雜志公益?zhèn)鞑サ膬r值理念與組織模式研究
2016-02-05 00:49:42鄧寶君
傳媒 2016年10期
文/鄧寶君
雜志公益?zhèn)鞑サ膬r值理念與組織模式研究
文/鄧寶君
傳統(tǒng)雜志在轉(zhuǎn)型升級中需要積極開展公益?zhèn)鞑?，以進(jìn)一步提升品牌價值，重新聚攏讀者。其只有秉持正確的公益核心價值觀才能與讀者產(chǎn)生共鳴；只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，才能將真正有創(chuàng)造力和生命力且符合現(xiàn)代公益理念的公益模式發(fā)掘出來。同時，雜志還應(yīng)積極探索公益專業(yè)化的路徑，以最大程度地吸引忠實讀者的參與。
雜志 公益?zhèn)鞑?價值理念 組織模式 讀者
當(dāng)下，在傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型升級的過程中，公益?zhèn)鞑コ蔀橐环N有益的嘗試與探索。帶動和影響忠實讀者成為公益志愿者，與雜志共同做公益，不僅可以讓雜志所倡導(dǎo)的公益理念在較為廣泛的范圍傳播，還可以維護(hù)好品牌，進(jìn)一步提升影響力，進(jìn)而重新聚攏讀者。
一、雜志公益?zhèn)鞑サ暮诵膬r值理念
傳統(tǒng)雜志要想吸引讀者共同參與公益活動，既要形成自身的鮮明特色，又要形成具有吸引力的公益核心價值觀，只有這種核心價值觀得到忠實讀者的充分認(rèn)可，雜志所倡導(dǎo)的公益活動才能順利開展。
1.吸引忠實讀者參與公益活動。在當(dāng)今物質(zhì)相對豐富的社會環(huán)境中，人們對精神的追求日益增強(qiáng)。這種崇高的精神追求，對于媒體來說，是確立其地位的保障；對于忠實讀者來說，則是提升自身價值的體現(xiàn)，而公益是最好的結(jié)合形式。這種結(jié)合，越來越成為當(dāng)下媒體發(fā)展與忠實受眾間有效依存的黏合劑。雜志也可以借此將公益理念傳播下去，讓讀者在這種理念的感召下愿意和其共同參與公益活動。這種雙贏模式不僅打破了讀者只是雜志公益?zhèn)鞑ケ粍咏邮苷叩膽T例，也使得雜志在公益?zhèn)鞑ブ胁辉偈恰蔼?dú)行俠”，吸引忠實讀者參與公益。值得一提的是，《讀者》雜志已堅持16年之久的“保護(hù)母親河——綠色希望工程，共建讀者林”活動，參與人數(shù)達(dá)百萬次之多，先后在多地建林17000多畝。曾參與過《讀者》雜志這個“讀者林”公益項目的作家瀾濤認(rèn)為：讀者在精神層面的追求與這家傳統(tǒng)紙媒的公益價值觀產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，在一個最佳點(diǎn)位上開出了如此之久的公益火花。
2.賦予公益項目以崇高的價值追求。對于雜志來說，應(yīng)當(dāng)設(shè)計出具有崇高精神追求的公益項目，以便吸引忠實讀者的積極參與。設(shè)計中，一方面，除對公益項目實施的可行性等基本要素把控得當(dāng)外，還要充分考量該項目與讀者日益增長的精神要求是否同步。隨著大眾對公益認(rèn)知境界的提高，已漸漸超出公益就是捐錢捐物很窄化的意識層面。另一方面，如果雜志僅停留在效仿和應(yīng)景式的公益行為上，不可能得到忠實讀者的信賴與響應(yīng)，有時還會產(chǎn)生負(fù)面影響。《家庭》作為國內(nèi)頗具影響力的綜合類雜志，在公益項目的設(shè)計上充分發(fā)揮自身特色，在30多年的辦刊實踐中緊緊圍繞家庭成員間的關(guān)系設(shè)計了一系列體現(xiàn)和追求“真善美”的公益項目，范圍涉及“和諧夫妻關(guān)系”“和諧婆媳關(guān)系”及“和諧親子關(guān)系”等。這些項目與讀者生活中出現(xiàn)的新問題關(guān)聯(lián)度高，是讀者追求高品質(zhì)生活過程中不可回避且極力想要處理好的問題，自然能夠吸引讀者積極關(guān)注，成為這本傳統(tǒng)雜志帶給讀者的附加值。這種附加值，能夠給予讀者精神層面的溫暖與慰藉。2015年6月，由世界遺產(chǎn)雜志社與某品牌汽車攜手主辦的“守望靈長家園公益行”活動同樣可圈可點(diǎn)。這一項公益活動，不僅展現(xiàn)了媒體本身的特色魅力，而且將瀕危野生動植物保護(hù)等一系列崇高精神追求的理念完美表達(dá)出來，在忠實讀者中產(chǎn)生良好影響。這也進(jìn)一步提示，即使是專業(yè)性較強(qiáng)的雜志，完全可以從其專業(yè)層面設(shè)計出具有崇高價值追求的公益項目，達(dá)到與忠實讀者在公益項目上彼此契合的理想高度，這將對穩(wěn)固品牌價值、加速品牌拓展起到積極作用。
二、讀者參與公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ?/h2>
傳統(tǒng)雜志在設(shè)計公益項目時，除了結(jié)合自身特色，還要注意將真正有創(chuàng)造力和生命力且符合現(xiàn)代公益理念的公益?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)掘出來，這對雜志品牌的提升和價值認(rèn)同都深有裨益?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)雜志設(shè)計的公益?zhèn)鞑ツＪ奖仨毞奖阕x者參與。
1.邀請忠實讀者成為公益大使。傳統(tǒng)雜志應(yīng)邀請一部分忠實讀者成為某個專項公益項目的大使。關(guān)于公益大使，人們熟悉的是請名人代言，也有媒體有過請名人代言公益項目的先例，卻僅僅停留在“代言”上，只起到前期宣傳效果，并未對公益項目產(chǎn)生持續(xù)性的效果，從而影響整個公益項目的受眾認(rèn)知度和受益度。將忠實讀者作為某個公益項目的大使可以使雜志真誠地接觸和“擁抱”讀者，進(jìn)而找到雜志與忠實讀者間共同精神追求的精準(zhǔn)落點(diǎn)，使忠實讀者成為雜志倡導(dǎo)的公益項目最有力的實踐者之一，這種由讀者產(chǎn)生的公益踐行效能遠(yuǎn)遠(yuǎn)會超出一個名人代言的量級?！都彝ァ冯s志曾于1998年設(shè)立中國首個救助苦難家庭基金，該公益項目源于當(dāng)時一位因家庭暴力受到傷害的年輕讀者，雜志在刊登新聞故事時，配發(fā)了時任總編輯親自撰寫的《永遠(yuǎn)和讀者風(fēng)雨同行》，呼吁“更多的有心人加入愛心行動行列”。如果家庭雜志社在設(shè)立這項救助苦難家庭基金之初，將這位受助讀者邀請成為該項目公益大使，那么無疑會在媒體公益?zhèn)鞑v程中書寫上更為閃亮的一筆。
2.構(gòu)建與讀者互動的線上線下聯(lián)系。雜志要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利特性，針對確定下來的公益項目設(shè)計出各種線上線下活動。通過線下和線上聯(lián)動，構(gòu)建雜志與讀者公益大使之間的密切關(guān)聯(lián)。線下的活動包括成立各種公益專項機(jī)構(gòu)、頒發(fā)各種公益證書、成立各種公益學(xué)校，等等；線上的活動包括利用微信、QQ等，從而把讀者公益大使凝聚在雜志周圍，由其負(fù)責(zé)完成線上的這些相關(guān)活動。雜志在進(jìn)行公益活動時，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，吸引讀者公益大使，使其借助新的媒體平臺能夠獲知各種資料和信息。而通過構(gòu)建與讀者互動的線上線下聯(lián)系，特別是讀者公益大使的相關(guān)活動，雜志與忠實讀者間的共同公益行為將會得到高效傳播和有效實施。讀者參與越多，對雜志的凝聚力就越強(qiáng)，越有利于提升雜志的品牌效應(yīng)和價值輻射。對此理念，《法治》雜志一位負(fù)責(zé)人這樣評價：假使我們雜志的幾十名員工都去參與公益活動，也無法形成預(yù)期規(guī)模；不過當(dāng)能發(fā)動我們雜志擁有的成千上萬的讀者共同參與時，那么這個公益活動的規(guī)模將是幾何級數(shù)的增加。
三、在困局中開創(chuàng)雜志公益?zhèn)鞑バ戮置?/h2>
當(dāng)前，公益活動的組織日趨專業(yè)，雜志如何與忠實讀者共同組織和完成好一個公益項目，面臨不少困難。很多傳統(tǒng)雜志在有了既定公益項目后，卻做得不夠成功，或是有虎頭蛇尾之嫌，很大一部分原因是把公益項目的實施作為本媒體的附屬工作，在人員安排上不夠重視，如有的媒體由編輯部人員或后勤人員負(fù)責(zé)，有的則從多部門抽調(diào)人員完成跟進(jìn)，這種非專業(yè)化的公益行為往往顯得后勁不足，有時還會產(chǎn)生不良結(jié)果。《公益時報》執(zhí)行總編輯趙冠軍認(rèn)為：“未來公益的發(fā)展會需要更多的專業(yè)人士加入?！钡拇_，在公益行為越來越要求專業(yè)化的今天，傳統(tǒng)雜志要想迎風(fēng)借力，通過公益這個服務(wù)受眾的方式重新贏得讀者，就必須組建專職部門開展專業(yè)化工作。此外，過度追逐經(jīng)濟(jì)利益也是其失敗的原因之一，如某雜志由編輯部負(fù)責(zé)邀請一些專家在社區(qū)做了幾期公益健康講座后，急于在經(jīng)濟(jì)效益上見效，便以支付專家費(fèi)用為由開始收費(fèi)，結(jié)果不僅該項目被迫中斷，而且參加相關(guān)線上線下活動的那些忠實讀者紛紛對該雜志發(fā)出斥責(zé)之聲，其中一位受邀專家同為這本雜志的忠實讀者，也對此做法表示反對：“如此短視的公益行為，不僅毫無專業(yè)可言，而且會讓讀者流失得更快?！?/p>
事實上，傳統(tǒng)雜志的讀者群相對而言較為穩(wěn)定，那么在從事公益活動時首先要確定這樣的觀念：所有的公益活動要先讓你的讀者受益。公益的目的是關(guān)心身邊的人，由此帶動身邊的人去關(guān)心和幫助更多的人。因此，雜志首先要關(guān)心和幫助其身邊的人。這個最緊密的身邊人就是讀者，也包括讀者公益大使。雜志要通過各種措施，幫助讀者公益大使，以及所有的讀者，從而營造大家庭的和諧氛圍。這會讓所有參與者相信，無論他們碰到什么困難，都可以在這個大家庭里得到幫助。
作者單位 家庭期刊集團(tuán)有限公司
[1]李雪昆．公益媒體與媒體公益在艱難中前行[N]．中國新聞出版報，2011-09-20．
[2]羅紅輝．走基層電視新聞節(jié)目的民生關(guān)懷及公益?zhèn)鞑徱昜J]．中國廣播電視學(xué)刊，2012(2)．
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