文?何思源 張弛 曲春梅

檔案“微”平臺發(fā)展現(xiàn)狀及運營策略研究
——以檔案微信公眾平臺為例

文?何思源 張弛 曲春梅

檔案“微”平臺以其傳播速度快、受眾范圍廣、用戶交互性強的特點而備受檔案工作者青睞。文章以檔案微信公眾平臺為例，從運營主體、創(chuàng)建時間、所屬地域、賬號類型、關(guān)注度及影響力等方面對檔案微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀進行了調(diào)研分析，探討了檔案微信平臺運營過程中出現(xiàn)的途徑單一、定位不清、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題，并進一步分析問題，提出微信平臺運營的優(yōu)化策略，以期為檔案微信公眾平臺的建設(shè)與完善提供參考借鑒。

微信公眾平臺; 檔案“微”平臺 ; 運營策略; 新媒體

“微”平臺，即通過移動互聯(lián)技術(shù)使得用戶之間能夠?qū)崿F(xiàn)信息交流、溝通與共享的網(wǎng)絡社交平臺。由于其具有傳播速度快、受眾范圍廣、信息可獲取性強、用戶交互性強、傳播成本低等特點，“微”平臺逐漸滲入社會各個領(lǐng)域。在自媒體時代的浪潮席卷之下，各級各類檔案館、高校檔案專業(yè)師生以及其他熱愛檔案事業(yè)的個人也紛紛抓住機遇，積極嘗試利用“自媒體+檔案工作”拓展檔案宣傳利用服務方式，由此誕生了許多檔案“微”平臺，如檔案微博、檔案微信公眾平臺、檔案APP等。而微信公眾平臺則因其符合分眾化傳播專向性、交互性和高效性且更為個性、便捷與實用的特點而備受檔案工作者青睞。[1]本文以檔案微信公眾平臺為例，從運營主體、創(chuàng)建時間、地域分布、賬號類型、推文頻率及關(guān)注度等角度闡述其發(fā)展現(xiàn)狀，洞悉其不足之處，探索其發(fā)展路徑。

一、 檔案微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀

截止至2016年8月31日，筆者在微信“添加朋友—查找公眾號”一欄，以“檔案”“蘭臺”“全國所有地名（僅限省級和地市級）+檔案/蘭臺/記憶”為關(guān)鍵詞進行檢索，并輔之以“搜狗微信搜索”，通過人工篩選，除去以推送趣聞軼事為主的黑歷史檔案、機密檔案等無關(guān)賬號，共獲得相關(guān)賬號431個，其中認證賬號287個。

（一） 運營主體統(tǒng)計

調(diào)查結(jié)果顯示，目前檔案微信公眾平臺主要有四類運營主體，分別是各級各類檔案館（包括綜合檔案館、高校檔案館和企業(yè)檔案館）、高校檔案專業(yè)師生、檔案用品或軟件經(jīng)銷商及其他專業(yè)組織（如檔案學會、檔案雜志社等）。如圖1所示，根據(jù)運營主體的不同，檔案微信公眾平臺也可相應劃分為以下四類：一是各級各類檔案館運營的微信公眾平臺，主要依托館藏資源推送涉及當?shù)貧v史文化與民風民俗等內(nèi)容的文章，或者是檔案行業(yè)動態(tài)，有些還提供在線查檔等相關(guān)利用服務；二是高校檔案專業(yè)師生運營的公眾平臺，它們多是出于教師的科研與授課需要以及學生的專業(yè)素質(zhì)拓展需求而產(chǎn)生，其推送內(nèi)容相對靈活多樣，既涉及檔案資訊、學術(shù)動態(tài)，又涉及檔案故事、個人心得等；三是檔案用品或軟件經(jīng)銷商運營的公眾平臺，主要致力于推送文檔管理資訊、企業(yè)檔案管理、檔案數(shù)字化外包服務等相關(guān)信息；四是其他專業(yè)組織（如檔案學會、檔案雜志社等）運營的公眾平臺，由于其主體相對多元因而尚未形成鮮明特色。如圖2所示，筆者根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計了各類主體在檔案微信平臺總量中所占的比重，其中各級各類檔案館運營的微信公眾平臺占據(jù)主導地位，綜合檔案館所占比例更是高達66%；而高校師生運營的公眾平臺雖然僅占總量的5%，但卻是檔案微信公眾平臺中最為活躍的因子，其活躍度與影響度往往相對較高。

圖1 檔案微信公眾平臺各類運營主體數(shù)量統(tǒng)計圖

圖2 檔案微信公眾平臺各類運營主體比例圖

（二）創(chuàng)建時間統(tǒng)計

微信公眾平臺于2012年8月正式上線，而筆者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示檔案界利用微信公眾平臺開展檔案宣傳利用服務始于2013年3月，但由于當時微信公眾平臺自身功能尚未健全，2013年開通微信公眾平臺的檔案部門僅有8個，如大朗縣檔案館等。而隨著微信公眾平臺相關(guān)功能的日益完善和用戶群的逐步擴大，檔案微信公眾平臺的數(shù)量與日俱增，2014年和2015年均實現(xiàn)了較大幅度的增長。尤其是在2015年下半年，由于各級各類檔案館對“國際檔案日”宣傳力度的加大以及“社交媒體圓桌會議”等相關(guān)會議的召開，許多檔案微信公眾平臺如雨后春筍般破土而出，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，詳見圖3和圖4。2016年上半年檔案微信公眾平臺依然保持良好增長態(tài)勢；但從2016年4月開始，其增長速度逐漸趨緩，這可能是由于具有開通微信公眾平臺實力的檔案館大多已開通公眾平臺，而其他檔案館大多受制于人力、物力、財力等管理資源的短缺，尚不具備開通微信平臺的能力，因此檔案微信公眾平臺市場處于相對飽和狀態(tài)。

圖3 各季度新增檔案微信公眾平臺數(shù)量統(tǒng)計圖

圖4 檔案微信公眾平臺數(shù)量變化圖

（三） 地域分布統(tǒng)計

如圖5和圖6所示，檔案微信公眾平臺的地域分布極不均衡。42%的檔案微信公眾平臺分布在華東地區(qū)，而公眾平臺數(shù)量位居全國前五的浙江省、山東省和江蘇省均位于華東地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、檔案工作基礎(chǔ)較好、社會檔案意識較高。而在華北、華中、華南、西南、西北、東北這六個地區(qū)基本實現(xiàn)了檔案微信公眾平臺的均勻分布。但是，仍然可以看出西藏、青海、云南、廣西等西部地區(qū)檔案微信公眾平臺數(shù)量明顯偏低，西藏甚至尚未開通檔案微信公眾平臺。如圖7所示，考慮到各省份檔案館數(shù)量與人口數(shù)量等因素對檔案微信平臺開通數(shù)量的影響，因此筆者計算了各省的“每百萬人擁有的檔案微信公眾平臺數(shù)”，上海市、北京市與浙江省分別位列前三，而云南省、廣西壯族自治區(qū)與西藏自治區(qū)等偏遠地區(qū)微信公眾平臺建設(shè)仍然相對落后?？梢?，檔案微信公眾號的發(fā)展與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、民眾文化程度、檔案工作基礎(chǔ)、檔案服務意識與社會檔案意識水平等諸多因素息息相關(guān)。

圖5 檔案微信公眾平臺地域分布圖

圖6 各省份檔案微信公眾平臺數(shù)量圖

圖7 各省份“每百萬人檔案微信公眾平臺數(shù)”統(tǒng)計圖

（四）賬號類型統(tǒng)計

微信公眾號分為訂閱號、服務號與企業(yè)號三類，其中訂閱號主要為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式；服務號給企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務服務與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務平臺；而企業(yè)號則為企業(yè)或組織提供移動應用入口，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應鏈及企業(yè)應用間的聯(lián)系。據(jù)筆者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在檔案微信公眾號中，訂閱號308個，占總數(shù)的71.13%，服務號121個，占比27.94%，而企業(yè)號僅有4個，占比0.92%，詳見圖8。

圖8 檔案微信公眾平臺賬號類型分布圖

目前，各級各類組織機構(gòu)或個人創(chuàng)建檔案微信公眾號的初衷主要在于傳遞檔案資訊、講述檔案故事、拓展專業(yè)視野、促進學術(shù)交流，其功能主要以信息推送為主，而訂閱號每天均可推文，且具有強大的信息傳遞功能，與其創(chuàng)建檔案微信公眾號的初衷不謀而合，因此訂閱號占據(jù)檔案微信公眾號的絕大多數(shù)。選擇服務號的多為各級國家綜合檔案館、檔案用品或軟件經(jīng)銷商，他們之所以選擇服務號是因其強大的業(yè)務功能與用戶管理功能，能夠滿足其提供在線查檔、提供利用、產(chǎn)品推廣與營銷的需求，但服務號每月僅能進行四次推送，從而導致其宣傳功能有限。由于與檔案相關(guān)的企業(yè)號僅有4個，且相關(guān)資料較少，故本文不予討論。

（五）關(guān)注度及影響力分析

筆者于2016年4月通過后臺留言的方式對342個[2]檔案微信公眾平臺的關(guān)注人數(shù)進行統(tǒng)計，共得到回復52條，除去以保密為由拒絕答復等無效回復，共獲得有效回復44條，詳見表9。未能及時回復的公眾號往往存在后臺查看不及時等問題，活躍度相對較低；而回復筆者的44個公眾號活躍度和影響力都相對較高，因此樣本具有典型性與代表性。在這44個微信公眾平臺中，萬人以上關(guān)注量的微信平臺僅有“張家港檔案”和“浦東檔案”；擁有千人以上關(guān)注量的共12個，占比27.27%；關(guān)注量五百人以下的有25個，占比56.82%。雖然44個統(tǒng)計樣本的平均關(guān)注量為1805人，看似較為樂觀，但關(guān)注量不足500人的公眾平臺卻占了“半壁江山”?？梢姡瑑H有少量檔案微信公眾平臺的關(guān)注度較高，擁有較多的粉絲數(shù)量；而大多數(shù)公眾平臺的關(guān)注度都維持在不足500人的較低水平，這也從側(cè)面反映了其影響力有限的事實。當然，閱讀量、點贊量、留言量、轉(zhuǎn)發(fā)量等也是衡量其影響力的重要指標，由于這些指標數(shù)據(jù)較為龐雜，筆者將結(jié)合檔案微信公眾平臺的評價指標體系另撰他文予以論述。

表9 檔案微信公眾平臺關(guān)注量一覽表（本表數(shù)據(jù)截止至2016年4月31日）

二、檔案微信公眾平臺存在的主要問題

雖然微信公眾平臺具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，且日益成為溝通檔案館藏與社會公眾的橋梁，但仍不可避免地存在一些問題。因此，筆者在對上述基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，通過發(fā)放調(diào)查問卷了解社會公眾對檔案微信公眾平臺運營現(xiàn)狀的看法，共獲得有效問卷282份；同時也對運營不同類型賬號的8位運營者就檔案微信平臺運營過程中面臨的困境等問題進行了深度訪談。

（一） 推廣途徑單一，影響相對不足

筆者通過對“天津市檔案館”“智慧檔案融安特”“檔案微傳播”等公眾平臺的運營者進行采訪，得知檔案微信公眾平臺的基本推廣途徑就是通過微信朋友圈或者QQ群、微信群進行轉(zhuǎn)發(fā)，此外，個別檔案館還采用在檔案利用大廳、展廳以及各種培訓、講座等相關(guān)場合張貼二維碼的方式進行推廣。但相對于其他微信公眾平臺而言，其推廣途徑略顯單薄，宣傳推廣工作不到位，將直接導致檔案微信公眾平臺的關(guān)注度受到限制。據(jù)筆者調(diào)查，目前僅有“張家港檔案”和“浦東檔案”達到兩萬余人的關(guān)注量，其余的檔案微信公眾平臺關(guān)注人數(shù)大多位于千人以下。雖然“檔案那些事兒”“檔案小報”“蘭臺之聲”等由高校師生運營的公眾平臺在檔案界已產(chǎn)生一定的影響，無論關(guān)注量，還是閱讀量和點贊量都相對較高，但絕大多數(shù)檔案微信公眾平臺的影響力卻仍然堪憂，甚至出現(xiàn)了大批“僵尸號”（特指那些創(chuàng)建后無推文或推文頻率極低的賬號）。這些“僵尸號”的存在不僅不利于提高社會檔案意識，反而會進一步加深民眾對檔案館封閉保守形象的印象，檔案新媒體人對此應當有所反思。

（二）定位不清，受眾不明

當被問及“為何運營”這個問題時，多數(shù)檔案微信公眾平臺運營者認為，新媒體是時代發(fā)展的潮流，其他領(lǐng)域都在緊鑼密鼓地開展相關(guān)工作，我們檔案工作者也應不甘人后、抓住機遇。當然，順應時代潮流毫無疑問是正確的選擇，但如果僅僅是盲目跟風就有待考量。多數(shù)公眾平臺運營初期并無明確的定位，有稿就推，無稿就停，從而導致有些賬號更新時間間隔較長，無法及時有效更新信息；或者無論是生活資訊，還是勵志美文，只要和檔案沾邊就進行推送，毫無重點，且缺乏對檔案信息資源的深層開發(fā)與利用。沒有清晰而明確的定位，自然不會形成相對穩(wěn)定的受眾群體，核心粉絲力量也就相對薄弱，這種現(xiàn)狀會對提升檔案微信公眾平臺的影響力造成阻礙。

（三）推文內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

由于多數(shù)檔案微信公眾平臺缺乏清晰明確的定位，從而導致推文內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，微信公眾平臺之間、微信與其他平臺之間存在的信息同質(zhì)化傾向，不但給用戶獲取所需信息增加成本，也不利于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的傳播環(huán)境。[3]以“國際檔案日”為例，許多公眾平臺都對國際檔案日的由來、歷史、舉辦的相關(guān)活動進行了概括介紹，推文內(nèi)容大同小異；許多行業(yè)動態(tài)也是如此，比如國家檔案局新出臺的《會計檔案管理辦法》即被大量直接轉(zhuǎn)載。在搜集數(shù)據(jù)過程中，筆者無意中發(fā)現(xiàn)“XX大學檔案館”中有近40%左右的推文轉(zhuǎn)自“蘭臺之聲”，這也充分反映了其推文內(nèi)容缺少原創(chuàng)性、同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。此外，許多推文來自報紙、雜志或者是網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，但新媒體畢竟與這些傳統(tǒng)媒體不同，它以“短小精悍”著稱，而如果不加修改直接照搬照抄，會使檔案微信公眾平臺喪失活力。這不僅會使其運營者產(chǎn)生惰性并逐漸淪為傳統(tǒng)媒體的“搬運工”，也會導致粉絲人數(shù)大幅下滑，限制其影響力的充分發(fā)揮。

（四） 互動性不足，用戶開發(fā)水平較低

以“兩微一端”為代表的新媒體之所以能夠異軍突起，其中一個關(guān)鍵因素就在于其基于Web2.0的強大用戶交互功能。但筆者曾于2016年4月在342個檔案微信公眾平臺進行后臺留言，但僅僅得到52條回復，也就是說只有15%左右的公眾平臺能夠做到及時回復用戶，而絕大多數(shù)公眾平臺都存在留言查看不及時等現(xiàn)象。這種現(xiàn)象與部分檔案工作者封閉保守的傳統(tǒng)觀念密不可分，缺乏以用戶為中心的服務意識，自然也就不會及時查看并回復后臺留言，從而導致用戶粘性降低。此外，大多數(shù)微信公眾平臺僅有信息發(fā)布功能且尚未進行菜單分欄，與檔案數(shù)據(jù)庫對接查詢功能不足，而直接與用戶對接并進行互動交流的功能更少。商業(yè)性微信公眾平臺的運營者往往通過投票評選或者是有獎評論（或留言）等活動加強與用戶之間的互動，增強用戶粘性；但在檔案領(lǐng)域，這種致力于深度開發(fā)用戶群體的公眾平臺則寥寥無幾。作為新媒體的一員，只有充分發(fā)揮其優(yōu)勢才能在洪流之中屹立不倒。

三、 檔案微信公眾平臺運營的優(yōu)化策略

（一） 找準定位，明確受眾

當前大多數(shù)檔案微信公眾平臺都存在“定位不清、受眾不明”的問題，不僅導致推文內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，還會引起用戶粘性降低從而影響其公信力與影響力。筆者認為，檔案微信公眾平臺的運營主體十分復雜，其運營初衷與定位自然各不相同。綜合檔案館應以當?shù)孛癖姙橹饕諏ο?，充分發(fā)掘館藏資源優(yōu)勢，利用豐富的館藏資源著重宣傳當?shù)氐臍v史文化、民風民俗、名人軼事、檔案故事等，也可以考慮與“城市記憶工程”相結(jié)合。高校檔案館的服務對象應以在校師生與校友為主，適當向社會公眾開放利用，充分利用高校資源通過微信公眾平臺開發(fā)校友資源，并為在校師生提供在線查檔等相關(guān)服務。企業(yè)檔案館應致力于促進企業(yè)內(nèi)部員工之間的交流、溝通，并結(jié)合自身企業(yè)文化，利用公眾平臺打造文化沙龍，充分共享企業(yè)文化、提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力。高校檔案專業(yè)師生應當結(jié)合自身教學科研需要以及學生的素質(zhì)拓展需求，致力于推送相關(guān)學術(shù)動態(tài)、學習心得、考研與就業(yè)資訊等相關(guān)內(nèi)容。檔案用品或檔案軟件經(jīng)銷商主要目的在于銷售產(chǎn)品、獲取利潤，其公眾平臺要將產(chǎn)品宣傳與在線支付手段納入其體系之中。筆者在訪談過程中發(fā)現(xiàn)天津市檔案館的定位十分清晰明確，“介紹本館館藏資源、編研成果，發(fā)布檔案展覽、檔案講座等各類信息，宣傳檔案文化，探究天津歷史”是其定位，而“以檔案視角探討歷史、發(fā)展檔案休閑文化”則是其運營目標，因而天津市檔案館能夠在檔案微信平臺運營領(lǐng)域獨樹一幟。其實，任何參與檔案微信公眾平臺運營的組織、機構(gòu)或個人都有著不同的初衷，也就是有著不同的定位，只要“不忘初心”，便可“方得始終”。

（二）建立服務團隊，進行有效管理

目前，制約檔案微信公眾平臺進一步發(fā)揮其價值的主要因素之一就是人力資源的匱乏。筆者訪談結(jié)果顯示，許多檔案微信公眾平臺運營者都是“單打獨斗”，從選稿、改稿、編輯加工、排版、推送、后臺留言回復、系統(tǒng)維護等所有涉及微信公眾平臺開發(fā)、運營與維護的工作都由一人完成，但一個人的時間、精力與能力畢竟有限，很難做到面面俱到，難免會顧此失彼。對于檔案館等組織機構(gòu)而言，公眾平臺的運營往往需要多個部門之間的通力合作，如宣傳利用部門提供相關(guān)稿件，電子信息處等技術(shù)部門負責技術(shù)開發(fā)與系統(tǒng)維護，而辦公室等綜合部門則需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系。因此，檔案微信公眾平臺的搭建、運營與維護需要一個專業(yè)化的管理團隊，由這個團隊負責對檔案信息進行收集、篩選、整理與加工，對公眾平臺運營的全過程進行管理和監(jiān)督，這樣既有利于減輕相關(guān)工作人員的工作壓力，也有利于定期發(fā)布優(yōu)質(zhì)檔案信息資源，增強公眾平臺對用戶的吸引力，提高自身的關(guān)注度和影響力。此外，這個專業(yè)化管理團隊可以按照矩陣制的組織結(jié)構(gòu)形式進行組織，由檔案館各個部門派人參加，力圖做到條塊結(jié)合以協(xié)調(diào)有關(guān)部門的活動，保證檔案微信公眾平臺的良性運轉(zhuǎn)。而對于高校檔案專業(yè)師生等個人公眾平臺的運營而言，則無需考慮協(xié)調(diào)各個部門之間的利益關(guān)系，只需要建立分工合理的運營團隊即可。

除了需要建立服務團隊，還要進行整體規(guī)劃并完善相關(guān)制度標準，尤其是在微信公眾平臺運營初期具有重要意義，運營方要制定整體實施方案，從時間安排、步驟劃分、報道隊伍組建、管理制度（包括相關(guān)建設(shè)業(yè)務規(guī)范要求以及功能技術(shù)標準）等方面進行整體籌劃，對主要環(huán)節(jié)做到心中有數(shù)、有條不紊[4]，要建立健全信息采集、審批、更新、通報、批評、形勢分析、考核等一系列制度，確保公眾平臺規(guī)范化運作。

（三） 重視宣傳工作，拓展推廣途徑

僅僅局限于通過微信朋友圈或者QQ群、微信群進行轉(zhuǎn)發(fā)等途徑進行宣傳推廣，顯然不足以滿足實際工作的需要，這也是導致檔案微信公眾平臺關(guān)注度不足、影響力薄弱的重要原因之一。筆者認為，檔案微信公眾平臺可以通過以下幾個途徑開展相關(guān)宣傳推廣活動：一是在檔案利用大廳、電子閱覽室、檔案展廳等人流量較大的區(qū)域張貼二維碼，當然，如果能夠爭取到有關(guān)部門的支持，也可以在公交站、地鐵站、火車站等公共場所張貼二維碼；二是積極利用“國際檔案日”“檔案館開放日”、重大展覽開展期等機遇開展相關(guān)推廣活動，如山東大學通過舉辦“國際檔案日系列宣傳與圖書捐贈活動”開展公眾號推廣活動并取得良好成效；三是借助其他知名微信公眾平臺轉(zhuǎn)載來提高關(guān)注度，這種基于社交關(guān)系的傳播，可以使檔案信息的傳播范圍擴大，針對性更強，宣傳效果更好；[5]四是積極組織線上活動，如投票、抽獎以及在線知識競賽等相關(guān)活動，通過與用戶群體的互動增強用戶粘性，從而達到提高關(guān)注度、擴大影響力的目的；五是借助檔案微博推廣檔案微信公眾平臺，相對而言，微博比微信公眾平臺更為成熟，而微信公眾平臺與微博相比其信息傳播精準度更高，因而可以充分利用二者之間的互補關(guān)系，使二者相輔相成、相互促進。

（四） 堅持原創(chuàng)，增強互動，打造品牌

新媒體之所以“新”，在于它不同于傳統(tǒng)媒體，具有個性、便捷、高效、實用的特點，如若仍然過分依賴對傳統(tǒng)媒體或其他新媒體信息的轉(zhuǎn)發(fā)，則其優(yōu)勢將受到極大限制，從而影響相對穩(wěn)定的用戶群體的形成。筆者通過采訪天津市檔案館相關(guān)負責人得知，其原創(chuàng)推文主要來自于本館檔案編研成果，《天津檔案》雜志上刊載的本館工作人員的文章，本館工作人員在報紙、雜志、網(wǎng)站等媒體上公開發(fā)表的文章以及根據(jù)后臺留言進行的原創(chuàng)推文等，其推文內(nèi)容具有獨特性和不可替代性，因而天津市檔案館能夠在公眾平臺建設(shè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位并獲得同行的一致好評。堅持原創(chuàng)是打造品牌效應的重要途徑之一，而提高微信公眾平臺與用戶之間的交互性，充分注重用戶的參與度和體驗感則是另一重要途徑。在增強互動方面，可以借鑒新加坡國家記憶項目（SMP）中的“Memory maker”（記憶眾創(chuàng)項目），通過相關(guān)技術(shù)手段使得用戶可以上傳相關(guān)資源（如檔案老照片及相關(guān)文字說明）至公眾平臺，經(jīng)審核后可向全體用戶開放。此外，檔案館也可以將VR技術(shù)與在線檔案展覽相結(jié)合，給用戶以極強的視覺沖擊，并逐步強化微信公眾平臺的檔案查詢功能、檔案咨詢功能、檔案利用預約功能以及檔案在線征集功能等相關(guān)服務功能，以此增強用戶粘性。只有堅持原創(chuàng)與增強互動，才能改善檔案微信公眾平臺的形象，并形成品牌效應。

（五）轉(zhuǎn)變運營思維，更新傳播理念

新媒體運營，最忌諱的是“用舊媒體的思維做新媒體的事”。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要方面就是主要傳播途徑的改變，由原來的“內(nèi)容提供者-內(nèi)容接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容接收者之間的相互分享。這一轉(zhuǎn)變在某種程度上是革命性的，它預示著整個內(nèi)容制作體系的改變，因此檔案微信公眾平臺運營者應當轉(zhuǎn)變思維、更新理念。一方面應選用吸引力強的標題。微信用戶在接觸到推文時，無論是在公眾號會話中打開還是從朋友圈中打開，能看到的僅是標題而非推文內(nèi)容。因此，在某種程度上，標題甚至成為吸引用戶閱讀圖文的決定性因素。筆者在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)檔案微信公眾平臺的推文都采用傳統(tǒng)的概括式標題，較為呆板陳舊，極易湮沒在當今社會的信息洪流之中。作為運營者，必須充分重視標題的作用，一個好的標題可以充分調(diào)動用戶情緒，常見的技巧有設(shè)置懸念，引起疑問；直擊痛點，突出實用；借助情緒，或感人或驚嚇等。另一方面，緊密結(jié)合時事熱點進行推文。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時事熱點往往呈現(xiàn)出爆炸式的關(guān)注度增長，而后則迅速歸為沉寂的特點。檔案微信公眾平臺若能借助時事熱點進行推文，往往可以吸引大量社會公眾點擊閱讀，從而獲得高閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量，充分提升自身影響力，如畢業(yè)季提供有關(guān)畢業(yè)生須知的畢業(yè)后檔案處理問題的信息，國考時提供人事檔案與政審相關(guān)的信息等。[6]作為“檔案新媒體人”，應當積極轉(zhuǎn)變思維、更新理念，用新媒體的思維、理念與方法運營檔案微信公眾平臺。

此外，獲取穩(wěn)定的資金來源（即一定的盈利模式）、掌握一定的編輯與排版技巧、注意推送時間與推送頻率的選擇等也有利于樹立檔案微信公眾平臺的良好形象并擴大其影響力。

當今社會，社交媒體正在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式，尤其是對信息的交流與傳播方式而言。社交媒體中的“翹楚”——微信正在向全球化方向發(fā)展，其巨大的用戶數(shù)量意味著蘊含著巨大的能量，這為檔案部門充分利用微信公眾平臺開展檔案公共服務提供了良好的社會環(huán)境。檔案微信公眾平臺尚處于初步發(fā)展階段，其公信力與影響力都還十分有限，對檔案宣傳工作和檔案信息資源開發(fā)利用所起的作用還未充分顯現(xiàn)。但作為新型社交媒體，微信公眾平臺自有其獨特的“魅力”——富媒體內(nèi)容、精準傳播、互動便利、即時推送、成本低廉，“檔案+微信公眾平臺”將逐漸成為推動綜合檔案館向公共檔案館戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的中堅力量。最后，筆者謹代表調(diào)研團隊全體成員向在此次調(diào)研過程中給予幫助的各個調(diào)研單位表示衷心的感謝！

?本文為山東大學大學生課外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“關(guān)于全國檔案微信公眾號發(fā)展及運營現(xiàn)狀的調(diào)研”成果之一。

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[1]宋鑫娜.檔案公眾微信平臺應用模式探析[J].中國檔案，2014（11）:34-35.

[2]筆者針對檔案微信公眾平臺共調(diào)研兩次，此處使用的數(shù)據(jù)于2016年4月獲取，2016年8月對部分統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行了更新。

[3]倪曉春.我國綜合檔案館微信平臺用戶接受行為研究[J].北京檔案，2016（3）:25-27.

[4]程衛(wèi)華.“廈門檔案”微信平臺的創(chuàng)建[J].中國檔案，2015（6）:34-35.

[5][6]程文怡.檔案“微”平臺運用對策分析[J].北京檔案，2016（7）:29-30.

（作者單位：山東大學歷史文化學院）