朱婷婷

（紹興市越城區(qū)圖書(shū)館浙江紹興312000）

區(qū)級(jí)公共圖書(shū)館品牌服務(wù)推廣探析

朱婷婷

（紹興市越城區(qū)圖書(shū)館浙江紹興312000）

隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，圖書(shū)館傳統(tǒng)服務(wù)模式面臨的挑戰(zhàn)加劇，提升圖書(shū)館品牌服務(wù)能力和凝聚力成為當(dāng)代公共圖書(shū)館共同面臨的難題之一。文章從圖書(shū)館品牌服務(wù)出發(fā)，以紹興市越城區(qū)圖書(shū)館“大樹(shù)下”少兒活動(dòng)品牌為例，研究如何宣傳活動(dòng)品牌，優(yōu)化品牌內(nèi)容，認(rèn)識(shí)到推廣圖書(shū)館品牌的必要性，并結(jié)合自身實(shí)際，總結(jié)出相應(yīng)的舉措和方法。

品牌服務(wù)；少兒活動(dòng)；宣傳模式

在信息網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)圖書(shū)館的服務(wù)模式面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。開(kāi)展豐富多彩的讀者活動(dòng)，打造圖書(shū)館的特色品牌服務(wù)，是圖書(shū)館提高服務(wù)能力的客觀需要，也是時(shí)代背景下圖書(shū)館提升自身競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的重要途徑。

1 圖書(shū)館品牌的重要性

1.1 圖書(shū)館品牌內(nèi)涵

圖書(shū)館學(xué)專(zhuān)家程亞男是這樣定義圖書(shū)館品牌的：如果圖書(shū)館能夠通過(guò)某種特性，或一定規(guī)模和館藏、或某一信息產(chǎn)品、或某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成優(yōu)勢(shì)，那么，這種優(yōu)勢(shì)就是圖書(shū)館品牌［1］。而圖書(shū)館作為非營(yíng)利性開(kāi)放場(chǎng)所，他所具備的品牌內(nèi)涵是指圖書(shū)館在利用自己館藏資源及其所能獲取到的信息資源為讀者提供服務(wù)的過(guò)程中所形成，并長(zhǎng)期堅(jiān)持的具有特色的服務(wù)規(guī)范。

1.2 圖書(shū)館品牌核心價(jià)值

一是功能性?xún)r(jià)值，是指產(chǎn)品或服務(wù)本身特征的吸引而導(dǎo)致的品牌忠誠(chéng)。圖書(shū)館區(qū)別于書(shū)店等場(chǎng)所的功能性?xún)r(jià)值，在于他能免費(fèi)提供信息資源的共享，使其在讀者中擁有較強(qiáng)的凝聚力。越城區(qū)圖書(shū)館自2015年5月開(kāi)館之初，“大樹(shù)下”只開(kāi)設(shè)1個(gè)主題系列，參加讀者約為30余人，到2016年5月，已經(jīng)有7個(gè)主題系列，共計(jì)43場(chǎng)活動(dòng)，參加讀者超過(guò)2 100人，參加少兒活動(dòng)QQ群的讀者已近600名，活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)爆滿。開(kāi)創(chuàng)的“大樹(shù)下”少兒品牌活動(dòng)能在極短的時(shí)間內(nèi)吸引到大批讀者的參與，主要是圖書(shū)館開(kāi)創(chuàng)的這一品牌已經(jīng)深入人心，因活動(dòng)自身的吸引力和圖書(shū)館服務(wù)的口碑，而使讀者信任并選擇參與其中。

二是體驗(yàn)性?xún)r(jià)值，主要指向情感價(jià)值，即將人類(lèi)情感中的愛(ài)、關(guān)懷、溫暖等情感融入品牌，使讀者在體驗(yàn)中獲得這些情感，從而引發(fā)認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。在“大樹(shù)下”少兒品牌活動(dòng)

中，家長(zhǎng)與孩子在參與圖書(shū)館的活動(dòng)時(shí)，都體驗(yàn)到了快樂(lè)，增進(jìn)親子關(guān)系，產(chǎn)生了情感上的共鳴，因此提升了圖書(shū)館的情感價(jià)值，一定程度上增加了讀者的忠誠(chéng)度。

三是象征性?xún)r(jià)值，即能體現(xiàn)個(gè)人成就或強(qiáng)化或提升自我形象的品牌。家長(zhǎng)讓孩子參與活動(dòng)的目的在于鍛煉孩子的各項(xiàng)能力?！按髽?shù)下”巧手園地旨在提高孩子的動(dòng)手能力；英語(yǔ)花園為了提升孩子的英語(yǔ)能力；故事大賽意在為孩子提供表現(xiàn)的舞臺(tái)，培養(yǎng)孩子的自信心和表達(dá)能力……家長(zhǎng)對(duì)于能提升孩子個(gè)人能力的活動(dòng)和品牌都會(huì)產(chǎn)生信任，蘊(yùn)藏在活動(dòng)背后的是圖書(shū)館對(duì)未成年人的關(guān)懷和愛(ài)，深刻體現(xiàn)了圖書(shū)館品牌的核心價(jià)值。

2 推廣圖書(shū)館品牌的必要性

現(xiàn)代圖書(shū)館面臨著許多由內(nèi)部或外部環(huán)境變化而形成的各種顯性危機(jī)和潛在危機(jī)。圖書(shū)館內(nèi)部館藏資源的匱乏和陳舊降低了圖書(shū)館的吸引力，電子書(shū)閱讀的盛行對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)閱讀帶來(lái)極大的沖擊，公共圖書(shū)館缺乏高層次和個(gè)性化的服務(wù)。這些危機(jī)的存在使得圖書(shū)館必須在新的挑戰(zhàn)中尋求突破，完善自身的服務(wù)功能。而提供特色的品牌服務(wù)既是滿足讀者需求的體現(xiàn)，也是圖書(shū)館自身社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，更是樹(shù)立全新的圖書(shū)館形象的需要。

越城區(qū)圖書(shū)館作為新成立的公共圖書(shū)館，如何找準(zhǔn)定位尋求突破，并在短時(shí)間內(nèi)凝聚讀者的吸引力是最重要的挑戰(zhàn)。由于地處老城區(qū)，周邊學(xué)校資源豐富，地理位置方便，因此面向未成年人提供特色服務(wù)，開(kāi)展個(gè)性化活動(dòng)就成為了發(fā)展方向之一，由此打造的“大樹(shù)下”少兒品牌系列活動(dòng)一經(jīng)推出就受到了讀者的推崇和肯定，凝聚了一大批忠實(shí)的讀者粉絲，為新館發(fā)展奠定了扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)，有效地塑造了圖書(shū)館形象，擴(kuò)大了圖書(shū)館的服務(wù)范圍。

3 如何宣傳品牌活動(dòng)

一是打造特色品牌，樹(shù)立品牌意識(shí)。每個(gè)圖書(shū)館可以以需求為導(dǎo)向，確定特色資源；以特色資源為基礎(chǔ)，打造獨(dú)特鮮明的形象，體現(xiàn)服務(wù)的“亮點(diǎn)”，樹(shù)立全新的圖書(shū)館形象。在打造一個(gè)大品牌的前提下，可以開(kāi)設(shè)不同的子品牌，以補(bǔ)充和滿足不同年齡層的讀者需求，讓讀者能平等享有參與活動(dòng)的權(quán)利。“大樹(shù)下”品牌是越城區(qū)圖書(shū)館打造的少兒品牌活動(dòng)，是基于周邊豐富的學(xué)校資源而開(kāi)展的特色服務(wù)，主要面向未成年讀者，組織符合未成年人成長(zhǎng)需求的各項(xiàng)活動(dòng)。在“大樹(shù)下”的品牌下還包含著7個(gè)子品牌，包括故事大賽、巧手園地、英語(yǔ)花園等，不同的品牌以不同的活動(dòng)形式呈現(xiàn)給讀者。每個(gè)系列都各有特色，以吸引不同年齡層的讀者，讓他們從活動(dòng)中提高自身能力。

二是完善服務(wù)品質(zhì)，提高館員素質(zhì)。在以人為本的現(xiàn)代化社會(huì)中，如何為讀者提供更好的服務(wù)，如何加強(qiáng)圖書(shū)館的服務(wù)職能，如何提高館員自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，就成為提高品牌服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵所在?！按髽?shù)下”系列活動(dòng)中的“館員姐姐講故事”“館員親子講座系列”等子品牌，創(chuàng)設(shè)了館員個(gè)人品牌，創(chuàng)新了館員的服務(wù)形式，促進(jìn)了館員綜合素質(zhì)的提高，培養(yǎng)了業(yè)務(wù)服務(wù)能力。

三是拓寬宣傳渠道，擴(kuò)大傳播范圍。如何合理利用已有的傳播媒介，包括報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、論壇、微博、微信、QQ等渠道，同時(shí)發(fā)掘新的傳播方式，包括口碑傳播、廣告制作、集體組織、與其他機(jī)構(gòu)合作等途徑，擴(kuò)大品牌服務(wù)的傳播范圍和圖書(shū)館的知名度、辨識(shí)度。在擴(kuò)大范圍的同時(shí)也要加大宣傳力度，活動(dòng)前充分預(yù)熱，活動(dòng)后及時(shí)報(bào)道，在重視報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體宣傳的同時(shí)，也要加快網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的頻率，讓更多的人了解圖書(shū)館的品牌，進(jìn)而增強(qiáng)圖書(shū)館的吸引力，提高公眾對(duì)圖書(shū)館的利用率。

在宣傳“大樹(shù)下”品牌活動(dòng)時(shí)，越城區(qū)圖書(shū)館采取了分時(shí)段宣傳法：（1）活動(dòng)準(zhǔn)備期。在越城區(qū)圖書(shū)館“大樹(shù)下”少兒品牌活動(dòng)的前期準(zhǔn)備工作中，廣告宣傳是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)之一，它直接影響到讀者的參與度，因此用最高效的方法達(dá)到最大的宣傳效果是區(qū)圖書(shū)館開(kāi)展少兒活動(dòng)一直秉承的原則。其中采取的宣傳方法包括制作橫幅、易拉寶等活動(dòng)相關(guān)的宣傳廣告，將活動(dòng)預(yù)告上傳至網(wǎng)站、微信公眾號(hào)以及“大樹(shù)下”少兒活動(dòng)QQ群等平臺(tái)。（2）活動(dòng)進(jìn)行時(shí)?！按髽?shù)下”少兒品牌活動(dòng)在開(kāi)展的過(guò)程中，是人流量最為密集的時(shí)間段，此時(shí)也是廣告宣傳的最佳時(shí)期。為了在不影響舞臺(tái)效果的同時(shí)，又可以讓讀者關(guān)注到即將開(kāi)展的活動(dòng)情況，將易拉寶放置在舞臺(tái)一側(cè)

是最好的宣傳方式。（3）少兒活動(dòng)結(jié)束后。上傳相關(guān)活動(dòng)照片以及文字資料至越城區(qū)圖書(shū)館網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)也是整體活動(dòng)必不可少的一部分。除了是對(duì)參與讀者的一個(gè)反饋之外，更是讓未參與的讀者對(duì)活動(dòng)開(kāi)展情況有一個(gè)直觀的了解，激發(fā)他們參加活動(dòng)的興趣，為下一個(gè)活動(dòng)做好前期宣傳和鋪墊工作。

四是立足宣傳內(nèi)容，重視海報(bào)設(shè)計(jì)。海報(bào)設(shè)計(jì)必須涵蓋完整的活動(dòng)信息，同時(shí)通過(guò)吸引眼球的設(shè)計(jì)讓讀者一目了然，激發(fā)參與活動(dòng)的興趣。越城區(qū)圖書(shū)館在設(shè)計(jì)“大樹(shù)下”系列活動(dòng)的海報(bào)時(shí)，側(cè)重于以下6個(gè)方面：

（1）與活動(dòng)內(nèi)容相關(guān)。從切合活動(dòng)實(shí)際內(nèi)容出發(fā)，將活動(dòng)主題元素融入其中，使廣告設(shè)計(jì)與活動(dòng)內(nèi)容渾然天成。例如“大樹(shù)下”聽(tīng)國(guó)學(xué)第一期——百家姓，在廣告海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)增加了古風(fēng)元素，背景為一個(gè)身穿古裝的少年正在揮筆書(shū)寫(xiě)，與此次中國(guó)傳統(tǒng)文化活動(dòng)的主題息息相關(guān)，形象鮮明地表達(dá)了主題內(nèi)容。

（2）海報(bào)色彩醒目鮮艷。為激發(fā)小讀者的參與熱情，“大樹(shù)下”少兒品牌活動(dòng)的宣傳海報(bào)在設(shè)計(jì)與編排上，基本采用鮮艷的色彩和多樣化的圖案，以達(dá)到吸引小讀者眼球的作用。例如“大樹(shù)下”親子關(guān)系系列講座第一期的宣傳廣告選用綠色為底、玫紅色為標(biāo)題字，以撞色實(shí)現(xiàn)吸引眼球的效果，同時(shí)人物以及氣球的色彩均為亮色，給讀者一種視覺(jué)沖擊力。

（3）語(yǔ)言信息完整清晰。在海報(bào)中必須清晰、直觀地表明少兒活動(dòng)的主題、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、主講老師、參與人群以及報(bào)名方式等等，讓讀者對(duì)此次活動(dòng)有全方位的了解，并可根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇性地參與活動(dòng)。在“大樹(shù)下”系列活動(dòng)的廣告中，少兒館設(shè)置了報(bào)名對(duì)象、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)、報(bào)名方式、比賽要求、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、特邀評(píng)委、特邀小主持人等七個(gè)宣傳欄目，以方便讀者一目了然地了解比賽流程和詳情。

（4）內(nèi)容主題健康向上。作為少兒活動(dòng)的宣傳廣告，在內(nèi)容上必須做到積極、健康，以達(dá)到正確引導(dǎo)未成年人健康發(fā)展的目的。針對(duì)“戲曲閱讀經(jīng)典”系列活動(dòng)中，少兒館安排了一場(chǎng)紹劇悟空戲講座，在宣傳海報(bào)上指出了此活動(dòng)的旨意所在：弘揚(yáng)猴王精神，傳播地方戲曲文化。在此過(guò)程中，讓小讀者們了解傳統(tǒng)文化的重要性，以及舉辦這場(chǎng)活動(dòng)的意義。

（5）口吻歡迎激勵(lì)。為拉近與讀者的距離，增加親切感，在廣告海報(bào)的語(yǔ)言描寫(xiě)上，尤其是文字的最后，一般選擇帶有鼓勵(lì)、歡迎的語(yǔ)氣，充分表達(dá)對(duì)讀者參與的期待心情。例如“猴年說(shuō)猴戲”紹劇悟空戲藝術(shù)講座的宣傳廣告中采用“讓我們一起期待大圣來(lái)也！”，充滿童趣的話語(yǔ)是對(duì)小讀者的一種吸引，能很好地調(diào)動(dòng)小讀者參與活動(dòng)的積極性。

（6）附加線下宣傳方式。在宣傳文字的末尾，闡述完對(duì)此次活動(dòng)的宣傳內(nèi)容之后，一般會(huì)附加“大樹(shù)下”少兒活動(dòng)QQ群號(hào)、二維碼以及微信公眾號(hào)及其二維碼，讓更多的讀者加入圖書(shū)館的讀者群體，增加讀者間的交流溝通，同時(shí)讓讀者在線下對(duì)圖書(shū)館及少兒活動(dòng)有更多的了解。

五是延伸品牌服務(wù)，推廣全民閱讀。圖書(shū)館通過(guò)開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)激發(fā)讀者的閱讀熱情，進(jìn)而推廣全民閱讀。為了推廣全民閱讀，圖書(shū)館應(yīng)延伸品牌活動(dòng)的內(nèi)容，將閱讀以另一種形式融入到活動(dòng)中，讓讀者參加活動(dòng)的同時(shí)也能感受到閱讀的魅力，并鼓勵(lì)更多的人加入閱讀的隊(duì)伍，這才是活動(dòng)的最終目的，也是品牌服務(wù)的最好效益。

4 結(jié)語(yǔ)

凝宣傳效益，聚品牌實(shí)力。將廣告和品牌的推廣與公共圖書(shū)館的閱讀推廣相結(jié)合，打造專(zhuān)屬的特色品牌服務(wù)，這是新時(shí)代背景下公共圖書(shū)館的發(fā)展之道，也是提高圖書(shū)館影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。只有樹(shù)立正確的發(fā)展意識(shí)，確定正確的發(fā)展方向，才能推動(dòng)圖書(shū)館的發(fā)展，在文化高度發(fā)展的時(shí)代潮流中茁壯成長(zhǎng)。

［1］程亞男.再論圖書(shū)館服務(wù)［J］.中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào),2002(4):17-20.

An Exploration of Brand Service Promotion of District Public Libraries

With the development of the information age,traditional library services encounter more challenges than ever.How to improve the brand service capacity and cohesion becomes one of the problems that public libraries face.This article focuses on Under the Tree,a children′s activity in Yuecheng District Library,and studies how to advertise brand activities and improve the content.Based on the necessity of brand activity promotion,this article summarizes some methods that are concluded from practices.

brand service;children′s activity;promotion model

G258.2

A

朱婷婷，女，館員，紹興市越城區(qū)圖書(shū)館副館長(zhǎng)。

2016-09-06