崔學(xué)良

不久前，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司發(fā)布了中期財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示截至今年6月30日，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為43.74億港元，同比下滑13.9%，贏利暴跌95.4%至1100萬(wàn)港元，關(guān)店181家。同時(shí)，由于銷售減少，存貨期周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至238天。

達(dá)芙妮的低迷并非個(gè)例。曾是A股市場(chǎng)國(guó)內(nèi)女鞋第一股的星期六最新公布的半年報(bào)顯示，2015年1—6月，公司營(yíng)業(yè)收入為8.45億元，比去年下降3.81%；凈利潤(rùn)比去年同期下降18.91%。

同樣備受煎熬的百麗國(guó)際日子也不好過。百麗第一季度鞋履業(yè)務(wù)的銷售額同比下降7.8%，門店凈減少167家，相當(dāng)于每?jī)商炀鸵P(guān)閉一家門店。8月31日，百麗國(guó)際的旗艦品牌Belle在香港將軍澳分店最后一天營(yíng)業(yè)，隨著將軍澳分店的結(jié)業(yè)，百麗品牌徹底退出了香港市場(chǎng)。

目前，在幾家女鞋上市公司中，僅有千百度上半年維持了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。千百度8月最后一天公布的中期業(yè)績(jī)顯示，上半年總收益為14.16億元，同比增長(zhǎng)14.1%；凈利潤(rùn)為1.11億元，較去年同期增長(zhǎng)13.5%。

正如百麗CEO盛百椒曾表示，關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑的勢(shì)頭在短時(shí)間內(nèi)恐怕難以扭轉(zhuǎn)，公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性問題，而非周期性問題。他預(yù)測(cè)，今年的鞋類利潤(rùn)將進(jìn)一步下滑，同店銷售倒退也會(huì)比去年加劇。

女鞋消費(fèi)更加多元化

國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的業(yè)績(jī)集體下滑絕非偶然現(xiàn)象，這是女鞋行業(yè)受到市場(chǎng)沖擊的集中表現(xiàn)，也預(yù)示著以往女鞋品牌快速增長(zhǎng)的日子一去不返。面對(duì)市場(chǎng)變化與業(yè)績(jī)下滑，盡管眾多女鞋企業(yè)都給出了理由，但是實(shí)體店面的消費(fèi)疲軟、電商渠道的猛烈沖擊、消費(fèi)理念的逐漸成熟，已成為影響和制約女鞋行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

傳統(tǒng)女鞋消費(fèi)的渠道以街邊店、店中店為主，消費(fèi)者的購(gòu)買方式大多是通過試穿體驗(yàn)和導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)刺激最終產(chǎn)生購(gòu)買，這種購(gòu)買方式的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)的快樂。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，女鞋的價(jià)值已經(jīng)從功能型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為裝飾型產(chǎn)品，消費(fèi)者并不只是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而是更多地關(guān)注風(fēng)格、外觀、顏色、設(shè)計(jì)、造型等其他要素，她們會(huì)根據(jù)不同的服飾搭配、不同的生活場(chǎng)景、不同的天氣季節(jié)，選擇不同的鞋服搭配。

這種變化在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，也對(duì)女鞋市場(chǎng)的多元化、個(gè)性化產(chǎn)生了巨大影響。如今，女士買鞋更加求多、求變，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)和關(guān)注逐漸降低，這就是為什么女鞋行業(yè)會(huì)出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的根本原因。

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化高速發(fā)展的今天，移動(dòng)電子商務(wù)更加成熟，物流快遞行業(yè)的發(fā)展和布局讓一切時(shí)間和距離都不能成為阻隔購(gòu)買的要素。這在一定程度上豐富、便利了女性消費(fèi)者的購(gòu)買方式，開始有越來(lái)越多的中低檔女鞋消費(fèi)者從傳統(tǒng)的店內(nèi)購(gòu)買直接轉(zhuǎn)為線上購(gòu)買。同時(shí)，社交媒體的成熟讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)浮出水面，有越來(lái)越多的渠道進(jìn)入女鞋銷售市場(chǎng)，微商、微店讓更多的消費(fèi)者有了線上購(gòu)買的機(jī)會(huì)。由于電商對(duì)女鞋市場(chǎng)的沖擊主要表現(xiàn)在價(jià)格和款式上，所以女鞋作為配飾型的特質(zhì)被極大地激發(fā)出來(lái)。這對(duì)于女鞋行業(yè)來(lái)說是一個(gè)很大的變革和推動(dòng)。

做大VS做強(qiáng)，一個(gè)不對(duì)等的話題

在市場(chǎng)蛋糕足夠大的情況下，企業(yè)有任何關(guān)于市場(chǎng)和產(chǎn)能的投入都可以被視為獲得市場(chǎng)份額的有效手段。但是當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生顯著變化的時(shí)候，所有大的投入都會(huì)被視為影響和制約企業(yè)發(fā)展的誘因?？v觀女鞋行業(yè)發(fā)展的歷程以及現(xiàn)有市場(chǎng)的變化和影響，女鞋品牌受到的沖擊主要來(lái)自兩個(gè)方面：新生代女鞋品牌的涌出和電商對(duì)市場(chǎng)的攪局。

新生代的女鞋品牌以淘品牌為主，通過線上模式強(qiáng)烈沖擊著線下市場(chǎng)，主要體現(xiàn)在價(jià)格和款式上，而價(jià)格一直是女鞋傳統(tǒng)銷售渠道的軟肋。電商的崛起讓越來(lái)越多的制鞋企業(yè)失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，任何一款顧客喜歡的女鞋都會(huì)在網(wǎng)上輕而易舉地找到，而且這款產(chǎn)品的價(jià)格可能又大大低于傳統(tǒng)渠道，這對(duì)消費(fèi)者而言是一個(gè)巨大的吸引，而對(duì)企業(yè)來(lái)說則是一個(gè)致命的打擊。

過去，為了占據(jù)與消費(fèi)者面對(duì)面的市場(chǎng)，更多的企業(yè)采取了直面消費(fèi)者的方法，即在消費(fèi)者出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。為了讓更多的消費(fèi)者便于購(gòu)買，企業(yè)不得不大量開發(fā)、占據(jù)終端，這些都在無(wú)形中增加了企業(yè)的流通成本和運(yùn)營(yíng)成本。與此同時(shí)，國(guó)外高端女鞋品牌也分掉了不少國(guó)內(nèi)高端女鞋市場(chǎng)。

面對(duì)做大和做強(qiáng)的話題，女鞋企業(yè)更多選擇了做大，通過市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值?？墒敲鎸?duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者購(gòu)買行為的改變，傳統(tǒng)模式已經(jīng)受到了致命打擊，所以采取針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，才是女鞋企業(yè)未來(lái)發(fā)展的出路。

搶占中高端市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)

這兩年，中低端女鞋品牌在腹背受敵的形勢(shì)下發(fā)展很不樂觀，女鞋行業(yè)傳統(tǒng)的終端銷售模式已經(jīng)被擠到市場(chǎng)的夾縫中，沒有生存的價(jià)值和意義。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鞋類行業(yè)現(xiàn)在整體面臨著零售渠道變革的問題，不能再盲目地大規(guī)模擴(kuò)張。瘋狂開店后，市場(chǎng)已趨于飽和，而隨著房租、廣告等成本的上漲以及電商的沖擊，鞋業(yè)已經(jīng)過了發(fā)展黃金期，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。所以，傳統(tǒng)女鞋品牌必須認(rèn)真審視自己所處的外部環(huán)境，整合內(nèi)部資源，重新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求，建立新的市場(chǎng)平衡，減緩未來(lái)幾年面臨的壓力。

關(guān)注品牌附加值。有資料顯示，對(duì)于消費(fèi)能力越強(qiáng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求更加多元化，而且隨著“80后”“90后”消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的多元化需求增加，凸顯個(gè)性的產(chǎn)品在市場(chǎng)上會(huì)更加占有一席之地。因此，面對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造成本以及流通成本的增加，對(duì)高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將成為女鞋企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

對(duì)于高端女鞋市場(chǎng)，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌的價(jià)值附加，所以塑造品牌價(jià)值和品牌文化，體現(xiàn)品牌的差異性，是女鞋企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)的通行證。正如意大利貴族女鞋品牌Manolo Blahnik一樣，據(jù)說在40步外，人們就可以準(zhǔn)確無(wú)誤地憑借優(yōu)美的弧線認(rèn)出Manolo Blahnik。在這個(gè)品牌的專賣店中很難找到鞋跟低于2英寸的鞋子，因此，它的商標(biāo)就是一只擁有高得不能再高的鞋跟和尖得不能再尖的鞋頭的皮鞋。但是Manolo Blahnik的設(shè)計(jì)卻巧奪天工，高跟鞋雖高但重心平穩(wěn)，據(jù)說穿著跳舞腳也不痛，所以它成為眾多女星參加各種明星地毯秀的首選品牌。

開啟定制化生產(chǎn)。在消費(fèi)個(gè)性日益彰顯的今天，生產(chǎn)定制化意味著生產(chǎn)銷售模式的快速轉(zhuǎn)型，通過小量多批次適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，這也會(huì)成為很多女鞋品牌轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略突破口。對(duì)于女人來(lái)說，衣柜里永遠(yuǎn)少了一件衣服，鞋柜里永遠(yuǎn)少了一雙搭配衣服的鞋子。不同場(chǎng)合、不同衣服、不同季節(jié)，都需要不同款式的鞋子進(jìn)行搭配，而這種搭配的前提是，女性消費(fèi)者不希望在同一場(chǎng)合遇到與自己穿著一模一樣的女人出現(xiàn)。所以女鞋零售行業(yè)的特點(diǎn)就是求美、求新、求變、求多。

在女鞋行業(yè)里，只有使用多款式策略、多品牌戰(zhàn)略才能捕獲更多的消費(fèi)者，滿足其善變不忠的情感訴求，這也是百麗鞋業(yè)多品牌戰(zhàn)略的成功之處。面對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都要設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出符合其特點(diǎn)的產(chǎn)品，如此才能搶奪更多的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的最大化。

強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)感。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說，逛街購(gòu)物不僅僅是一種行為，更是一種體驗(yàn)的過程，這種體驗(yàn)包含著多種心理要素。因此，門店的銷售形式依然是女鞋行業(yè)必須重視的市場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)于電商帶來(lái)的沖擊，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)給出了答案，那就是如何做好電商與傳統(tǒng)商業(yè)的融合，讓行為嘗試購(gòu)買與體驗(yàn)式購(gòu)買相輔相成，相得益彰，而不是誰(shuí)取代誰(shuí)。

電商的快速發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)已經(jīng)是一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)，面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，回避和逃避都不是最好的選擇，如何利用好這個(gè)市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)重新打造出商業(yè)新格局。電商的發(fā)展讓更多女性消費(fèi)者可以購(gòu)買到以往在大商場(chǎng)才能買到的女鞋產(chǎn)品，有了更多的選擇空間和時(shí)間，口碑傳播在線上同樣奏效。相信隨著電商行業(yè)的發(fā)展與規(guī)范，產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)也會(huì)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。

隨著中國(guó)進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)速度的加快，中國(guó)更快地融入了世界市場(chǎng)，跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為女鞋進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限遐想。同時(shí)，國(guó)內(nèi)物流快遞的廣泛滲透也使打開中國(guó)廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)成為一種可能。未來(lái)，女鞋企業(yè)要加速適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，主動(dòng)求變，找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。