□黃衛(wèi)明 黃 龍

（宜春日?qǐng)?bào)社，江西 宜春 336000）

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互聯(lián)網(wǎng)思維下的地市報(bào)創(chuàng)新發(fā)展

□黃衛(wèi)明 黃 龍

（宜春日?qǐng)?bào)社，江西 宜春 336000）

當(dāng)下，面對(duì)新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的信息傳播勢(shì)頭，作為地方性的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面臨著很大的挑戰(zhàn)與困境。如何實(shí)現(xiàn)突圍？筆者認(rèn)為，需針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維下新媒體唯快不敗、用戶至上、獲取信息渠道免費(fèi)、大數(shù)據(jù)運(yùn)用等特點(diǎn)，落實(shí)創(chuàng)新發(fā)展理念，充分發(fā)揮紙媒編輯記者和營(yíng)銷人員專業(yè)素養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，以原創(chuàng)為主導(dǎo)，強(qiáng)化融合發(fā)展，從服務(wù)用戶角度出發(fā)，降低紙媒厚度優(yōu)化品質(zhì)，做強(qiáng)營(yíng)銷，增加活動(dòng)效益，努力拓展生存發(fā)展空間，走出一條逆襲之路。

做活內(nèi)容：以原創(chuàng)和專業(yè)制勝

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體都把“內(nèi)容為王”視為金科玉律。事實(shí)上，不論是在傳統(tǒng)媒體環(huán)境還是在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)?，傳得久遠(yuǎn)，還得靠?jī)?nèi)容。

浙報(bào)傳媒的研究人員發(fā)現(xiàn)，紙媒做的App仍然非常強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，即“隨機(jī)10條新聞中的原創(chuàng)條數(shù)”平均值為7.04。網(wǎng)絡(luò)媒體的APP新聞來(lái)源的原創(chuàng)性比率大大降低，平均只有2.45條。2014年6月，一款名為“今日頭條”的App軟件引發(fā)社會(huì)輿論強(qiáng)烈關(guān)注。多家傳統(tǒng)媒體向國(guó)家版權(quán)局投訴“今日頭條”。同年9月，國(guó)家版權(quán)局經(jīng)調(diào)查確認(rèn)，“今日頭條”構(gòu)成侵犯著作權(quán)人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。在版權(quán)爭(zhēng)議發(fā)生后，有數(shù)百家傳統(tǒng)媒體與今日頭條達(dá)成了正式的版權(quán)合作。正因?yàn)槿绱?，地市?bào)不應(yīng)與新媒體拼時(shí)效，事實(shí)上也拼不了，瞬間的傳播與24小時(shí)一個(gè)周期的傳播之間有可比性嗎？完全沒(méi)有，而應(yīng)以原創(chuàng)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)原創(chuàng)制快，搶占新聞高地。

報(bào)紙是24小時(shí)一個(gè)周期的出版物。從傳播學(xué)角度看，受眾對(duì)信息的需求程度依次為：與自己相關(guān)的事、身邊的事，所處的地區(qū)及行業(yè)、國(guó)內(nèi)國(guó)際上的事?？梢钥闯觯鼙妼?duì)于信息消費(fèi)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，貼近性占主導(dǎo)地位，貼近性具有天然的親和力，帶給讀者的是閱讀興趣和共鳴。地市報(bào)由于地域性明顯，決定了其必須要立足本土，關(guān)注本土。強(qiáng)烈的地緣接近性是地市報(bào)做足原創(chuàng)文章的根基。

專業(yè)的事是需要專業(yè)的人做?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可能是信息的生產(chǎn)者與傳播者，人人都是麥克風(fēng)，人人都是記者，“全民記者”成為一種普遍現(xiàn)象。然而，面對(duì)紛繁多變、魚目混雜的各種信息，究竟孰真孰假？人們難以辨別！而真實(shí)性是新聞的生命。中國(guó)社科院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.6》指出，當(dāng)前，近六成假新聞首發(fā)于微博。在這種語(yǔ)境下，《人民日?qǐng)?bào)》推出“求證”欄目，對(duì)各類爭(zhēng)議新聞、疑點(diǎn)事件進(jìn)行探尋，力求通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)核實(shí)與深入調(diào)查，澄清事實(shí)，還原真相，深受好評(píng)。對(duì)地市報(bào)而言，其從業(yè)人員具備較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)品格，具有較高的信息發(fā)現(xiàn)、鑒別、使用、創(chuàng)造等能力，在域內(nèi)新聞事件面前有著其他媒體無(wú)法比擬的天時(shí)與地利。只要在人的因素上下一番功夫，憑發(fā)現(xiàn)力占領(lǐng)新聞報(bào)道“落點(diǎn)”，以信息的完整性戰(zhàn)勝碎片化傳播，以簡(jiǎn)明扼要的敘述為海量信息導(dǎo)讀，以信息的真實(shí)準(zhǔn)確確立權(quán)威性，就能走出困境、闖出一片新天地來(lái)。

加快地市報(bào)和新媒體的融合。網(wǎng)絡(luò)的興起，形成了全新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，如超文本鏈接，文、圖、音頻、視頻等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，無(wú)所不在的傳播體系和生態(tài)鏈?zhǔn)沟脗鹘y(tǒng)媒介發(fā)生了全新的解構(gòu)，融合發(fā)展已成為媒體行業(yè)的新常態(tài)。地市報(bào)應(yīng)具備“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，及時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播新技術(shù)，借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)融合發(fā)展，使生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容以多樣化的形式呈現(xiàn)給讀者，內(nèi)容不再僅僅是以紙張一種介質(zhì)來(lái)承載，而是以文字、音頻、視頻等多種形態(tài)進(jìn)行全媒體傳播。值得注意的是，真正的深層次的媒體融合并非紙媒與新媒體簡(jiǎn)單機(jī)械的疊加，二者應(yīng)互相策應(yīng)、互為支撐，這將使受眾在獲取信息的速度、數(shù)量和質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。

此外，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，信息智能化凸顯，這就要求地市報(bào)和大數(shù)據(jù)有機(jī)融合，在盡量短的時(shí)間內(nèi)，為細(xì)分的讀者群體生產(chǎn)更為個(gè)性化的定制產(chǎn)品，充分發(fā)揮出內(nèi)容的價(jià)值。

做足服務(wù)：以用戶需求為導(dǎo)向

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介的受眾被稱之為用戶。面對(duì)龐大的用戶群體，用戶需求成為新媒體所有價(jià)值取向的衡量標(biāo)準(zhǔn)，滿足用戶需求成為新媒體的努力方向。新媒體不僅能讓用戶獲得更為精確的信息內(nèi)容，而且能將信息主動(dòng)推送到用戶終端設(shè)備上，由用戶主動(dòng)訪問(wèn)，被動(dòng)獲取信息，到信息圍繞用戶而組織，充分體現(xiàn)了用戶至上的理念。傳統(tǒng)媒體的用戶就是讀者。不管網(wǎng)絡(luò)如何顛覆傳統(tǒng)，媒體秉承的讀者至上宗旨絕對(duì)不能改變。不論是傳統(tǒng)紙媒還是新媒體，讀者或是用戶都是其生存的衣食父母。這就要求地市報(bào)必須在服務(wù)上下功夫，以用戶需求為導(dǎo)向，吸收、融合新媒體元素，創(chuàng)新并探索適應(yīng)全媒體發(fā)展的服務(wù)新模式。

強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，推動(dòng)問(wèn)題解決。地市報(bào)作為黨和政府的喉舌，在辦好報(bào)紙，正確引導(dǎo)輿論的同時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，為黨和政府分憂，為人民群眾解難，真心實(shí)意地為讀者辦實(shí)事、辦好事，從而真正贏得讀者喜愛(ài)。主動(dòng)圍繞群眾普遍關(guān)注的事件尤其是突發(fā)事件第一時(shí)間發(fā)布準(zhǔn)確信息，并及時(shí)表明黨和政府立場(chǎng)態(tài)度、工作進(jìn)展，在關(guān)鍵時(shí)刻、重大問(wèn)題上牢牢把握話語(yǔ)權(quán)，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，凈化傳播空間，推動(dòng)問(wèn)題及早解決，樹立媒體公信力，使媒體真正成為黨和人民群眾的連心橋。

加強(qiáng)渠道建設(shè)，助力良性互動(dòng)。隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的渠道不僅更寬廣，而且給人們提供了自由表達(dá)言論的渠道，任何人都有渠道迅速正確表達(dá)自己的心聲。傳統(tǒng)紙媒缺乏有效的溝通渠道，讀者只能借助電話、寫信等方式和媒體溝通，成本高、效率低。這就需要地市報(bào)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，暢通并豐富報(bào)紙與讀者間的溝通渠道，在不斷完善熱線電話、群眾來(lái)信來(lái)訪等渠道基礎(chǔ)上，通過(guò)大數(shù)據(jù)與媒介的有機(jī)融合，更好地實(shí)現(xiàn)“OTO”，即線上資源和線下資源的有機(jī)互動(dòng)，更為精準(zhǔn)地把握讀者群體，有針對(duì)性地與細(xì)分讀者開展互動(dòng)，及時(shí)了解讀者所求所想，了解社情民意，助力和諧社會(huì)建設(shè)。

搭建聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。地市報(bào)在與新媒體融合過(guò)程中，可以通過(guò)官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博、微視、論壇等多種載體，達(dá)到報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體平臺(tái)之間的融合互通，進(jìn)而讓傳統(tǒng)媒體的社會(huì)功能更加貼近讀者，更能迅速地獲得讀者的訴求，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者的服務(wù)升級(jí)。

做強(qiáng)經(jīng)營(yíng)：以創(chuàng)新為動(dòng)力多元化發(fā)展

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。無(wú)疑也是多元化做強(qiáng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一動(dòng)力。

推進(jìn)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)向報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。每一家地方媒體都有自己特定的市場(chǎng)定位和有限的市場(chǎng)范圍。要想成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，如果僅靠擴(kuò)版或完全在內(nèi)容上來(lái)做文章應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)可能不是長(zhǎng)久之計(jì)。事實(shí)也如此。近年來(lái)，報(bào)紙廣告下滑趨勢(shì)較為明顯。但廣告并不是報(bào)紙收入的唯一來(lái)源，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)與報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)不同的概念。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)報(bào)業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)觸角已延伸至房地產(chǎn)、旅游、酒店、文化等多個(gè)領(lǐng)域，一些報(bào)社的總營(yíng)收中，報(bào)紙廣告所占的比例已經(jīng)從過(guò)去的七八成降至五成甚至更低。面對(duì)生存危機(jī)和發(fā)展壓力，借力外界資源跨界經(jīng)營(yíng)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)多元化突圍解困、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這也許是地方報(bào)業(yè)鳳凰涅的必經(jīng)之途。

推進(jìn)付費(fèi)向免費(fèi)、少費(fèi)轉(zhuǎn)變。免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的一大特征?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息不再是稀缺資源，信息的傳播渠道不僅寬廣快捷，而且除了某些個(gè)性化的產(chǎn)品需求，如手機(jī)報(bào)、電子報(bào)等需要定制外，其他情況下用戶獲取信息的渠道基本都是免費(fèi)的。傳統(tǒng)媒體其實(shí)也有免費(fèi)的探索。以紙媒而言，國(guó)內(nèi)外都有免費(fèi)的地鐵報(bào)，完全靠廣告收入來(lái)維持。但是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的免費(fèi)模式，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，意味著傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式必須做出重大改變。類似社區(qū)報(bào)的地市報(bào)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，可以嘗試辦免費(fèi)的社區(qū)報(bào)，有時(shí)把報(bào)紙做成免費(fèi)手冊(cè)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)?？梢詮暮駡?bào)走向優(yōu)報(bào)，一般有對(duì)開8個(gè)版就夠了。根據(jù)具體情況需要，該厚的時(shí)候厚，該薄的時(shí)候薄，參照廣告和內(nèi)容的比例定制版面規(guī)劃和容量，網(wǎng)上下載的內(nèi)容要少而精，這既能減少辦報(bào)成本，又可減少用戶訂報(bào)成本。

推進(jìn)“賣”活動(dòng)向“賣”品牌轉(zhuǎn)變?！霸傩〉膫€(gè)體也有自己的品牌”，這是微信公眾平臺(tái)的一句口號(hào)。媒體的核心影響力在于內(nèi)容，在這種核心影響力基礎(chǔ)上開展的各種品牌活動(dòng)，能夠產(chǎn)生外延影響力，使媒體的品牌更加深入人心。因此，地方紙媒更要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，多舉辦服務(wù)性、公益性的品牌活動(dòng)來(lái)獲取傳播的最大效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。多年來(lái)，宜春日?qǐng)?bào)社依托宜春市委、市政府一年一度舉辦的月亮文化旅游節(jié)，舉辦車展、房展、家裝博覽會(huì)、相親會(huì)等品牌活動(dòng)，僅2015年就創(chuàng)造收入300多萬(wàn)元。

推進(jìn)傳承向突破轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，報(bào)紙廣告在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的占比還是相當(dāng)高的，即使降到了五成左右，也是營(yíng)收主要支柱，能放棄么？絕對(duì)不能。問(wèn)題是怎么來(lái)把客戶的需求緊緊勾住，實(shí)現(xiàn)傳承向突破轉(zhuǎn)變。在新媒體營(yíng)銷中，不管是搜索引擎營(yíng)銷還是社會(huì)化媒體營(yíng)銷，相較于傳統(tǒng)媒體針對(duì)性更強(qiáng)。對(duì)于地方紙媒來(lái)說(shuō)，必須突破傳統(tǒng)模糊廣告?zhèn)鞑ナ鼙娒鎻V、針對(duì)性差、廣告效果反應(yīng)滯后等缺陷，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ビ赡：齻鞑ハ蚓珳?zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)變。提高廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性，這是地方紙媒在激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)中尋求廣告經(jīng)營(yíng)突破的關(guān)鍵之一。地方報(bào)紙應(yīng)充分利用自身的地理、人文等優(yōu)勢(shì)，形成“線上”數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)與互動(dòng)傳播和“線下”傳媒活動(dòng)與延伸服務(wù)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以期實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。