□文│姜漢忠

（作者單位：新世界出版社）

最近幾年，出版國際化談?wù)摰帽容^多，不過總是囿于很小的范圍內(nèi)，聲音也不很響亮，影響因而很有限。從國家層面上講，中國文化走出去已經(jīng)成了既定方針。在這既定方針中，出版是一個(gè)非常重要的組成部分?？墒菑某霭娼鐏砜矗@種既定方針還沒有完全深入到整個(gè)行業(yè)之中。也正是基于這樣一種狀況，本文就出版國際化涉及的幾個(gè)問題談一下個(gè)人的看法。

一、出版國際化意味著什么

我國出版最早擔(dān)負(fù)的職責(zé)是宣傳黨和國家的政策方針、推廣中華文化、豐富人民的精神生活。我想這樣界定我們最初的方針應(yīng)該是比較合適的。之所以這樣講，是因?yàn)槲覀兊某霭鏅C(jī)構(gòu)是按照條塊分割的方式設(shè)立的，這種布局方式恰恰適合出版機(jī)構(gòu)履行這樣的職能。然而隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與改革開放的深入，我國經(jīng)濟(jì)在世界上的影響日趨增強(qiáng)，與各國人員的交流也日益增多。然而，僅有經(jīng)濟(jì)與人員交流還不夠，還要有文化與之相適應(yīng)。說起文化，當(dāng)然是文化走出去。那么文化走出去中什么形式最簡單、最有效、最方便、投入最小、影響最持久呢？要我看就是圖書出版。可以這樣說，出版走出去，也就是我國出版國際化，是我國走向世界，特別是我國文化走向世界的重要組成部分。毫不夸張地講，出版走向世界是國家整體戰(zhàn)略的需要，是出版界必須承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，當(dāng)然也是出版企業(yè)自我發(fā)展的牽引力。

如果我們看看世界諸多大國出版業(yè)是如何開展業(yè)務(wù)的，就會更加確認(rèn)出版走向國際不僅正當(dāng)其時(shí)，而且是大勢所趨。從我們了解到的情況看，不論是美國還是歐洲，其出版從未給自己劃出疆界。換句話說，他們的出版至少從他們成為世界強(qiáng)國之日起便瞄準(zhǔn)了世界各國。我們雖然沒有看到對出版的如此表述，卻從美國報(bào)紙對電影的描述中看出了端倪。美國《洛杉磯時(shí)報(bào)》2011年7月曾經(jīng)有過《中國電影的西行之路困難重重》的報(bào)道，說“好萊塢通常不做美國電影，好萊塢制作的是吸引全球觀眾的電影”。其實(shí)，不光是電影如此，西方國家的其他文化形式也從來不畫地為牢，相反他們一向是以占領(lǐng)全球市場、影響全世界受眾為己任。細(xì)說起來，這不僅是經(jīng)濟(jì)問題、文化問題，而且還是意識形態(tài)問題。

如今我國文化已經(jīng)具備走向世界的實(shí)力，同時(shí)我們也有機(jī)會和條件借鑒西方國家文化走向全球的經(jīng)驗(yàn)與理念，這真是適逢其時(shí)。我國的出版業(yè)，不論是從事哪個(gè)領(lǐng)域的出版業(yè)務(wù)，都應(yīng)該站在世界高度做出版，以便向全球受眾提供以中國人的審美觀包裝的具有中國人文化底蘊(yùn)的文化產(chǎn)品，從而使世界受眾了解中國文化熏陶出來的普通中國人的面貌和風(fēng)尚。

中國出版走向世界不僅是國家戰(zhàn)略的需要，也不僅因?yàn)橛形鞣絿业慕?jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，更是因?yàn)橐恍┬屡d國家在文化走向世界方面早已開足了馬力。在這方面，日本開始得最早，影響也比較大。緊跟其后的是韓國。如今的韓國，包括電影與出版在內(nèi)的文化正在大踏步地走向世界。在這種形勢下，我們可以說是天時(shí)地利人和——上面有國家的戰(zhàn)略，前面有西方國家的成功經(jīng)驗(yàn)，后面有新興國家的模式。我們只有上下一起努力，才有可能在世界出版舞臺占有一席之地。

對出版機(jī)構(gòu)而言，出版國際化是自身發(fā)展必須要走的一步，這也是世界上諸多大型出版機(jī)構(gòu)走過的道路。只有將著眼點(diǎn)放在全球市場上，只有將著力點(diǎn)放在世界受眾身上，出版才能做通暢，才能樹立全球接受的品牌?？梢赃@樣說，出版國際化是出版機(jī)構(gòu)必須下好的一盤大棋。

不論是從國家戰(zhàn)略需要、國際大型出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)、新興國家文化走出去的勢頭看，還是從自身發(fā)展空間拓展考慮，出版國際化都是中國出版業(yè)不得不走而且是不得不立即就走的一條路。

二、傳播什么樣的文化

出版是傳播文化的，出版走向世界最終目的是要將中國文化傳播到世界受眾當(dāng)中，使其在最大程度上獲益；受眾獲益，傳播者獲得回報(bào)乃至巨大回報(bào)是不言自明的。接下來有個(gè)問題我們必須先解決，那就是文化是什么。

在一般人眼中，文化就是歷史、哲學(xué)、藝術(shù)。不錯(cuò)，這些的確是文化，然而面對世界受眾，面對那些對我們的文化知之甚少的受眾，以這些內(nèi)容為題材的文化產(chǎn)品多大程度上能起到有益于他人的作用呢？為了把這個(gè)問題說清楚，我以大樹打比方。我們走進(jìn)森林公園，看到一棵枝葉繁茂的大樹，最先想到的是炎熱的夏季可以在樹下納涼。當(dāng)然如果我們進(jìn)一步研究，還知道這樣的樹還能通過光合作用為人制造氧氣。樹干與樹根，我們通常不去管它，盡管連同地下的樹根能起到水土保持作用，可是多數(shù)人卻常常視而不見，因?yàn)檫@種作用或者說這種益處十分隱蔽。中國人在日常生活中表現(xiàn)出來的修養(yǎng)、態(tài)度、審美觀、行為方式能給世界其他國家的人民以美好的印象與啟發(fā)，就像繁茂的枝葉能作為人們納涼之所一樣?？墒鞘澜缛嗣耦I(lǐng)略中國人的這些美好東西時(shí)，他們是不是會對中國文化油然升起一種敬佩之情？中國人身上表現(xiàn)出來的這些很平常的東西是不是中國文化的外在表現(xiàn)？

就普通人而言，我們在樹下納涼、盡享繁茂枝葉帶來的好處，可是有誰想過要去研究這棵大樹的樹干？還有誰想過要去探索這棵大樹的樹根長得如何？當(dāng)然不能完全排除，然而，即便是有，那也是極少數(shù)而且是有這個(gè)能力與興趣的人。其實(shí)，對人也是如此，我們在領(lǐng)略西方文化中的先進(jìn)部分給我們帶來的好處時(shí)，有幾個(gè)人去研究盎格魯-撒克遜的歷史？又有多少人興致勃勃地學(xué)習(xí)德意志哲學(xué)？就跟刨根挖地研究樹一樣，研究歷史、哲學(xué)的人總是極少數(shù)。由此可以得出結(jié)論，文化傳播的最基本功能就是向世界各國受眾講述我們的日常生活，講述我們的愛恨悲傷，講述我們的奮斗過程。

當(dāng)我們講述我們生活與情感的起承轉(zhuǎn)合時(shí)，一定要用我們的親身經(jīng)歷去講述才行嗎？西方國家的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，講什么并不重要，傳遞什么價(jià)值觀才是根本問題。在我看來，要講的內(nèi)容不過是一張皮，是牛皮還是羊皮無所謂，關(guān)鍵是牛皮或者羊皮底下是什么？關(guān)鍵是誰來編織這張皮下面的故事，重要的是這個(gè)故事傳播了什么感情、觀念和價(jià)值觀。如果我們進(jìn)一步探討還會發(fā)現(xiàn)，我們要傳播的東西無所不在，可是卻沒有一個(gè)地方銘文相刻。如果我們再細(xì)心一些，還會發(fā)現(xiàn)，我們的故事不僅深深吸引他人，還能彌補(bǔ)本民族文化中的不足之處，這樣我們的文化對受眾才會產(chǎn)生價(jià)值，一次又一次地給世界受眾帶來利益。也只有在這種情況下，這種文化傳播的潛移默化作用才會逐漸顯現(xiàn)出來。正如人民日報(bào)社社長楊振武去年為紀(jì)念《人民日報(bào)·海外版》創(chuàng)辦30周年撰寫的文章《把握對外傳播的時(shí)代新要求——深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志對〈人民日報(bào)·海外版〉創(chuàng)刊30周年重要指示精神》中所講的：“在選擇中國故事時(shí)，更加注重人類共通的經(jīng)驗(yàn)與思維，遵循共同的價(jià)值和情感，尋找文化的共性，激發(fā)人性的共鳴。”“共”字是文化傳播的第一要領(lǐng)，第一秘訣。

其實(shí)這并不僅僅是出版業(yè)的規(guī)律，凡是與人溝通，包括市場營銷，無一不是基于這個(gè)原理，那就是溝通者一定要讓接受溝通的人或者受眾充分認(rèn)識到溝通會給他帶來利益，會對其未來生活產(chǎn)生積極而又不可缺少的影響。那么有人會問，溝通者的利益又在哪里？在與人溝通過程中，什么利益最大？恐怕還是影響吧？只要受眾覺得你的溝通對他有利，會給他帶來實(shí)際利益，使他產(chǎn)生共鳴，這便是影響。在我看來，在這世界上，什么利益也比不過一個(gè)人對他人產(chǎn)生的影響大。

三、以什么人為參照物

知道了傳播什么還不夠，還要知道要傳播給什么人，也就是還要知道我們的讀者是誰。這本來是做文化傳播或者出版的人必須掌握的基本功，無需我來講解。實(shí)際不然，由于我們的出版多年以來面對國內(nèi)受眾，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代延續(xù)下來的一些思維方式仍然沒有退出舞臺。我們在組織選題的時(shí)候總是假設(shè)一些不存在的情景早已存在。比如，我們出版一本有關(guān)肝病治療方面的書，非要把有關(guān)肝臟的構(gòu)造、功能、肝病病因、治療方式等一大套東西放在書中。我真不知這本書是給誰寫的？給解剖學(xué)家嗎？——太膚淺！給醫(yī)學(xué)家嗎？——太簡單！給病人嗎？——沒必要！不知道讀者是誰，書該往哪里賣呢？其實(shí)這種情況非常普遍。有韓國出版商跟我要具有保健作用的茶方書，聯(lián)系了幾十家出版社，得到的圖書信息基本上都是大而全——茶樹分布在什么地方？如何采茶？如何制茶？喝茶有什么保健作用？這樣的讀者有嗎？反正我是找不到。

我們的編輯面對國內(nèi)市場時(shí)如此，面對國際市場時(shí)似乎也跑不出這個(gè)圈子。西方人對中國的什么東西感興趣？是傳統(tǒng)文化嗎？是古代的文化還是少數(shù)民族的文化？好像外國人，尤其是西方人天生就向往我們國家似的。這種沒有任何根據(jù)的假設(shè)不客氣地講都是閉門造出來的。只要稍微了解一下國外的情況，就不會有這樣的假設(shè)。新加坡一家出版社出版了一本講漢字的書，書名叫《趣味漢字》。這本書賣了至少有30年了。有一次，這本書第一版出版時(shí)的出版社老板來到我的辦公室，我問這位老板，這本書為什么會暢銷不衰。老板回答既在意料之外，又在情理之中。他說，作者是外行。進(jìn)一步追問才知道，作者不僅于漢字講解是外行，于圖書出版也是不懂的——他是新加坡一家報(bào)館的美術(shù)編輯。他寫此書只是為新加坡小孩學(xué)習(xí)漢字提供一個(gè)有趣的讀物。真是無心插柳柳成蔭呀！令我吃驚的是，出版社居然看上了外行人寫的書；使我深受啟發(fā)的是，讀這本書的小孩在漢字這個(gè)問題上不也是外行嗎？外行碰上外行，這不正合適嗎？

我們的出版走向國際的過程中，總是喜歡找一些國內(nèi)外專家來提供咨詢。我覺得這些專家如果給我們提供一些思路或者介紹一些中外差異，那是很有價(jià)值的。如果請這些專家給我們的選題出主意，那興許會是很糟糕的——用非所長。有一次我去參加一個(gè)版權(quán)研討會，德國駐中國一個(gè)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人在大會上講，20世紀(jì)90年代根據(jù)德國一些漢學(xué)家的建議，德國一些出版社出版了一些中國的文學(xué)作品，結(jié)果賣出去的很少，出版社賠錢的不少。原因何在？細(xì)想起來就是一句話：專家碰上了外行。漢學(xué)家懂中文，對中國文化了解，對中國有感情，可是德國普通讀者呢？我相信肯定比不上漢學(xué)家。用漢學(xué)家的眼光去選書，給完全不了解中國的讀者讀，結(jié)果如何不用說也能猜到。不用說在德國，就說在我們國家，專家在某些方面的觀點(diǎn)和說法與普通民眾也是相去甚遠(yuǎn)——兩者畢竟不在一個(gè)層次上。

正確的做法是，不論是我們選擇什么題材，務(wù)必要以普通讀者為對象，選擇那些少有或者沒有障礙的題材，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才有可能為世界讀者閱讀?；叵胛覈@些年走出去的作品，無一不是達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，比如《狼圖騰》《山楂樹之戀》《青銅葵花》。還有多年前荷蘭人高羅佩創(chuàng)作的《大唐狄公案》也是如此構(gòu)思的作品。作品雖然講的是中國唐代的故事，可是西方人閱讀起來卻毫無障礙。為什么？需要提前學(xué)習(xí)中國歷史、哲學(xué)、語言才能搞懂的東西幾乎沒有。西方讀者讀完這套書，不僅娛樂了自己的身心，還拓展了自己的眼界，很有趣。正如我在前文所講的，這些作品宛如一棵大樹的枝葉給西方讀者帶來了益處，所以令人趨之若鶩。怎么給外國人編書，我有個(gè)很通俗的講法，那就是取天下料，用中國人的創(chuàng)意，給天下人做菜，端給天下人吃。

四、采用什么方式最妥帖

對我們而言，出版走出去光有合適的題材與主題還不行，還要有符合傳播規(guī)律的方式方法。方法對了頭，一步一層樓。

說到這個(gè)問題，我們不妨看看身邊的生活。經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，很多父母在給孩子講大道理，可是孩子卻不聽。領(lǐng)導(dǎo)在會上講大道理，臺下的員工竊竊私語，那意思是不值一聽。為什么呢？是大道理不對嗎？不是。是大道理過時(shí)了嗎？也不是。大道理不是講出來的，而是通過實(shí)際生活啟發(fā)出來的，用現(xiàn)在的話講就是受眾自己悟出來的。

多年以前我看過一部電影叫《紅色娘子軍》。里面有個(gè)主人翁叫吳瓊花，苦大仇深。參加紅軍以后，吳瓊花時(shí)刻想著報(bào)仇。她見到黨代表洪常青，要求單槍匹馬，進(jìn)城刺殺南霸天。洪常青沒有立即回答，而是將吳瓊花叫到辦公室。吳瓊花無意中看到桌子上的全國地圖。洪常青要她找一找海南島，吳瓊花找不到；洪常青又要她找一找他們所在的椰林寨，吳瓊花還是找不出——椰林寨那么大，地圖竟沒有標(biāo)出來。洪常青說：“要是光靠個(gè)人的勇敢，能解放這么大國家嗎？”如此引導(dǎo)，效果非常好。我們的出版要想走向國際，就必須采用這種啟發(fā)式，而不是直接式。

古人在這方面其實(shí)早有心得。春秋時(shí)代的孔丘在《論語》說到侍奉父母時(shí)有這么一句話，叫“事父母幾諫”，意思是遇到父母有過錯(cuò)時(shí)，要委婉相勸。戰(zhàn)國末期的荀況在《荀子》中講過教育孩子的方法。其中有這么幾句：“君子之于子，愛之而勿面，使之而勿貌，導(dǎo)之以道而勿強(qiáng)”。這最后一句我要著重提示一下，那就是用道理去誘導(dǎo)孩子，但是不能強(qiáng)迫。明代的馮夢龍?jiān)凇吨悄摇芬粫兄v述春秋時(shí)代齊國相國晏嬰勸諫齊景公故事之后說過一句話，發(fā)人深?。骸坝X他人講道理者，方而難入”。讀者如果有興趣，不妨找來《晏子春秋》，好好讀一讀，看看晏嬰是如何勸齊景公的，一定會得到不少啟發(fā)。不論是給父母提意見，還是教育孩子、勸諫君主，都是一個(gè)意思，那就是說服對方接受你的觀點(diǎn)，但是無一不是采用曲折蜿蜒的方式。古人在這個(gè)問題上的見解得到現(xiàn)代心理學(xué)的驗(yàn)證。心理學(xué)中有個(gè)心理抗拒理論。這個(gè)理論說，人對自己行為擁有控制權(quán)。當(dāng)一個(gè)人的控制自由的權(quán)力受到限制時(shí)，這個(gè)人往往會采取對抗方式，以保護(hù)自己的自由。從心理抗拒聯(lián)想到一個(gè)人的態(tài)度，我們馬上會十分清楚這樣一種結(jié)果：當(dāng)你要求一個(gè)人不準(zhǔn)這樣、不準(zhǔn)那樣時(shí)，他會覺得他的自由行為被剝奪了，非但不會轉(zhuǎn)變態(tài)度，反而愈發(fā)頑固。同樣，當(dāng)你要求他必須這樣、必須那樣時(shí)，對方同樣會認(rèn)為你剝奪了他的自由選擇權(quán)，態(tài)度也就更加具有對抗性。當(dāng)我們出版的作品直來直去地告訴人家我們?nèi)绾稳绾?，你要對我們?nèi)绾稳绾螘r(shí)，對方不僅不接受，反而非常反感。這樣一來，我們出版的作品在世界上什么積極作用也不會產(chǎn)生。

文化傳播還有一個(gè)問題必須注意，那就是要悄悄地、一點(diǎn)一點(diǎn)地進(jìn)行，否則就達(dá)不到目的。在這方面，古人也給了我們有益的啟發(fā)。唐代詩人杜甫在《春夜喜雨》一詩中有這么兩句：“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。雨隨風(fēng)入，即使是在萬籟俱寂的夜間，人們也聽不到雨聲，一則雨聲本身就不大，二則雨聲被風(fēng)聲淹沒了。聽不到雨聲，人們就不用緊張了，也不用挖溝放水了。這樣，雨水便有機(jī)會一點(diǎn)一點(diǎn)浸潤大地，使大地得到滋養(yǎng)。倘若狂風(fēng)暴雨來了，倘若山洪來了，大地還會如此這般逍遙地得到浸潤嗎？搞文化傳播也要講究隨風(fēng)入夜，也要采用潤物無聲。從當(dāng)前國際局勢來講，我們也不可直來直去、高聲吶喊地搞文化傳播。本來人家就不停地炒作“中國威脅論”，我們這樣做不是授人以柄嗎？如果這樣做有價(jià)值，倒也罷了，問題是如此高調(diào)根本起不了實(shí)質(zhì)作用。

五、依靠什么力量最靠譜

跳高我們都知道，田徑場上支上一個(gè)架子，放上一根橫桿，運(yùn)動員助跑之后起跳，越過橫桿即告成功，這叫急行跳高。據(jù)我了解，如今的跳高世界紀(jì)錄是古巴人保持的2.45米。還有一種跳高叫撐桿跳，借助竿子支撐來跳高，如今的世界紀(jì)錄是6.16米，差不多是急行跳高的3倍。由此看來，借助力量做事可以取得事半功倍的效果，如果借力之時(shí)再使力，那效果恐怕就不止于此了。跳高講究借力使力，做國際出版也是如此。

做國際出版最有效的借力使力方式是品牌，可是品牌不假以時(shí)日是很難立起來的。這就要求我們的出版業(yè)必須將品牌維護(hù)放在唯此唯大的位置上。這是因?yàn)槠放泼雷u(yù)度高，國際上的大公司就會與我們合作；品牌美譽(yù)度高，暢銷書作者就會將作品交給我們出版；品牌美譽(yù)度高，中盤商、零售商就相信我們，賣我們的書就用力氣；品牌美譽(yù)度高，讀者就喜歡我們，書就賣得多。書賣多了意味著什么？我們的文化傳播將會產(chǎn)生影響；如果讀者反饋再相當(dāng)積極，我們的影響便真正產(chǎn)生了。

講到這里，我們不得不提及國際上的一些大公司，他們的品牌美譽(yù)度高，帶來的經(jīng)濟(jì)效益極為可觀。經(jīng)濟(jì)效益都可觀了，文化影響還能小嗎？有一家國際大公司從中國購買了一本文學(xué)作品的版權(quán)，簽約之后，馬上向其他國家推廣版權(quán)代理，結(jié)果沒用半年，代理版權(quán)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過此前支付的版權(quán)購買預(yù)付款。所以，很多作者喜歡將版權(quán)委托給西方國家代理商，原因就在于這些代理商品牌響亮。品牌美譽(yù)度高帶來的不僅僅是很高的經(jīng)濟(jì)效益，其輻射作用以及資產(chǎn)增值作用也非常大。這些目的都達(dá)到了，影響不是自然而然就有了嗎？將經(jīng)濟(jì)效益與社會效益對立起來的講法依我看就是玩弄辭藻的結(jié)果，也是自欺欺人的伎倆。

為什么把品牌美譽(yù)度擺得這么高？從生理學(xué)角度看，人們接受一個(gè)合作伙伴或者一個(gè)出版機(jī)構(gòu)的作品大多仰仗著品牌如何。有誰有那么多時(shí)間去翻看你出版的每一本書來驗(yàn)證你的能力？有誰有那么多時(shí)間去同行之中調(diào)查你做的每一筆生意來驗(yàn)證你的誠信度？做不到又要合作怎么辦？那就要看品牌美譽(yù)度如何。對此，俄國生理學(xué)家巴甫洛夫的條件反射原理可以給我們一定的啟發(fā)。

講究品牌美譽(yù)度至少要在如下幾個(gè)方面下功夫。一是誠信水平，二是管理水平，三是產(chǎn)品質(zhì)量，四是服務(wù)意識，第五，也是最重要的是創(chuàng)新能力。這些是對一個(gè)國際出版企業(yè)的基本要求。也許短時(shí)間內(nèi)很難達(dá)到很高水平，但是要想在這個(gè)行業(yè)中做事，就必須有耐心積累。萬事開頭難，但是不會總覺難。如果我們不注意品牌的建立與維護(hù)，即便我們在國際上做了幾十年也是很難的——沒人認(rèn)你這個(gè)牌子。

當(dāng)然，品牌美譽(yù)度提高了，很多其他事情跟著就好做了，大量的優(yōu)秀作者就會投奔到你的旗下，你也就有了大量的版權(quán)。在市場經(jīng)濟(jì)年代，出版機(jī)構(gòu)手中沒有足夠的版權(quán)、沒有強(qiáng)大的版權(quán)吸引力是無法參加市場競爭的。不競爭便會止步不前，止步不前便意味著后退，而后退便是失敗。

六、要知道如何講故事

一提國際出版就離不開“講故事”，什么要學(xué)會講故事呀，什么要懂得“中國故事，國際表達(dá)”呀?？墒俏覅s極少看到有人告訴我們?nèi)绾沃v故事，如何講故事才吸引人。

喜歡曲藝的人經(jīng)常聽到這樣的段子：有十位英雄正在酒樓之上吃飯飲酒，忽聽樓梯上噔噔噔幾聲響，上來一人，待來人站在樓口，直嚇得十位英雄是苶呆呆發(fā)愣，要問來者何人？明天——啪，一拍驚堂木——再講！觀眾中有一位買好了飛機(jī)票，第二天要去廣州出差?；氐郊抑屑m結(jié)得不得了——明天去出差，就聽不到結(jié)果，可是不去，就耽誤一筆生意。掂量來掂量去，最后決定退票！第二天一早就來到書場，坐在頭一排。演員進(jìn)場，一拍驚堂木。先把上回書結(jié)尾重復(fù)一遍，然后說：諸位，您猜是誰??？不是別人，原來是跑堂的上菜！

古希臘哲學(xué)家柏拉圖說過一句話：“誰會講故事，誰就擁有世界。”何以見得？講故事是聚攏人氣的最好辦法。故事講得精彩，就會吸引很多人到你身邊，從而為你團(tuán)結(jié)更多的人創(chuàng)造條件。如果你的故事讓聽眾深受感動，他們還會對你產(chǎn)生同情，進(jìn)而接受你的觀點(diǎn)，甚至與你站在一邊。我猜柏拉圖的意思就在于此。既然講故事如此重要，我們就要研究如何講故事才能吸引人，對我們出版人而言，就是如何編書、出書才吸引人。

首先是故事與讀者要有關(guān)系，這是最要緊的一件事。不論你立意多么高遠(yuǎn)，主題與讀者無關(guān)，就不可能吸引人。那么什么主題才吸引人？就是與人有關(guān)，講人性的主題最吸引人。這便是我們常說的人性化。其實(shí)不只是圖書，新聞報(bào)道、大會講話等莫不如此。如果你講的是讀者或者聽眾的悲歡離合，是讀者或者聽眾的坎坷經(jīng)歷，你就很容易與其產(chǎn)生共通的經(jīng)驗(yàn)與共同的情感，進(jìn)而令其對你的作品產(chǎn)生共鳴。這樣一來，不僅讀者或者聽眾獲利，出版者或者說傳播者也獲益，與此同時(shí)，傳播者所特有的符號也會得到無形的回報(bào)。如果有一本書令美國讀者十分感動，那人家會說那是中國的書，“中國”兩個(gè)字便是傳播者特有的符號。

其次是細(xì)節(jié)，那是感染人的核心要素。如果你表揚(yáng)一個(gè)人，說他工作非常認(rèn)真，如此抽象的表述能感染人嗎？如果你說他發(fā)稿之前，將書中涉及的每一個(gè)事實(shí)都核實(shí)過，這樣的表揚(yáng)是不是才有說服力，才能令人感嘆？我們做國際出版也是如此，萬萬不可總是圍著概念做文章，那樣做是沒有任何效果的，因?yàn)閺男睦韺W(xué)角度看，沒有細(xì)節(jié)的東西是很難在人心中留下印象的。還有，缺少細(xì)節(jié)在西方人看來有時(shí)候甚至是假的代名詞。事情有時(shí)候看著非常古怪，明明是真的，由于缺乏細(xì)節(jié)，人家就是不信；明明是假的，說得有鼻子有眼，人們就相信了。原因很簡單，只有經(jīng)歷過的人才說得出細(xì)節(jié)——其實(shí)并非總是這樣，如果碰到想象力豐富的“小說家”，假的也會當(dāng)成真的。你講的故事人家不相信，還談得上感染人嗎？

第三是懸念。懸念在我們前面列舉的評書段子中已經(jīng)看到了。不論是什么題材的作品，缺少懸念，就缺少吸引力。這個(gè)懸念要設(shè)計(jì)得巧妙，就像釣魚一般，既不能脫鉤，又不能咬死。在這方面，高羅佩的《大唐狄公案》相當(dāng)成功。一個(gè)故事有時(shí)候盡管很長，你都愿意看下去，因?yàn)楣适吕锩姝h(huán)環(huán)相扣，知道了一個(gè)，便想知道第二個(gè)。如此這般，才能把讀者牢牢吸引住，直到把故事看完。

第四是節(jié)奏?，F(xiàn)在講故事傾向于短小精悍。就像我們看刑偵電視劇，如果一集一個(gè)故事，顯得很粗淺；如果幾十集以后一個(gè)故事才見分曉，又沒有耐心。做國際出版也是如此，如果向國際受眾推薦文學(xué)作品，千萬別推那些一個(gè)故事持續(xù)好幾百頁，那樣的故事是沒人看的。即便是長篇小說，也要有相對獨(dú)立的故事單元，看完一個(gè)單元，讀者可以休息一下，煥發(fā)一下興趣，讀者才有可能接著讀下去。

第五是讀者邏輯。搞出版的人總是情不自禁地按照自己的邏輯去編書，至于讀者是怎么考慮的則基本上不管。前文提到的有關(guān)肝病與茶方的書就是這種邏輯的結(jié)果。再比如，中國人讀一些書，喜歡先看結(jié)尾，知道結(jié)尾了，然后慢慢從頭再去品味?？墒俏鞣饺瞬煌?，如果你告訴了他結(jié)尾，他無論如何是不會看下去的。在他看來，知道結(jié)尾再去看書，簡直是浪費(fèi)時(shí)間。

第六是啟發(fā)。不論是讀什么書，讀到最后總要有啟發(fā)，這書讀得才有價(jià)值。即便是娛樂性很強(qiáng)的作品，也不能忘記在作品最后或者其他適當(dāng)?shù)胤近c(diǎn)上一兩句有啟發(fā)的句子，這樣讀者讀起來不僅享受了快樂，還得到了教益。如果只有快樂，沒有啟發(fā)，你的作品在讀者中就不會留下印象。如果以后提供的作品大同小異，作品價(jià)值便不斷打折，直至完全喪失價(jià)值，最終被歸入垃圾堆為止。

行文到此，也該結(jié)束了。實(shí)際上本文講了這么多內(nèi)容，歸結(jié)到最后就是一點(diǎn)，那就是文化到底是什么，什么是文化。如果這個(gè)扣解開了，文化概念不再拘泥于歷史、哲學(xué)、文學(xué)等等顯而易見的“文化”，國際出版就好辦多了。要我說，文化就是一個(gè)人、一群人的態(tài)度、風(fēng)格、行為方式、生活中的酸甜苦辣、意志中的自強(qiáng)不息、關(guān)系中的愛恨情仇。如果我們選材得當(dāng)，把中國人的這些方面通過一個(gè)一個(gè)具體的形象表現(xiàn)好了，我們的文化便走向了世界。