□文│王 卉 胡 娟

（作者單位：杭州電子科技大學(xué)數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 長(zhǎng)江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>

跨界整合，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)縱深發(fā)展，催生的新一輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱潮。近兩年，IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）、自媒體、社群經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，在技術(shù)、資本的推動(dòng)下，跨界整合已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。但在對(duì)跨界整合的理解上，業(yè)界還存在一些誤區(qū)，如把業(yè)態(tài)布局簡(jiǎn)單理解為媒體形態(tài)的生硬嫁接，把產(chǎn)品形態(tài)簡(jiǎn)單理解為“兩微一端”+PC（個(gè)人電腦），把運(yùn)作方式簡(jiǎn)單理解為“投資”+“并購(gòu)”等等。在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)要正確把握跨界整合的要義，抓住自身核心價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，并以此為基點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)要素和資源的跨界整合，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破。

一、跨界整合是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇

根據(jù)維基百科定義，“跨界”，是“從某一屬性的事物，進(jìn)入另一屬性的運(yùn)作”，跨界的本質(zhì)是“整合”，是指“通過(guò)自身資源的某一特性與其他表面上不相干的資源進(jìn)行隨機(jī)的搭配應(yīng)用，可放大相互資源的價(jià)值，甚至可以融合一個(gè)完整的獨(dú)立個(gè)體面世”。具體到文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，跨界整合既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)思維的重要特征，也是傳統(tǒng)內(nèi)容機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手。

1. 技術(shù)消融了產(chǎn)業(yè)邊界，產(chǎn)業(yè)融合加劇

互聯(lián)網(wǎng)用“連接一切”的方式使得傳統(tǒng)社會(huì)大量被閑置的一盤(pán)散沙式的資源和各種相關(guān)要素被激活、被匹配以及被整合，并大力推動(dòng)著社會(huì)資源重組與產(chǎn)業(yè)革新。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，一方面，新介質(zhì)、新傳播方式的出現(xiàn)，帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)張和新業(yè)態(tài)的形成；另一方面，產(chǎn)業(yè)融合帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)鏈或生態(tài)圈的擴(kuò)張。近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、影視、演出、衍生品等多元文化形態(tài)組成的融合產(chǎn)業(yè)——“泛娛樂(lè)”概念的火爆正反映了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著IP成為產(chǎn)業(yè)上游的核心環(huán)節(jié)，文化產(chǎn)業(yè)邊界不斷擴(kuò)大，多元文化娛樂(lè)形態(tài)越來(lái)越呈現(xiàn)出“產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)、互相融合開(kāi)發(fā)、共享全產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益”的融合特征，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)、商業(yè)模式到組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式以及企業(yè)與外部的協(xié)同等都在重構(gòu)。

2.跨界整合是優(yōu)化重組資源、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的必然選擇

在“泛娛樂(lè)”IP運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的鏈條正在加長(zhǎng)，文學(xué)作品的創(chuàng)作著力于培育人氣、聚攏注意力資源，而基于同一IP開(kāi)發(fā)的影視、游戲、衍生品才是其主要的變現(xiàn)途徑，各種不同形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品通過(guò)共同粉絲群的連接、市場(chǎng)的共振，最終獲得規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)率。在“社群經(jīng)濟(jì)”模式中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為聚集起一群有共同興趣和相同特質(zhì)的人群的流量入口，通過(guò)向這個(gè)人群匹配相應(yīng)的商品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。所以，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品、內(nèi)容服務(wù)售賣(mài)的模式正在被顛覆，文化內(nèi)容需要諸多環(huán)節(jié)的彼此匹配和呼應(yīng)才能完成最終的價(jià)值“落地”?？简?yàn)傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)的不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)能力，還有整合、鏈接各種社會(huì)資源、商業(yè)資源的能力。

3. 跨界整合已成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的潮流

近兩年，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，“IP”火遍影視、動(dòng)漫、出版、游戲、投資等各個(gè)領(lǐng)域，以BAT（百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大手筆完善“泛娛樂(lè)”布局，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)大放異彩，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在資本的寒冬卻得到了投資的大追捧……，都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中跨界整合的具體體現(xiàn)。樂(lè)視以?xún)?nèi)容為引擎，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合和跨產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重構(gòu)，建立起橫跨電視、手機(jī)、汽車(chē)、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）四大智能終端領(lǐng)域的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)體系，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)掀起顛覆性浪潮。北京儒意欣欣文化公司探索圖書(shū)與影視一體化運(yùn)作，成功地推出了《老男孩：猛龍過(guò)江》《致我們終將逝去的青春》《瑯琊榜》等熱映影視劇，其中《致我們終將逝去的青春》票房收入達(dá)7.26億元，《老男孩：猛龍過(guò)江》2.1億元，其創(chuàng)始人柯利明認(rèn)為他的成功源于“一直堅(jiān)持以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)整合資源的商業(yè)思路”。

在技術(shù)和資本驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)融合走向縱深，“內(nèi)容成為天然流量入口，并像血液一樣滲入各個(gè)行業(yè)，就像傳統(tǒng)時(shí)代各行各業(yè)對(duì)金融行業(yè)的需要一樣，成為‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代所有產(chǎn)業(yè)的需要”。通過(guò)縱向的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)打通、橫向的異業(yè)融合或協(xié)同，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、產(chǎn)業(yè)邊界擴(kuò)張，內(nèi)容商業(yè)價(jià)值乘數(shù)效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)對(duì)跨界整合的理解誤區(qū)

面對(duì)產(chǎn)業(yè)變局，傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)表現(xiàn)出了極強(qiáng)的憂患意識(shí)和危機(jī)感，在媒體融合、跨界整合上做了較多積極探索與嘗試，也有越來(lái)越多的亮點(diǎn)和創(chuàng)新涌現(xiàn)，但總體而言并不順利，由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的針對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行收購(gòu)兼并的“倒融合”漸成趨勢(shì)，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)論在資金層面、用戶(hù)層面、技術(shù)層面，抑或是市場(chǎng)數(shù)據(jù)資源層面，都掌握了融合的主動(dòng)權(quán)。

在具體實(shí)踐和發(fā)展中，對(duì)于跨界整合，傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)主要存在如下理解誤區(qū)。

1. 誤區(qū)一：在業(yè)態(tài)上，簡(jiǎn)單理解為媒體形態(tài)的生硬嫁接

不少內(nèi)容企業(yè)從“一個(gè)資源多次利用”的角度出發(fā)，把跨界整合理解為不同媒體形態(tài)的簡(jiǎn)單嫁接，比如在紙質(zhì)圖書(shū)出版的同時(shí)，在手機(jī)閱讀基地、亞馬遜、蘋(píng)果商店等上架數(shù)字圖書(shū)或有聲書(shū)，供PC、手機(jī)及各種手持閱讀器等多終端閱讀；在印刷報(bào)紙出版的同時(shí)，出版手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)紙?！叭襟w出版”“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”一度成為業(yè)界熱詞。但這些探索只是把相同的出版內(nèi)容通過(guò)盡可能多的媒體渠道，用多種形態(tài)同時(shí)呈現(xiàn)給讀者，從內(nèi)容到傳播到商業(yè)變現(xiàn)，都還是停留在較為傳統(tǒng)的階段，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的深度整合。

傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不是簡(jiǎn)單地做“加法”，而要打破媒介之間的界限，將自己的資源、能力和品牌在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和機(jī)制下整合起來(lái)，以更開(kāi)放的方式，用自己的資源與別人的資源對(duì)接，實(shí)現(xiàn)價(jià)值疊加，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)，而不是僅僅把新媒體當(dāng)作延展現(xiàn)有價(jià)值的平臺(tái)和渠道。

2. 誤區(qū)二：在產(chǎn)品上，簡(jiǎn)單理解為“兩微一端”+PC

不少傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展是從布局“兩微一端”產(chǎn)品開(kāi)始的，并認(rèn)為做了官方微信、微博和客戶(hù)端或是PC端產(chǎn)品，就實(shí)現(xiàn)了跨界整合?！睹襟w兩微一端融合策略研究——基于國(guó)內(nèi)110家主流媒體的調(diào)查分析》一文的數(shù)據(jù)顯示， “110家樣本媒體中，有106家開(kāi)通官方微博（占比96.36%），105家開(kāi)通官方微信（占比達(dá)95%），66家（占比60%）開(kāi)設(shè)客戶(hù)端（包括籌備開(kāi)通的），六成媒體完成了兩微一端布局”。但雖有“澎湃新聞”“鳳凰新聞”等傳統(tǒng)媒體推出的客戶(hù)端嶄露頭角，大部分媒體辦的新媒體用戶(hù)量普遍不大。

跨界整合是一個(gè)系統(tǒng)工程，并不是做了“兩微一端”和PC端的產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了新媒體業(yè)態(tài)，而是要在互聯(lián)網(wǎng)框架下，從用戶(hù)需求出發(fā)（傳統(tǒng)媒體習(xí)慣稱(chēng)之為“受眾”的群體，其需求往往也是抽象化了的共同特征。與此不同，互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的“用戶(hù)”則是具體的，對(duì)應(yīng)的是每一個(gè)人的具體需求），抓住需求痛點(diǎn)提供產(chǎn)品解決方案，基于聚集的用戶(hù)來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)。

3. 誤區(qū)三：在運(yùn)營(yíng)上，簡(jiǎn)單理解為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù)

大部分傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)都開(kāi)展了新媒體業(yè)務(wù)，但在運(yùn)營(yíng)上，仍將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，新媒體業(yè)務(wù)作為增值業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充。比如，在圖書(shū)出版領(lǐng)域，很多出版社在網(wǎng)站、微博、微信平臺(tái)上提供了與圖書(shū)內(nèi)容產(chǎn)品相配套的數(shù)字內(nèi)容讀物，但在運(yùn)作模式上只是作為圖書(shū)產(chǎn)品的有益補(bǔ)充，輔助圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和發(fā)行，本位思想還是停留在原有的圖書(shū)出版業(yè)態(tài)上，沒(méi)有真正形成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)業(yè)態(tài)。

跨界整合要形成的是一個(gè)完整的、相互融通的商業(yè)業(yè)態(tài)，不是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上疊加增值業(yè)務(wù)和服務(wù)，而是要樹(shù)立新老業(yè)態(tài)一體化融合發(fā)展理念，以用戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楹诵?，在用?hù)的基礎(chǔ)上疊加增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

4. 誤區(qū)四：在營(yíng)銷(xiāo)上，簡(jiǎn)單認(rèn)為“線上+線下”就是全媒體

業(yè)內(nèi)不少企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了“線上”+“線下”渠道結(jié)合，就是實(shí)現(xiàn)了全媒體營(yíng)銷(xiāo)，將全媒體簡(jiǎn)單地等同于多種媒體渠道的覆蓋。

全媒體是一種思維，全媒體營(yíng)銷(xiāo)絕不是指渠道的全覆蓋和簡(jiǎn)單的互動(dòng)，而是對(duì)資源、市場(chǎng)、用戶(hù)的重新配置和整合?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是社交媒體激活了以個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播構(gòu)造，如何在以個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播的格局下激活、匹配和實(shí)現(xiàn)生態(tài)型的資源配置和功能整合，成為全媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)一場(chǎng)深刻革命。

5. 誤區(qū)五：在路徑上，簡(jiǎn)單理解為“投資+并購(gòu)”

業(yè)界普遍認(rèn)為，“投資+并購(gòu)”是跨界整合最主要的方式，也是傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的快速通道。據(jù)中投研究院統(tǒng)計(jì)，2015年文化傳媒行業(yè)并購(gòu)交易276起，披露交易規(guī)模176.41億美元，同比分別增長(zhǎng)16.95%和64.15%，并購(gòu)數(shù)量和規(guī)模均為近6年最高。業(yè)界越來(lái)越醉心于通過(guò)投資或并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)不同商業(yè)力量和資源的整合。

投資并購(gòu)，確是跨界整合的重要表現(xiàn)和途徑，但實(shí)施主體應(yīng)冷靜思考自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并非跟風(fēng)或盲目地通過(guò)并購(gòu)或是購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行跨界整合，不能為并購(gòu)而并購(gòu)。應(yīng)充分結(jié)合自身資源和優(yōu)勢(shì)，立足于各類(lèi)戰(zhàn)略資源在并購(gòu)后實(shí)現(xiàn)融合協(xié)同，在業(yè)務(wù)互補(bǔ)和融通中提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界整合的正確路徑

跨界整合，并不是簡(jiǎn)單地、無(wú)序地資源重組和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，它的實(shí)施主體必然是依托某一方面資源優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行。微信公眾號(hào)“一條”的創(chuàng)辦者、曾任《外灘畫(huà)報(bào)》主編的江滬生說(shuō)過(guò)，“我們一直在找新媒體的規(guī)律，結(jié)果忘了自己”。傳統(tǒng)內(nèi)容機(jī)構(gòu)擁有哪些優(yōu)勢(shì)呢?多年經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)內(nèi)容機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在內(nèi)容、資質(zhì)、版權(quán)、創(chuàng)意、專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍或某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌影響力等方面。要實(shí)施跨界整合戰(zhàn)略，首先應(yīng)明晰自身優(yōu)勢(shì)，并立足產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建去整合產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、人才、渠道、品牌等資源效用最大化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。

1. 發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，培育產(chǎn)業(yè)鏈整合力

傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)打開(kāi)思路、放寬眼界，挖掘內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，以此吸引產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵因素，整合“內(nèi)容+渠道+技術(shù)”全流程產(chǎn)業(yè)鏈，打通價(jià)值鏈，從而取得在產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。在出版業(yè)，中南傳媒充分發(fā)揮其作為國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)出版集團(tuán)，在內(nèi)容資源和傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，成功牽手全球領(lǐng)先的技術(shù)提供商和運(yùn)營(yíng)商華為公司，整合了自身所欠缺的技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)。雙方增資重組的天聞數(shù)媒科技有限公司已成為國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的數(shù)字教育解決方案提供商，逐步形成了“平臺(tái)+內(nèi)容+服務(wù)+運(yùn)營(yíng)”的在線教育閉環(huán)生態(tài)圈。2015年，天聞數(shù)媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.97億元，同比增長(zhǎng)73%。

隨著IP和內(nèi)容資源儲(chǔ)備越來(lái)越成為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)充分挖掘自身核心資源和優(yōu)勢(shì)，積極整合產(chǎn)業(yè)鏈上的資本、技術(shù)、人才、業(yè)態(tài)等要素和資源，將慣性的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變?yōu)榛凇拔幕?互聯(lián)網(wǎng)+資本”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)運(yùn)作思維，促進(jìn)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

2. 運(yùn)營(yíng)用戶(hù)價(jià)值，構(gòu)建商業(yè)資源整合力

傳統(tǒng)內(nèi)容媒體聚集的讀者資源，造就了媒介的社會(huì)影響力，從而創(chuàng)造了媒介的商業(yè)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，媒介資源的核心價(jià)值進(jìn)一步凸顯為用戶(hù)資源價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)社群支持下個(gè)性張揚(yáng)的“網(wǎng)狀”模式和以用戶(hù)為中心，成為互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)架下商業(yè)模式的核心。中南傳媒旗下《快樂(lè)老人報(bào)》是國(guó)內(nèi)首份精準(zhǔn)鎖定“快樂(lè)老人生活”的現(xiàn)代都市紙媒，基于“先做媒體，再做實(shí)體；先做傳媒集群，再做產(chǎn)業(yè)集群”的發(fā)展思路，已經(jīng)推出了健康雜志《康頤·活過(guò)100歲》、 楓網(wǎng)、“快樂(lè)老人”電視頻道，還在全國(guó)組織了“養(yǎng)生學(xué)堂”“老人聊天會(huì)”“孝文化節(jié)”“快樂(lè)老人節(jié)”“相親會(huì)”等等，目標(biāo)是建成包括老年傳媒集群、老年購(gòu)物、老年旅游、老年服務(wù)、老年產(chǎn)品等全方位的老年產(chǎn)業(yè)集群。其市場(chǎng)定位、辦報(bào)方式和產(chǎn)業(yè)化路徑，成為紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展鮮活的樣本。

在扁平化的互聯(lián)網(wǎng)世界里，有共同興趣和價(jià)值觀的用戶(hù)聚合形成的社群成為最有價(jià)值的資源。深度理解、團(tuán)結(jié)、盤(pán)活用戶(hù)資源，真正形成以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的商業(yè)模式，有效整合相關(guān)聯(lián)的商業(yè)資源，是傳統(tǒng)內(nèi)容機(jī)構(gòu)在數(shù)字浪潮中轉(zhuǎn)型發(fā)展的安身立命之本。

3. 提升品牌價(jià)值，打造品牌資產(chǎn)整合力

依托品牌號(hào)召力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源整合，是跨界整合的重要途徑之一?！杜选冯s志創(chuàng)刊于1988年，目前女友傳媒集團(tuán)旗下?lián)碛懈采w全國(guó)的《女友·校園》《女友·家園》《女友·花園》和《女友·國(guó)際》四本雜志，擁有女友網(wǎng)、《女友》手機(jī)報(bào)，《女友》微博、微信和移動(dòng)用戶(hù)客戶(hù)端等新媒體產(chǎn)品。依托“女友”品牌，女友傳媒集團(tuán)積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸探索，在品牌形象高級(jí)定制業(yè)務(wù)和文化活動(dòng)等方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)，打造了“女友漢式集體婚典”“女友·中國(guó)能量女性榜”“女友·彩妝公主校園大賽”“女友·校園話劇季”等系列精品文化項(xiàng)目，其中“女友漢式集體婚典”活動(dòng)已連續(xù)舉辦五屆，通過(guò)專(zhuān)業(yè)采編、特刊制作，打造漢婚品牌、市場(chǎng)化運(yùn)作，目前已經(jīng)成為代表陜西人文精神和“女友”品牌形象的文化精品項(xiàng)目。這些品牌活動(dòng)，不僅提升了“女友”品牌，也為雜志帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

越是轉(zhuǎn)型跨界發(fā)展，越要注重品牌打造。傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)必須突破“單點(diǎn)式”的運(yùn)營(yíng)模式，深入理解垂直化、社群化趨勢(shì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值鏈的開(kāi)發(fā)和構(gòu)建，形成新的盈利模式和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，才能在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者中異軍突起。

4. 重視人才資源，構(gòu)建組織機(jī)制整合力

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，人才是最為活躍的生產(chǎn)要素?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅變革了內(nèi)容傳播機(jī)制，也瓦解了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)和組織方式，越來(lái)越多的小微團(tuán)隊(duì)以靈活機(jī)制、創(chuàng)新創(chuàng)意能力從傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)中獨(dú)立出來(lái)，“大平臺(tái)+小前端+富生態(tài)”趨勢(shì)明顯。越來(lái)越多的精英人才“出走”，越來(lái)越多的相關(guān)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生選擇在新媒體企業(yè)就業(yè)，人才的流失、斷層，成為傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)面對(duì)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。

傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該以開(kāi)放、共享的思維，通過(guò)體制機(jī)制的創(chuàng)新，給予創(chuàng)新創(chuàng)意型人才更多激勵(lì)、投入、培育和發(fā)展空間，激發(fā)個(gè)體或小微團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造創(chuàng)新能力，將內(nèi)容生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力真正釋放出來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的影響，不是延伸，而是顛覆和變革。商業(yè)模式的成功關(guān)鍵不再是對(duì)資源的占有，而是對(duì)特定需求的解決方案、資源的發(fā)現(xiàn)、匹配、激活和整合能力。傳統(tǒng)內(nèi)容機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，要在互聯(lián)網(wǎng)框架和邏輯下來(lái)理解產(chǎn)品、用戶(hù)和市場(chǎng)，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的框架下深度挖掘自身核心優(yōu)勢(shì)來(lái)整合內(nèi)容、品牌、人才、資本、營(yíng)銷(xiāo)等要素資源，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋找轉(zhuǎn)型升級(jí)突破口。

（作者單位：杭州電子科技大學(xué)數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 長(zhǎng)江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>