張 婷

（通遼職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 通遼 028000）

淺談商業(yè)廣告必需倫理道德的規(guī)范

張 婷

（通遼職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 通遼 028000）

本論文，我主要通過對(duì)商業(yè)廣告的作用以及對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果闡述商業(yè)廣告需要倫理道德規(guī)范的原因。再例舉出社會(huì)上不合理的商業(yè)廣告實(shí)例加以分析，進(jìn)而提出商業(yè)廣告必需從誠(chéng)信、公平、內(nèi)容健康、人人平等幾個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范。

倫理道德；商業(yè)廣告；誠(chéng)信；公平；內(nèi)容健康；平等

一、倫理道德

在論述商業(yè)廣告需要倫理道德的規(guī)范之前，我們必須先弄清楚一個(gè)嚴(yán)肅的問題：什么是倫理道德？分析倫理道德，先要明白什么是倫理，什么是道德。倫理是指人根據(jù)理性上的認(rèn)識(shí)，維系人與人之間、人與自然的關(guān)系制定的標(biāo)準(zhǔn)，是一種社會(huì)行為規(guī)范。道德指的是具有認(rèn)識(shí)、教育、評(píng)價(jià)、調(diào)節(jié)、平衡五大功能的，代表社會(huì)正面價(jià)值取向的人們共同生活和行為的標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，在不同時(shí)期、不同階級(jí)對(duì)道德的要求是不同的。倫理與道德從某種角度上可被認(rèn)為是一致的。社會(huì)的穩(wěn)定，文化的交融、進(jìn)步、傳播，人與人之間關(guān)系的和諧，都是靠著正確的倫理道德來支撐和規(guī)范的。

二、商業(yè)廣告需要倫理道德進(jìn)行規(guī)范的原因

（一）商業(yè)廣告的定義

廣告，在漢語中解釋為“廣而告之”之意，即以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。廣告包括商業(yè)廣告和公益廣告。商業(yè)廣告的定義是指以營(yíng)利為目的的廣告宣傳，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或是企業(yè)為占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息、勞務(wù)的重要信息傳播形式。

（二）商業(yè)廣告需要倫理道德進(jìn)行規(guī)范的原因

隨著社會(huì)的發(fā)展，生產(chǎn)力的進(jìn)步，人們?yōu)楦玫貍鞑プ钚碌漠a(chǎn)品信息，進(jìn)而獲得利潤(rùn)，創(chuàng)造價(jià)值，并滿足自身對(duì)物質(zhì)的需求，而大量使用商業(yè)廣告。由于商業(yè)廣告有電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、短信等眾多傳播媒介，所以傳播的速度、影響范圍十分廣泛。

商業(yè)廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，反映了企業(yè)文化內(nèi)涵，宣傳欄企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并在宣傳、展示產(chǎn)品的同時(shí)，內(nèi)容中潛移默化地展現(xiàn)出社會(huì)意識(shí)形態(tài)、現(xiàn)代人的生活方式甚至是社會(huì)道德。對(duì)人們的生活行為習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)氣以及人生觀、價(jià)值觀等方面又有著或多或少的導(dǎo)向作用。

商業(yè)廣告是一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)上的敲門磚。如果背離了倫理道德的指導(dǎo)方向，就會(huì)失去消費(fèi)者最基本的信任，從而導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)的全面丟失。

所以，為能正確地使用、傳播商業(yè)廣告，使人們的思想行為和道德規(guī)范不背離社會(huì)的正面主流方向，就必須認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該通過正確的倫理道德對(duì)商業(yè)廣告的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。

三、倫理道德應(yīng)從四方面入手，對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行規(guī)范

（一）要用誠(chéng)信這一眾人皆知的道德準(zhǔn)則規(guī)范商業(yè)廣告的內(nèi)容，提高商業(yè)廣告的真實(shí)性和可信度

在商業(yè)廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)創(chuàng)作的要求中，第一位是真實(shí)性。由于商業(yè)廣告在宣傳時(shí)負(fù)有一定的責(zé)任，所以真實(shí)性便成為商業(yè)廣告的生命。而廣告的生命是通過商家對(duì)待市場(chǎng)的誠(chéng)信度態(tài)度來實(shí)現(xiàn)的。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，部分商家為追求高利潤(rùn)，獲得暴利，不惜重金打造一個(gè)虛幻的、浮夸的廣告來吸引觀眾注意，迷惑消費(fèi)者。比如：電子產(chǎn)品中的手機(jī)，已是家喻戶曉，人人皆用的生活必需品了。商家為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得好的市場(chǎng)占有率，吸引消費(fèi)者購買其手機(jī)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的廣告宣傳內(nèi)容中，浮夸手機(jī)電池的續(xù)航能力（將電池的容量虛標(biāo)至5000 mAh或10000 mAh），消費(fèi)者買回家使用后發(fā)現(xiàn)，按照廣告中所介紹的可待機(jī)10余天甚至一個(gè)月的手機(jī)電池會(huì)在不到三天內(nèi)沒電了。在消費(fèi)者心里，會(huì)認(rèn)定這是一種欺詐行為，并且因?yàn)楫a(chǎn)品廣告內(nèi)容的虛假欺騙，使這樣的廠家名譽(yù)受損，甚至因?yàn)闊o誠(chéng)信的欺騙而導(dǎo)致企業(yè)倒閉，得不償失。另有一些藥品廣告，比如前兩年在電視上播出了明星代言的藥品、保健品和醫(yī)療器械等廣告，經(jīng)相關(guān)部門查實(shí)，那些藥品、保健品和醫(yī)療器械均未經(jīng)行政許可部門批準(zhǔn)。廣告內(nèi)容全是虛假的，造成了不良的社會(huì)影響，使消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)上的損失。這樣的廣告已經(jīng)查實(shí)，很快會(huì)被取締，隨之而來的是諸如此類的廣告的消亡。由此可見，善用廣告，誠(chéng)信為首。

（二）要通過倫理道德的規(guī)范，樹立公平競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)理念。在公平競(jìng)爭(zhēng)中尋求企業(yè)的發(fā)展

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以各商家在爭(zhēng)奪產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的過程中，會(huì)用到很多手段。比如借助多種形式的傳播媒介樹立企業(yè)形象和加大產(chǎn)品的宣傳力度，或通過VIP會(huì)員制度招攬顧客，或通過一些優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者等。但是亦有些商家會(huì)通過詆毀、貶低、誹謗、丑化等低級(jí)手段使同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)受損，使對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力降低，進(jìn)而贏得更多的消費(fèi)者，壟斷市場(chǎng)，牟取暴利。這是一種違背社會(huì)道德的行為。我曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上看到過這樣一則廣告視頻：一個(gè)小男孩兒，來到自動(dòng)販賣機(jī)旁，看了一下機(jī)器，很明顯，以他的身高，是按不到他想要的可樂的。于是，他向販賣機(jī)投了兩個(gè)硬幣，按動(dòng)他能夠得到的按鈕，出來兩罐可樂。因不是男孩想要的可樂，于是他踩在兩罐可樂上，再次投幣，按到他想要的可樂的按鈕上，最終得到想要的可樂。此廣告的意圖十分明顯，甚至有些過分，暗示消費(fèi)者即使多花兩倍的錢買他生產(chǎn)的可樂也是值得的。明顯在抬高自己，貶低他人，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)帶來短暫的“壟斷”，消費(fèi)市場(chǎng)的虛假繁榮，久而久之，會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得混亂，消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到這樣的問題存在，會(huì)對(duì)此種產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、銷售部門以及銷售人員產(chǎn)生不信任感甚至是厭煩。并對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目最終失去信心和希望。不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)行業(yè)的停滯或萎縮。

（三）通過倫理道德規(guī)范商業(yè)廣告的宣傳內(nèi)容，抵制暴力、色情、恐怖內(nèi)容的出現(xiàn)和傳播，確保商業(yè)廣告內(nèi)容健康

當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)物質(zhì)的需求日益增加，隨之而來的是對(duì)金錢的渴望。一些電視臺(tái)為掙得廣告播出費(fèi)，在正常播出節(jié)目的時(shí)候，會(huì)不失時(shí)機(jī)地插播一些廣告，雖然人們可以忍受插播廣告，但對(duì)于一些廣告的內(nèi)容，卻無法接受。比如：在某電視臺(tái)播放的一則近二十分鐘的女性塑身衣廣告。在廣告中，幾位中年女士對(duì)一位穿著廣告中宣傳的塑身衣的女士又捏又摸，表現(xiàn)出極其羨慕的神情。而穿著此衣的女士作出各種動(dòng)作，鏡頭一再展示其乳房與臀部。其他幾位女性也紛紛穿上此塑身衣。為展示衣服穿著效果，鏡頭直接出現(xiàn)一位女士穿著后其乳房將外衣紐扣崩開的鏡頭。此廣告隨說不是色情的，但多出帶有性暗示的鏡頭，并且廣告內(nèi)容宣傳女性的胖瘦、豐滿成為男性判別女性美的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)青少年的認(rèn)知產(chǎn)生了誤導(dǎo)，受到了老師、家長(zhǎng)的質(zhì)疑，社會(huì)影響極為不好。

另有一則panda（熊貓）暴力奶酪的廣告。在廣告中，是一位父親帶著兒子去超市買生活用品。兒子對(duì)父親說，為什么不買一個(gè)熊貓奶酪呢？父親示意已經(jīng)買別的了，不用再買了。這時(shí)一只熊貓出現(xiàn)了，父子愣住。熊貓上前將父親的手推車掀翻，東西散落一地，并在上面踩踏。進(jìn)而推出奶酪。鏡頭一轉(zhuǎn)，還是父與子、熊貓，熊貓看著父親，父親神情緊張、恐懼，當(dāng)兒子拿一盒熊貓奶酪時(shí)，迫于熊貓“眼神”的壓力，父親讓兒子拿來兩包，熊貓才放過他們。整個(gè)廣告給我的感覺并不好，難道只有通過熊貓強(qiáng)行的、暴力的逼迫，顧客才肯買這種熊貓奶酪嗎？作為廣告的策劃者來講，是否真正了解中國(guó)特有的，國(guó)寶級(jí)的熊貓的習(xí)性，熊貓是否屬于暴力的代表呢？是否考慮過這個(gè)廣告會(huì)給那些對(duì)中國(guó)熊貓不了解、不知道的孩子留下什么印象嗎？

一連串的質(zhì)疑，我只想說，條條大路通羅馬，沒必要用這種“嘩眾取寵”的低級(jí)手段進(jìn)行廣告的創(chuàng)作。作為廣告的創(chuàng)作、策劃者，要認(rèn)清當(dāng)今社會(huì)的道德標(biāo)準(zhǔn)和自己所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。只有端正態(tài)度，明確方向，創(chuàng)作的作品內(nèi)容健康，積極向上，才不會(huì)對(duì)世人產(chǎn)生信息誤導(dǎo)。

（四）通過倫理道德的規(guī)范，杜絕帶有性別歧視、種族歧視等內(nèi)容的商業(yè)廣告的出現(xiàn)和傳播，倡導(dǎo)人人平等

種族歧視和性別歧視一直是社會(huì)敏感問題。作為一名商業(yè)廣告策劃者，首先是尊重他人，其次要有足夠的知識(shí)常識(shí)解決創(chuàng)意中遇到的困難。才能在人人平等中進(jìn)行良好的創(chuàng)作。

我在網(wǎng)上看過一則國(guó)外牙膏的廣告。開場(chǎng)是一個(gè)小女孩在仰望天空，失聲痛哭。來了一個(gè)黑人小伙子問其哭的原因。原來女孩子的氣球飛到十幾米高的路燈上去了。隨即小伙子爬上路燈，將氣球取回來，正要送還小女孩，一位女士（像是女孩子的母親）跑過來，抱起女孩子就跑，還沖著黑人小伙子喊罵，小伙子很傷心，回到住處，屋內(nèi)有是幾個(gè)氣球，說明他已經(jīng)被罵過很多次了。小伙子躺下來，鏡頭一轉(zhuǎn)，小伙子變成了黑色牙膏。我很是驚訝，這個(gè)廣告的創(chuàng)意是什么？我一開始沒看出來，因?yàn)楹谌?、氣球、女孩、母親、辱罵、黑色牙膏，這些元素有什么聯(lián)系在里面嗎？我看到的內(nèi)容中，最深刻的就是那為母親對(duì)黑人小伙子的辱罵鏡頭。對(duì)于之后出現(xiàn)的牙膏感到不可理解，簡(jiǎn)直是風(fēng)馬牛不相及。留下的印象就是種族歧視的感覺。試問，黑人可以代表黑色牙膏嗎？如果合理的話，是不是白人就代表白色牙膏呢？

另一則是中國(guó)的美容去斑產(chǎn)品的廣告，在廣告中，所有提及的女士只要臉上有斑點(diǎn)就說成是黃臉婆，而用過廣告中介紹的去斑產(chǎn)品的一位女士，馬上被自己的女兒稱贊。真是“用心良苦”啊。他所希望的是在消費(fèi)者中產(chǎn)生一種用完此產(chǎn)品即會(huì)美白的心理暗示，可是這是對(duì)臉部有斑點(diǎn)的女性的一種歧視。

兩則廣告均未從平等的角度考慮創(chuàng)作問題，所以適得其反，使人生厭。由此可見，對(duì)于尊重他人，在思想認(rèn)識(shí)上深刻理解人人平等，避免有種族、性別歧視的嫌疑，是極其重要的。必須通曉社會(huì)倫理道德的要求，用社會(huì)倫理道德規(guī)范自己的思想與行為。

通過對(duì)商業(yè)廣告內(nèi)容以及商業(yè)廣告對(duì)社會(huì)、對(duì)人所產(chǎn)生的影響分析，商業(yè)廣告作為一種信息傳播形式，承載的不僅僅是產(chǎn)品信息，還在引領(lǐng)著社會(huì)發(fā)展的潮流，對(duì)人的世界觀、價(jià)值觀有著一定的引導(dǎo)作用，其責(zé)任是重大的。所以，不能任商業(yè)廣告自由散漫地發(fā)展。有規(guī)矩，才成方圓。所以必須通過一定的、被世人所普遍接受的社會(huì)倫理道德所制約，才能使商業(yè)廣告市場(chǎng)在適應(yīng)社會(huì)需求的形勢(shì)下健康、正常、順利地發(fā)展。

［1］余強(qiáng).《設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)概論》.重慶大學(xué)出版社，ISBN：7-5624， 2966-9.

［2］李硯祖.《藝術(shù)設(shè)計(jì)概論》，湖北美術(shù)出版社，ISBN：7-5394，1235-6.

［3］方迎豐，袁琳.《影視廣告設(shè)計(jì)》，湖北美術(shù)出版社，ISBN：7-5394，1737-4.

作者：張婷，女，通遼職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：藝術(shù)評(píng)論。

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