、自己某一環(huán)節(jié)直營+其他環(huán)節(jié)整合服務(wù)四種表現(xiàn)形式。

施工環(huán)節(jié)是核心關(guān)鍵點(diǎn)，得工匠者得天下

傳統(tǒng)裝修中，消費(fèi)者可感知的兩大痛點(diǎn)，一是層層分包下的責(zé)任人缺位，二是涉及產(chǎn)品和環(huán)節(jié)眾多導(dǎo)致顧客選擇困難?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”所帶來的信息透明、極致套餐、扁平化渠道等操作手法和理念，給行業(yè)帶來了諸多新思維，有利于提升消費(fèi)者體驗和價值感。在很長一段時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)家裝會保持較快的發(fā)展速度，從傳統(tǒng)裝修那里搶得一定的市場份額，但過程中由于模式的差異性、團(tuán)隊的運(yùn)營能力差異性、資源的差異性等，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)之間也會不斷出現(xiàn)淘汰和整合。

從圖2的服務(wù)價值鏈來看，施工環(huán)節(jié)是核心價值點(diǎn)，最值得切入；而施工環(huán)節(jié)的核心關(guān)鍵點(diǎn)則在于裝修工匠。

為什么這樣說呢？

首先，建材家居行業(yè)，影響顧客最終價值體驗的組成中，往往是三分產(chǎn)品七分裝修，因為顧客要的是鉆孔，而不是鉆頭。并且，服務(wù)對顧客的影響周期長，距離顧客更近，誰距離顧客近，誰擁有權(quán)力。

其次，各項服務(wù)中，設(shè)計服務(wù)、監(jiān)理服務(wù)、金融服務(wù)等雖然都很重要，但單獨(dú)拿出來，很難從顧客手中拿到money，必須設(shè)計+施工、施工+監(jiān)理、施工+金融服務(wù)等才能讓顧客買單，目前無論是傳統(tǒng)裝修還是互聯(lián)網(wǎng)裝修，設(shè)計、監(jiān)理等服務(wù)基本上都是贈送的。國外的houzz模式，國內(nèi)也有企業(yè)學(xué)習(xí)，但很難贏利，國人對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行付費(fèi)的理念還沒有培育起來，在未來很長一段時間估計也不會有太大進(jìn)展。

再次，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，質(zhì)量安全問題對顧客的影響大于美觀的影響，何況業(yè)主對質(zhì)量的可控力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對美感的感知力，在不可控的情況下，業(yè)主會更糾結(jié)和更重視。在房屋面積不大的情況下，業(yè)主在網(wǎng)絡(luò)上參考諸多設(shè)計圖庫后，基本上都有自己的美感設(shè)計方案；而國內(nèi)諸多裝修公司的設(shè)計師，真實的設(shè)計能力也有限，更多是畫圖員+業(yè)務(wù)員的組合。

所以綜合來說，施工環(huán)節(jié)是裝修服務(wù)全環(huán)節(jié)中，對顧客價值體驗影響最大，也是顧客最關(guān)心的核心價值點(diǎn)。

那又為什么說工匠是施工環(huán)節(jié)的核心關(guān)鍵點(diǎn)呢？

施工環(huán)節(jié)的價值體驗，一是源于施工質(zhì)量，二是源于施工態(tài)度。因為業(yè)主是非專業(yè)人士，在不出現(xiàn)明顯質(zhì)量紕漏的情況下，施工態(tài)度對口碑的影響大于施工品質(zhì)的影響。而無論是施工質(zhì)量還是施工態(tài)度，核心著眼點(diǎn)均在于施工工匠，這一點(diǎn)業(yè)主也非常明白，因為無論工長還是監(jiān)理還是設(shè)計師，并非時時刻刻盯在工地上，工長和設(shè)計師還要忙著去攬新業(yè)務(wù)，監(jiān)理姑且不說串通問題，僅就時間來說也無法保證，往往一個人監(jiān)理多個工地，所以業(yè)主往往和其他人是博弈心理，對工匠則是拉攏心理和關(guān)懷心理。

也就是說，施工質(zhì)量和施工口碑，核心關(guān)鍵點(diǎn)在于工匠的好壞，這里的好壞主要是指施工能力、是否用心。

如何才能得工匠？

目前的施工隊伍組織形式是松散型合作，施工服務(wù)是層層轉(zhuǎn)包模式。業(yè)主有裝修需求后會篩選找家裝公司，家裝公司派設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計服務(wù)，然后找長期合作的工長施工，工長接活后找長期與自己合作的工人一起施工，材料的購買或者由裝飾公司負(fù)責(zé)，或者由工長負(fù)責(zé)，或者業(yè)主負(fù)責(zé)（如圖3）。

層層分包模式在建筑業(yè)很常見，這種模式最大的問題是干活的人被剝皮過多，為了收入又不得不接項目，只好在后期服務(wù)過程中要么偷工減料，要么以次充好，要么做增項或者在裝修方案的變更中提高利潤率。

一般來說，裝修公司是不養(yǎng)工人的，主要是和工長合作；工長也是不養(yǎng)工人的，是合作關(guān)系，按工結(jié)算。工人多數(shù)是老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)出來的農(nóng)民工，沒有經(jīng)歷過什么正規(guī)的裝修培訓(xùn)，也沒有企業(yè)為他們繳納社保。

無論從什么環(huán)節(jié)切入，無論什么互聯(lián)網(wǎng)概念，沒有好工匠，是做不出好的裝修體驗的。目前各個互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)在裝修工匠的運(yùn)作模式上，也在紛紛摸索屬于自己的路。

1.自養(yǎng)裝修工人模式。其實這個模式傳統(tǒng)裝修公司早就嘗試過，后來紛紛放棄了。好處是降低了交易成本，有利于施工質(zhì)量的穩(wěn)定性；缺點(diǎn)也很明顯，管理成本過高，不利于快速擴(kuò)張，另外裝修行業(yè)在淡旺季的業(yè)務(wù)量差別非常大，也是對自養(yǎng)模式很大的挑戰(zhàn)，代表企業(yè)如愛空間。

2.Uber模式。即開放平臺，把裝修工人像司機(jī)一樣注冊在平臺上，這個模式又分為派單模式和搶單模式。這種模式目前比較普遍，但裝修業(yè)務(wù)比出行業(yè)務(wù)的復(fù)雜性高得多，如何對在平臺上注冊的工人進(jìn)行管理，這是互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)采用Uber模式所需面對的最大問題。這種模式目前主要針對的是工長，代表企業(yè)如惠裝網(wǎng)、新浪搶工長。

3.部分自有+部分合作的混合模式。根據(jù)劃分方式的不同，又可以分為：

以關(guān)系遠(yuǎn)近來區(qū)別?；钌俚臅r候優(yōu)先自己人，活多忙不過來，就派給外部合作施工隊伍，愛空間已經(jīng)這樣開始運(yùn)作。

以職務(wù)高低來區(qū)別。招募經(jīng)驗豐富的工長作為內(nèi)部員工，定義為項目經(jīng)理，每個項目經(jīng)理負(fù)責(zé)2—4個項目，強(qiáng)化項目制管理，裝修工人則采取社會協(xié)同方式，據(jù)說北京的輕舟幸福億家的代班工長制和此類似。

以優(yōu)秀程度來區(qū)別。根據(jù)顧客口碑和內(nèi)部測評，把達(dá)到指標(biāo)的優(yōu)秀工長招募為區(qū)域合伙人，設(shè)定合理的合伙機(jī)制，分享收益；達(dá)到指標(biāo)的優(yōu)秀工匠也會享有各種福利并由平臺通過當(dāng)?shù)貏趧?wù)公司代繳社保。以聚集全國最好裝修工匠為目標(biāo)的新銳企業(yè)匠狀元公司據(jù)說打算這么干。

施工環(huán)節(jié)的好壞直接影響裝修效果，影響業(yè)主的滿意度，而施工環(huán)節(jié)是工長領(lǐng)導(dǎo)下的項目式運(yùn)作，如何與施工團(tuán)隊合作，如何與工長和工匠合作，如何讓工匠處于正向思考狀態(tài)，如何讓業(yè)主在裝修過程中感受到信息透明、過程可控、結(jié)果放心，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)必須根據(jù)國情和自己的商業(yè)模式，對施工標(biāo)準(zhǔn)、工匠培訓(xùn)、裝修工具研發(fā)、裝修項目管理、工匠評價體系、設(shè)計軟件系統(tǒng)、資金管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理體系、平臺管理機(jī)制和文化傳播等做出合理的選擇和設(shè)定。

在奔跑中調(diào)整姿態(tài)，相信在未來的一段時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)表現(xiàn)會更精彩，效率更高，成本更低、效果更好！（作者為和君咨詢合伙人）