李慧燕，李苒苒，張淑榮

（1. 天津農學院 經濟管理學院，天津300384；2. 天津市北辰區(qū)種植業(yè)發(fā)展服務中心，天津 300400）

基于政府視角的天津市地理標志農產品品牌建設研究

李慧燕1，李苒苒2，張淑榮1

（1. 天津農學院 經濟管理學院，天津300384；2. 天津市北辰區(qū)種植業(yè)發(fā)展服務中心，天津 300400）

近年來，天津市地理標志農產品發(fā)展較快，廣泛分布于各郊區(qū)縣，品種豐富，規(guī)模優(yōu)勢較明顯，但同時還存在多數(shù)地理標志農產品市場認知度和信譽度低、企業(yè)品牌影響力較小、地理標志利用不充分等問題。政府相關部門應做好地理標志農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、制定地理標志農產品品牌培育政策；建立和健全地理標志農產品質量標準保障機制和法律保護機制；建立地理標志農產品整合營銷體系，大力發(fā)展電商平臺；構建地理標志農產品發(fā)展公共服務平臺。

天津市；地理標志農產品；品牌建設

地理標志農產品，是指某種農產品來源于某特定地區(qū)，擁有獨特的自然資源、養(yǎng)殖技術或加工工藝，種植歷史悠久，其品質、信譽等主要由該地區(qū)的自然因素或人為因素所決定。地理標志農產品能夠體現(xiàn)區(qū)域特征，可以有效打造該區(qū)域的整體形象，有利于避免逆向選擇問題的出現(xiàn)。天津市大力發(fā)展地理標志農產品，以品牌為引領，加強品牌建設，建構農業(yè)品牌經濟，有助于促進天津市農業(yè)供給側改革，推動天津市農業(yè)發(fā)展方式的轉變，實現(xiàn)天津市農業(yè)的創(chuàng)新驅動和轉型升級。

目前，我國地理標志農產品發(fā)展雖然處于初級階段，但發(fā)展迅速。截至2013年7月，農業(yè)部、國家質檢總局、國家工商局公布認定的所有不重復的農產品地理標志2 838個。截至2015年10月，天津獲得地理標志或原產地認證的農產品有34種，品種較豐富，既包括食品和副食品，例如“獨流老醋”，也包括初級農產品，例如“沙窩蘿卜”、“七里海河蟹”等。這些地理標志農產品較好地詮釋了天津市農業(yè)生產的歷史和優(yōu)勢，但是在生產、銷售等方面仍有不足。筆者通過深入天津市區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對農業(yè)相關部門和部分農業(yè)生產組織進行調研，深入了解其生產現(xiàn)狀，并對消費者進行調研，把握天津市地理標志農產品的市場認知度、信譽度，從而為政府引導各區(qū)縣農產品品牌的打造提供有力的依據(jù)和建議。

地理標志農產品的生產情況調研以問卷調研為主、座談調研為輔的方式進行，涉及天津市10個郊區(qū)縣，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)農業(yè)生產主體、相關農業(yè)管理部門為單位進行填寫，收回有效問卷221份，其中，收回涉及地理標志農場品的有效問卷20份。消費情況調研以網上問卷調研為主、個別訪談為輔的方式進行，收回有效問卷140份，被訪者職業(yè)分布廣泛，年齡在20歲以上，男、女比例均衡。

1 天津市地理標志農產品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 廣泛分布于各區(qū)縣

天津市地理標志農產品生產分布主要由各區(qū)縣不同的自然資源稟賦和種養(yǎng)歷史所決定。地理標志農產品分布情況如圖1所示。在34個地理標志農產品中，由于“蘆臺春酒”、“天津津酒”和“王朝葡萄酒”雖獲得了地理標志認證或原產地認證，但其區(qū)域公共品牌特征不明顯，因此這里不作討論。

圖1 天津市地理標志農產品區(qū)縣分布（注：資料來源于作者繪制而得）

從區(qū)縣分布情況來看，31個地理標志農產品生產分布較廣，分布于天津市的西青區(qū)、津南區(qū)、北辰區(qū)等9個區(qū)縣。武清區(qū)地理標志農產品數(shù)量最多，共8個，其中大黃堡的水產品有6個，申報比較集中；寶坻區(qū)和薊縣的產品品種、品牌最豐富，包括蔬菜、水果、水產品、糧食、堅果等；西青區(qū)、津南區(qū)和北辰區(qū)均只有1個地理標志農產品，分別是“沙窩蘿卜”、“小站稻米”和“徐堡大棗”；各郊區(qū)縣中僅東麗區(qū)沒有地理標志農產品。眾多地理標志農產品都擁有著良好的品質、悠久的歷史和深厚的文化內涵，這些特征造就了區(qū)域農產品的難以替代性。各地理標志農產品不僅為消費者提供了健康安全的食物，而且使消費者在其中體味著悠久的歷史和文化精髓。

1.2 地理標志農產品種類豐富

調查發(fā)現(xiàn)，從產品類別來看，天津市擁有地理標志的農產品品種比較豐富，不僅包括蔬菜和瓜果，也包括水產品、糧食和堅果類產品。如表1所示，天津市水產品和瓜果的地理標志農產品最多，分別為11種和10種，占全部地理標志農產品的35.48％和32.26％。大部分地理標志農產品生產規(guī)模優(yōu)勢明顯，產量規(guī)模和銷量都超過同品種產品。部分農產品生產及銷售情況見表2。

表1 天津市地理標志農產品種類

表2 天津市部分地理標志農產品生產和銷售情況

續(xù)表2

從表2中可以看出，從2012—2014年種植面積平均值來看，“寶坻大蔥”和“寶坻天鷹椒”種植面積都超過了1 000 hm2，分別達到2 503 hm2和1 420 hm2；黃莊大米的種植面積也較大，達到778 hm2?！皩氎娲笫[”產量最高，達到15.19萬t。天津著名的農產品——“沙窩蘿卜”，2012—2014年平均產量為2.1萬t，而同期寶坻區(qū)大口屯鎮(zhèn)的“歪把青蘿卜”平均產量僅為1 103 t。天津市地理標志農產品主要銷往天津、北京、河北，也有部分產品銷往遼寧、吉林、山東、廣東等其他省市和地區(qū)?！吧掣C蘿卜”、“田水鋪蘿卜”和“寶坻黃板鰍”出口至中國香港、日本、韓國等亞洲地區(qū)，在亞洲地區(qū)表現(xiàn)出較強的競爭力。

2 天津市地理標志農產品發(fā)展中存在的不足

2.1 多數(shù)地理標志農產品市場認知度低

如圖2所示，在天津市31個地理標志農產品中，有超過50％的消費者表示對其中的7種農產品有所耳聞，在受訪者中的認知程度較高。這7種農產品分別是“沙窩蘿卜”、“獨流老醋”、“七里海河蟹”、“小站稻米”、“天津板栗”、“茶淀玫瑰香葡萄”和“盤山磨盤柿”。但其余24種地理標志農產品平均市場認知度為11.04％，其中16種地理標志農產品市場認知程度低于10％?！拔黢R房打瓜”、“田水鋪蘿卜”和“州河鯉”的市場認知程度分別僅為0.71％、2.14％和2.14％。

圖2 天津市地理標志農產品市場認知程度（注：圖中數(shù)據(jù)是作者根據(jù)2015年12月調查數(shù)據(jù)整理而得，下同）

如圖3所示，有6個地理標志農產品的市場銷售情況較好，超過50％的消費者表示購買過該產品。這6個地理標志農產品包括“獨流老醋”、“沙窩蘿卜”、“茶淀玫瑰香葡萄”、“小站稻米”、“天津板栗”和“七里海河蟹”。而僅有0.71％、1.43％和2.14％的消費者購買或品嘗過“西馬房打瓜”、“大黃堡河蟹”和“徐堡大棗”。如圖4所示，只有17.14％的受訪者會經常購買地理標志農產品，接近70％的消費者只是偶爾購買，13.57％的消費者極少購買。

圖3 天津市地理標志農產品消費者購買情況

圖4 消費者購買天津市地理標志農產品頻次

造成地理標志農產品市場認知度低的原因之一，是過去幾年的時間里生產經營主體及相關部門對地理標志認證的重視程度較低。如表3所示，“潮白河鯽魚”、“寶坻黃板泥鰍”地理標志于2013年獲批，“州河鯉”、“大黃堡河蟹”等9種農產品地理標志則是在2014年才被審定。雖然這些農產品的種養(yǎng)歷史十分悠久，但申報時間較晚。例如潮白河自1555年以來，經明清兩代對上游不斷開挖和治理而形成。潮白河豐厚而獨特的自然資源給魚類提供了天然養(yǎng)料，逐漸得名。但申請中由于“潮白河”商標已被北京一家養(yǎng)殖企業(yè)作為商標注冊，因此給“潮白河鯽魚”地理標志的申請帶來諸多麻煩。經過4年時間的努力，“潮白河鯽魚”地理標志才最終獲批?？梢?，重視程度低、申報時間晚在一定程度上造成了天津市多數(shù)地理標志農產品市場認知度低。

表3 部分農產品地理標志獲批年份與市場認知程度

地理標志農產品市場認知度低原因之二是缺乏有效宣傳。調查中發(fā)現(xiàn)，57.3％的受訪者表示由于對其不了解，因此較少購買地理標志農產品。如圖5所示，只有43.57％的被訪者表示了解1～2個區(qū)域農產品的特點或歷史淵源，27.14％的被訪者表示一無所知。如圖6所示，65.71％的消費者表示是經朋友介紹這種傳統(tǒng)的傳播模式得知某地理標志農產品。在淘寶網“特色中國”網店銷售的天津特產中，僅有8種地理標志農產品或與其有緊密關聯(lián)的產品，分別是“獨流老醋”、“薊縣核桃”、“小寶栗子”、“小站米”、“沙窩蘿卜”、“玫瑰香葡萄”、“七里海河蟹”和“白對蝦”。在銷品種少，且部分在銷產品沒有使用地理標志標識，而只采用了簡單的產品名稱作為關鍵搜索詞，例如“薊縣核桃”、“白對蝦”。

圖5 消費者對天津市地理標志農產品歷史和特色了解程度

圖6 天津市地理標志農產品宣傳渠道

2.2 市場信譽度低

天津市地理標志農產品的信譽度仍然偏低。調查中發(fā)現(xiàn)，消費者在選購農產品時，并不十分看重地理標志的相關標識。在質量、口碑、包裝、購買便捷、地理標志、相關獎項和相關認證等因素中，僅有19.01％的消費者認為地理標志標識十分重要，低于質量（70.25％）、購買便捷（41.32％）、口碑（34.71％）、獎項（33.06％）、價格（23.97％）。有9.92％的消費者認為地理標志對消費者的購買行為沒有影響。如表4所示，地理標志對消費者消費行為影響程度的平均得分低于質量、購買便捷、口碑、相關認證和價格，居于各影響因素的第6位，平均得分僅3.37分。

表4 相關因素對消費者消費行為的影響程度

如表5可知，在眾多榮譽獎項中，有7.14％的消費者對地理標志標識十分不信任，15.71％的消費者表示對其不太信任，僅有9.29％的消費者對其十分信任。由此可見，消費者對地理標志信任程度較低。

表5 消費者對地理標志的信任程度 ％

2.3 企業(yè)品牌影響力較低、地理標志利用不充分現(xiàn)象并存

目前地理標志農產品的品牌使用和管理方面主要存在2個問題。其一，有些地理標志農產品，雖然擁有同一地理標志標識，但同時還存在多個企業(yè)品牌，企業(yè)品牌影響力普遍較低。例如“沙窩蘿卜”有“沙沃”、“鑫爽”、“沙窩”、“沙窩張家”、“衛(wèi)青沙窩”、“小沙窩蘿卜”等眾多企業(yè)品牌；“寶坻大蒜”有“一蘭梓”、“林亭口”等品牌。企業(yè)品牌的影響力較低，無法為區(qū)域品牌價值的積累發(fā)揮強有力的推動作用。另外，企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的宣傳和使用不當，也會導致區(qū)域品牌的表征性意義和價值降低的風險。

其二，有些地理標志農產品，雖然質量好，但地理標志利用并不充分?！爸刈?、輕使用”的做法，導致區(qū)域品牌價值未得到充分體現(xiàn)，多數(shù)農產品僅通過田間收購進入批發(fā)市場。如表6所示，14種地理標志農產品中，9種農產品都是通過農批對接進入市場的。在農批對接過程中，品牌利用程度普遍較低。例如，“徐堡大棗”主要通過水果批發(fā)商進入市場。水果批發(fā)商在徐堡村收購并將大棗分包裝箱，直接發(fā)往水果批發(fā)市場。雖然天津市徐堡棗種植專業(yè)合作社對“徐堡大棗”實行統(tǒng)一種植、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，并注冊了“徐堡”牌商標，但是在市場上鮮見該品牌棗品。區(qū)域品牌價值和企業(yè)品牌價值在批發(fā)、零售階段都沒能得到很好地體現(xiàn)。

表6 天津市地理標志農產品銷售渠道

近年來，天津市徐堡棗種植專業(yè)合作社也意識到品牌的重要性，北辰“徐堡大棗”采摘旅游節(jié)為品牌的增值發(fā)揮了重要作用。同時該合作社還開始開拓網上交易，但由于淘寶店2015年9月才剛剛建立，目前尚沒有業(yè)務成交。

3 政府引導天津市地理標志農產品品牌建設的重要舉措

地理標志農產品的發(fā)展需要政府、企業(yè)和農戶的協(xié)作配合。政府在此過程中要合理轉變政府職能，充分發(fā)揮組織、指導、服務、管理和推廣職能，減少在微觀經濟層面的介入，通過政策、公共服務等，幫助農業(yè)經營者塑造和維護地理標志農產品品牌整體形象。在此過程中，政府職能定位如圖7所示。

圖7 地理標志農產品品牌塑造和維護中政府職能定位

3.1 做好地理標志農產品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，制定品牌培育政策

目前天津市部分地理標志農產品十分注重自然和文化資源的挖掘，但是還有眾多特色農產品有待進一步挖掘和宣傳。這就需要各級政府部門做好頂層設計，明確發(fā)展思路，制定天津市及各區(qū)縣地理標志農產品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，科學定位、合理布局，擬定循序漸進的實施方案和階段任務，結合各區(qū)縣的自然和文化資源，打造地理標志農產品品牌。相關政府部門要鼓勵并引導相關協(xié)會和生產經營主體制定其優(yōu)勢產品的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。與此同時，要適當加大在農產品品牌建設和維護方面的財政投入，通過專項資金、減稅、融資等政策和措施扶持地理標志農產品品牌的建設，還要安排扶持資金用于獎勵在品牌培育和保護工作中取得突出成績、做出重大貢獻的單位。定期發(fā)布優(yōu)先采購品牌農產品目錄；在政府采購、財政扶持項目、技術改造和創(chuàng)新等項目申報上，同等條件下地理標志農產品相關項目優(yōu)先獲批。

3.2 建立和健全地理標志農產品質量標準保障機制和法律保護機制

政府相關部門應引導行業(yè)協(xié)會和農業(yè)經營主體相配合，建立和健全地理標志農產品質量標準保障機制。通過科學化、標準化的質量標準體系，加大對農產品各環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度，實現(xiàn)生產有規(guī)范、質量有保障、監(jiān)管有力度。與此同時為了和國際接軌，將優(yōu)質農產品打入國際市場，還要積極研究和采用國際標準，促進地理標志農產品的出口。國家和地方政府亟需通過有效地法律保護機制，規(guī)范農產品知識產權保護制度和地理標志保護制度，特別是制定懲罰性制度以及退出機制，防范地理標志被濫用。天津市要進一步明確地理標志保護制度的主管機構、規(guī)范并加強行業(yè)協(xié)會的作用，規(guī)范專業(yè)合作社、農戶和農業(yè)企業(yè)的行為，建立工商行政管理、質量檢驗監(jiān)督和農業(yè)管理部門的協(xié)調機制，對地理標志的使用情況和相關經營主體的生產情況隨時進行監(jiān)督檢查，嚴厲打擊假冒、劣質農產品生產和銷售行為，降低外部負效應，依靠法律保護地理標志農產品品牌。

3.3 建立地理標志農產品整合營銷體系，大力發(fā)展電商平臺

與其他產品品牌相比，地理標志農產品更加依賴當?shù)氐淖匀缓臀幕Y源，且具有典型的非排他性。因此地理標志農產品的宣傳，不能僅依靠企業(yè)進行，政府需要在其中發(fā)揮良好的推廣作用，建立整合營銷體系。電商是發(fā)展品牌農業(yè)，尤其是地理標志農產品的重要機遇和有效途徑。電商的信息傳遞快、覆蓋面廣，消費人群更加注重品質，在保證信譽、質量的前提下可以獲得更高的附加值，提升地標農產品的信譽和影響力。政府要引導地理標志農產品經營主體充分利用網絡媒體的高效性，利用微信、APP等推廣地理標志農產品；可以與時俱進，開展互聯(lián)網農產品展會，降低參加展會的門檻，擴大受眾的地域范圍；各級政府及相關部門應完善門戶網站，設置地理標志農產品推介專區(qū)，鏈接相關電商平臺，提升地理標志農產品知名度；鼓勵行業(yè)協(xié)會、農業(yè)生產經營主體與大型第三方電商平臺合作，充分發(fā)揮網絡地域無界、高效互動的優(yōu)勢。同時政府還要利用招商會、展會、國際交流等公共平臺推介天津市地理標志農產品，注重對生產經營主體的引導和培訓，利用展銷會、國際交流、文化節(jié)、社區(qū)行、旅游節(jié)、采摘節(jié)等推廣地理標志農產品，提升體驗性，烘托地理標志農產品的文化內涵，提高品牌影響力。展銷會也并不局限于國家級或省市級，而應拓寬思路，深入各區(qū)縣、學校、社區(qū)等公共服務場所，開展地理標志農產品的推介活動。引導和鼓勵其與專營店和超市等其他銷售渠道合作，提高地理標志農產品的市場份額。

3.4 構建地理標志農產品發(fā)展的公共服務平臺，完善相關的服務體系

首先，政府部門要樹立良好的服務意識，為協(xié)會和相關生產經營主體提供生產標準體系建設、商標注冊、品牌申報、融資、技術、培訓、信息等服務工作，為地理標志農產品的發(fā)展搭建良好的服務平臺。其次，建立健全科技創(chuàng)新體系，為企業(yè)搭建與高校和科研院所合作的科技支撐服務平臺，為相關生產經營主體提供科技服務。再次，構建人才服務平臺，為相關生產經營主體提供人才招聘和人員培訓平臺。農業(yè)生產經營主體普遍存在著人才引進、人才留用上的困難，亟需優(yōu)秀人才來提升技術、管理、營銷等，政府可以通過舉辦用人單位和高校、職業(yè)院校的對接會等，為農業(yè)生產經營主體提供人才服務。同時依托目前天津市的“對口幫扶”等項目，利用科研院所、高校等部門的教育資源，為其提供相關培訓。最后，政府還要為地理標志農產品的發(fā)展搭建信息平臺。建立信息咨詢服務中心，廣泛收集并發(fā)布國內外農產品生產發(fā)展趨勢、市場行情、新品種、新技術、國內外需求趨勢、技術標準、質量安全監(jiān)督檢查和檢驗檢疫情況、未來發(fā)展趨勢等信息，為農業(yè)生產經營主體提供全方位的信息咨詢服務和電子商務服務。

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Study on the Brand Construction of Agricultural Product of Geographical Indication in Tianjin Based on the Perspective of Government

LI Hui-yan1, LI Ran-ran2, ZHANG Shu-rong1
（1. College of Economics and Management, Tianjin Agricultural University, Tianjin 300384, China；2. Tianjin Beichen Growing Service Center, Tianjin 300400, China）

In recent years, agricultural products of geographical indication of Tianjin develop faster, and widely distribute in the suburban counties. They are numerous in variety and their scale advantage is obvious. But at the same time, market awareness and market reputation degrees of most geographical indications are low, enterprise brand influence is little, and application of agro-product geographical indications is inadequate. Relevant government departments should plan brand development strategy of agricultural products of geographical indication well, formulate the brand fostering policy of geographical indications, establish and improve the quality standards safeguard mechanism and legal protection mechanism, establish integrated marketing system, vigorously develop the business platform, and construct public service platform for agricultural products of geographical indication.

Tianjin; agricultural products of geographical indication; brand construction

F320.1

A

1008-5394（2016）04-0058-07

2016-03-16

天津市哲學社會科學規(guī)劃課題“糧食安全背景下京津冀農業(yè)結構調整戰(zhàn)略研究”（TJYY15-026）；天津市農村工作委員會調研項目“京津冀協(xié)同發(fā)展進程中天津市提升品牌農業(yè)水平帶動‘菜籃子’供給區(qū)建設研究”（TJNWY2015005）

李慧燕（1979-），女，天津市人，副教授，博士，主要研究方向為農產品貿易、價值鏈分工。E-mail：twlhy@126.com。