甄　文

河南大學(xué)商學(xué)院，河南　開封　475004

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淺析企業(yè)市場營銷

甄文*1

河南大學(xué)商學(xué)院，河南開封475004

摘要：市場是社會勞動產(chǎn)品交換的場所，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最終目的就是在市場中獲得利潤。市場營銷是企業(yè)或生產(chǎn)者將滿足市場需求的勞動產(chǎn)品或服務(wù)推向市場流通的過程。隨著競爭市場的國際化，越來越多的企業(yè)開始注意到市場營銷的重要作用。

關(guān)鍵詞：市場營銷；戰(zhàn)略營銷；營銷組合；營銷環(huán)境

一、市場營銷的內(nèi)涵

市場營銷是通過買賣市場上的各種營銷策略來滿足并適應(yīng)消費者的市場需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)?！笆袌鰻I銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造‘價值’，將‘價值’溝通輸送給顧客，以及維系企業(yè)與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程?！保@是美國營銷協(xié)會曾對市場營銷所作出的解釋。國際營銷大師菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中，也指出“市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值以獲得自己所需所欲之物的社會過程?！?/p>

由此可見，市場營銷的含義并不是唯一的，不同的學(xué)者對不同階段的市場營銷有著不同的見解和觀點，但是市場營銷的內(nèi)涵是固定的，是唯一的。即市場營銷的內(nèi)涵始終包括三個要點：市場營銷是以滿足市場需求和欲望為最終目標(biāo)；市場營銷作為一個社會過程和管理過程，其核心是交換；市場營銷活動的成功關(guān)鍵在于產(chǎn)品和服務(wù)滿足市場需求的程度以及企業(yè)對交換過程的管理水平。

交換是市場營銷的核心概念，是指以提供某種物質(zhì)作為回報，從他人那里取得自己所需所欲之物的一種行為過程。而交易則是交換這一行為過程的基本活動單元，交易是交換雙方的價值交換，是交換不可或缺的重要組成部分。

二、戰(zhàn)略營銷的概念

戰(zhàn)略營銷與市場營銷密不可分，戰(zhàn)略營銷從更廣更深的層面上決定著企業(yè)的發(fā)展成敗。戰(zhàn)略營銷指的是企業(yè)管理者為謀求企業(yè)更好的生存與發(fā)展，從戰(zhàn)略層次的高度上，對企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)和市場領(lǐng)域做出的全局性的、整體性的、長遠(yuǎn)性的未來規(guī)劃，以求獲取的一系列具有競爭優(yōu)勢的營銷理念、方法、技巧和流程。戰(zhàn)略營銷源于市場營銷，但它對企業(yè)所發(fā)揮的重大作用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場營銷。戰(zhàn)略營銷作為一種特殊價值意義的市場營銷具有著鮮明的市場導(dǎo)向，其本質(zhì)并不僅僅是滿足社會市場的需求，更重要的是擊敗競爭對手，以保持長遠(yuǎn)的、持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

三、市場營銷組合

市場營銷組合，同時也是戰(zhàn)略營銷體系的一個重要組成部分，是企業(yè)為實現(xiàn)其市場營銷目的而使用的各種營銷手段和策略的組合。早在20世紀(jì)中期，詹姆斯·卡林頓在研究市場營銷成本時就提出了要素混合體的概念，這可以被視為市場營銷組合的前身；隨后尼爾·伯登在此基礎(chǔ)之上提出了市場營銷組合的概念，并很快被寫成了“4Ps”的形式；到了1960年，美國著名學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中，率先提出“4P”的營銷組合，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion)。

營銷組合中產(chǎn)品的概念，并不是通俗意義上的產(chǎn)品概念，它是指企業(yè)有選擇性的提供給目標(biāo)市場的有價值意義的物品和服務(wù)的一個整體。產(chǎn)品不僅僅包括其本身所固有的屬性，如重量、質(zhì)量、顏色等，還包括企業(yè)所附加在產(chǎn)品價值中的額外勞務(wù)，如安全保證、售后服務(wù)等。

營銷組合中價格的概念，在相關(guān)市場營銷理論中又稱之為定價。因為價格不僅包括消費者為獲取產(chǎn)品和服務(wù)所付出的金錢，還包括消費者在購買商品和服務(wù)時所享受到的各種折扣及其他優(yōu)惠。

營銷組合中的地點，有兩層含義。其一，地點是指消費者獲取商品和服務(wù)的場所；其二，地點指的是各種營銷渠道，市場營銷中也稱其為“分渠”，具體是指企業(yè)或生產(chǎn)者為使其產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)并進(jìn)入交換市場所經(jīng)由的路徑和場所，例如倉儲、運輸?shù)取?/p>

促銷在市場營銷組合中具體是指廣告、推銷、公共關(guān)系等其他企業(yè)利用的各種信息載體，以宣傳產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢并說服消費者購買的一系列活動。

四、營銷效果影響因素

市場營銷環(huán)境及其變化對企業(yè)戰(zhàn)略營銷的效果有著重要的影響。市場營銷環(huán)境可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境，微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷活動直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的綜合。企業(yè)的微觀環(huán)境因素包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾等。宏觀營銷環(huán)境不同于微觀環(huán)境，它是指為企業(yè)帶來市場機會的同時，又可能對企業(yè)產(chǎn)生威脅的社會力量。宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等。不同的環(huán)境背景下，消費者的態(tài)度和觀念都存在著一定的差異，企業(yè)應(yīng)當(dāng)識別這些不同，對不同環(huán)境內(nèi)的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，采用不同的市場營銷策略。

市場機會的選擇對營銷策略也有著重要的影響。市場機會發(fā)掘與選擇的前提是進(jìn)行有效的市場細(xì)分，在細(xì)分后的市場中，企業(yè)可以根據(jù)不同需求的潛在消費者，進(jìn)行有選擇的放棄；分析各個細(xì)分市場消費者的特點，發(fā)掘不同消費者尚未滿足的需求，從而抓住有利于企業(yè)的營銷機會，獲取競爭的相對優(yōu)勢。

企業(yè)要想實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的營銷效果，必須時刻關(guān)注市場營銷環(huán)境的變化，關(guān)注消費者需求的變動，抓住有利的市場機會，分清自己的優(yōu)勢與劣勢，注重營銷團(tuán)隊能力的培養(yǎng)，提升企業(yè)的管理能力，以實現(xiàn)有效的市場營銷，擴(kuò)大企業(yè)的市場范圍，形成穩(wěn)定的、長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]張潔梅，劉玉芳.市場營銷學(xué)[M].北京；高等教育出版社，2015：01-23，50-61.

*作者簡介：甄文(1995-)，女，漢族，河南信陽人，河南大學(xué)商學(xué)院，2013級本科生，會計學(xué)專業(yè)。

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)09-0176-01