文│李明利（北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)）

從“節(jié)水小米”看農(nóng)產(chǎn)品的立體推廣

文│李明利（北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)）

近日，繼“褚橙”“潘蘋果”“柳桃”之后，地產(chǎn)大佬任志強(qiáng)也開始在天貓開賣“節(jié)水小米”。

近幾年，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)越來越熱，諸多行業(yè)大佬紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，但幾年下來，這些大佬們精心打造的產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)卻不盡相同，“褚橙”一枝獨秀，銷量節(jié)節(jié)攀升，而“潘蘋果”和“柳桃”則一直處于不溫不火的狀態(tài)。盡管此次任志強(qiáng)口口聲聲說自己做小米完全是為公益，與賺錢無關(guān)，但從目前來看，起碼從表面上來看，“任小米”與“褚橙”“潘蘋果”“柳桃”等并沒有太大區(qū)別。那么，任志強(qiáng)的“任小米”能否成為糧食領(lǐng)域的“褚橙”呢？

北京方圓憑借多年豐富的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗認(rèn)為，盡管“任小米”和“褚橙”都有名人做背書，但“褚橙”的成功絕不僅限于此，“任小米”要想創(chuàng)造“褚橙”一樣的輝煌，成為糧食領(lǐng)域的“褚橙”并不是件輕松的事情。

一、從方向上來說

此次任志強(qiáng)賣小米，從一開始就在打公益牌，一直強(qiáng)調(diào)自己“賠錢、賠時間、賠精力、賠形象”，完全是為了節(jié)省水資源，改善內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟當(dāng)?shù)氐幕哪?。本來，為了更好地推銷產(chǎn)品，搞點“公益”的情懷無可厚非，其做法與潘石屹為家鄉(xiāng)蘋果代言打造“潘蘋果”如出一轍，本來良好的公眾形象可以為產(chǎn)品加分不少，但從方向上來說卻不免有些偏頗。

為什么這么說呢？因為不管怎么玩情懷，最終的目的還是要賣產(chǎn)品，只有把產(chǎn)品賣出去，才能更好地促進(jìn)“公益”。因此，其方向始終要對準(zhǔn)市場、對準(zhǔn)消費者。而一味強(qiáng)調(diào)“公益”，會給人一種只考慮自己，而忽視消費者的感覺。在這種情況下，也許有的消費者就會想：要玩公益，那是你們有錢人的事情，為什么非要“綁架”我呢？我為什么非要買，讓你用我的錢去做公益呢？

正是由于方向的偏頗忽視了消費者。因此潘石屹的“潘蘋果”雖然一直在打公益牌，但卻一直不溫不火。而“褚橙”就不一樣了，從一開始褚時健就把方向?qū)?zhǔn)了市場、對準(zhǔn)了消費者，那就是打造一款與眾不同的冰糖臍橙，因為方向?qū)α?，所以在開拓市場的過程就走得比較順。因此，北京方圓認(rèn)為，任小米要想將來延續(xù)“褚橙”的輝煌，從一開始方向上就要找準(zhǔn)，千萬不能出現(xiàn)大的偏頗。

二、從產(chǎn)品上來說

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個產(chǎn)品要想獲得消費的認(rèn)可，要想成功，必須要賦予這個產(chǎn)品足夠的內(nèi)涵來滿足人們的精神需求，只有這樣才能直指消費者的心智并深深地扎根心底。換句話說，不能光賣產(chǎn)品，而是要賣需求。

“褚橙”為什么能夠異軍突起？因為褚橙除了產(chǎn)品真的好，能夠帶來良好用戶體驗之外，一開始就被賦予了一種正面的、積極向上的、切合年輕人精神需求的故事與內(nèi)涵，甚至被賦予了一種勵志的精神，而這正是其直指消費者心智的精髓所在。除了口感之外，這一點可以說是褚橙最大的增值部分，它讓褚橙的消費者增加了一種精神上的體驗，滿足了他們精神的需求，因此褚橙火了。而“柳桃”則完全不同，柳傳志堅持認(rèn)為，他賣的就是獼猴桃，而不是他的故事，他的故事也不會拿出來賣錢。正是因為只賣產(chǎn)品，缺乏滿足消費者精神需求的東西，柳桃在直指消費者心智方面就弱了很多，故而在市場上被“褚橙”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。

對于剛剛開賣的“任小米”來說，北京方圓認(rèn)為，似乎現(xiàn)在也只是在賣產(chǎn)品，沒有在賣需求。也許有人說，不是有“公益”嗎，但那不是消費者的需求。而僅僅對于賣產(chǎn)品來說，“任小米”所強(qiáng)調(diào)的“種植基地?zé)o污染源，土壤達(dá)到國標(biāo)的自然保護(hù)區(qū)級別，不噴灑一滴農(nóng)藥，沿用古法工藝，手工除草”等等則很難直指消費者的心智，更別提扎根心底了，因為在網(wǎng)絡(luò)這個競爭殘酷的環(huán)境中，比你標(biāo)準(zhǔn)高、比你說得好的同類產(chǎn)品有的是。所以，“任小米”要想真正火起來，還要從一開始就多賦予自己一點兒能夠滿足人們精神需求的有內(nèi)涵的東西，并且學(xué)會賣需求。

三、從傳播來說

無論“任小米”“褚橙”，還是“柳桃”“潘蘋果”，雖然都有名人、行業(yè)大佬做背書，但是要想真正賣得好，傳播卻不可少。

“褚橙”之所以賣得好，引爆傳播方面功不可沒。眾所周知，“褚橙”剛剛上市，就迅速被王石、潘石屹、田樸珺等名人大力地贊揚(yáng)追捧，并在社交媒體中宣傳，迅速引爆了傳播，還有老羅不但說“褚橙”，而且售書送“褚橙”，再到后來韓寒、蔣方舟等人對“褚橙”的傳播等等，除了名人、大咖的自媒體傳播，如今“褚橙”還充分利用個性化的包裝箱進(jìn)行傳播，這些都為“褚橙”的迅速走紅及熱銷發(fā)揮了積極推動作用。而“柳桃”“潘蘋果”在傳播方面明顯力度不夠，因此，“褚橙”在消費者中的知名度和認(rèn)知度要比它們高得多，這也是“褚橙”能夠火爆全國一個重要的原因。

就“任小米”來說，雖然已經(jīng)在天貓開售，但北京方圓認(rèn)為，無論是開售之前還是開售后，其傳播的力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多人知道“任小米”還是通過新聞，而在自媒體或個性化傳播方式的利用方面還亟待提高，因為只有引爆傳播，才能更好地提高產(chǎn)品知名度，才可能真正拉動銷量！

四、從價格上來說

眾多周知，農(nóng)產(chǎn)品的生意不好做，而小米作為農(nóng)產(chǎn)品的雜糧類則更不好做。因此，在價格上就要講究策略。

此次，任志強(qiáng)賣小米主打公益牌，但在天貓上的售價卻是49.9元/4斤，此價格讓很多消費者驚呼“太貴了”。北京方圓認(rèn)為，貴并不可怕，“褚橙”也賣得貴，但一樣能夠賣得火，關(guān)鍵是一定要為自己產(chǎn)品的價格找到一個有力的支撐，一定要讓品牌能夠支撐起這個價格，否則建立在“公益”招牌下的“任小米”很可能因此羈絆了自己前進(jìn)的步伐。就如同潘蘋果，潘石屹更多的也是主打公益，本來其良好的公眾形象能為其加分不少，但之后潘蘋果推出的定價卻過高，12個一盒，每盒118元，相當(dāng)于每個蘋果的價格近10元，公益色彩逐漸變淡，又找不到價格的有力支撐，因此“潘蘋果”在水果大戰(zhàn)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)地處于劣勢，并逐漸走向了沒落。

因此，作為雜糧的“任小米”在價格上一定要講究策略，定高價不怕，關(guān)鍵是一定要能把控住，而且還要讓消費者心甘情愿購買，這樣才能走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)，才可能把自己真正打造成糧食領(lǐng)域的“褚橙”！

點評：農(nóng)業(yè)不同于房地產(chǎn)，此次任志強(qiáng)借小米進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，還有很長的路要走，但他有著很好的知名度，有著做品牌得天獨厚的優(yōu)勢，如果能夠從其他品牌的發(fā)展中積極吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，取長補(bǔ)短，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把“任小米”像“褚橙”一樣發(fā)揚(yáng)光大，絕對是中國農(nóng)業(yè)的一件幸事！至于“任小米”能否真正成為糧食領(lǐng)域的“褚橙”，讓我們拭目以待！