■郭　馨　崔　旭

微信公眾平臺(tái)下的檔案館宣傳策略研究

■郭馨崔旭

一、微信公眾平臺(tái)及檔案館利用現(xiàn)狀概述

1．微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾平臺(tái)，致力于為個(gè)人和機(jī)構(gòu)提供服務(wù)拓展、品牌推廣渠道。微信公眾號(hào)能夠減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象，口號(hào)“再小的個(gè)體，也有自己品牌”，足見(jiàn)其作用。因此微信公眾平臺(tái)在我國(guó)的公共信息服務(wù)領(lǐng)域被越來(lái)越多的使用，為各類行政單位開(kāi)展相關(guān)工作提供了廣闊的空間。

截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó) 90% 以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家、超過(guò) 20種語(yǔ)言。各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 800 萬(wàn)個(gè)。關(guān)注比例方面，29.1% 的用戶關(guān)注了自媒體、25.4% 的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體、20.7% 的用戶沒(méi)有關(guān)注任何公眾號(hào)、18.9% 的用戶關(guān)注了企業(yè)商家、而 5.9% 的用戶則關(guān)注了營(yíng)銷推廣類賬號(hào)。近 80% 用戶關(guān)注微信公眾號(hào)。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá) 73.4%?？梢?jiàn)微信公眾號(hào)深深的滲透到了人們的生活中去，檔案館將微信公眾平臺(tái)應(yīng)用到宣傳工作中去對(duì)于發(fā)展檔案事業(yè)具有重要意義。

2．我國(guó)檔案館微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀調(diào)查

在微信的公眾號(hào)搜索欄目中以“檔案”作為，通過(guò)微信的“添加朋友——公眾號(hào)”功能進(jìn)行搜索，在獲得的檔案館公眾號(hào)數(shù)據(jù)中主要由各省市縣區(qū)級(jí)的地方檔案館、大學(xué)檔案館、專業(yè)檔案館以及民間興趣愛(ài)好者或檔案工作相關(guān)的公眾號(hào)四部分組成。通過(guò)筆者的調(diào)查，截至2016年8月16日，發(fā)布單位為檔案館且發(fā)布內(nèi)容與檔案宣傳、服務(wù)事業(yè)相關(guān)的公眾號(hào)，可查到193個(gè)，綜合檔案館164個(gè)，專業(yè)檔案館12個(gè)，大學(xué)檔案館17個(gè)。在綜合檔案館微信公眾號(hào)中有10個(gè)是省級(jí)檔案館開(kāi)設(shè)的，79個(gè)市級(jí)，43個(gè)區(qū)級(jí)，26個(gè)縣級(jí)，1個(gè)鎮(zhèn)級(jí)，除此之外，還包括2個(gè)自治區(qū)檔案館，1個(gè)自治州檔案館，1個(gè)自治旗檔案館，1個(gè)自治州所屬地區(qū)檔案館開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)。

二、對(duì)我國(guó)檔案館利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展宣傳工作的SWOT分析

1． SWOT分析的內(nèi)涵

SWOT分析法是用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Strengths)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。本文探究我國(guó)檔案館的宣傳策略，運(yùn)用SWOT明確檔案館在應(yīng)用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳的過(guò)程里內(nèi)部能力因素和外部環(huán)境因素，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的策略。

2．對(duì)檔案館利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展宣傳工作的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)分析

檔案館的內(nèi)部能力因素而言，其優(yōu)勢(shì)是毋庸置疑的。①海量的檔案館藏資源，且檔案本身是一種具有公信力的信息資源。無(wú)論是高校檔案館還是綜合性檔案館都匯集了大量真實(shí)、可靠的檔案信息，其原始記錄性是區(qū)別于其他信息的根本，這是其他機(jī)構(gòu)所不能比擬的。②存在一定的檔案信息受眾群體。不同類型、不同地域、不同行政劃分的檔案館有各自相對(duì)穩(wěn)定的服務(wù)和受眾對(duì)象，因此利用微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳時(shí)，必然會(huì)得到相應(yīng)群體的運(yùn)用和反饋，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，服務(wù)對(duì)象規(guī)模隨之?dāng)U大。③檔案館工作人員宣傳意識(shí)覺(jué)醒。從近年來(lái)檔案館微信公眾平臺(tái)的發(fā)布和應(yīng)用來(lái)看，數(shù)量迅速增加，大多得到了認(rèn)證，并且維護(hù)和更新信息也更頻繁，說(shuō)明檔案館的宣傳意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，越來(lái)越多的檔案館加入到微服務(wù)的行列中。

（2）劣勢(shì)分析

①檔案館即便脫離傳統(tǒng)媒體利用微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，仍然存在單方面發(fā)布信息，忽視與用戶的互動(dòng)和交流的情況存在。②人員、經(jīng)費(fèi)有限，高質(zhì)量的檔案開(kāi)發(fā)利用不到位。面對(duì)龐大的館藏?cái)?shù)量，挖掘出高質(zhì)量的新信息并進(jìn)行整合，需要一定的人力、物力、財(cái)力，眾所周知檔案館多為“清水衙門”，各類資源緊張也造成了宣傳工作的障礙。③檔案工作人員服務(wù)意識(shí)滯后，更多關(guān)注基礎(chǔ)工作。不得不說(shuō)檔案工作的從業(yè)人員多為基礎(chǔ)工作的操作性人才居多，掌握科技、專業(yè)對(duì)口的人員并不多，在年齡比重上年輕工作者不是多數(shù)，導(dǎo)致知識(shí)陳舊、觀念滯后。

（3）機(jī)會(huì)分析

外部環(huán)境存在的機(jī)遇主要有：①大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，并且迅速膨脹，與此同時(shí)，能接入互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)智能終端也迅速普及，檔案館掌握了原始、可靠的數(shù)據(jù)，這為利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展宣傳工作提供了機(jī)遇。②獲取、處理、傳輸和使用信息的信息技術(shù)迅速發(fā)展，為檔案信息的深度挖掘和再次加工提供了可能。③開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)門檻低，幾乎沒(méi)有任何成本，只需要電腦和網(wǎng)絡(luò)，按照步驟填寫(xiě)相關(guān)信息、激活、認(rèn)證即可，就可以發(fā)布文字、語(yǔ)音、視頻及圖片，服務(wù)方式與宣傳方式更多樣化。④截止到2015年第一季度，微信月活躍用戶達(dá)到 5.49 億，龐大的微信用戶群提供了良好的宣傳基礎(chǔ)，隨著物質(zhì)水平提高人們對(duì)文化的需求也在增長(zhǎng)，檔案工作作為文化事業(yè)的一部分，其需求也是增加的。

（4）威脅分析

①我們知道，以往的檔案利用方式大多是被動(dòng)的，因此對(duì)如何吸引用戶的關(guān)注經(jīng)驗(yàn)不足。而檔案微信公眾平臺(tái)要得到很好的利用和發(fā)展，必須具備良好的吸引用戶的信息及信息推廣方式，這無(wú)疑對(duì)檔案部門提出了極大挑戰(zhàn)。②信息安全也是一個(gè)重要問(wèn)題，如何保障用戶的個(gè)人信息安全，微信公眾號(hào)的使用中不出現(xiàn)技術(shù)故障也檔案館面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、利用微信公眾平臺(tái)促進(jìn)檔案館宣傳工作的策略探究

1．優(yōu)勢(shì)——機(jī)會(huì)（SO）策略

所謂SO策略，即發(fā)展檔案館內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)的策略，是一種最理想的狀態(tài)。①利用傳統(tǒng)媒體和新社交媒體，充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)。在線下，如檔案館的宣傳刊物、展覽、講座，線上的檔案館網(wǎng)站、政府網(wǎng)站，傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙等媒體上就可以附上檔案館的微信公眾號(hào)，提醒用戶關(guān)注和使用，并對(duì)其最近的工作狀態(tài)和重點(diǎn)進(jìn)行特別說(shuō)明。檔案的宣傳工作不是僅僅依靠一種傳播途徑就能完成，需要線上、線下和移動(dòng)終端的互相配合，全方位的宣傳才能達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)。②利用信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)檔案信息的有序性。通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將檔案館的海量信息變成有序、有價(jià)值的信息，使檔案館宣傳時(shí)，不僅能夠針對(duì)本地區(qū)用戶的需要，還能結(jié)合自己館藏的特點(diǎn)有針對(duì)性 、有重點(diǎn)的開(kāi)展主題工作。③提供多種宣傳形式。微信可以發(fā)布文字、圖片、語(yǔ)音、視頻，大大拓寬了宣傳途徑，檔案館便可以制作宣傳片，或錄下館長(zhǎng)語(yǔ)音等方式，增加檔案館的關(guān)注度。比如江蘇檔案館的”珍貴視頻”欄目，收集了一些老視頻發(fā)布在微信公眾平臺(tái)上，增強(qiáng)了娛樂(lè)性，也將檔案宣傳滲透到了人民的日常生活之中。

2．優(yōu)勢(shì)——威脅（ST）策略

ST策略指利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅所造成的影響。①突出檔案信息資源最具公信力的特點(diǎn)，加大宣傳力度。②注重創(chuàng)新和熱點(diǎn)的結(jié)合，對(duì)主要服務(wù)地區(qū)開(kāi)展主題宣傳。創(chuàng)新宣傳方式與內(nèi)容，利用微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)站等新媒體拓寬宣傳途徑；內(nèi)容上開(kāi)展各類主題宣傳，結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)事，宣傳受眾所關(guān)心的內(nèi)容，比如說(shuō)近期里約奧運(yùn)會(huì)，借此列出本地區(qū)檔案館記錄的體育上的重大突破，普及了相關(guān)知識(shí)增加了檔案館的關(guān)注度，也是對(duì)檔案館潛移默化的宣傳。③制定嚴(yán)格的檔案安全保密制度，建立檔案信息安全評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)檔案工作人員的保密意識(shí)和有關(guān)防范技能，對(duì)用戶的個(gè)人信息要予以保護(hù)。從技術(shù)與制度兩方面做好檔案信息安全工作。

3．劣勢(shì)——機(jī)會(huì)（WO）策略

WO 策略的目的在于利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)。①利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展互動(dòng)交流。借助微信公眾平臺(tái)，用戶發(fā)送語(yǔ)音和文字給檔案館查檔或咨詢，檔案館對(duì)常見(jiàn)問(wèn)題及查檔須知設(shè)置成自動(dòng)回復(fù)，非常見(jiàn)問(wèn)題可由人工給予回復(fù)。另一方面，檔案館設(shè)置一個(gè)互動(dòng)專欄，隨時(shí)得到用戶對(duì)檔案館服務(wù)、宣傳等各方面工作的建議、投訴等反饋，也可以在此專欄內(nèi)開(kāi)展發(fā)放問(wèn)卷、征集意見(jiàn)、娛樂(lè)問(wèn)答等宣傳工作，實(shí)現(xiàn)檔案館與用戶的雙向互動(dòng)交流。②聯(lián)合其他單位，實(shí)現(xiàn)互利共贏。與博物館、圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)合作，對(duì)一些不涉密且有交集的檔案內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)發(fā)，緩解人員緊張的問(wèn)題，提高了工作效率。③加強(qiáng)對(duì)人力資源的開(kāi)發(fā)和利用。定期對(duì)檔案館工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新技術(shù)，改變知識(shí)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，加強(qiáng)檔案人員的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，不能將重點(diǎn)僅停留在基礎(chǔ)工作上，也要重視檔案的服務(wù)、利用與宣傳。

4．劣勢(shì)——威脅（WT）策略

WT策略旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅。①確立大數(shù)據(jù)時(shí)代下利用社交媒體檔案宣傳工作的理念。大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，人類生活在充滿著海量信息和數(shù)據(jù)環(huán)境之中，社交媒體成為了主要的交流、溝通方式之一，在此背景之下創(chuàng)新檔案宣傳工作的理念是極為重要的。首先，努力去迎合用戶需求，使用科學(xué)技術(shù)深度挖掘檔案信息以主動(dòng)提供有效服務(wù)才不會(huì)被社會(huì)遺忘；其次，樹(shù)立“開(kāi)放”和“合作”的理念，提升檔案館的利用率和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，“主動(dòng)”“開(kāi)放”“合作”必然會(huì)成為檔案館宣傳理念的趨勢(shì)。②合理分析、劃分受眾對(duì)象，有針對(duì)性的開(kāi)展宣傳工作、提供服務(wù)。用戶是檔案館的服務(wù)對(duì)象，檔案管理的所有環(huán)節(jié)的目的都是為了服務(wù)用戶。不同類型檔案館通常有一定范圍的服務(wù)對(duì)象，比如區(qū)級(jí)檔案館面對(duì)的更多是本區(qū)內(nèi)的用戶，高校檔案館面對(duì)的主要是本校師生，此外，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶需求呈現(xiàn)出多樣化、專門化、個(gè)性化等特點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)可以獲取用戶的全部信息，并提供了強(qiáng)大用戶分組功能，可以將用戶按照職業(yè)、地域、性別、喜好等不同的指標(biāo)分組，這為信息的精準(zhǔn)推送提供了實(shí)現(xiàn)的途徑，積極開(kāi)展用戶研究，檔案館可以利用這一功能，將用戶分為檔案利用者、檔案咨詢者、檔案愛(ài)好者、歷史研究者等不同組別，然后根據(jù)其不同的需求傾向和愛(ài)好進(jìn)行有選擇地、定向地推送信息，為用戶提供個(gè)性化、及時(shí)的、有針對(duì)性的資源和服務(wù)，克服檔案館傳統(tǒng)宣傳、服務(wù)工作中單線傳遞信息的缺點(diǎn)。

（作者單位：西北大學(xué)）