張　慧

(黑龍江建筑職業(yè)技術學院，哈爾濱 150025)

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淺議“忠誠顧客的培養(yǎng)”

張慧

(黑龍江建筑職業(yè)技術學院，哈爾濱 150025)

摘要：開發(fā)新客戶對企業(yè)營銷非常重要，但在產品供大于求的市場上，新市場的開拓畢竟有限，成本亦很高。于是，保持老客戶的忠誠成為企業(yè)營銷的一大重點。在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出的企業(yè)都有一個共同點，那就是培養(yǎng)忠誠顧客。

關鍵詞：忠誠顧客營銷;策略

0引言

在中國，很多企業(yè)存在一個非常嚴重的問題，即不注重培養(yǎng)忠誠顧客。調查表明,如果一個網站不能吸引人,那么75%的客戶不會訪問第二次。亞馬遜的客戶中65%是回頭客，這就是它成功的主要原因之一。隨著市場競爭的加劇，市場占有率已經不能代表營銷的成功，客戶忠誠度已經成為影響企業(yè)長期利潤高低的重要因素。美國經濟學家賴克爾德和薩塞曾經對許多行業(yè)進行了長期的觀察分析，發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25%～85%。與此同時，企業(yè)為老顧客提供服務的成本卻呈逐年下降趨勢。由此可見，忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。

1忠誠顧客營銷法的基本含義

忠誠顧客是指持有更偏愛購買某一產品或服務的心理狀態(tài)的客戶，或是“對某品牌有一種長久的忠心”的客戶，他們對企業(yè)的產品或服務有依戀或愛慕的感情；某一企業(yè)的某一產品或服務形成偏愛并長期頻繁地重復購買。忠誠顧客實際上是顧客行為的持續(xù)反應。忠誠營銷方面最著名的咨詢機構之一“貝恩策略顧問公司”認為:重視忠誠顧客的企業(yè)之所以成功，是因為這些企業(yè)的整個經營活動是圍繞顧客的忠誠建立的，而且沒有將資金挪用到其它形式的促銷手段上。他們深知顧客的忠誠是通過為顧客不懈地提供超值產品或服務取得的。

2培養(yǎng)忠誠顧客的好處

2.1提高產品銷量

企業(yè)的忠誠客戶都是良性消費者，他們不斷地從企業(yè)購買產品或服務，而不會刻意去追求價格上的折扣，并且他們會帶動和影響自己周圍的人產生同樣的購買行為，保證企業(yè)產品銷量的不斷上升，從而使企業(yè)擁有穩(wěn)定的利潤收益。

2.2提高企業(yè)競爭地位

忠誠客戶持續(xù)地從企業(yè)購買產品或服務，從而形成了穩(wěn)定的市場份額,又由于對其他品牌的無視，那么企業(yè)在市場上的地位就會變得更加穩(wěn)固。如果客戶發(fā)現(xiàn)自己所購買產品或服務存在某些缺陷，或在使用中發(fā)生故障，能做到以諒解的心情主動地向企業(yè)反饋信息，求得解決，而非以投訴或向媒體披露等手段擴大事端，那么企業(yè)將會在激烈的競爭中立于不敗之地。

2.3不必進行價格戰(zhàn)

事實表明，對于喜愛和信賴的產品或服務，忠誠的顧客對其價格變動的承受能力強，即忠誠的顧客會排斥企業(yè)的競爭對手，他們不會被競爭者的小利所誘惑；而對于不喜愛和不信賴的產品或服務，忠誠客戶對其價格變動的承受能力弱。所以只要忠誠的紐帶未被破壞，企業(yè)就不必與競爭者進行價格戰(zhàn)。

2.4有利于新產品的推廣

忠誠的顧客在購買企業(yè)的產品或服務時，容易因心理效應的影響而對該新產品產生信任感和消費欲望，所以他們會較其他客戶更關注你所提供的新產品或新業(yè)務，這樣有利于企業(yè)新產品的推廣成功。

3培養(yǎng)顧客忠誠的具體方法

3.1提升客戶滿意度

顧客滿意才有可能忠誠。企業(yè)可通過以下方面來提升客戶滿意度。(1)價值。通過改進產品質量、提高服務品質、增強人員技能和提升企業(yè)形象，來提高客戶獲得的總價值。(2)服務。通過改善服務系統(tǒng)和分銷網絡，減少客戶購買時間、體力和精力的消耗，降低客戶成本。(3)質量。韋爾奇說：“質量是通用維護顧客忠誠最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和盈利的唯一途徑?！?4)創(chuàng)新。任何產品、服務都有其生命周期，隨著市場的成熟，原有產品帶給客戶的利益空間越來越小，因此，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，提供滿足個性化需求的產品和服務。

3.2獎勵忠誠，提高轉移成本

讓客戶從忠誠中受益，如對忠誠客戶實行價格優(yōu)惠、多購優(yōu)惠的策略。利益是維系客戶的最有效杠桿之一。企業(yè)可以構建轉移壁壘，使客戶在更換品牌時，原來獲得的利益會損失，或不再享有優(yōu)惠，即提高了客戶的轉移成本，這樣，他們會有繼續(xù)保持與原有企業(yè)的密切聯(lián)系。

3.3加強結構性聯(lián)系

為客戶提供生產、銷售、物流、調研、管理、資金、技術、操作培訓、維修保養(yǎng)、事故處理等服務與幫助，使客戶對企業(yè)依賴性增加，而不會輕易背叛，如蓋茨“讓客戶上癮”的如意算盤—通過盜版、免費軟件，使客戶在使用習慣后轉移成本增加，再秋后算賬，放長線釣大魚。

3.4增進溝通

忠誠客戶來源于重復購買者，要獲得盡量多的忠誠客戶，就必須和重復購買者加強溝通：而重復購買者來源于初次購買者，要獲得盡量多的重復購買者，必須和初次購買者加強溝通。所以企業(yè)要借助客戶聯(lián)系卡、數(shù)據(jù)庫提供的信息，重視客戶的投訴及建議等，與客戶進行聯(lián)絡、溝通，防止出現(xiàn)誤解，從而與客戶建立起互相信任的關系，促進客戶的忠誠。

3.5塑造良好的品牌形象

良好的品牌在客戶心中占據(jù)重要的位置，追求名牌己成為廣大客戶的共識，品牌是企業(yè)贏得客戶的重要武器，企業(yè)如果能夠抓住客戶的心理，大力實施名牌戰(zhàn)略，就能保持客戶的忠誠。

4結語

采取了上述幾個辦法可以幫企業(yè)切實可行地培養(yǎng)出客戶對企業(yè)的前所未有的忠誠來。一旦贏得顧客的忠誠，企業(yè)的市場份額和收入就會上升，而留住顧客、服務顧客的費用則會下降。眾所周知，20%的客戶為企業(yè)貢獻了80%的銷售額和利潤。因此，對忠誠顧客的培養(yǎng)就具有非同尋常的意義。

參考文獻：

[1]李光明.客戶管理實務[M].北京:清華大學出版社,2009.

[2]中華碩博網(http://www.china_b.com).

[3]Fred Wieserma :弗列德.威爾斯馬.Customer Intimacy(客戶聯(lián)盟 楊繼元譯)[M].北京:機械工業(yè)出版社，2000：240.

(編輯馬海超)

On the Cultivation of Loyal Customers

ZHANG Hui

(Heilongjiang College of Construction, Harbin 150025, China)

Abstract：Developing new customers is very important for enterprise marketing. But in the market that product supply is greater than demand, the new markets’ development, after all, are limited, while the cost is very high. So, to maintain the loyalty of the old customers becomes a big focus of enterprise marketing. The enterprises to stand out in the drastic market competition have a common point, and that is to cultivate loyal customers.

Keywords：loyal customer marketing; strategy

中圖分類號：F713.50

文獻標識碼：B文章編碼：1672-0601(2016)01-0087-02

作者簡介：張慧(1982-)，碩士，講師。研究方向：市場營銷、營銷策劃、企業(yè)管理、人力資源。

收稿日期：2015-11-12