文/王雅君

基于H5技術(shù)的可視新聞研究
——以2016年人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)兩會(huì)報(bào)道為例

文/王雅君

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息可視化成為傳統(tǒng)媒體應(yīng)用新媒體技術(shù)創(chuàng)新報(bào)道的重要表達(dá)方式。本文通過(guò)對(duì)2016年人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)兩會(huì)報(bào)道的5條H5可視新聞的分析發(fā)現(xiàn)，其具有較高的參與性、交互性、可視化等傳播特質(zhì)，但主題不夠明確、用戶存留時(shí)間短、傳播路徑單一等問(wèn)題也制約著這一新聞呈現(xiàn)方式的傳播效果及社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。

H5技術(shù) 可視新聞 微信 兩會(huì)

全國(guó)兩會(huì)向來(lái)是媒體角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，各家媒體使盡渾身解數(shù)，投入包括V R、H5、可視化圖表、短視頻等手段在內(nèi)的新技術(shù)、新設(shè)備以創(chuàng)新新聞表達(dá)方式。2016年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)先后推出了5條基于H5技術(shù)的微信新聞，閱讀量近2000萬(wàn)，篇篇閱讀量“10萬(wàn)+”。其中，《人大新聞發(fā)布群，傅瑩邀請(qǐng)您加入群聊》一條截至3月6日20時(shí)頁(yè)面總瀏覽量突破300萬(wàn)人，這些通過(guò)微信平臺(tái)擴(kuò)散的新聞專題，一經(jīng)推送便在朋友圈火爆傳播。

一、H5技術(shù)下可視新聞的設(shè)計(jì)原則

1.適應(yīng)輕“悅讀”。移動(dòng)社交媒體環(huán)境下，較之于傳統(tǒng)的紙質(zhì)線性閱讀，年青一代的用戶追求一種輕松、愉悅，能帶來(lái)感官體驗(yàn)的輕“悅讀”。那些枯燥的時(shí)政新聞，冗長(zhǎng)或者千篇一律的新聞通稿早就難以滿足用戶的需求。人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)出品的H5新聞專題，靈活的形式、接地氣的語(yǔ)言，以及集可視化、交互性、參與性為一體的表達(dá)手法，使得嚴(yán)肅的兩會(huì)新聞變得好看、好玩、有趣。

2.激活用戶求知欲。運(yùn)用新媒體技術(shù)對(duì)兩會(huì)新聞進(jìn)行“軟策劃”“可視化”等包裝成為今年兩會(huì)各家媒體的基本手法，但是如何包裝、如何敘事才能打動(dòng)用戶，吸引用戶點(diǎn)擊閱讀，這是設(shè)計(jì)一款H5新聞專題產(chǎn)品必須要考慮的問(wèn)題。人民日?qǐng)?bào)中央廚房推出的“傅瑩邀請(qǐng)您加入群聊”，以聊天的形式激活讀者的好奇心，刺激了讀者的求知欲。

3.增強(qiáng)交互體驗(yàn)。對(duì)于各類H5新聞專題產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上都是殊途同歸，最終目的就是深入淺出，適應(yīng)碎片化傳播環(huán)境下用戶的閱讀體驗(yàn)。H5技術(shù)會(huì)讓手機(jī)網(wǎng)頁(yè)看上去更炫酷，功能更豐富多彩。H5支持視頻、音頻等多媒體功能，減少了網(wǎng)頁(yè)對(duì)播放和讀取插件的依賴。同時(shí)，H5還開放了地理位置接口，用戶的定位服務(wù)因此變得更加方便快捷。由于不再拘束于平面的圖文結(jié)構(gòu)，H5技術(shù)使報(bào)道立體起來(lái)。正如兩會(huì)期間《人民日?qǐng)?bào)》的地鐵廣告所宣稱的那樣，“我不僅是一張報(bào)紙，我是全新的新聞體驗(yàn)”。

二、H5技術(shù)下可視新聞存在的問(wèn)題

1.主題不夠直觀明確。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一些H5新聞產(chǎn)品在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上投入很多精力，使得產(chǎn)品看起來(lái)具有炫酷的科技感，場(chǎng)景和音樂(lè)也都很有設(shè)計(jì)感，但是在鏈?zhǔn)絺鞑ブ?，其容本身在主題表達(dá)上卻不夠直觀明確。在主題的呈現(xiàn)上，內(nèi)容上過(guò)分強(qiáng)調(diào)輕“悅讀”與頁(yè)面的游戲化體驗(yàn)，導(dǎo)致很多新聞停留在表層解讀上，缺乏個(gè)性化視角的深度挖掘。正如知名媒體人石扉客所言，“不少H5做得相當(dāng)花哨，有效信息要拉到最后瞪大眼睛找半天才能看到”。

一些H5新聞產(chǎn)品為了追求可視化和極致的用戶體驗(yàn)而增加問(wèn)答、游戲等環(huán)節(jié)，但也增加了用戶的閱讀成本，而且會(huì)因?yàn)槌绦驈?fù)雜，頁(yè)面嵌入文件過(guò)多而導(dǎo)致用戶在使用的過(guò)程出現(xiàn)加載困難的情況。數(shù)據(jù)顯示，用戶在使用手機(jī)時(shí)，如果遇到加載超過(guò)5秒的網(wǎng)站，74%的用戶會(huì)選擇離開，最終導(dǎo)致用戶流失。

2.頁(yè)面層級(jí)深，導(dǎo)致流失率高。在閱讀上，H5新聞產(chǎn)品的用戶觸達(dá)率會(huì)隨著頁(yè)面層級(jí)的加深而減小，頁(yè)面層級(jí)越深，用戶流失的概率越高。以人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送的H5新聞產(chǎn)品《我送部長(zhǎng)開兩會(huì)》為例，用戶進(jìn)入首頁(yè)，需要點(diǎn)擊“搶單”，然后跳轉(zhuǎn)到5位部長(zhǎng)頁(yè)面，再點(diǎn)擊任意部長(zhǎng)進(jìn)行“搶單”，進(jìn)入第三個(gè)頁(yè)面“搶單司機(jī)與部長(zhǎng)聊天”的場(chǎng)景。當(dāng)持續(xù)40秒的對(duì)話完成后，需要點(diǎn)擊“到達(dá)目的地去評(píng)價(jià)”的頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面又有若干選項(xiàng)供用戶點(diǎn)擊選擇，才送完這位部長(zhǎng)。如果需要了解其他幾位部長(zhǎng)的兩會(huì)內(nèi)容，就需要點(diǎn)擊“繼續(xù)接單”重復(fù)上述動(dòng)作。完成整個(gè)H5的操作，需要19個(gè)頁(yè)面，每一步的操作都有部分用戶流失。

3.H5技術(shù)自身的瓶頸。從技術(shù)上而言，受移動(dòng)手機(jī)瀏覽器的限制，H5頁(yè)面在跳轉(zhuǎn)上不穩(wěn)定，在軟件運(yùn)行速度上依賴網(wǎng)速和移動(dòng)終端的性能，還存在對(duì)攝像頭、陀螺儀等硬件支持較差，開發(fā)出來(lái)的應(yīng)用性能較差，不適合處理較復(fù)雜的邏輯等問(wèn)題。

從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，H5的傳播渠道偏少。首先，在進(jìn)入鏈?zhǔn)絺鞑サ倪^(guò)程中，H5主要依賴微信，通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行傳播。其次，H5新聞的傳播周期太短。一個(gè)通過(guò)用戶口碑?dāng)U散的移動(dòng)H5頁(yè)面，其訪問(wèn)熱度往往只持續(xù)兩天左右，雖然也可以通過(guò)不同時(shí)間的投放持續(xù)刺激用戶閱讀，但它的生命周期決定了它只能在短時(shí)間內(nèi)集聚大量閱讀。最后，H5的傳播效果難以監(jiān)測(cè)?，F(xiàn)在通過(guò)監(jiān)測(cè)鏈接可以知道一個(gè)用戶的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)行為，但是這個(gè)用戶所帶來(lái)其他用戶的二次轉(zhuǎn)發(fā)、再轉(zhuǎn)發(fā)、N次轉(zhuǎn)發(fā)的傳播效果就很難全部捕捉到。

三、H5技術(shù)下可視新聞的設(shè)計(jì)策略

隨著H5新聞應(yīng)用的普及，用戶正在褪去對(duì)其的新鮮感，面對(duì)技術(shù)瓶頸如何提升其傳播力的問(wèn)題亟待解決。

1.以移動(dòng)場(chǎng)景作為入口，提升新聞轉(zhuǎn)化率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最重要的改變就是場(chǎng)景的跟隨，沒(méi)有場(chǎng)景支撐很難適應(yīng)社交傳播的環(huán)境。面對(duì)用戶的社交閱讀習(xí)慣，如何設(shè)計(jì)一款簡(jiǎn)單高效、可視化的又充滿情感共鳴的新聞產(chǎn)品，是推動(dòng)新聞進(jìn)入朋友圈分享，提升轉(zhuǎn)化率的第一步。人民日?qǐng)?bào)中央廚房微信公眾號(hào)發(fā)布的一條H5新聞產(chǎn)品《人大新聞發(fā)布群，傅瑩邀請(qǐng)您加入群聊》，把3月4日的人大新聞發(fā)布會(huì)以微信群聊的方式呈現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)逼真地模仿微信用戶日常生活中的聊天場(chǎng)景，以詼諧的對(duì)答方式把傅瑩與現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)記者的語(yǔ)音嵌入其中，讓嚴(yán)肅緊張的新聞發(fā)布會(huì)變得輕松、活潑、有趣、好玩。更重要的是這種場(chǎng)景設(shè)計(jì)，能夠使得讀者仿佛置身于發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，過(guò)一把與傅瑩聊天的癮。這種以聊天場(chǎng)景作為入口的H5新聞，既給用戶帶來(lái)了新的參與體驗(yàn)，也以一種極具親和力和誘惑力的敘事，使其迅速在朋友圈刷屏，提高了轉(zhuǎn)化率。

2.以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)，激活“睡眠用戶”。媒體融合的關(guān)鍵是內(nèi)容，但是擅長(zhǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體更需要掌握用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，說(shuō)什么、怎么說(shuō)、何時(shí)說(shuō)，都需要摸索。新媒體交互、平等、開放的特點(diǎn)決定了傳統(tǒng)媒體不能機(jī)械地將內(nèi)容直接搬到新媒體上，以“我說(shuō)你聽(tīng)”的形式單向傳輸。在新媒體的語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體需要揣摩用戶需求，以內(nèi)容創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)“新聞+創(chuàng)意”的方式，讓原本嚴(yán)肅枯燥的兩會(huì)新聞變得生動(dòng)、有趣。

作為新聞生產(chǎn)者，應(yīng)把每個(gè)內(nèi)容當(dāng)成“產(chǎn)品”去運(yùn)作，站在用戶的角度，以吸引人的創(chuàng)意喚醒“睡眠用戶”的閱讀興趣。2016年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，各路媒體在新媒體創(chuàng)意上都在各顯神通。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推出的H5新聞《你有一份來(lái)自總理的神秘快遞》就是這樣一款富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，其以日常生活中簽收快遞的場(chǎng)景作為切入，巧妙地實(shí)現(xiàn)和用戶互動(dòng)。當(dāng)用戶打開H5的時(shí)候，叮 一聲，“快遞”來(lái)了?！跋雀嬖V我你是誰(shuí)”，有市民、學(xué)生等6個(gè)身份按鈕供選擇。拆開“快遞”， 的一聲，飛出“私人定制版”的惠民政策清單，每一條都和人們的生活息息相關(guān)。把原本“高大上”的政府工作報(bào)告裝到大家最熟悉的生活場(chǎng)景里，實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)肅時(shí)政新聞在社交媒體平臺(tái)的刷屏傳播。

3.利用關(guān)系設(shè)計(jì)頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)絺鞑?。移?dòng)社交傳播時(shí)代，一條信息只有具備了內(nèi)容、關(guān)系、價(jià)值上的高度契合，才具有鏈?zhǔn)絺鞑サ目赡?。其中，關(guān)系是一條信息實(shí)現(xiàn)“核心——邊緣模式”擴(kuò)散路徑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，復(fù)雜的弱關(guān)系有助于實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散的“長(zhǎng)尾”。在注重互動(dòng)性和信任度的微信環(huán)境中，要想把H5內(nèi)容一個(gè)鏈條一個(gè)鏈條的分享出去，需要先借助用戶關(guān)系。因此，在進(jìn)行微信H5頁(yè)面設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要考慮如何利用關(guān)系觸發(fā)用戶的分享動(dòng)機(jī)。在趣味化、可視化、動(dòng)態(tài)化的前提下，一個(gè)好的H5頁(yè)面還應(yīng)該根據(jù)具體產(chǎn)品特性和傳播要求，以相關(guān)元素引發(fā)用戶利益和情感共鳴，增強(qiáng)用戶的代入感。通過(guò)情感釋放和表達(dá)，讓H5內(nèi)容成為用戶關(guān)系鏈上共同關(guān)注與討論的話題。此外，故事永遠(yuǎn)是最吸引人的藝術(shù)形式之一，講述一個(gè)好故事，通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)，勾起用戶的回憶，引起共鳴，從而促使用戶分享。

H5新聞《看！有人把十三五畫下來(lái)了》，通過(guò)一張張畫風(fēng)細(xì)膩、賞心悅目的手繪動(dòng)態(tài)圖，以黑白畫與彩色畫的今昔對(duì)比，以及精心打磨的復(fù)古文字，勾起人們的懷舊情懷。將國(guó)家“十三五”的變化，濃縮到給父母打電話、回家、看病、藍(lán)天、夢(mèng)想等生活的細(xì)節(jié)里，以小家話大家，以個(gè)人的變遷展現(xiàn)祖國(guó)的發(fā)展。其中，以出行難、看病難等社會(huì)頑疾作為話題的引爆點(diǎn)，引發(fā)用戶思考，戳中用戶訴求，引起分享愿望。

四、H5技術(shù)下可視新聞的發(fā)展方向

H5技術(shù)優(yōu)化了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)，以低門檻、可視化、互動(dòng)性等特征帶來(lái)了一股新聞H5設(shè)計(jì)的熱潮。未來(lái)的微信H5新聞在設(shè)計(jì)上可以與AR/VR技術(shù)相結(jié)合，以提高畫面的美觀性與和用戶的互動(dòng)性，增加更多交互性的人機(jī)互動(dòng)、多媒體渲染，提升用戶體驗(yàn)。不僅如此，還需要搭建跨平臺(tái)、全入口、多載體傳播的鏈接，延伸單一產(chǎn)品的用戶“長(zhǎng)尾”。最終突破H5技術(shù)瓶頸，打開目前閉環(huán)的現(xiàn)象，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)和用戶運(yùn)營(yíng)維護(hù)，進(jìn)而解決用戶存留時(shí)間短、流失率高等問(wèn)題。

作者系湖北文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師

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