王鵬+項凱標

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的下一站，爭奪的是場景。場景營銷的核心是受眾標簽化，企業(yè)應該將更多精力放在打造場景與消費訴求的一致性的場景化營銷上，以提升銷售轉化和廣告營銷的問題。

何謂場景營銷

場景就是一種心智影響力，當你的朋友過生日的時候，你會選擇去商店挑選禮物。此時，在商店里的某個場景有信息提示你去購買某個商品來表達你的情感?；谧晕乙庾R里的某個心智共鳴，無論是從理智上還是情感上，你都愿意接受。簡而言之，場景營銷就是判斷消費者基于當下場景的潛在需求，然后推送給用戶相應的品牌內容。

消費決策的誘因是理性化和情感化，隨著碎片化移動時代的到來，慢慢地我們的認知發(fā)生了變化。當從傳統(tǒng)的廣告、線下實體店發(fā)展到場景中信息的觸動時，于是你不再按照以前的方式選擇商品和服務，決策上會發(fā)生相應的變化，按照場景的引導來進行消費。

場景營銷就是判斷消費者在當下情境的需求，然后給消費者推送相應的品牌內容。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及數(shù)據(jù)和技術的升級，場景營銷有了更高級的玩法，即通過深入挖掘消費者的需求和痛點，品牌主動為消費者提供解決方案，構建全新的使用場景，創(chuàng)造全新的營銷機會。

當今時代場景營銷是大趨勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)受到沖擊無法避免，變革本身迫在眉睫，而新廣告法的推出更是瞬間讓傳統(tǒng)粗放型的廣告面臨破產，不過也正是因為這樣，場景營銷的需求不斷增加。對比賣時段、賣位置的傳統(tǒng)廣告模式，場景營銷則是通過判斷消費者當下的潛在需求，然后精準地將可能需要商品的廣告推送給個人，相比模糊而龐大的群體，不僅更加精準化，而且充分做到個性化，讓廣告出現(xiàn)在消費者面前，無論是從需求上，還是從好感度上，都可以得到大幅度提升。

O2O是指互聯(lián)網(wǎng)與線下的商務機會相結合，將互聯(lián)網(wǎng)變成線下交易的平臺。O2O的優(yōu)點是通過整合將線上和線下完美地對接?；ヂ?lián)網(wǎng)和實體店的對接可以通過網(wǎng)購導購機得以實現(xiàn)，消費者以線上的優(yōu)惠價格來享受線下的服務。

團購是O2O模式的典型代表，印證了O2O模式利用互聯(lián)網(wǎng)無邊界、跨地域、信息廣、用戶多的優(yōu)勢，通過挖掘線下資源，促成線下實體店和線上用戶的交易。O2O將線下的消費和線上的訂單相結合，可以準確地統(tǒng)計出所有的消費行為，避免了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預測的問題，能夠吸引更多的商家進來。購買方便、價格便宜、及時獲得折扣信息等都是O2O在服務業(yè)中的優(yōu)勢，電子商務的發(fā)展道路得到有效拓寬，開啟了規(guī)?；嫦蚨嘣牡缆?。線上線下的信息和體驗環(huán)節(jié)得以打通，因信息不對稱而使消費者遭受價格蒙蔽的現(xiàn)象不再出現(xiàn)。

O2O發(fā)展的兩種模式：一是線上線下模式，通過線上的快速發(fā)展，進而促進線下實體的銷售。生活服務類O2O是線上線下的一種O2O新模式，比如微客中國網(wǎng)，把線下的服務通過線上進行出售、購買、交易和點評。二是線下線上模式，即反向O2O，線下到線上，其主要核心是利用各種線下的推廣活動和線下的信息展示渠道，將用戶引到線上。隨后再有從線上到線下的反向轉移，進而促進線下銷售。

要將O2O模式的電子商務開展到傳統(tǒng)企業(yè)，主要有以下三種方式：

1.自建官方商城+連鎖店鋪。消費者直接在門店的網(wǎng)絡店鋪下單，然后線下體驗服務，在這一過程中，品牌商提供在線客服服務，及隨時調貨支持（在缺貨情況下），加盟商收款發(fā)貨，適合全國連鎖型企業(yè)。優(yōu)點是可以將線上和線下店鋪一一對應起來。缺點是投入大，推廣力度較大。

2.借助于在全國布局的第三方平臺，實現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)的完美結合，借助第三方平臺的巨大流量，實現(xiàn)迅速推廣并帶來客戶。

3.建設微信商城系統(tǒng)，借助各種促銷和預付款的形式，線上銷售線下服務，這種形式適合本地化服務企業(yè)。

場景營銷和O2O看似很相像，但是二者并不完全相同。O2O屬于場景營銷，但是場景營銷并不一定是O2O。

O2O既可以通過線上的快速發(fā)展，進而促進線下實體的銷售，也可以利用線下的信息展示渠道和各種線下的推廣活動，將用戶引到線上。隨后可能再有從線上到線下的反向轉移，進而促進線下的銷售。而場景營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言為顧客描繪出一幅使用產品后帶來的美好圖像，或是在消費者不經意的碎片時間，提供關聯(lián)服務的有效信息，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客的購買欲望。

場景營銷既可以是利用互聯(lián)網(wǎng)，以尊重用戶網(wǎng)絡體驗為先，圍繞網(wǎng)民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場景，構建以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的網(wǎng)絡營銷新模式。企業(yè)的營銷推廣信息在用戶“感興趣、需要和尋找時”出現(xiàn)，充分結合了用戶的目的和需求，也可以通過在現(xiàn)實生活中構建場景來達到營銷目的。

饑腸轆轆時有“餓了么”，打車用“滴滴快的”，買電影票上“格瓦拉”，寂寞找“陌陌”……這些都是通過在現(xiàn)實生活中構建場景，來挖掘客戶達到營銷目的。因而場景營銷所涵蓋的內容要遠遠大于O2O。

如何做場景營銷

場景營銷是指在某個真實的環(huán)境里，把相應的產品和服務適時推送給消費者，例如在燒烤攤邊賣飲料生意肯定不會差，或者在酒吧一角放置代駕廣告常常容易爭取到更多用戶。中國古語有云“錦上添花不如雪中送炭”，正是這個道理。場景營銷的核心特點是互動性強、應時、應景、不生硬，且給用戶帶來驚喜。

以場景來觸發(fā)消費者的購物欲。很多時候，消費者基于單件產品的體驗不足以讓他買單，如若建立一個適當?shù)膱鼍埃脿I造的氛圍來喚起消費者內心的情感，就能夠促使消費者購買該商品。

當你去宜家買東西的時候，面前呈現(xiàn)的場景是把沙發(fā)、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一個客廳，身處其中，可能會激發(fā)你的購買欲望。這就是通過為消費者創(chuàng)造一個適當?shù)膱鼍?，達到激發(fā)消費者購買欲望的目的。

根據(jù)場景，培養(yǎng)用戶習慣。在獲取新客戶之后，公司需要進一步建立客戶認知，培養(yǎng)客戶使用習慣，以提升客戶留存。在加深對客戶需求理解的基礎上，將個性化的服務組合推送給客戶，從而達到培養(yǎng)客戶的依賴和忠誠度的目的。

打個比方說，某餐館統(tǒng)計了餐廳的客流量，發(fā)現(xiàn)在工作日是客流量的高峰。那么，餐廳就要設想一下工作日可能出現(xiàn)的用餐場景，商務宴請、商務談判、普通工作餐都有可能。餐廳不妨針對這幾個場景，推出不同的套餐，拉動消費。對店鋪附近的潛在用戶，進行信息推送。

在銷售過程中，以情景為背景，以商品為道具，以服務為舞臺，通過打造一定的場景，讓消費者在購買過程中口、鼻、眼、耳、心同時感受到舒心的體驗，通過打造的場景來激發(fā)消費者的購買欲望。

場景營銷的三大特點

1.隨時性。移動設備的出現(xiàn)，讓廣告真正實現(xiàn)隨時隨地，用戶在哪兒，廣告就投放到哪兒。而且手機的特性，讓廣告更富有針對性，更私人化，更個性化。微信、微博的流行讓很多網(wǎng)友深陷其中，當你刷朋友圈時，看到好友曬出新買的飾品、衣服、鞋子，可能會覺得眼前一亮，這件商品挺好看的，此時就激發(fā)了你的購買欲望。也有很多商家轉發(fā)消費者的買家秀，其目的是要刺激消費者的購買行為，在這一購買過程中完全是因為商家創(chuàng)造的場景，這就是場景營銷的隨時性，可能隨時發(fā)生，出乎人的意料。

2.不相關性。當你和朋友聊關于近來的生活時，在聊天的過程中不知不覺地涉及朋友公司的產品，因為朋友的大力推薦，激發(fā)了你的購買欲望。因為朋友這個人，就把從生活到產品這二者完全沒有關系的事物串聯(lián)起來，這種場景營銷就體現(xiàn)了不相關性。

3.多樣性。群島時代的到來，加上物以類聚、人以群分的群體特性，通過對特定群體進行相應的場景設計，使場景營銷更富有立體性和多樣性。

O2O能夠幫助傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)實現(xiàn)電商化。采用O2O的營銷模式，傳統(tǒng)零售業(yè)就有希望和高速發(fā)展的純電商站在同一條起跑線上。傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)雖然面臨電商的競爭，但是它們具有線下的門店優(yōu)勢。如果采用O2O的方式，就能夠將線下的實體同自己的電商平臺很好地結合起來，從而找到解決消費者網(wǎng)購障礙的辦法，消費者就會被吸引，再次成為忠實的顧客。

O2O更側重服務性消費（包括旅游、租車、健身、電影、餐飲、SPA、美容、租房……），O2O的消費者到現(xiàn)場獲得服務，涉及客流，O2O中庫存是服務，O2O適用的行業(yè)有服務業(yè)、餐飲業(yè)等，團購大多采取O2O模式。

場景營銷的應用范圍非常廣泛，地產業(yè)、旅游業(yè)、日常使用的商品、鞋服……幾乎涵蓋了我們能想到的所有商品及服務。

方太將整個場景命名為“幸福家”。這個場景由廚房裝修市場的線下二維碼鋪設、線上活動場景入口、線上活動場景頁面、活動管理后臺組成一個立體的用戶體驗鏈條。然后在鏈條中將不同的產品以解決方案的形式推送給潛在客戶，并輔以相應的價格分享。同時，將促銷信息隱形地植入其中。從中我們可以看到，在場景營銷中產品的輸出方式改成了平滑的解決方案，而價格信息則會變?yōu)榉窒韯幼鞯募せ?，在這種變化中，渠道的復雜性被場景的易切入性屏蔽了，甚至能夠做到營銷行為的任意跨界，這是傳統(tǒng)營銷模式所不能想象的。此外，價格因為信息傳播成本的降低而變得更有優(yōu)勢，促銷的植入則只需要注意市場和客戶關注度。

當客人入住一家酒店時，多多少少都會產生一些陌生感。對于第一次入住的客人來講，酒店的陳設不管多么富麗堂皇、多么奢侈華麗，在他們眼里都是冷冰冰的，因此酒店必須提供溫馨的服務，為實現(xiàn)這一目的，就不得不借助支持酒店日常運營的酒店管理系統(tǒng)。

鎖掌云平臺是現(xiàn)在市場占有率較高的酒店管理系統(tǒng)，已經實現(xiàn)了與手機的高度融合，手機不僅僅涉及預訂、支付，并且已經覆蓋到酒店經濟的整個鏈條。只要客人在酒店的有效范圍之內，酒店就可向潛在客戶推送酒店的照片、相關房源信息，無形之中為潛在客戶創(chuàng)造了消費場景。它更重視怎么去引導酒店擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓寬營銷渠道，使用多種營銷方式，釋放酒店的核心賣點，贏得更多的客戶。

宿務航空“雨代碼”挖掘現(xiàn)有場景，人的某些需求要在特定的場景下才會被激發(fā)，當商家找到了這些場景，就找到了銷售機會。香港的季風氣候讓人頭疼，多是陰雨，少見晴天，心情也會比較低落。宿務航空很好地抓住“下雨”這個場景，引導大家到陽光明媚的地方去旅游。“下雨太煩人？快掃二維碼，來菲律賓跟陽光玩游戲！”正是宿務航空利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時隱形看不到，一下雨就顯現(xiàn)出來向消費者推送信息。

不是擠公交車，就是擠格子間，大部分城市人都過著兩點一線的生活。通過在這些日常的場景中添加一些跨界元素，WWF全球變暖菜單創(chuàng)造出新鮮的場景。為了呼吁人們更加關注全球變暖的問題，以大地為灶臺烹飪食物，這一簡易餐廳出現(xiàn)在巴拉圭的街頭，這個餐廳把“煎鍋溫度”和“地面溫度”聯(lián)系起來。很多路人圍觀試吃并親自動手體驗，讓平時不易察覺到的全球變暖問題有更加直觀的感受。

通過改變運動中的某些元素，Nike夜光足球場創(chuàng)造新鮮的場景，為消費者帶來了新奇的運動體驗。名為“Football？anytime，？anywhere”的campaign是Nike在西班牙馬德里開展的一場活動，利用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運動場地?！癗ike大巴”可以通過APP呼叫，這輛大巴就會帶來足球場（激光投影）、球門等設施，甚至還有免費的Nike球鞋，年輕人可以盡情地玩耍。

場景營銷不僅僅是在出售冷冰冰毫無生氣的商品，更是在出售一種現(xiàn)代的生活方式，新的生活理念得以傳播，新的消費態(tài)度得以塑造。它同消費者在更高更深的層次進行溝通交流，構建相互的信任和滿意，買與賣的關系也變得更加靈活，有助于建立長期的依賴與合作關系。